1. Концепцията за маркетингова информационна система (MIS). Ролята и задачите на МИС в маркетинга на организацията.

AT модерна концепцияМаркетинговото проучване на пазарите е от особено значение. Тези проучвания служат като основа за стратегията и тактиката, разработена от предприятието за навлизане на пазарите, за провеждане на целенасочена продуктова политика.

Целта на всяко проучване на пазара е да оцени текущата ситуация (конюнктура) и да разработи прогноза за развитието на пазара. Програмата на такова цялостно проучване зависи от характеристиките на стоките, естеството на предприятието, мащаба на производството на експортни стоки и редица други фактори.

Проучването на пазара не е самоцел, а източник на информация за вземане на ефективно управленско решение. Това решение може да се отнася за всеки аспект на външната търговия и маркетинговите дейности, така че е нерационално да се ограничават разходите за такова изследване поради „спестяване на разходи“: загубите, причинени от грешното решение, обикновено са 10 до 100 пъти по-големи.

Използване маркетингово проучваневарира значително в зависимост от компанията и вида на необходимата информация. Въпреки че повечето фирми провеждат изследвания под една или друга форма, изследователските отдели се намират в големи, а не в малки фирми. Обикновено американска фирма с годишни продажби от $25 милиона или повече харчи около
3,5% от техния маркетингов бюджет, докато компания с по-малко от $25 милиона продажби харчи около 1,5%. Освен това фирмите за потребителски стоки харчат повече за проучване на пазара, отколкото фирмите за производство.

За да функционира правилно в маркетингова среда, е необходимо да се получи адекватна информация преди и след вземането на решения.
Има много причини, поради които трябва да се събира маркетингова информация, когато се разработва, внедрява и преглежда маркетинговия план на фирмата или някой от неговите елементи. Не е достатъчно да разчитаме на интуицията на преценката на лидерите и опита от миналото.

Добрата информация позволява на маркетолозите да: Извлекат конкретни ползи Намаляват финансовия риск и рисковете за пробите Определят нагласите на потребителите Наблюдават външната среда Координират стратегия Оценяват изпълнението Увеличават доверието в рекламата Получават подкрепа за вземане на решения Укрепват интуицията Подобряват ефективността.

Ако подходите към събирането на маркетингова информация като към случайно, рядко събитие, което е необходимо само когато трябва да получите данни по конкретен проблем, можете да се натъкнете на редица проблеми.

Например, може да възникне ситуация, когато:

1. резултатите от предишни изследвания се съхраняват в неудобен за използване вид;

2. промените в средата и действията на конкурентите са незабележими;

3. се извършва несистематизирано събиране на информация;

4. има закъснения при необходимост от ново изследване;

5. за редица периоди от време няма данни, необходими за анализ;

6. маркетинговите планове и решения се анализират неефективно;

7. Действията са само реакции, а не предвиждане.

Маркетинговите изследвания трябва да се разглеждат като част от постоянен интегриран информационен процес.
От съществено значение е фирмата да разработи и поддържа система за непрекъснат мониторинг на околен святи съхраняване на данни, така че да могат да бъдат анализирани в бъдеще. Маркетинговата информационна система може да се дефинира като набор от процедури и методи, предназначени да генерират, анализират и разпространяват информация за проактивни маркетингови решения на регулярна, постоянна основа.

На фиг. 1 е показана схема на маркетингова информационна система.

обратна връзка за въздействие

Първо, фирмата определя целите на компанията, които определят общата посока на маркетинговото планиране. Тези цели се влияят от фактори на околната среда (конкуренция, правителство, икономика). Маркетинговите планове включват контролираните фактори, идентифицирани в предишните раздели, включително избор на целеви пазар, целеви маркетинг, тип маркетингова организация, маркетингова стратегия (продукт или услуга, разпространение, промоция и цена) и управление.

След като маркетинговият план е налице, информационна мрежа, която включва проучване, текущо наблюдение и събиране на данни, може да се използва за прецизиране и задоволяване на общите информационни нужди на маркетинговия отдел. Маркетинговите проучвания предоставят точна информация за решаване на изследователски проблеми. Може да изисква съхранена информация (вътрешни вторични данни) или събиране на външна вторична и/или първична информация. Непрекъснатият мониторинг е процедура, чрез която редовно се анализира променящата се среда. Това може да включва четене на новинарски бюлетини, получаване на редовна обратна връзка от служители и клиенти, посещение на индустриални срещи и наблюдение на конкуренти. Съхранението на данни е натрупването на всякакъв вид значима вътрешна информация (като обем на продажбите, разходи, представяне на персонала и т.н.), както и информация, събрана чрез проучване на пазара и текущо наблюдение. Тези данни помагат при вземането на решения и се съхраняват за бъдеща употреба.

В зависимост от ресурсите на фирмата и сложността на информационните нужди, маркетинговата информационна мрежа може или не може да бъде компютъризирана. Малките фирми могат ефективно да използват такива системи без компютри. Последователността, задълбочеността и добрата техника на съхранение са основни съставки за успеха на всяка система.

Маркетинговите планове трябва да се изпълняват въз основа на данни, получени от информационната мрежа. Например, в резултат на непрекъснато наблюдение, една фирма може да заключи, че цената на суровините ще се увеличи със 7% през следващата година. Това ще даде време на компанията да проучи маркетинговите възможности.
(преминаване към заместители, преразпределение на разходите, приемане на допълнителни разходи) и изберете една от алтернативите за изпълнение. Ако нямаше наблюдение, тогава фирмата можеше да бъде хваната неподготвена и да поеме допълнителни разходи без никакъв избор.

Като цяло една маркетингова информационна система предоставя много предимства:

8. организирано събиране на информация;

9. избягване на кризи;

10. съгласуване на маркетинг план;

11. скорост;

12. резултати, изразени в количествена форма;

13. анализ на разходите и ползите.

Изграждането на маркетингова информационна система обаче може да бъде трудно. Първоначалните разходи за време и човешки ресурси са големи и могат да бъдат свързани с големи трудности при създаването на система.

2. Стратегия за покриване на пазара; интензивен, селективен маркетинг, изключителна дистрибуция и франчайзинг.

Франчайзодателят е собственик на търговска марка, стоки, услуги.

Продава правата върху имота си.
Франчайзополучател - Купувач
Франчайз - предмет на договор за покупко-продажба
Франчайзинг - общото наименование на взаимоотношенията

За нашата икономика франчайзингът днес е сравнително ново явление, докато в развитите страни се практикува от векове като средство за задоволяване на нуждите на обществото от различни услуги.

Първият пример за франчайзинг в Съединените щати може да се счита за законодателно предоставяне на права на частен бизнес в области като железниците и банките. Изключителното право, получено от правителството, даде стимул на частния бизнес да инвестира значителни капитали в развитието на тези предприятия, въпреки че в този случай беше запазен известен държавен контрол върху работата на железниците и банките. В същото време бяха дадени определени привилегии на онези, които можеха да предоставят необходимите услуги. Например прехвърляне на права за ползване на земя на лице, което ще снабдява армията, или прехвърляне на правомощия на определено лице да събира данъци от името на правителството.

По този начин, частен бизнесТова даде възможност за относително бързо и ефективно развитие на предприятия в различни сектори на услугите без привличане на публични средства.

Дори повече интересни примериИзползването на франчайзинг от частния бизнес е през 50-те години на XIX век, когато са предоставени изключителни права на производителите в САЩ. По това време редица големи предприятия, например компанията Singer, франчайзират правото да продават своите продукти.
(шевни машини) в Съединените щати. По това време закупуването на такова оборудване в магазин беше необичайно и домакините бяха скептични по отношение на механичното оборудване. Освен това съпрузите им трябваше да плащат голяма сума за нещо, което беше безполезно в тяхното разбиране, имащо само една заслуга - улесняване на работата на жените им. Единственият начин да продадете такъв продукт е чрез агресивен продавач, който е в състояние да доведе продукта направо до клиента и да покаже чудесата, които тази машина може да направи. Тъй като компанията няма пари да наеме продавачи, младият Сингър измисля система, при която независими продавачи (дилъри) могат да закупят правото да продават шевни машини в определен район. Дилърите платиха 60 долара за кола и я продадоха за 125 долара. В рамките на няколко години стотици дилъри станаха богати хора.

