Quali misure possono ridurre i costi di acquisizione degli utenti. Che cosa sono CTR, CPC, CPA, LTV

Per guadagnare denaro bisogna prima spenderlo, con saggezza e secondo calcoli precisi. Parliamo del costo per attirare un cliente: perché un'azienda ha bisogno di conoscere questo indicatore, come calcolarlo correttamente, utilizzarlo e ridurlo senza perdita di efficienza.

Qual è il costo di acquisizione del cliente?

Il costo di acquisizione del cliente è il denaro che un'azienda spende per attirare un cliente che le generi profitto. Questo valore è anche abbreviato in CAC, che sta per costo di acquisizione del cliente.

Non confondere CAC con un indicatore simile - (CPL, ovvero costo per lead). Un lead è un'applicazione per una chiamata, un numero di telefono o un'e-mail lasciata, ovvero qualsiasi fase del percorso verso una transazione. Un lead non garantisce che una persona diventerà cliente e porterà denaro.

Quale valore per il cliente è considerato ottimale?

Per capire se puoi permetterti il ​​costo attuale di acquisizione dei clienti, devi calcolare il loro Lifetime Value, o LTV. Questo è il profitto che il cliente medio porta all’azienda. Abbiamo raccolto metodi per il calcolo del LTV e strumenti convenienti per il calcolo automatico nell'articolo “”.

Un'attività è considerata redditizia quando il valore della vita di un cliente è almeno tre volte superiore al costo necessario per attirarlo. Se la differenza è minore, dovresti riconsiderare la strategia e ridurre i costi, perché ora stai lavorando a zero o addirittura in meno.

Perché calcolare il CAC

Ad esempio, calcoliamo il costo per attirare un cliente utilizzando una semplice formula di base: dividere il costo di una campagna pubblicitaria per il numero di clienti ricevuti.

Ad esempio, hai ricevuto 5 ordini dalla pubblicità su Facebook con un costo della campagna di 3mila rubli. Ciò significa che un cliente ti costa 600 rubli. E la riga a pagamento nei risultati di ricerca ha portato 7 ordini al costo di 7mila rubli. Si scopre che il costo per attirare un cliente è di mille rubli.

La formula base non tiene conto di vari costi aggiuntivi, ma il punto è chiaro: calcolare il CAC aiuta a capire quale canale permette di trovare clienti al costo più basso. E capisci anche se la tua attività è redditizia, come abbiamo scritto sopra.

Importante! Calcola non solo il costo di acquisizione, ma anche il valore della vita di un cliente attraverso i singoli canali. È possibile che da determinati canali provengano acquirenti più redditizi, il che porterà maggiori profitti anche a costi di acquisizione più elevati.

Come calcolare il valore del cliente

Come al solito, ci sono due modi: più semplice e più difficile. Ne abbiamo già mostrato uno semplice; è adatto se hai una piccola azienda e hai bisogno di un calcolo approssimativo di base. Se i numeri sono necessari per ulteriori analisi e strategie, è meglio dedicare un po’ di tempo e utilizzare la formula dettagliata per il calcolo del CAC.

Prima della transazione, devi determinare chi considererai l'acquirente. Ad esempio, dovresti prendere in considerazione un cliente che ha acquistato un periodo di prova del tuo programma per 100 rubli simbolici? Oppure dovremmo classificarlo per ora come lead piuttosto che come acquirente? Non esiste una risposta definitiva; devi determinare tu stesso quale azione considererai un acquisto.

Importante! Se hai clienti che non pagano per servizi, come quelli con un piano base gratuito, non conteggiarli nel calcolo dei costi cliente.

Ecco come appare un calcolo dettagliato del costo per attirare un cliente:

Per i calcoli vengono utilizzati i seguenti dati:

  • MCC (costi delle campagne di marketing)- costi totali delle campagne pubblicitarie per attirare i clienti;
  • W (stipendio)- stipendi degli operatori di marketing e degli addetti alle vendite;
  • S (software)- software (CRM, sviluppo e supporto di siti Web, servizi di analisi, ecc.);
  • PS (servizi professionali)- pagamento per tutti i servizi aggiuntivi se eseguiti da specialisti esterni (design, analisi, video e fotografia, ecc.);
  • O (altre spese generali)- altri costi generali.

Considera il tempo. In alcuni settori, gli acquirenti impiegano anche diversi mesi per prendere una decisione: può volerci molto tempo per scegliere una macchina o un software costoso per l'azienda. In questo caso i costi di acquisizione inizieranno a ripagare solo dopo pochi mesi, e questo va compreso quando si fanno i calcoli. In questo caso bisogna tenere conto anche della stagionalità, quindi idealmente è meglio calcolare per l'intero anno.

Come ridurre il costo di acquisizione dei clienti

Puoi e dovresti risparmiare denaro sull'attrazione dei clienti. Anche se l'attività è redditizia, cerca possibili modi per ridurre i costi. Ecco come abbassare il tuo CAC senza perdere efficacia.

Cerca nuovi canali di promozione

  • Salario e servizi aggiuntivi. In SendPulse non hai bisogno di un designer, di un designer di layout di newsletter o di un analista. Qui ci sono già modelli già pronti che possono essere facilmente modificati nell'editor dei blocchi visivi. I modelli non si adattano: creane uno tuo, è molto semplice. Il servizio fornisce anche statistiche sugli invii, è integrabile con Yandex e Google Analytics e consente di effettuare test A/B prima dell'invio.
  • Software. Lavora con un piano gratuito, archivia un database con un massimo di 2,5 mila indirizzi e invia fino a 15 mila lettere al mese: questo è sufficiente per una piccola impresa.

Quando calcoli gli indicatori dei canali di acquisizione dei clienti, non restringere la tua strategia a uno o due quelli più redditizi. Ricorda che la promozione parallela aumenta l'effetto, ad esempio.

Analizzare il comportamento d'acquisto

Usa le tecniche: costruisci catene lungo le quali le persone raggiungeranno l'acquisto. Analizza i tuoi punti deboli: forse i clienti se ne vanno a causa di un sito scomodo o di un processo di acquisto complesso, oppure mancano informazioni sul prodotto. L'analisi del comportamento d'acquisto aiuterà non solo a ottimizzare la catena di acquisto, ma anche a identificare in anticipo i clienti più redditizi e con un LTV potenzialmente elevato.