Една от първите успешни франчайз системи е приложена от General Motors. През 1898 г. млада компания, която не разполагаше с достатъчно паричен капиталнеобходимо за отваряне на магазини, започна продажба парни двигателичрез дилърската система. Тази система остава основният начин за продажба на автомобили и до днес. Някои от първите франчайзодатели са били собственици на магазини за велосипеди и магазини за промишлени стоки.

В много страни франчайзинговата система за създаване на хотели и ресторанти започна да се развива особено бързо. Това беше улеснено от появата в Съединените щати на закона за търговските марки. Предприятие-производител на продукти, работи или услуги, което има свои конкуренти сред своите конкуренти индивидуални характеристики, доста висока репутация за качествено обслужване. при определени условия придоби търговска марка (търговска марка). Собственикът на търговската марка може да издава лицензи на други фирми за определен период от време, през който собственикът контролира качеството на стоките или услугите, продавани под неговата търговска марка.

Продажбата на правото на други предприятия или използването на тяхната търговска марка под пълен контрол и защитата на закона позволи на собственика да разшири границите на своя бизнес без големи капиталови и оперативни разходи.

Важен компонент на успеха е ясното и пълно познаване от страна на предприемача на същността на франчайзинга, неговото разнообразие, структура, предимства и възможни рискове при използването му.

Франчайзингът може да се определи като начин за доставяне на продукти или услуги на потребителя, начин за развитие на бизнес и завладяване на пазара въз основа на сътрудничеството на материални и финансови ресурси и усилията на различни предприятия. Франчайзингът може да се разглежда и като споразумение, при което производителят или единственият дистрибутор на продукт или услуга, защитени с търговска марка, дава изключителни права за разпространение на своите продукти или услуги на дадена територия на независими предприемачи.
(на търговци на дребно) в замяна на получаване на плащания (хонорари) от тях, при спазване на производствените и сервизните технологии.

Франчайзингът, както вече беше отбелязано, включва две групи бизнесмени. Този, който предоставя това право (франчайз) се нарича франчайзодател. Той обикновено има дългогодишен опит в производството на даден продукт, разработил е системата, дал ѝ е своето име или търговска марка и има познания какво може и какво не може да доведе до успех. Франчайзополучателят е лице, което купува правото да извършва бизнес (франчайз) под име или търговска марка.

Ползите от обединяването на усилията в бизнеса не се извличат лесно. Когато хората си сътрудничат, това не само има благоприятен ефект, но и създава определени трудности и ограничения, произтичащи от системата на сътрудничество. Всеки партньор трябва да се подчини на обща цел, Общи правила, общи споразумения, т.е. да съгласуват своите интереси с интересите на другата страна. За хора с характер на предприемач подобно подчинение е много болезнен въпрос. Напълно правилно Харви МакКей, ръководител на успешната американска корпорация McKay Envelope, смята, че „Ако хората с предприемаческа жилка имат някаква особеност, тогава това е полулудото и фанатично желание на всеки от тях да направи всичко сам, като не позволява на никого да си пъха носа в делата му, да задава въпроси или да посочва какво трябва да се направи. Най-тежкото изпитание за такъв човек
- Загубете пълен контрол над бизнеса си. Следователно, за да се установят ефективни отношения на сътрудничество предприемаческа дейностФранчайзингът е много труден бизнес.

Всеки, който все пак реши да работи във франчайзинговата система, трябва внимателно да прецени всички шансове за бъдещи взаимоотношения, формите на тяхното установяване и осъществяване, всички възможни разходи. които неизбежно ще предшестват очакваните ползи. Отношенията трябва да бъдат изградени по такъв начин, че разходите да бъдат сведени до минимум и ползите да бъдат максимизирани. В същото време делото трябва да бъде от полза и за двете страни, в противен случай няма да продължи дълго.

Концепцията за франчайзинг създава обективни предпоставки за постигане на целите на двамата партньори, тъй като всяка от страните има определени предимства.

От позицията на франчайзодател трябва да отговорите на редица въпроси, на първо място на първия от тях: „Може ли франчайзингът да се приложи към тази идея, концепция, продукт или услуга?“

Какво е естеството на тяхната конкуренция в определеното от вас пазарно пространство?

Вашият продукт или услуга уникален ли е, ще запълни ли празнина на пазара?

Каква е прогнозната цена на продукта или услугата?

Сериозното проучване изисква въпроса: какви са разходите за време и степента на риск на вложените средства? Тук е много важно да не се пренебрегват рисковете от пропуснати или алтернативни възможности.

В кои предприятия бихте могли да отделите същото количество усилия и време, за да получите подобни или дори по-добри резултати? Също така е важно да разберете размера на пазара за вашия франчайз. Освен това. трябва да знаете приблизително броя на потенциалните инвеститори, които биха могли да станат ваши франчайзополучатели, предвид техните парични задължения и времето, което трябва да отделите, за да постигнете печеливш франчайз.

Този етап (анализ и оценка) е изключително важен, тъй като формира основата, върху която ще се базира успехът на цялата франчайз програма. И ако вие, след като сте преминали през всички точки на вашата франчайз програма, сте уверени, че франчайзингът ще бъде успешен и вярвате, че вашият бизнес ще намери купувачи за вашия продукт или услуга, тогава сте на път да докажете на себе си, че имат франчайз концепция.

Ако сте привлечени от идеята за франчайз като потребител на франчайз, етапът на анализ и оценка също е необходим за вас, преди да вземете окончателно решение.

Сред въпросите, на които трябва да отговорите, са следните:

Продуктът или услугата, предлагани за франчайзинг, специфични ли са, т.е. може ли купувачът да отдели точно този продукт или услуга?

Каква е цената на продукта и нивото на конкуренция на пазара?

Какви ползи ще ви даде тази система (обучение, реклама, консумативи и т.н.)?

Как се сравняват франчайз таксите с разходите за влизане в нова връзка?

Какви са перспективите за вашия бизнес в този регион?

Положителната оценка на всички тези проблеми ви доближава до съгласието за работа във франчайзинговата система. Вие сте убедени, че вашият бизнес може да процъфтява на тази основа.

Предприемачът трябва да оцени няколко опции за франчайзинг (важно е да разгледа повече от една оферта), за да реши коя е за предпочитане. Има редица фактори, които трябва да вземете предвид, преди да вземете окончателно решение.

Франчайзинг без опит може да е по-евтина инвестиция, но по-ниската инвестиция може да бъде компенсирана от значителния риск. Възможно е при неизпробван франчайз собственикът да допусне редица грешки, докато бизнесът се разширява.Има вероятност в резултат на тези грешки предприятието да фалира. В същото време постоянната реорганизация на нов франчайз може да доведе до объркване и лошо управление. Предимствата на нов нетестван франчайз включват недостатъчното развитие на този пазарен сегмент, монополното предлагане на тази услуга или продукт (припомнете си опашките в началото
McDonald's в Москва), това е най-атрактивната характеристика за стартиране на бизнес в тази посока. Освен това създава сериозни предпоставки за високи печалби, ако бизнесът се развива с бързи темпове. Изпитаните франчайзи включват по-малък риск, но изискват значителни финансови инвестиции. Все пак не трябва да забравяме, че известна доза риск присъства в много утвърдени франчайзи.

Говорейки за пазарни сегменти, трябва да се отбележи, че маркетинговата сегментация разкрива възможностите на различни пазарни сегменти, в които продавачът ще трябва да действа. След това фирмата трябва да реши: 1) колко сегмента да покрие и 2) как да определи най-печелившите сегменти за нея. Нека разгледаме последователно тези два проблема.

Една фирма може да използва три стратегии за пазарно покритие: недиференциран маркетинг, диференциран маркетинг и концентриран маркетинг. Тези три подхода са илюстрирани на фигурата и описани по-долу.

Недиференциран (интензивен) маркетинг.

Диференциран (селективен) маркетинг.

Концентриран маркетинг.

Недиференциран (интензивен) маркетинг. Може би фирмата решава да пренебрегне разликите в сегментите и да се обърне към целия пазар наведнъж с една и съща оферта. „В този случай тя концентрира усилията си не върху това как нуждите на клиентите се различават една от друга, а върху това какво съдържат тези нужди Разработва продукт и маркетингова програма, които ще се харесат на възможно най-много клиенти Разчита на масово разпространение и масови рекламни методи Стреми се да даде на продукта образ на превъзходство в съзнанието на хората Пример за недиференциран маркетинг е фирмата Hershey , която преди години предлагаше една марка шоколад за всички.

Недиференцираният маркетинг е икономичен. Разходите за производство на продукт, поддържане на запасите му и транспортирането му са ниски. Разходите за реклама с недиференциран маркетинг също се поддържат ниски. Липсата на необходимост от маркетингово проучване на пазарни сегменти и планиране, разбито по тези сегменти, спомага за намаляване на разходите за маркетингови проучвания и управление на продукта.

Фирма, свързана с недиференцирания маркетинг, обикновено създава продукт, предназначен за най-големите пазарни сегменти. Когато няколко фирми правят това едновременно, има интензивна конкуренция в големите сегменти и купувачите в по-малките сегменти са по-малко удовлетворени. По този начин американската автомобилна индустрия дълги години произвеждаше само големи автомобили. В резултат на това работата в големи сегменти на пазара може да бъде по-малко печеливша поради ожесточената конкуренция, преобладаваща там.

Диференциран (селективен) маркетинг. В този случай компанията решава да действа в няколко пазарни сегмента и разработва отделна оферта за всеки от тях. По този начин General Motors Corporation се стреми да произвежда автомобили "за всеки портфейл, всяка цел, всеки човек".
Като предлага разнообразие от продукти, компанията се надява да постигне ръст на продажбите и по-дълбоко навлизане във всеки един от своите пазарни сегменти. Тя очаква, че като засили позициите си в няколко пазарни сегмента, ще може да идентифицира в съзнанието на потребителя фирмата с тази продуктова категория. Освен това очаква увеличаване на повторните покупки, тъй като именно продуктът на компанията отговаря на желанията на потребителите, а не обратното. Все по-голям брой фирми прибягват до практиката на диференциран маркетинг.

Концентриран маркетинг. Много фирми виждат за себе си една трета маркетингова възможностособено привлекателни за организации с ограничени ресурси. Вместо да концентрира усилията си върху малка част от голям пазар, фирмата концентрира усилията си върху голяма част от един или повече подпазари.

Има няколко примера за такъв концентриран маркетинг. Volkswagen се фокусира върху пазара на малки автомобили, Hewlett-Packard върху пазара на скъпи калкулатори, а Ричард Д. Ъруин, издателят на тази книга, върху пазара на учебници по икономика и бизнес. Чрез концентриран маркетинг фирмата си осигурява силна пазарна позиция в сегментите, които обслужва, защото познава нуждите на тези сегменти по-добре от всеки друг и се радва на определена репутация. Освен това, в резултат на специализацията на производството, дистрибуцията и мерките за насърчаване, фирмата постига икономии в много области на своята дейност.

В същото време концентрираният маркетинг е свързан с повишено ниво на риск. Избран сегмент от пазара може да не оправдае очакванията, както се случи например, когато младите жени внезапно спряха да купуват спортни дрехи.
В резултат на това фирмата Bobby Brooke, която произвежда такива дрехи, претърпя тежки загуби. Или може да се случи, че конкурент иска да проникне в избрания от вас пазарен сегмент. Като се имат предвид тези съображения, много фирми избират да се диверсифицират в няколко различни пазарни сегмента.

При избора на стратегия за пазарно покритие трябва да се имат предвид следните фактори:

Ресурси на компанията. При ограничени ресурси най-рационалната стратегия е концентрираният маркетинг.

Степента на хомогенност на продукта. Недиференцираната маркетингова стратегия е подходяща за еднообразни продукти като грейпфрут или стомана. За продукти, които могат да се различават по дизайн, като камери и автомобили, диференцираните или концентрирани маркетингови стратегии са по-подходящи.

Етап от жизнения цикъл на продукта. Когато една компания навлиза на пазара с нов продукт, препоръчително е да предлага само една версия на новостта.

В същото време най-разумно е да се използват недиференцирани или концентрирани маркетингови стратегии.

Степен на хомогенност на пазара. Ако купувачите имат еднакви вкусове, те купуват едни и същи количества стоки на едни и същи интервали от време. и реагират по един и същи начин на едни и същи маркетингови стимули, е подходящо да се използва недиференцирана маркетингова стратегия.

Маркетингови стратегии на конкурентите. Ако конкурентите се занимават със сегментиране на пазара, използването на недиференцирана маркетингова стратегия може да бъде катастрофално. Обратно, ако конкурентите използват недиференциран маркетинг, фирмата може да се възползва от използването на диференцирани или концентрирани маркетингови стратегии.

Библиография.

1. Ф. Котлър "Основи на маркетинга", М., 1996 г.

2. Дж.М. Евънс, Б. Берман "Маркетинг"

3. Романов A.N. "Маркетинг"

-----------------------

Околен свят

Фирмени цели

Маркетингови планове

Система за маркетингово проследяване

Проучване на пазара

Постоянно проследяване, съхранение на данни

Използване на маркетингови планове

Маркетинговия микс на фирмата.

Опция 1

Маркетинговия микс на фирмата.

Вариант 2

Маркетинговия микс на фирмата

Вариант 3

Маркетинговия микс на фирмата

В успешните организации маркетинговата информация се събира, анализира и разпространява в системата за маркетингова информация (MIS), която е част от информационната система за управление на организацията.
Концепцията за IIA произхожда от Съединените щати, където започва. практическо изпълнениев началото на 70-те години, няколко години след разработването на концепцията за автоматизирана система за управление (ACS) по отношение на отделни организации.
MIS е съвкупност (един комплекс) от персонал, оборудване, процедури и методи, предназначени за събиране, обработка, анализиране и разпространение на надеждна информация в определено време, необходима за подготовката и приемането на маркетингови решения (фиг. 3.1). Понякога се казва, че MIS е начин за обмисляне на решения за намиране на маркетинговата информация, от която мениджърите се нуждаят. Общопризнато е, че мениджърите и търговците имат нужда от специфична информация и методи за получаването й. По този начин MIS е концептуална система, която помага за решаването както на маркетингови, така и на маркетингови задачи. стратегическо планиране.