Cose da ricordare

Il costo di acquisizione del cliente (CAC) è il denaro speso per attirare un cliente, che alla fine porta profitto all'azienda. Non confondere CAC e CPL (costo per lead). Un lead è solo una tappa nel percorso verso un accordo, non è una garanzia di profitto.

Il CAC viene calcolato per determinare i canali di acquisizione più redditizi, quelli che attirano clienti al costo più basso.

Il CAC non deve superare un terzo del valore della vita del cliente. Cioè, tutto il profitto che il cliente apporta all'azienda durante la collaborazione. Se è superiore a un terzo del LTV, è molto probabile che l’azienda operi a zero o in perdita.

Per calcolare il CAC, devi sommare tutti i costi di marketing e dividerli per il numero di clienti. Come clienti vengono presi in considerazione solo gli acquirenti che portano denaro all'azienda: hanno acquistato il prodotto e non si sono abbonati alla versione gratuita.

Cosa è incluso nei costi di marketing:

  • soldi spesi per tutte le campagne pubblicitarie;
  • stipendi per operatori di marketing e addetti alle vendite;
  • software (sito web, tutti i servizi utilizzati);
  • pagamento per i servizi di specialisti freelance, se coinvolti;
  • tutti gli altri costi associati al marketing.

Il costo per attirare un cliente può essere ridotto senza perdere efficienza. Per fare questo è necessario:

  • cercare nuovi canali di promozione e utilizzarli in modo completo;
  • analizzare il comportamento degli acquirenti e ricostruire il funnel di vendita.

Analizza costantemente il tuo lavoro, questo è importante anche per una piccola azienda. Registrati a servizi gratuiti, ad esempio SendPulse, per non spendere soldi per un email marketer. Puoi sempre provare a ottimizzare i processi aziendali e utilizzare ogni centesimo risparmiato per sviluppare la tua attività.

I noti indicatori di contabilità gestionale non sempre forniscono una comprensione completa della reale situazione degli affari. Ad esempio, il margine di contribuzione costituisce l’aumento dell’utile operativo quando ogni singola vendita contribuisce a coprire i costi. Tutto sembra essere semplice. Tuttavia, in molti settori del business moderno, nella nostra società ipercompetitiva, i margini di profitto possono essere molto, molto elevati, ma anche i costi per attirare nuovi clienti possono essere molto elevati..

La gestione tradizionale dei costi non funziona qui perché stiamo spendendo soldi oggi per attirare i clienti di domani e non è possibile eguagliarli direttamente. Inoltre, l'unico modo per raggiungere il successo in un'attività del genere è raggiungere un elevato livello di fidelizzazione della clientela, grazie alla quale i costi attuali di acquisizione di clienti (e vendite future) tenderanno a zero e i profitti rimarranno elevati.

Cosa sono CAC e CLV?

L'industria del software, o più specificamente "SaaS" (Software as a Service, servizi cloud), ha reso popolari due concetti che riteniamo possano essere applicati a molti settori per aiutare a valutare meglio e in modo più completo la salute di un'azienda:

    C.A.C.(Costo di acquisizione del cliente) o " costo di acquisizione del cliente" - mostra il costo medio richiesto per attirare un nuovo cliente in un determinato canale o per un determinato prodotto.

    CLV(Valore della vita del cliente) o " valore della vita del cliente" - mostra l'importo totale dei fondi ricevuti dal cliente da quando il cliente è stato "acquisito" (ad esempio, dal momento del suo primo acquisto).

In un'azienda SaaS, i clienti pagano una tariffa mensile o annuale per accedere al software basato su cloud. Ciò è paragonabile a un canone di servizio in abbonamento: una situazione standard in cui i clienti pagano ogni mese o anno fino a quando non decidono di interrompere. Questo modello è simile al business ripetuto, in cui i clienti acquistano periodicamente un prodotto o un servizio (ad esempio, beni di consumo o servizi di consulenza). Riteniamo che questi parametri possano essere calcolati per la maggior parte dei tipi di attività, solo che in alcuni casi non è così semplice ottenere i dati necessari per farlo.

Come misurare CAC e CLV?

Esistono diversi modi per farlo. Ti mostreremo come calcolare questi parametri utilizzando come esempio il team di vendita diretta di Odoo in Europa. Vendono abbonamenti online, al contrario di un team di vendita indiretto che vende attraverso una rete di partner. Odoo utilizza un modello di vendita in entrata in cui i clienti ci contattano tramite il sito web e poi il nostro team di vendita completa la transazione al telefono.

Per le aziende non abbonate, il CLV si basa sulla frequenza di acquisto e sulla dimensione media del biglietto. Se i clienti smettono di acquistare dopo un certo periodo, allora si parla di abbandono. Per le aziende impegnate principalmente nella vendita indiretta (i cosiddetti beni di consumo), i parametri CAC e CLV possono essere misurati attraverso statistiche di vendita o ricerche sui consumatori. Penso che questi parametri siano importanti anche per valutare la fattibilità dei loro prodotti o verticali e determinare azioni per migliorarli (ridurre il tasso di abbandono, aumentare gli acquisti ripetuti, ecc.). Ma non penso che siano realmente misurati nella maggior parte delle aziende di questi settori.

Come interpretare i valori CAC e CLV?

CAC e CLV e il loro rapporto (CLV/CAC) sono estremamente utili per capire come bilanciare il tuo business e determinare i passaggi successivi:

    Se CAC > CLV o rapporto CLV/CAC<1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.

    Se C.A.C.< CLV или их отношение CLV/CAC >1, allora stai bene. Tuttavia, se il rapporto è vicino a uno, la tua attività è al limite della redditività. Inoltre, se hai un buon tasso di abbandono (meno del 10%), probabilmente farai molto affidamento sulle entrate dei clienti nel secondo anno. Ciò significa che il tuo flusso di cassa sarà sempre scarso poiché il CAC deve essere pagato immediatamente (e solitamente in anticipo).

Cos'altro è utile sapere?