MIS трансформира данните, получени от вътрешни и външни източници, в информация, необходима на мениджърите и специалистите на маркетинговите услуги. MIS разпространява информация между мениджърите и специалистите на маркетинговите услуги, които вземат подходящи решения. В допълнение, MIS, в сътрудничество с др автоматизирани системипредприятие, доставя необходимата информация на ръководителите на други служби на предприятието (производство, научноизследователска и развойна дейност и др.). Вътрешната информация съдържа данни за поръчки на продукти, обеми на продажби, доставки на продукти, нива на наличности, плащане за доставени продукти и др. Данните от външни източници се получават на базата на маркетингово разузнаване (от текущата подсистема за външна информация) и маркетингови проучвания.
Маркетинговото разузнаване е текуща дейност за събиране на текуща информация за променящата се външна маркетингова среда, която е необходима както за разработването, така и за коригирането на маркетинговите планове. Докато вътрешната информация се фокусира върху получените резултати, маркетинговата интелигентност изследва какво може да се случи във външната среда.
Източници за получаване на текуща външна информация могат да бъдат най-много различно естество, за събирането му се използват официални и неофициални процедури. Такава информация се получава чрез изучаване на книги, вестници, търговски публикации, отчети на конкурентни фирми; в резултат на разговори с клиенти, доставчици, дистрибутори и други външни за организацията лица, които следва да бъдат ефективно мотивирани да събират и предоставят необходимата информация; въз основа на разговори с други мениджъри и служители, например служители на търговските отдели на тази организация; чрез извършване на индустриален и търговски шпионаж (въпреки че в чужди книгиМного е писано за етичните въпроси на маркетинговите изследвания.
Маркетинговите проучвания, за разлика от маркетинговата интелигентност, включват събиране и анализ на данни за конкретни маркетингови ситуации, които компанията е срещнала на пазара. Такава информация не се събира в двете обсъдени по-рано системи. Такива дейности се извършват периодично, а не непрекъснато, тъй като възникват определени проблеми, базирани на използването на специални методи за събиране и обработка на събраните данни.
MIS включва и подсистема за анализ на маркетингови решения, в която с помощта на определени методи (например модели на корелационен анализ, изчисляване на точката на рентабилност), въз основа на създадената маркетингова база данни, се осъществява достъп до информацията, необходима на мениджърите за вземане на решения и анализът му се извършва в дадена посока.
Тази подсистема отговаря на въпроси като: „ами ако?“ дава незабавни отговори, използвани при вземането на маркетингови решения.
Подсистемата за анализ на маркетингови решения може да включва набор от процедури и логически алгоритми, базирани на опита на експерти и наречени експертни системи.
Идеята на експертната система е следната. Докато традиционните счетоводни програми се занимават само с факти, експертните системи разчитат на „професионалната култура“. Говорейки за професионална култура, те имат предвид целия набор от неформални евристични техники, предположения, интуитивни преценки и способността да се правят изводи, които са трудни за изрично анализиране, но които всъщност формират основата на квалификацията на експерта, придобита от него през целия му период на работа. професионална дейност.. Знанието, използвано в такава система, се получава от експерти в областта под формата на правила, обикновено много стотици правила, които заедно създават „базата от знания“ на компютъра. Експертната система се състои от база знания и механизъм за "извод" - програма, която е в състояние да намери логически следствия от целия набор от правила, налични в системата.
Някои от правилата в основата на експертните системи са:
„АКО такова и такова И такова и такова, ТОГАВА се получава такъв и такъв резултат.“
Други правила са по-малко специфични и включват вероятностни оценки:
„АКО (до известна степен) такъв и такъв И (до известна степен) такъв и такъв, ТОГАВА (до известна степен) такъв и такъв резултат е верен.“
Действайки в съответствие с правилата, определени в неговата „база от знания“, компютърът изисква необходимата информация от потребителя и след това докладва своите заключения и препоръки.
От гледна точка на процесите на събиране и обработка на информация, MIS може да бъде представена по следния начин (фиг. 3.2).
Подсистемите за въвеждане (обработка на данни от маркетингови проучвания и маркетингово разузнаване) събират данни от външни и вътрешни източници и ги въвеждат в базата данни. Изходните подсистеми (продукт, цени, дистрибуция и промоция) обработват данни, превеждайки ги в информацията, поискана от мениджърите. Подсистемата Marketing Mix Strategies помага на мениджърите да разработят стратегии въз основа на комбинирания ефект на четирите елемента на маркетинговия микс. Маркетинг мениджърът може допълнително да използва средствата за автоматизиране на работата си: електронна поща, компютърни и видео дискусии и др.
MIS предоставя изходна информация под формата на периодични съобщения, отговори на запитвания и резултати от математическа симулация.
MIS е предназначена за: ранно откриване на възможни затруднения и проблеми; идентифициране на възможности; намиране и оценка на стратегии и дейности на маркетинговите дейности; оценки, базирани на статистически анализ и моделиране на степента на изпълнение на плановете и изпълнение на маркетинговите стратегии.
Очевидно няма единен стандартен модел на MIS. Ръководството на организацията и нейните маркетингови служби поставя свои специфични изисквания към информацията, ръководи се от собствените си представи както за собствената организация, така и за външната среда; той има своя собствена йерархия на информационните потребности и свой индивидуален стил на лидерство, в зависимост от личните и бизнес качестваслужителите на административния апарат и взаимоотношенията, които са се създали между тях. Освен това едно ефективно МИС може да бъде резултат само от постепенното развитие на първоначалната система.
По-долу, като пример, е дадено описание на информацията, събрана като част от функционирането на MIS от хотелската компания Holiday Inns (САЩ).

проучване на клиенти и потенциални клиенти. Осъществява се в следните направления: непрекъснато изследване на степента на удовлетвореност на гостите; ежегодно проучване на мненията на бизнесмени; въз основа на проучването на резултатите от годишното проучване на пътуващите (данни, публикувани редовно в Съединените щати), запознаване с типологията на пътуването, нагласите към пътуването и целите на пътуването.
Проучването на дейността на конкурентите се извършва в следните области: събиране на информация за наличието на свободни и заети номера, тяхното качество и цена (проучване на синдикирана информация); събиране на данни за посещения на състезатели от видни политици, артисти, бизнесмени и др.; посещение на ключови конкуренти под прикритието на клиенти; компилация от специални файлове, съдържащи маркетингова информация за редица конкуренти.
Освен това, чрез изучаване на статистически отчети за икономическата ситуация в различни региони на страната, получаване на информация за политическия и социално-икономическия климат в различните региони.
Тази HIS използва и вътрешна информация за броя на свободните стаи и оплакванията на клиентите, за резултатите от проверките и предложенията на мениджърите.

Пример за използване на маркетингова информационна система.

В един магазин за дрехи продажбите внезапно паднаха; спешна необходимост от установяване на причината и предприемане на контрамерки. При липса на MIS е необходимо да се проведе проучване на купувачите, да се разбере тяхното мнение (това е изпълнено със загуба на време и допълнителен спад в продажбите). И ако в този магазин е установен MIS, тогава е достатъчно ръководството да се запознае със седмичните отчети на продавачите (в които записват най-честите коментари и изявления на купувачите), за да види, че магазинът е в разгара си. лятна жегааварира климатичната система, което е причината за спада в продажбите. По този начин, в резултат на използването на MIS, се спестяват както време, така и пари.

Основните функции на MIS са събиране на данни, анализ, съхранение и предаване на заинтересованите страни. С помощта на маркетингова информационна система необходимата информация се събира от различни източници (външни и вътрешни), обработва се и се предава на лицата, вземащи решения (виж схемата на работа на MIS).

Самата маркетингова информационна система се състои от четири подсистеми:

· Системата за вътрешна отчетност отговаря за събирането, обработката и анализа на вътрешните данни. Компанията винаги разполага с много ценна информация за наличности, обеми продажби, разходи за реклама, приходи. Вътрешната система за отчитане ви позволява да запазите тези данни и да ги преобразувате в удобна за работа форма, в резултат на което можете да анализирате рентабилността на конкретни стоки / услуги, канали за дистрибуция, потребители, динамика на продажбите и др.

· Системата за анализ на вътрешна маркетингова информация е еднократен анализ на вътрешна информация, извършен за постигане на конкретна цел (например анализ на промените в обема на продажбите на продукт след промяна в цената му или рекламна кампания) . Такъв анализ се извършва винаги, когато възникне необходимост.

· Системата за мониторинг на околната среда включва проследяване на промените в законодателството, икономическото състояние на страната/региона и нивото на доходите на гражданите, промените в производствената технология на стоките на компанията, появата на нови технологии и нови конкурентни продукти и др. Например, билярдна компания, работеща на пазара в Санкт Петербург, трябва да следи промените във федералното и местното законодателство, промените в нивото на благосъстояние на жителите на града, тенденциите в променящите се форми на развлекателни дейности, намаляване / увеличаване на популярността на играта на билярд, появата на нови технологии в производството на билярдни маси, топки, щеки и друго оборудване и други фактори. Всички тези параметри в бъдеще могат да повлияят на бизнеса на компанията, така че е необходимо да ги разпознаете своевременно и да коригирате дейността в съответствие с тяхната промяна.

· Система за пазарни проучвания: специално маркетингово проучване е интегрална частмаркетингова информационна система и се различават от систематичното наблюдение на външната среда по тяхната целева ориентация - маркетинговите изследвания, като правило, се провеждат за получаване на информация по конкретен въпрос за решаване на много специфичен проблем.

Четирите подсистеми на MIS, работещи координирано, позволяват да се откроят всички процеси и събития, протичащи както вътре, така и извън компанията, и служат като незаменима основа за разработване на нейната стратегия.

Така маркетинговата информационна система:

1. Позволява на лидерите и мениджърите да вземат по-добре информирани решения и намалява вероятността от грешки, като предоставя правилната информация на всички, които се нуждаят от нея.

2. Позволява на компанията своевременно да улавя всички промени, настъпващи на пазара, и бързо да реагира на тях.

3. Дисциплинира служителите, учи ги да следят текущите събития и да виждат как те могат да повлияят на развитието на компанията им.

Липса на MIS в предприятието: пример от реалния живот

„Разположението е банално и познато на всички: компанията има търговски отдел, има маркетингов отдел. Първите са „бойци на първа линия“. Вторият - анализатори-стратези. Първите се къпят ежедневно в морето от информация. Вторият се нуждае от него като глътка въздух ...
Продавачите знаят всичко за всичко - но нямат време да анализират данните. Маркетолозите, за да „държат пръста си на пулса“, са принудени да търсят информация навсякъде - защото понякога не познават собствените си продавачи от поглед.

ТЕМА: УПРАВЛЕНИЕ НА ВРЪЗКИТЕ С КЛИЕНТИ БАЗИРАНО НА CRM ТЕХНОЛОГИИ

1. Същността на CRM

2. Етапи на внедряване на CRM инициативи

3. Модел на обслужване и търговско обслужване на клиенти

4. Нива на CRM системи

5. Роля информационни технологиив CRM инициативи

6. Резултати от внедряването на CRM

7. Предложение на украинския пазар на CRM-технологии

1. Цялостен подход, предназначен да гарантира установяването, поддържането и цялостното задълбочаване на взаимоотношенията с потребителите, се нарича CRM (Customer Relationship Management - управление на взаимоотношенията с клиенти). Като част от концепцията за CRM е необходимо да се разгледат CRM стратегии и CRM технологии, т.к стратегията е тази, която определя избора на технология.

CRM е фирмена стратегия, която определя взаимодействието с клиентите във всички организационни аспекти: засяга реклама, продажби, доставка и обслужване на клиенти, проектиране и производство на нови продукти, таксуване и т.н. Тази стратегия се основава на следните условия:

наличие на единно хранилище на информация и система, в която цялата информация за всички случаи на взаимодействие с клиенти се поставя незабавно и където е достъпна по всяко време;

Синхронизиране на управлението на множество канали за взаимодействие (т.е. има организационни процедури, които управляват използването на тази система и информация във всяко подразделение на компанията);

· постоянен анализсъбрана информация за клиенти и вземане на подходящи организационни решения, например класиране на клиенти въз основа на тяхната важност за компанията, разработване индивидуален подходна клиентите според техните специфични нужди и изисквания.

Ориз. 1. Етапи на внедряване на CRM инициативи

3. За да се разработи CRM стратегия, е необходимо ясно да се дефинира ситуацията, която се е развила в отношенията с клиентите в момента. За да направите това, препоръчително е да използвате модела на услугата - обслужване на търговски клиенти. В този модел потребителите се класифицират на три нива: първо ниво - клиенти, които правят първични покупки; второ ниво - стабилни клиенти; третото ниво - клиентите рекламират предимствата на компанията. Графично описаниевръзката с клиентите в предприятието отразява връзката между трите описани нива (фиг. 2-4). Има три основни фигури:

1. "Пирамида" - част от първичните потребители предпочитат да продължат взаимоотношенията и да станат стабилни клиенти. Някои стабилни клиенти влизат в ролята на „доброволни рекламни агенти“.

2. „Пясъчен часовник” – описва връзката с потребителите, когато става дума за еднократни покупки на стоки с дълъг жизнен цикъл. Най-важното тук е „набирането“ на купувачи в „доброволни рекламни агенти“ чрез създаване добро впечатлениеот първия контакт с фирмата.

3. "Хексагон" - всички желани и реално възможни сделки се извършват със стабилни клиенти. В резултат на това предприятието изпитва слаба мотивация да търси „доброволни агенти“, както и да разширява първоначалните покупки.

Общият брой купувачи на първо и второ ниво трябва да бъде 100%. Тези нива отразяват всички покупки, които клиентите са направили. Третото ниво представлява делът общ бройпотребители, превърнали се в „доброволни рекламни агенти“.

Ориз. 2. "Пирамида" Фиг. 3. "Пясъчен часовник" Фиг.4. "шестоъгълник"

Конкретните бизнес условия определят оптимален моделвзаимоотношения с клиенти. Въз основа на анализа на реалния модел на предприятието и идеалния за този пазарен сектор се разработва стратегия за развитие на взаимоотношенията с клиентите. Целите и задачите на CRM стратегията определят най-доброто организационна структураорганизация, а тя от своя страна определя критериите за избор на CRM технологията като ефективен инструмент за постигане на стратегическите и тактически цели и задачи на предприятието.

4. Изборът на доставчик на CRM система трябва да се определя от адекватността на характеристиките на софтуера (задачи, функции, инструменти за внедряване) към стратегическите цели на предприятието, като се вземат предвид вътрешните финансови ограничения. Има три нива на CRM системи: оперативен CRM, аналитичен CRM, колаборативен CRM. тях кратко описание напредставени в таблица 1.

маса 1

Нива на CRM системи

Нива
Задачи	Функции	Инструменти за внедряване
Оперативен
Достъп до информация при контакт с клиента, в процеса на изготвяне на първичен договор, продажби, сервиз и поддръжка.	Поддръжка на всички нива на взаимодействие чрез всички възможни комуникационни канали: телефон, факс, електронна поща, обикновена поща, чат, SMS. Синхронизиране на взаимодействието с клиента по всички канали.	Инструменти за автоматизация на отдели за продажби и техническа поддръжка, кол центрове, системи за управление на маркетингови кампании, електронни магазини, системи за електронна търговия.
Аналитичен
Обработка и анализ на данните, характеризиращи клиента и неговата компания, както и резултатите от контакта с цел разработване на препоръки за ръководството на компанията.	Извличане на цялата информация за клиента, историята на контактите и сделките с него, неговите предпочитания, доходност. Анализ и прогнозиране на търсенето на всеки отделен клиент. Индивидуализиране на офертите за всеки конкретен повторен клиент на база неговите предпочитания.	Системи за определяне на стойността на клиентите, изграждане на модели на поведение, сегментиране на клиентска база, наблюдение и анализ на клиентското поведение, анализ на доходността от работа с отделни клиенти и категории клиенти, изграждане на техни профили, анализ на продажби, обслужване, рискове.
съвместен
Улесняване на влиянието (макар и непряко) на клиента върху разработването на нови или модификацията на съществуващи продукти, поддръжката на услугите и производството или предоставянето на услуги.	Осигуряване на безпроблемна комуникация с клиентите по удобен за тях начин. Интеграция със SCM, ERP системи.	Уеб сайтове, електронна поща, системи за сътрудничество, уеб портали, кол центрове.