Se si prevedono ricavi dai clienti una volta acquisiti, è abbastanza semplice calcolare il profitto accumulato e verificare quando "oltrepassa il limite": quando il flusso di cassa accumulato da un cliente supera il costo di acquisizione dello stesso. Ecco alcuni esempi:

  • I clienti pagano annualmente e si ripagano in meno di un anno. Ottimo, la tua crescita può essere finanziata dai tuoi stessi clienti. Questa opzione è molto rara, ma è comunque possibile. In genere, questa situazione è tipica delle aziende percepite come leader di mercato durante un periodo di significativa destabilizzazione.
  • I clienti pagano mensilmente (o effettuano acquisti ripetuti ogni mese o più spesso) e raggiungono il pareggio in meno di un anno. Ottimo, ma preparati a finanziare in anticipo l'acquisizione di nuovi clienti.
  • L'autosufficienza avviene più tardi di un anno (ma prima di due anni). In molti casi (a meno che tu non abbia contratti pluriennali e prepagati), dovrai ottenere finanziamenti significativi per far crescere la tua attività. Tuttavia, se tutto è in ordine con il livello di deflusso, l'attività rimarrà a galla. Molte startup Saas rientrano in questa categoria.
  • Se il periodo di pareggio supera i due anni, molto probabilmente l’attività non è redditizia. Tranne quando sei impegnato in investimenti a lungo termine. Ciò accade spesso, ad esempio, nel settore immobiliare. Ma questo non è accettabile nelle imprese a basso capitale o ad alto rischio come le startup. Soprattutto in tempi di instabilità del mercato, quando i tassi di abbandono devono essere mantenuti molto bassi.

All’inizio molti imprenditori sono pronti a tutto pur di attirare nuovi clienti. Ma non tutti capiscono quali mosse di marketing devono essere fatte per non sprecare soldi e ottenere il massimo beneficio dalla pubblicità: ogni imprenditore dovrebbe conoscere il costo per attirare un cliente o CAC. Se impari a calcolarlo correttamente, puoi ottenere il massimo e anche prevedere il budget di marketing per il futuro. Comprendere il significato di questo indicatore ti aiuterà a trovare i canali migliori per attirare nuovi clienti al minor costo possibile.

Tutti i marchi di successo calcolano attentamente il CAC, analizzano e utilizzano queste informazioni per l'ottimizzazione.

Cos'è il costo di acquisizione del cliente (CAC)?

Il CAC è un indicatore che determina quanto costa un nuovo cliente. A volte viene utilizzato il termine costo di acquisizione utente: il costo di un nuovo utente.

Da cosa dipende SAS:

  1. Dalle spese pubblicitarie e di vendita. Ciò include gli stipendi di tutti gli addetti al marketing e alle vendite, i costi non produttivi per la loro manutenzione, i costi per gli strumenti di marketing;
  2. Da attratto nuovi clienti.

Quando gestisci un'attività, devi sapere quanto profitto puoi ottenere investendo in pubblicità. Quando si investe in pubblicità per promuovere un'attività (sviluppo di siti web, pubblicità su radio, TV, social media, banner), tutti vogliono sapere cosa e quando riceveranno in cambio.

Se calcoli il rendimento di un nuovo cliente pagante in prospettiva (in relazione al ciclo di vita del cliente), puoi vedere se il denaro investito vale il rendimento e quali mosse pubblicitarie sono più efficaci per acquisire nuovi clienti.

Molte persone confondono CAC con il termine CPA (costo per azione). CPA è una tariffa su Internet per una determinata azione (ad esempio, una tariffa per la registrazione, il download, l'acquisto). L’azienda paga tutti, sia i clienti nuovi che quelli esistenti. Si tratta essenzialmente di termini completamente diversi che non hanno nulla in comune tra loro, poiché CAC si riferisce a tutti i costi associati alle vendite e al marketing.

In termini più comprensibili, CAC è la quantità di denaro spesa in pubblicità per attirare nuovi clienti. Questo è il fattore principale che mostra il successo di un’azienda nel suo modello di business.

Un calcolo approfondito e corretto del CAC mostra quali canali di acquisizione clienti funzionano in modo più efficace e in quali mosse di marketing è meglio investire i propri fondi.

Comprendere il CAC è molto importante per qualsiasi azienda, poiché riflette il successo futuro dell'azienda. All'inizio è necessario investire molti soldi e finanze per attirare i clienti, ma con ogni mese successivo i costi diminuiranno e i profitti aumenteranno se si analizza correttamente la formula per il calcolo del CAC.

Ci sono quattro ragioni per cui è necessario un punteggio CAC:

  1. Il calcolo del CAC è necessario per capire quanto tempo ci vorrà per realizzare un profitto dopo una campagna pubblicitaria e quanti soldi verranno spesi per attirare un cliente.
  2. L'indicatore CAC aiuta a calcolare e aumentare il rapporto LTV/CAC.
  3. È necessario rivedere ogni mese l'efficacia delle campagne di marketing e analizzarne l'efficacia.
  4. L’obiettivo di ogni azienda non è solo generare reddito, ma anche aumentare i margini. CAC mostrerà il rapporto tra l'utile lordo e il costo per attirare nuovi clienti.

Come calcolare il costo per attirare un cliente?

Esiste una formula semplice per calcolare il CAC. È necessario dividere l'importo di tutti i fondi spesi per attirare clienti in un certo periodo di tempo per il numero di clienti attratti durante questo periodo.

Ma devi capire che questa formula ha delle eccezioni e la cifra finale del CAC non corrisponderà del tutto alla realtà. In quali casi e perché una formula semplice non funziona in modo efficace?

  1. Se l'azienda ha investito nella pubblicità in una nuova regione.
  2. Secondo le statistiche, ci vogliono 60 giorni affinché un potenziale acquirente diventi il ​​tuo nuovo cliente.
  3. Molti clienti sono considerati clienti abituali piuttosto che nuovi clienti.
  4. Inoltre, ci sono costi associati al supporto utente. Molte persone utilizzano una versione demo gratuita di un prodotto per molto tempo prima di effettuare il primo acquisto.