5. Ролята на информационните технологии в CRM инициативите може да се дефинира накратко по следния начин: това е ефективното използване на всички канали за комуникация с клиента за събиране, обработка, анализиране на данни, за да се превърнат в информация. Получената информация е предназначена да разбере поведението на клиентите и да използва това разбиране за подобряване на придобиването, задържането и удовлетворението на най-печелившите клиенти, като същевременно намалява разходите и повишава ефективността на взаимодействието с клиентите.

CRM-системите ви позволяват да записвате всички процеси, които протичат между клиентите на компанията и нейните служители, да управлявате тези процеси и да натрупвате информация за подобряване на тяхната ефективност. Събирането на информация за клиентите, техните нужди, конкурентите и пазара като цяло е само една от задачите, решавани от CRM системите, но те решават този проблем най-ефективно. Причините за това са следните:

§ Събирането на маркетингова информация се осъществява директно в процеса на основните дейности на служителите. CRM системата автоматизира повечето от рутинните операции по събиране на информация, извършвани от служителите на отделите по продажби, маркетинг и обслужване (т.е. тези, които получават информация за пазара в компанията по време на работата си), така че е удобна за да го използват в работата си.

§ Информацията се събира в единна база данни по определени правила, определени от нуждите на компанията. Задачата на такива правила и тяхното прилагане осигурява възможността да се анализира информацията по начин, който е необходим за решаване на различни маркетингови задачи за дадена компания.

§ Събраната информация е най-обективната маркетингова информация за търсенето или отношението на потребителите към продуктите на компанията.

§ Системите позволяват разграничаване на правата за достъп до информация или нейната обработка. Това качество на CRM-системите е много важно, тъй като качеството на събраната информация има висока търговска стойност.

6. Прилагането на CRM философията позволява на компаниите да:

· повишаване нивото на задържане на клиенти чрез повишаване на тяхната удовлетвореност и създаване на лоялност към компанията;

увеличаване на доходността на клиентите;

Подобрете ефективността на привличането на нови клиенти.

Многобройни проучвания, проведени през последните 10 години, показват, че сегашното ниво на развитие на пазара и конкуренцията определят следното:

Придобиването на нов клиент струва поне 5 пъти повече от задържането на съществуващ.

· около 50% от съществуващите клиенти на компанията са нерентабилни поради неефективно взаимодействие с тях;

· При увеличаване на задържането на клиенти с 5%, рентабилността на компаниите нараства с 25-125%, в зависимост от индустрията.

И именно CRM позволява на компаниите да изместят основните си усилия от традиционния подход - привличане на възможно най-много нови клиенти към задържане на съществуващи и подобряване на качеството на работа с тях.

Във връзка с бизнес процесите, които се случват в отделите за маркетинг, продажби и обслужване, внедряването на CRM система ви позволява да постигнете:

• увеличаване на продажбите. Средно аритметично- 10% увеличение на продажбите на година за един Търговски представителпрез първите три години след въвеждането на системата;
• увеличение на % на спечелените сделки. Средната ставка е 5% годишно през първите три години след въвеждането на системата;
• увеличение на маржа. Средната ставка е 1-3% на транзакция през първите три години след внедряването на системата. Това се дължи на по-доброто разбиране на нуждите на клиентите, повече високо нивоудовлетворение и в резултат на това по-малка нужда от допълнителни отстъпки;
• подобряване на удовлетвореността на клиентите. Средната ставка е 3% годишно през първите три години след въвеждането на системата. Това е така, защото клиентите виждат вашата компания като фокусирана върху решаването на техните специфични проблеми и я виждат като по-внимателна към техните нужди;
• намаляване на разходите за продажби и маркетинг. Средната ставка е 10% годишно за търговски представител през първите три години след внедряването на системата. Първо, автоматизирането на рутинните процеси води до намаляване на разходите. Второ, системата ви позволява по-точно да идентифицирате целевите клиентски сегменти, да разберете техните нужди и да персонализирате вашите продукти и услуги за тези сегменти. В този случай няма да е необходимо да разпространявате информация за всички налични услуги до всички клиенти, което винаги е много скъпо;
• повишаване на производителността на търговския персонал и съответно намаляване на текучеството на персонала и разходите за тяхното обучение;
• качествена и оперативна информация, базирана на непрекъснато събиране и анализ (например подобряване на точността на прогнозите и планирането) за вземане на по-ефективни управленски решения;
• трансформиране на услугата за поддръжка от скъп в печеливш отдел поради възможността за започване на нови продажби.

7. Предложението на украинския пазар на CRM-технологии се формира от западни, руски и украински разработчици. Западните CRM системи са скъпи системи, предназначени за големи предприятия с високи финансови възможности. Най-често те се внедряват като приложения към интегрирани информационни системи за управление на предприятието от класовете MRP II (Планиране на производствените ресурси) и ERP (Планиране на ресурсите на предприятието). Лидерите в този сегмент са Siebel, SAP, PeopleSoft, Baan, Oracle, Axapta, GoldMine, J.D. Едуардс, Navision.

Въпреки това, за украински среден и малък бизнес на този момент важен критерийпри избора на софтуер е цената. Ето защо Специално вниманиетрябва да се даде на местни компании с собствен опитразработване на CRM-системи, които познават спецификата на воденето на национален бизнес, възприемайки в необходимата степен опита на западните разработчици. ERP-клас системите се предлагат от руски разработчици: Etalon, Parus, Galaktika и др. Те са малко по-евтини от западните разработки, но са достъпни за големи предприятия, т.к. се създават индивидуално въз основа на нуждите на предприятието клиент. За средни и малки предприятия репликираният софтуер, продаван като продукт в „кутия“, е достъпен.

Сред руските оперативни CRM могат да бъдат разграничени: „Маркетинг аналитик“, основният (C-Commerce) модул (KURS Corporation), „Експерт по продажбите“ и „Бързи продажби“ (компании Pro-Invest), „ConSi-Marketing “ (KonSi), Управление на бизнес процеси. Парус-Клиент (Parus Corporation), Клиентски комуникатор (Business Micro company), Softline™ CRM (Softline™ company), INEK-Partner (INEK). Украински разработки на CRM-системи са програмите на оперативно ниво "Мениджмънт и маркетинг 7.40" (корпорация "Парус" в Украйна) и "Terrasoft CRM" (компания Terrasoft). Струва си да се подчертае тенденцията, която се появява на оперативния CRM пазар - растежът на разработките (конфигурациите) на платформата 1C: Enterprise, които ви позволяват да използвате данните от счетоводната система, която съществува в предприятието, като по този начин повишавате ефективността на използване на вътрешнофирмена информация и намаляване на разходите за време и труд за създаване и поддръжка в адекватен вид на клиентската база данни. Това са „Продажби и управление на клиенти“ (Център за внедряване на Konto), „Офис за продажби“ (Лаборатория Форт), „1C: Управление на продажбите“ (Инфосервиз), „Бизнес досие“ (Astrosoft), „1C-Rarus: CRM управление на продажбите 1.0 “ (компания 1C-Rarus).

Пазарът на аналитични CRM е представен от Marketing Analytic (KURS Corporation) и Softline™ CRM Analyzer (компания Softline™), както и различни приложения, разработени от ConCy.

Маркетинговата информация се събира, анализира и разпространява в системата за маркетингова информация, която е част от информационната система за управление на организацията.

Концепцията за тази система възниква и нейното практическо прилагане започва в началото на 70-те години.