È possibile utilizzare una formula semplice quando tutti quelli utilizzati si completano e migliorano l’efficacia reciproca.

Prima di iniziare a calcolare il CAC, devi rispondere alle seguenti importanti domande:

  1. Quanto tempo passa tra una campagna pubblicitaria e la comparsa di nuovi clienti?
  2. Quali spese devono essere incluse nella formula di calcolo del CAC?

Per capire quanto tempo è necessario per restituire i fondi investiti, è necessario calcolare il periodo di rimborso del cliente. Devi dividere il reddito di un cliente al mese per il costo per attirarlo.

Per capire quale cifra di CAC sarà ottimale per la tua attività, devi concentrarti sul rapporto tra due parametri: LTV e CAC.

LTV è il profitto derivante dall'attrazione di un cliente per tutto il tempo in cui rimane con te (Customer Lifetime Value) e CAC è il costo per attirarlo.

Esiste una scala che consente di determinare il rapporto ottimale tra LTV e CAC:

Il costo per attirare un cliente e la sua importanza per il business

Per avvicinarsi al rapporto 3:1 è necessario cercare nuovi canali per attirare clienti.

La formula completa per il calcolo del CAC è simile alla seguente:

MCC: l'importo totale speso in pubblicità;

W - stipendio degli specialisti di marketing;

S - costi per software e servizi online;

PS - costi per prestazioni professionali;

O - spese generali;

CA: il numero di clienti attratti utilizzando l'importo dei fondi spesi.

Per ottenere un risultato affidabile, è necessario calcolare il CAC per ciascuna direzione pubblicitaria utilizzata separatamente. Allora capirai quale mossa di marketing è più efficace e in quale direzione è necessario aumentare gli investimenti.

Puoi attirare molti più clienti se investi più denaro in canali con bassi costi di acquisizione. Allo stesso tempo, l'importo totale dei fondi di marketing non aumenterà.

Calcoliamo SAS utilizzando esempi

I tuoi clienti non si preoccupano dei tuoi costi, vogliono sapere come il tuo servizio può risolvere i loro problemi. Pertanto, la strategia di prezzo di un’azienda non dovrebbe basarsi sui costi di marketing, ma è necessario calcolare il CAC. Diamo un'occhiata ad esempi di calcolo del valore del cliente in varie aziende.

Azienda SaaS

Ad esempio, un'azienda SaaS effettua vendite interne. Alcune persone acquistano immediatamente, mentre altre si trasformeranno da potenziale acquirente (lead) in vero acquirente solo dopo 60 giorni.

Ad esempio, a giugno un'azienda ha provato diversi nuovi canali e ha speso 5.000 dollari in marketing. Questo mese sono stati attratti 50 nuovi clienti. Quindi CAC è pari a 100 dollari. Ma bisogna tenere presente che grazie alla campagna pubblicitaria di giugno, dopo 60 giorni la probabilità di più acquirenti aumenterà in modo significativo.

Vale quindi la pena analizzare l'efficacia della campagna pubblicitaria di giugno due mesi dopo. Ad agosto, ad esempio, il numero degli acquirenti è salito a 100 persone. Pertanto, il CAC sarà di $ 50. Pertanto, quando si effettuano i calcoli, non dimenticare l'intervallo di tempo tra i costi di marketing e.

Quindi l'equazione per calcolare il CAC sarà così:

CAC = (Spese di marketing (n-60) + 1/2 costo di negoziazione (n-30) + 1⁄2 costo di negoziazione (n)) / Nuovi clienti (n)

n = Mese corrente

Azienda di e-commerce

Ad esempio, un’azienda di dolciumi naturali ha investito 200.000 dollari in pubblicità e ha attirato 20.000 nuovi clienti. Ciò significa che il CAC è $ 10.

L'assegno medio del cliente è di $ 25 e il margine sulla merce è del 100%. Quindi l’utile netto è di $ 12,5, di cui $ 2,5 vengono spesi in stipendi, uffici, ecc.

Devi capire che alcuni clienti passeranno completamente a questo marchio, molti diventeranno clienti abituali, ovvero è necessario tenere conto della metrica del valore della vita del cliente (CLV, valore della vita del cliente). Parleremo di come calcolare il CLV di seguito.

Se la maggior parte dei clienti acquista dolciumi una volta alla settimana per 25 dollari per 20 anni, allora il CAC di 10 dollari con un assegno medio di 25 dollari è un risultato abbastanza buono per un’azienda del genere.

Casinò online

Guadagnano se i giocatori perdono. Di conseguenza, più ce ne sono, maggiore è il profitto.

Ad esempio, un'azienda ha speso $ 1.000.000 in una campagna di marketing per una sala da poker.

Ogni giocatore giocherà circa 60 combinazioni all'ora. Se 20 giocatori alla volta giocano in un casinò, il casinò riceverà un profitto di almeno $ 1000. Se il numero di partecipanti è di 100 persone, il profitto di uno sarà di circa 50 dollari e di 100 persone - 5000. Questo è solo nei primi mesi, quindi la percentuale di profitto aumenterà a causa del ritorno dei giocatori e del inserimento di nuovi clienti.

Calcolo del LTV (metriche del ciclo di vita del cliente)

LTV = (valore medio delle vendite) x (numero medio di vendite al mese) x (tempo medio di fidelizzazione dei clienti in mesi)

Ad esempio, una persona paga un abbonamento yoga di $ 20 al mese per 2 anni, quindi $ 20 x 12 mesi x 2 anni = $ 480, ma non tutti i clienti frequenteranno lo yoga per 2 anni. Pertanto, esiste una formula più accurata per calcolare il valore della vita del cliente.

LTV = (numero medio di ordini al mese) x (fattura media) x (durata media dell'interazione del cliente con l'azienda) x (quota di profitto nelle entrate).

Errori comuni nel calcolo del CAC

  1. Molte persone dimenticano di aggiungere gli stipendi degli esperti di marketing e dei venditori o di quegli specialisti che assistono nella conduzione di campagne di marketing quando calcolano il CAC.
  2. Il calcolo deve includere il costo del noleggio delle attrezzature per questi dipendenti.
  3. Nel calcolare il CAC non bisogna dimenticare di includere i costi degli strumenti di marketing.
  4. Sul sito è necessario condurre analisi di quanti ordini provengono da un particolare blog. È necessaria anche l’analisi end-to-end: la connessione tra la fonte del visitatore e il suo primo acquisto.
  5. Nel calcolo non è necessario tenere conto del numero di vecchi clienti.

Come ridurre il CAC?

Esistono diversi metodi per ottimizzare SAS:


Un negozio online ha molti parametri che devono essere monitorati. Come non perdersi tra una serie di indicatori e tenere sempre il dito sul polso della propria attività?

Senza KPI chiari è impossibile immaginare un business efficace, quindi ogni negozio online dovrebbe avere un sistema di indicatori per misurare le prestazioni.

Parliamo degli indicatori più importanti che devono essere monitorati su base continuativa.

Metriche che verranno discusse:

Economia unitaria di un ordine


Per monitorare la situazione nel tempo è necessario effettuare un monitoraggio quotidiano dei seguenti indicatori per ciascun canale di traffico.

PCC

CPC (costo per clic): costo per clic. Il rapporto tra il costo che un negozio online spende per la pubblicità nei motori di ricerca, nelle pubblicazioni online, su siti tematici e altre risorse e il numero di clic su questa pubblicità. Cioè, questo è l'importo che l'inserzionista spende per un utente che accede al sito tramite un annuncio pubblicitario.


CTR

CTR (Click Through Rate) - il rapporto tra il numero di clic sugli annunci pubblicitari e il numero delle loro impressioni. Questa metrica aiuta a determinare l'efficacia di una particolare piattaforma pubblicitaria, l'efficacia della campagna pubblicitaria nel suo insieme, nonché i singoli annunci pubblicitari.


CPA

Il CPA (costo per azione) è il costo dell'azione target di un visitatore del sito. Per azione target si intende la registrazione a un sito web, l'iscrizione a una newsletter, l'aggiunta al carrello, ecc. Il CPA è uno dei modelli pubblicitari più convenienti, poiché l'inserzionista paga solo per una determinata azione dell'utente.


CPO

CPO (Costo per ordine): il costo per attirare un ordine, ad es. Il rapporto tra le spese pubblicitarie o di marketing e il numero di ordini ricevuti. A differenza del CPA, in questo caso solo l'acquisto è considerato l'azione target.

Questo è uno degli indicatori più importanti nell'eCommerce e nel business online, poiché aiuta a comprendere il costo di un ordine in diversi canali. Il CPO è una misura della performance pubblicitaria. Più basso è, maggiore è la redditività.


DRR

Il DRR (quota delle spese pubblicitarie), noto anche come CRR (Cost Revenue Ratio), è il rapporto tra tutti i costi pubblicitari e le entrate generate da questa pubblicità. Cioè, questa metrica è simile al ROI e aiuta a valutare l'efficacia degli investimenti nelle campagne pubblicitarie.

DRR dipende dal fatturato finale e fornisce la valutazione più obiettiva della campagna pubblicitaria, forse è per questo che è così amato nell'eCommerce russo.



Vale la pena monitorare ogni giorno i parametri di cui abbiamo parlato sopra, ma ci sono parametri che sono importanti a lungo termine e sono importanti per prendere decisioni strategiche.

Conto medio

Il valore medio degli ordini (AOV) è il rapporto tra il valore totale degli ordini completati (ovvero il reddito ricevuto) e il numero totale di ordini per un determinato periodo. Misurato in termini monetari.

Comprendendo quanto porta ogni ordine, puoi adattare la tua strategia di sviluppo. In base ai valori di traffico e di conversione, l'entità dell'assegno medio consente di prevedere le entrate di un negozio online.

Come aumentare il controllo medio

Puoi aumentare la dimensione del tuo assegno medio utilizzando i seguenti suggerimenti:

  • Vendita incrociata
  • Up-selling
  • Consegna gratuita al raggiungimento di un determinato importo dell'ordine
  • Fornire sconti per l'acquisto di più copie di un prodotto, ecc.

Offrire all'utente prodotti o accessori correlati nella pagina del carrello ha un effetto positivo sull'importo dell'assegno medio.



Ad esempio, il negozio online BUTIK. L'introduzione delle raccomandazioni personali ha permesso di aumentare il controllo medio al 27%.

Conversione

La conversione agli acquisti (Tasso di conversione) è un altro indicatore chiave per un negozio online, che mostra quale percentuale di visitatori del sito ha effettuato un acquisto. Espresso in percentuale.

Per ottenere dati di conversione affidabili, la metrica può essere segmentata in base a vari criteri:

  • Sorgenti di traffico
  • Tipi di dispositivi
  • Visitatori nuovi e abituali
  • Gruppi di prodotti (per negozi online con un'ampia gamma di prodotti)
  • Come aumentare la conversione
  • Condurre test A/B sul sito web e nei messaggi di posta
  • Crea una comoda navigazione del sito
  • Crea filtri aggiuntivi per trovare il prodotto desiderato



Il lavoro per aumentare la conversione dovrebbe essere portato avanti costantemente, come fanno i Growth Hacker di Retail Rocket. Ad esempio, la messa a punto iterativa dei blocchi di consigli sui prodotti nel negozio online Toy.ru ha assicurato un aumento della conversione della pagina del prodotto del 5% nella prima fase, del 4,63% nella fase successiva e del 3,3% nell'ultima fase del test .

Costo di acquisizione del cliente (CAC)

Tasso CAC (costo di acquisizione del cliente): costi di marketing totali per attirare un nuovo utente. Il costo per attirare un cliente implica tenere conto dei costi di tutti i canali pubblicitari e del costo di tutti i programmi coinvolti nell'attrazione di un cliente.

Il CAC viene spesso confuso con il CPA (costo per azione), il costo di un'azione efficace, o con il CPO (costo per ordine), il costo per ordine. Ma questi parametri si applicano sia ai nuovi visitatori che ai visitatori abituali, mentre il CAC è esclusivamente il costo per l’acquisizione di un nuovo cliente.