Маркетинговата информационна система (MIS) е съвкупност (единичен комплекс) от персонал, оборудване, процедури и методи, предназначени да обработват, анализират и разпространяват надеждна информация в определено време, необходимо за подготовката и приемането на маркетингови решения (фиг. 3.2).

MIS трансформира данните, получени от вътрешни и външни източници, в информация, необходима на мениджърите и специалистите на маркетинговите услуги. MIS разпространява информация между мениджърите и специалистите на маркетинговите услуги, които вземат подходящи решения. В допълнение, MIS, взаимодействайки с други автоматизирани системи на предприятието, доставя необходимата информация на ръководителите на други служби на предприятието (производство, R&D и др.). Вътрешната информация съдържа данни за поръчки на продукти, обеми на продажби, доставки на продукти, нива на наличности, плащане за доставени продукти и др. Данните от външни източници се получават на базата на маркетингово разузнаване (от текущата подсистема за външна информация) и маркетингови проучвания.

Маркетинговото разузнаване е непрекъсната дейност, основана на използването на определени процедури и източници на информация, за събиране на текуща информация за промените във външната маркетингова среда, която е необходима както за разработване, така и за коригиране на маркетингови планове. Докато вътрешната информация се фокусира върху получените резултати, маркетинговата интелигентност изследва какво може да се случи във външната среда.

Източниците за получаване на текуща външна информация могат да бъдат от най-различно естество, за събирането й се използват официални и неофициални процедури. Подобна информация се получава чрез изучаване на книги, вестници, търговски публикации; в резултат на разговори с клиенти, доставчици, дистрибутори и други външни за организацията лица, които следва да бъдат ефективно мотивирани да събират необходимата информация; въз основа на разговори с други мениджъри и служители, като служители на отдела за продажби на тази организация; чрез извършване на индустриален и търговски шпионаж (въпреки че чуждестранните книги пишат много за етичните проблеми на маркетинговите изследвания).

Маркетинговите проучвания, за разлика от маркетинговата интелигентност, включват събиране и анализ на данни за конкретни маркетингови ситуации, които компанията е срещнала на пазара. Всъщност изучаването на целите, съдържанието, процедурите, методите и практиките на провеждане на маркетингови проучвания е предмет на тази книга.

Такава информация не се събира в двете обсъдени по-рано системи. Такива дейности се извършват периодично, а не непрекъснато, тъй като възникват определени проблеми, базирани на използването на специални методи за събиране и обработка на събраните данни.

MIS включва и подсистема за подпомагане на вземането на маркетингови решения, в която с помощта на определени методи (например модели на корелационен анализ, изчисляване на точката на рентабилност), въз основа на създадената маркетингова база данни, се осигурява достъп до информацията, необходима на мениджърите за вземане на решения, като както и анализирането му в дадена посока .

Тази система отговаря на въпроси като: „какво ще стане, ако?“ дава незабавни отговори, използвани при вземането на маркетингови решения.

Подсистемата за подпомагане на вземането на маркетингови решения може да включва набор от процедури и логически алгоритми, базирани на опита на експерти и наречени експертни системи.

Идеята на експертната система е следната. Докато традиционните счетоводни програми се занимават само с факти, експертните системи разчитат на „професионалната култура“. Говорейки за професионална култура, те имат предвид целия набор от неформални евристични техники, предположения, интуитивни преценки и способността да се правят изводи, които са трудни за изрично анализиране, но които всъщност формират основата на квалификацията на експерта, придобита от него през целия му период на работа. професионална дейност.. Обикновено самият експерт не е напълно наясно с неговото присъствие и не разбира точно как работи. Въпреки това, въпреки неразбираемостта на експертните знания, беше възможно те да бъдат въведени в компютърни програми, благодарение на които днес те могат да се конкурират по отношение на компетентност с висококвалифицирани практици.

Съвременните експертни системи са в състояние да дават съвети в такива разнообразни области на знанието като диагностика на заболявания, изследване, плащане данък общ доходи функционирането на отбранителната система, маркетингови проблеми. Във всяка от тези области трябва да се справяте с информация, която не е строга, изключително сложна, което затруднява използването на конвенционален софтуер; експертните системи обаче често се справят с това по-добре от чисто формализираните системи. Знанията, използвани във всяка такава система, са получени от експерти в областта под формата на правила, обикновено много стотици от тях, които заедно формират „базата от знания“ на компютъра. Експертната система се състои от база знания и механизъм за "извод" - програма, която е в състояние да намери логически следствия от целия набор от правила в системата.

Някои от тези правила са напълно недвусмислени и изглеждат така: „АКО е така и така И така и така, ТОГАВА се получава някакъв резултат“.

Други правила са по-малко специфични и включват вероятностни оценки: "АКО (до определена степен) така и така И (до известна степен) така и така, ТОГАВА (до известна степен) някакъв резултат е верен."

Действайки в съответствие с правилата, определени в неговата база знания, компютърът изисква необходимата информация от потребителя и след това докладва своите заключения и препоръки.

Така експертната система, разработена от автора на тази книга в Академията за национално стопанство към правителството на Руската федерация, съдържа алгоритъм за провеждане на маркетингови изследвания. Пред изследователя в определена логическа последователност се поставят въпроси (повечето от които са включени във въпросниците, дадени в тази книга), които определят съдържанието и процедурата за провеждане на маркетингови изследвания. Отговорите на тези въпроси изследователят дава сам, ако е необходимо, събира Допълнителна информация. В зависимост от съдържанието на отговорите на въпросите, програмата оценява възможността за извършване на продажбени дейности на разглежданите пазари и класира отделните продукти според нивото на тяхното предпочитание.

MIS е предназначен за:

ранно откриване на възможни затруднения и проблеми;

идентифициране на възможности;

намиране и оценка на стратегии и дейности на маркетинговите дейности;

оценки, базирани на статистически анализ и моделиране на степента на изпълнение на плановете и изпълнение на маркетинговите стратегии.

Можем да предложим следната последователност от стъпки за проектиране на MIS. На първо място се изучава организацията на маркетинга в предприятието, разпределението на задачите, правата и отговорностите в системата за управление на маркетинга. След това се определят нуждите на мениджърите от маркетингова информация. Въз основа на тези данни се идентифицират източниците на информация, определят се процедурите и инструментите за нейното получаване и анализ. Следващи стъпки: разработване на план за бъдещи изследвания, проектиране на формата на окончателния доклад и система за представяне на резултатите на заинтересованите страни. Заедно с това се разработват мерки за създаване и поддържане на банка от данни, система за осигуряване и оценка на функционирането на ИСУН.

Очевидно няма единен стандартен модел на MIS. Ръководството на организацията и нейните маркетингови служби поставя свои специфични изисквания към информацията, ръководи се от собствените си представи както за собствената организация, така и за външната среда; той има своя собствена йерархия на потребностите от информация и свой индивидуален стил на ръководство, в зависимост от личните и делови качества на служителите от административния апарат и взаимоотношенията, които са се изградили между тях. Освен това едно ефективно МИС може да бъде резултат само от постепенното развитие на първоначалната система.

По-долу, като пример, е дадено описание на информацията, събрана като част от функционирането на MIS на хотелската компания "No liday Inns" (САЩ).

Проучване на клиенти и потенциални клиенти. Извършва се в следните направления:

непрекъснато проучване на степента на удовлетвореност на гостите;

ежегодно проучване на мненията на бизнесмени;

въз основа на проучването на резултатите от годишното проучване на пътуващите, запознаване с типологията на пътуванията, отношението към пътуванията и целите на тяхното осъществяване.

Проучването на дейностите на конкурентите се извършва в следните области:

събиране на информация за наличието на свободни и заети стаи, тяхното качество и цена (индикативна информация - виж раздел 4.9.1);

посещения на състезатели от видни политически фигури, артисти, бизнесмени и др.;

посещение на ключови конкуренти под прикритието на клиенти;

компилация от специални файлове, съдържащи маркетингова информация за редица конкуренти.