Formula di calcolo semplice:

La seconda formula, più precisa, ma allo stesso tempo più complessa:

  • MCC (costi delle campagne di marketing) = Il costo totale delle spese di marketing volte ad attirare nuovi clienti (ma non a mantenere quelli attuali)
  • W (stipendi) = Stipendio per operatori di marketing e responsabili delle vendite
  • S (software) = Costo del software utilizzato nella pubblicità e nelle vendite (ad esempio, la piattaforma di vendita utilizzata, l'automazione del marketing, i test A/B, i servizi di analisi, ecc.)
  • PS (servizi professionali) = Costo dei servizi professionali forniti agli uffici marketing e vendite (progettazione, consulenza, ecc.)
  • O (altro) = Altre spese generali relative ai reparti marketing e vendite
  • CA (clienti acquisiti) = Numero totale di clienti acquisiti


La cosa più importante è che il rapporto tra LTV e CAC sia a favore del primo: con un rapporto di 1:1 o meno il negozio online perde su ogni cliente attratto.

Indicatore carrello abbandonato

La tariffa del carrello abbandonato (abbandono del carrello) riflette il numero di visitatori che hanno aggiunto un articolo al carrello ma non hanno completato il pagamento. Secondo uno studio di SaleCycle, il 74% degli utenti lascia la pagina del carrello e non torna più per effettuare acquisti.

Come ridurre la percentuale di “Carrelli Abbandonati”

  • Invia email di promemoria del carrello abbandonato
  • Offri prodotti e accessori correlati nella pagina del carrello
  • Aggiungi la possibilità di effettuare un ordine senza registrazione o semplifica il più possibile questo processo


Per motivare un visitatore a tornare alla pagina di pagamento, non solo puoi inviare un'e-mail con un promemoria del carrello abbandonato, ma anche offrirgli consigli personalizzati per prodotti correlati o simili che molto probabilmente lo interesseranno.

Importanti parametri di email marketing


L’email marketing gioca un ruolo importante nella comunicazione con i clienti. Newsletter ben progettate aiutano a stabilire una comunicazione personalizzata con i clienti. L'analisi dei risultati dell'email marketing consente di valutare l'efficacia dell'interazione con gli abbonati. Può essere misurato con i seguenti parametri:

Tasso di apertura

OR (Tasso di apertura) mostra quanti abbonati hanno aperto la tua newsletter. Viene misurato come percentuale del numero di e-mail inviate.

Come aumentare il tasso di apertura

  • Utilizza orari di invio dinamici (invia email nel momento in cui l'abbonato è più attivo);
  • Lavora con l'oggetto: usa intrighi, emoji, argomenti interrogativi, ecc.



Ad esempio, per il negozio online OLDI.ru, l'uso di intrighi nell'oggetto ha assicurato un aumento del tasso di apertura del 31%.

CTR

CTR (Click-Through-Rate) mostra il numero di transizioni da una lettera al sito, cioè riflette quanto siano interessanti per gli abbonati le offerte nei mailing.

Prova diversi elementi di posta elettronica per determinare le varianti del modello di posta elettronica più efficaci.



Ad esempio, il negozio online 220-volt.ru, con l'aiuto del team Growth Hackers, è riuscito ad aumentare il CTR del 12,7% introducendo l'elemento "acquistato oggi" nella scheda del prodotto nell'e-mail.

Tasso di conversione

Il tasso di conversione è il rapporto tra il numero di ordini completati dagli invii e il numero di clic unici dalle lettere.

Come aumentare il tasso di conversione

  • Segmenta gli iscritti in base a vari criteri (dal sesso, all'età e agli interessi fino agli psicotipi) e componi mail per ciascun segmento
  • Inviare offerte personalizzate nell'interesse dell'utente


Per misurazioni più accurate, utilizza i tag utm e imposta gli obiettivi in ​​Google Analytics o Yandex.Metrica.

Entrate per email

RPE (Revenue Per Email) è un indicatore delle entrate per email inviata. Si misura in termini percentuali. Ti aiuta a capire quanto profitto puoi ottenere lavorando con una mailing list e a identificare la differenza di reddito tra le diverse lettere.

Come aumentare l'RPE

  • Segmenta la tua base di iscritti
  • Utilizza consigli personali


E alcuni altri parametri importanti per il business.

LTV

LTV (Lifetime Value) è un indicatore del profitto totale che un cliente può portarti nel suo ciclo di vita. Espresso in termini monetari. Questo è uno degli indicatori più importanti, poiché ti consente di prevedere il profitto dell'azienda e determinare quanto puoi spendere per attirare un cliente in modo che questi costi vengano ripagati.

La conoscenza del LTV ti consente di adattare la tua strategia di marketing, ridistribuire il budget per attirare nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti, identificare i clienti più preziosi per focalizzare su di loro un'attenzione particolare, ecc.

Esistono diverse forme di calcolo del LTV:

  • Formula semplice

Per fare il calcolo, è necessario conoscere il reddito che porta il cliente e il costo per attirarlo e trattenerlo.

  • Formula di base

È più preciso, ma poiché si basa sulle medie, può essere applicato separatamente a diversi segmenti di clienti o gruppi di prodotti.

Si parla costantemente dell'importanza del LTV, ma in pratica questo indicatore è molto difficile da misurare, poiché ci sono molti canali attraverso i quali arrivano i clienti e non è sempre possibile per un negozio online tenere traccia di tutti gli acquisti dei clienti. Innanzitutto, anche i programmi fedeltà multicanale più “avanzati” non escludono ordini con un clic o acquisti offline senza carta fedeltà. In secondo luogo, è molto difficile creare un sistema che tenga conto di tutti gli acquisti di una persona effettuati attraverso canali diversi, tra cui un'applicazione mobile e un call center. Pertanto, nonostante l'importanza del LTV per le imprese, in pratica viene utilizzato abbastanza raramente.

Come aumentare il LTV

Per fare questo è necessario lavorare in tre direzioni: motivare a comprare di più, motivare a comprare più spesso e motivare a comprare costantemente, cioè necessario:

  • Lavorare per aumentare l'assegno medio
  • Implementare un programma fedeltà
  • Incoraggia gli acquisti ripetuti

Uno dei modi per incoraggiare un cliente a effettuare un acquisto ripetuto è una lettera informativa sul riscatto dei punti bonus, nonché l'inserimento di un blocco con consigli personali sui prodotti. Prodotti interessanti per l'utente e un fattore di urgenza possono motivare un acquisto.


Tasso di ritenzione

Il tasso di fidelizzazione è il tasso di fidelizzazione dei clienti, un altro parametro chiave nel settore dell'e-commerce.

Fidelizzare un cliente costa circa sette volte meno che acquisirlo, ecco perché è così importante prestare particolare attenzione agli utenti che hanno già effettuato un acquisto.

Come aumentare il tasso di fidelizzazione

  • Fornire un servizio eccellente
  • Investi in un marchio
  • Utilizza premi e programmi fedeltà
  • Comunicare regolarmente con il cliente

Offri all'utente i prodotti che con maggiore probabilità vorrà acquistare, magari in aggiunta a un acquisto precedente. Ciò può essere fatto, ad esempio, utilizzando scenari trigger “Offerta del prossimo acquisto più probabile” (Next Best Offer) o “Offerta di articoli con domanda ripetuta”, che utilizzano le capacità dell’analisi predittiva per generare raccomandazioni personalizzate.

Lista di controllo per le prestazioni del negozio online

Per garantire un’esperienza di acquisto positiva, è importante che i rivenditori online tengano traccia di altri parametri, sui quali non ci soffermeremo nel dettaglio, ma presenteremo sotto forma di una breve checklist. Questi sono gli indicatori con cui alcuni manager e specialisti iniziano la loro giornata, altri controllano una volta alla settimana/mese:

  • Traffico
  • Conversione per sorgente di traffico
  • Spese pubblicitarie
  • Fatturato, reddito, margine
  • Velocità di elaborazione degli ordini
  • Velocità di assemblaggio degli ordini in magazzino
  • Velocità di consegna dell'ordine
  • Statistiche call center (chiamate ricevute al giorno/settimana)
  • Numero di resi e rifiuti di merce
  • Fatturato del prodotto: statistiche sui beni “stantii” più venduti
  • Produttività dei dipendenti (in conformità con i KPI in diverse aree)

Le metriche vengono confrontate sia con periodi precedenti che con indicatori pianificati per capire come si sta sviluppando l'azienda, a cosa prestare particolare attenzione e dove si nascondono i punti di crescita.

Finalmente

Tutte le metriche vengono create per trarre conclusioni oggettive basate sull'analisi basata sui dati e ottimizzare i processi aziendali per aumentare le entrate e i profitti del negozio online.

Il costo di acquisizione del cliente (CAC) è uno di quegli indicatori che possono determinare il successo della tua attività. L'obiettivo principale di questo articolo è una panoramica completa dell'indicatore del costo di acquisizione del cliente: l'essenza dell'indicatore CAC, i rischi derivanti dall'ignorare questa metrica, i vantaggi che un'azienda riceverà ottimizzandola, come calcolare l'indicatore e come per migliorarlo.

Costo di acquisizione del cliente CAC

Per riscaldarci, ecco un esempio semplice e chiaro che interpreta bene il significato di Costo di Acquisizione Clienti:

quanto costava un pesce pescato, contando l'esca, l'esca, l'esca, l'attrezzatura, la benzina e... i freni!

Per gli affari c'è solo una differenza significativa: il pescatore riceverà un vantaggio incommensurabile: il piacere, mentre investitori e proprietari si aspettano di realizzare un profitto :)


Allora, qual è il costo di acquisizione del cliente (CAC)?

Costo per attirare un cliente CAC è il costo delle spese associate alla persuasione di un potenziale cliente ad acquistare un prodotto/servizio.

“Il costo di acquisizione del cliente è il costo associato al convincere un cliente ad acquistare un prodotto/servizio. Questo costo è sostenuto dall’organizzazione per convincere un potenziale cliente”.

Il costo di acquisizione per cliente CAC è l'importo speso per l'acquisizione di un cliente e altri costi associati alla vendita fino alla completa chiusura dell'affare.


Qual è la differenza tra CAC e CPA?

A volte l'essenza dell'indicatore CAC viene interpretata in modo errato e, di conseguenza, i dati ottenuti non vengono calcolati e utilizzati correttamente.

Molto spesso, il costo di acquisizione del cliente (costo per attirare un cliente) viene confuso con il costo per azione (prezzo CPA per azione), mentre questi sono due concetti fondamentalmente diversi.

CAC si riferisce al costo per l'acquisizione di un nuovo cliente. E nella versione più generale, questo costo può essere calcolato dividendo tutti i costi associati alle vendite e al marketing per il numero di nuovi clienti nel periodo di tempo stimato.

CPA è il prezzo pagato per una specifica azione del cliente (sia nuovo che vecchio). Ad esempio, per ogni modulo compilato in un sondaggio online, per ogni registrazione al sito, o per aver cliccato sul pulsante “acquista”.


Rischi derivanti dall'ignoranza e vantaggi dell'utilizzo della metrica CAC

Al culmine della bolla delle dot.com, le aziende spesso ignoravano i calcoli CAC nel perseguimento della crescita.

Ad esempio, secondo una pubblicazione sulla rivista Optimize, il servizio CDnow Online ha speso circa 40 dollari per acquisire ogni nuovo cliente, sebbene il profitto totale di un cliente fosse in media di 25 dollari. Concordo sul fatto che si tratta di beneficenza, non di affari, quando tutti i profitti di un cliente non coprono i costi per attirarlo.

Avere informazioni sul costo di acquisizione di un cliente e utilizzare i dati CAC in vari aspetti ti consentirà di:

    ampliare la tua attività;

    migliorare le strategie di marketing;

    orientare il marketing nella giusta direzione: dove esattamente vale la pena spendere tempo, denaro e fatica;

    aumentare i profitti;

    tagliare i costi.

Tuttavia, molti manager trascurano questo parametro, con il risultato di:

    o non utilizzano tutto il potenziale del loro modello di business;

    o ottenere meno profitti investendo denaro in campagne di marketing inefficaci e gruppi di acquirenti non redditizi.