В допълнение, чрез изучаване на статистически отчети за икономическата ситуация в различни региони на страната, получаване на информация за политическия и социално-икономическия климат.

Тази HIS използва и вътрешна информация за броя на свободните стаи и оплакванията на клиентите, за резултатите от проверките и предложенията на мениджърите.

Резултатите от проучване на степента на използване на IIA от 500-те най-големи компании в САЩ (Fortune 500 Companies) са дадени по-долу. Разработен е специален въпросник, на който са отговорили 132 ръководители на маркетингови служби, което представлява 26,4% от анкетираните.

Фигури 3.3 и 3.4 предоставят данни, характеризиращи степента на използване на МИС в зависимост съответно от дохода и вида на дружеството.

Петдесет и девет процента от мениджърите смятат вътрешните фирмени данни за най-важния източник на маркетингова информация, двадесет и един процента от мениджърите смятат маркетинговата информация за най-важния източник на данни и двадесет процента резултатите от специално проведено маркетингово проучване (Фигура 3.5).

На фиг. 3.6 показва процента на фирмите, провеждащи маркетингово разузнаване на отделни компоненти на външната среда.

Що се отнася до подкрепата при изпълнението на отделни маркетингови функции, такава информация в контекста на отделните елементи на маркетинговия микс е показана на фиг. 3.7.

От гледна точка на управленските функции, МИС се използва най-често за целите на планирането и контрола, посочено съответно от 51 и 36% от анкетираните (фиг. 3.8).

На въпроса: „Дава ли използването на IIA конкурентно предимство?“ - 56% от анкетираните отговарят положително. Отрицателен отговор са дали 44% от анкетираните.

Осемдесет и девет процента от анкетираните посочват, че техните фирми имат официален, писмен маркетингов план.

По-нататъшното развитие на MIS ще доведе до превръщането му в система за подпомагане на маркетинговите решения, която е по-гъвкава, лесна за използване, базирана на интерактивни процедури и фокусирана върху вземането на нестандартни творчески решения.

Често в компаниите има ситуации, когато в условията на времеви натиск е необходимо да се вземе важно решение, но за това няма достатъчно необходима информация. Ако подходите към събирането на маркетингова информация като към случайно, рядко събитие, което е необходимо само когато трябва да получите данни по конкретен проблем, можете да се натъкнете на редица проблеми. Маркетинговите изследвания трябва да се разглеждат като част от постоянен интегриран информационен процес. Вземащите решения разчитат на собствения си опит и интуиция, рискуват да вземат грешно решение или започват да събират липсваща информация, но губят време в процеса. От съществено значение е фирмата да разработи и поддържа система за непрекъснат мониторинг на околната среда и съхранение на данни, така че да могат да бъдат анализирани в бъдеще. Повечето напреднали компании имат маркетингова информационна система, която предоставя на служителите и ръководството цялата информация, от която се нуждаят, за да вземат навременни и информирани решения.

Маркетингова информационна система (MIS) е система от постоянно функциониращи техники и ресурси за събиране, класифициране, анализиране, оценка и разпространение на подходяща информация, за да се използва при вземането на ефективни маркетингови решения. Ф. Котлър въвежда следното определение за маркетингова информационна система (MIS) - „това е постоянна система от взаимовръзка на хора, оборудване и методологични техники, предназначена да събира, класифицира, анализира, оценява и разпространява подходяща, навременна и точна информация за използване от своите маркетингови мениджъри с цел подобряване на планирането, изпълнението и контрола върху изпълнението на маркетинговите дейности.

MIS е концептуална система, която помага за решаването както на маркетингови задачи, така и на стратегическо планиране. MIS е предназначен за изпълнение на маркетингови задачи и ви позволява да работите гъвкаво и бързо с потребителите, както и за ранно откриване на възможни трудности и проблеми, търсене на благоприятни възможности, оценка на базата на статистически анализ и моделиране на нивото на изпълнение на плановете и прилагането на маркетингови стратегии. Работата на МИС, както всяка съвременна информационна система, се основава на съвременни информационни технологии и компютърна техника. Основните функции на MIS са събиране на данни, анализ, съхранение и предаване на заинтересованите страни. С помощта на маркетингова информационна система необходимата информация се събира от различни източници (външни и вътрешни), обработва се и се предава на лицата, вземащи решения (Фигура 1). MIS трансформира данните, получени от вътрешни и външни източници, в информация, необходима на мениджърите и специалистите на маркетинговите услуги. Исаев Г.Н. Информационни системи в икономиката: учебник / G.N. Исаев. - М.: Омега-Л, 2009. - 462c.

Фигура 1 Маркетингова информационна система

MIS е най-важното съставна частинформационна система за управление на предприятието. Отличителна черта MIS е фактът, че тя, използвайки външни и вътрешни източнициинформация, осигурява развитието на отношенията между предприятието и пазара.

Основните предпоставки за формирането на маркетингова информационна система в една организация са: Ясенев, В.Н. Информационни системи и технологии в икономиката: урок/ В.Н. Ясенев. - преработено и допълнителни - М .: UNITI, 2008 - 560c.

Количеството на входящата информация е прекомерно, което създава затруднения при обработката;

Ръководството на компанията няма информация за вземане на решения;

Информационните потоци в компанията са нарушени.

Като набор от процедури маркетинговата информационна система е модел на поведение, инструкции за служителите, които описват техните действия (или бездействие) в определени ситуации. Това позволява на всеки служител да има ясна представа на каква информация трябва да обръща внимание и да събира, с каква честота и на кого да предава, какво да прави при настъпване на определено събитие, на кого да докладва промени в показателите, от кого да получавате данни за интересуващата ви информация.тема.

Разработената маркетингова информационна система включва следните елементи: Информационни системи в икономиката: Учебник за студенти / под редакцията на Г. А. Титоренко. - М.: ЕДИНСТВО-ДАНА, 2009. - 463c.

Данни за развитието на външни условия за разработване на стратегически и оперативни решения на маркетинговите дейности на компанията на пазара;

Данни за вътрешните потенциали на фирмата за ефективното им използване при формиране на маркетингови усилия;

Данни за резултатите от специално маркетингово проучване, проведено в предприятието с цел получаване на допълнителни данни от оригинален характер;

Система за обработка на маркетингова информация (с използване на съвременни информационни технологии за събиране на данни, анализ и прогнозиране).

Събирането на информация в информационната система е непрекъснат процес на натрупване на информация, получена от различни източници: статии, интернет публикации, каталози на изложби и др. Част от информацията се предоставя от данни, получени в хода на вътрешно маркетингово проучване и други инструменти, до и включително индустриален шпионаж.

Освен това, чрез специални процедури на MIS, получената информация се обработва по такъв начин, че да е подходяща за по-нататъшна работа. Предвид много голямото количество информация, необходима за работа в една модерна компания, дори много добрите аналитични умения на отделните служители не са достатъчни. Именно за това цялата получена информация се анализира, за да се откроят онези, които са наистина важни от масата на получената информация. Освен това анализът позволява да се определи каква информация, под каква форма и до кого се получава и какво прави този служител с нея. В същото време обаче събирането и анализът на данни не е крайната цел на създаването на система, тъй като основната й задача е да осигури пълнотата и навременността на трансфера на информация.

За да събира маркетингова информация, една организация трябва да разполага с подходящи ресурси:

Специалисти с необходимата квалификация в областта на събиране, обработка и анализ на информация;

Оборудване (компютърна техника, различни видовекомуникации, устройства за запис на информация, софтуер);

Методологическа подкрепа на методите за работа с информация, тъй като методите за събиране и обработка на данни значително влияят върху качеството на получената информация.