Un altro importante gruppo di manager che ignorano il calcolo di questa metrica sono le startup, il cui reddito non copre effettivamente i costi per attirare nuovi clienti nel prossimo futuro, così come i servizi SaaS, che possono aumentare significativamente i loro profitti ottimizzando il costo di acquisizione. un cliente CAC.

E oltre ai rischi, un po' di umorismo barbuto:

“Lepre ha aperto un ufficio di cambio: compra la grivna per venti grivna, vende la grivna per 90 centesimi. Passa il lupo: Lepre, e il profitto? “Non lo so... Ma la velocità è pazzesca!!!”


Come calcolare il costo per attirare un cliente: la formula di calcolo del CAC (Cost of Customer Acquisition)?

Esistono due modi/due formule per calcolare il costo di acquisizione del cliente CAC: semplice e più complesso :)

Dal punto di vista dell’applicazione pratica dell’indicatore, entrambi questi metodi di calcolo sono effettivamente importanti. Ed entrambi devono essere utilizzati.

Il primo metodo semplificato per il calcolo del CAC:

Una formula semplificata per calcolare il costo per attirare un cliente:

Costo di acquisizione di un cliente CAC = (costi di marketing netti*) / (numero di clienti acquisiti)

* Per costi di marketing “netti” si intendono i costi delle campagne pubblicitarie (premi, banner, video, TV, cartelloni pubblicitari e altri tipi di pubblicità a pagamento) senza tener conto dei costi salariali e di altre spese associate all'attrazione di un nuovo cliente.

Il primo “metodo semplice” tiene conto solo dei costi diretti delle società di marketing e non rispecchia l’intera situazione nella realtà, ma è sufficientemente informativo per iniziare a capire come stanno le cose.

Inoltre, è meglio ottenere anche questo punteggio piuttosto che non calcolare affatto il punteggio CAC.

Inoltre, i dati ottenuti con questo metodo ci danno una comprensione di "cosa tendere", quale potrebbe essere il costo per attirare un cliente con vendite senza contatto (cioè senza partecipazione umana nel processo di attrazione, persuasione e vendita, che aumenta significativamente profitti, poiché il costo del lavoro rappresenta una parte abbastanza significativa dei costi).

Il secondo metodo di calcolo “complicato” ma più corretto:

Questo metodo include molte variabili e tiene conto di tutti i costi di vendita e marketing che un'azienda sostiene per concludere una vendita, compresi tutti i costi aggiuntivi associati al processo di attrazione e persuasione di nuovi clienti all'acquisto. Questo metodo ti consente di scoprire quanto costa effettivamente a un'azienda acquisire un cliente.

Formula per calcolare il costo per attirare un cliente:

Costo per l'acquisizione di un cliente CAC = (tutti i costi di attrazione e persuasione*) / (numero di clienti acquisiti)

*questo metodo di calcolo include

    tutti i costi di marketing sostenuti dall'azienda per acquisire nuovi clienti (premi, banner, spot televisivi, affissioni e altre tipologie di pubblicità a pagamento);

    stipendi del reparto marketing;

    salari di tutti i dipendenti coinvolti nel processo di vendita e marketing (ad esempio, dipendenti salariati che dedicano tempo a consultare lead, elaborare e-mail, conferenze web, presentazioni, social network, scrivere articoli, creare altri contenuti).

    il costo di tutto il software relativo alle vendite e al marketing (piattaforma di e-commerce inclusa, hosting, test A/B, analisi, ecc.);

    ulteriori servizi professionali in outsourcing utilizzati per il marketing e le vendite (copywriter, designer, consulenti, content marketing, ecc.);

    altri costi generali (campioni, campioni, offerte “gratuite”, ecc.).

Vale la pena notare che sarà utile effettuare un calcolo aggiuntivo eliminando tutte le spese che non aumenteranno con la crescita dell'azienda. Ad esempio, il costo del salario per il direttore marketing (nel caso di un dipartimento a tutti gli effetti, e non quando il direttore svolge anche le funzioni di marketer) è simile a quello del direttore del dipartimento vendite.

e altro ancora

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3. Utilizza il targeting

Quasi tutti coloro che spendono soldi per il traffico si trovano di fronte al fatto che una parte significativa del budget viene spesa per attirare un pubblico che non acquista nulla. Questi ragazzi non si convertono oggi e molto probabilmente non si convertiranno domani. Perché?

Forse questo non è il tuo pubblico target, oppure il pubblico è il tuo, ma l'offerta non soddisfa le aspettative.

Windows, dove i produttori di PC sono diventati evangelisti, Linux - i cui ardenti sostenitori sono amministratori di sistema e programmatori;

  • Neil Patel (co-fondatore di KISSmetrics e CrazyEggs stesso è diventato un evangelista: essendo diventato un ardente sostenitore del marketing interattivo, è stato in grado di trasformare Quicksprout in un blog di successo. Il che, secondo lui, lo ha aiutato in modo significativo in futuro nella promozione e vendendo i suoi prodotti (come esempio in RuNet - Artemy Lebedev).

Tomasz Tunguz descrive in modo eccellente il ruolo degli evangelisti nell'ottimizzazione del CAC nel suo lavoro "Come il successo del cliente riduce in modo significativo il costo di acquisizione del cliente"

8. Programmi di riferimento

Supponiamo che il costo di 10 nuovi clienti ti costi $ 100 (ovvero CAC = $ 10). Se questi 10 acquirenti te ne portano 4 nuovi, il costo per attirare ciascun acquirente CAC sarà di $ 7.

In generale, un programma di riferimento è un accordo tra un venditore e un acquirente/partner, che consente al venditore di ridurre i costi in base al costo di attirare nuovi clienti e al partner di ridurre i costi di acquisto o ricevere una percentuale.

In RuNet viene utilizzato il termine "affiliato" o programma di affiliazione, ma questo è più vicino ai programmi che sono un tipo di attività indipendente per le persone che guadagnano con i programmi di affiliazione. Stipula accordi di partnership con chi ha già una clientela potenzialmente interessante per te.

I programmi di riferimento possono essere uno strumento molto potente per ridurre il CAC. Un buon esempio è Airbnb, che assegna bonus per invitare gli amici in viaggio.