Garantir a política de preços. Política de preços e seus tipos

Fundamentos teóricos política de preços

Política de preçosé uma filosofia comportamental ou princípios gerais atividades que uma empresa pretende exercer na fixação de preços para seus bens ou serviços. De acordo com os princípios básicos da política de preços, é desenvolvida a estratégia de preços da empresa.

A estratégia de preços da empresa é um esforço de longo prazo para definir e alterar preços; Esta é a escolha da empresa sobre possíveis dinâmicas de longo prazo de mudanças no preço base de um produto nas condições de mercado. Uma estratégia de preços pode ser desenvolvida para diferentes mercados, produtos, tempo de existência de uma empresa no mercado e outros motivos. As táticas de precificação são eventos de curto prazo e únicos. Geralmente incluem todos os tipos de descontos e aumentos de preços. As atividades táticas podem ir contra as diretrizes estratégicas da empresa.

A essência de toda a política de preços se revela no processo de planejamento e implementação de ações estratégicas e táticas. A política de preços não está associada a custos tão significativos que sejam necessários à implementação da política de produtos, política de distribuição e promoção de produtos. Ao mesmo tempo, deve ser suficientemente justificado e a sua implementação deve garantir alto nível resolver problemas como a fixação de preços para novos produtos, resposta atempada às mudanças de preços dos concorrentes, garantia de flexibilidade de preços, tendo em conta atempadamente as mudanças no micro e macroambiente, no domínio das políticas de promoção e distribuição, política de produtos.

O nível de preços é afetado uma série inteira vários fatores. São eles os custos de produção, o nível de concorrência, a situação económica actual, o ambiente político e jurídico, etc. Entre todos os factores, os seguintes são de suma importância: custos, a relação entre oferta e procura, o nível de concorrência, o nível de implementação de marketing (o nível de preços depende do estágio LCT), política de preços estadual. O processo de precificação requer uma comparação dos elementos da política de precificação com a visão geral de marketing da empresa sobre suas próprias atividades e o comportamento do ambiente externo.



Tipos de política de preços

Várias políticas de preços são usadas no processo de preços.

Política de ganho de participação de mercado consiste no fato de que inicialmente um produto é introduzido no mercado a um preço relativamente baixo para estimular a demanda, após conquistar uma determinada capacidade de mercado, a empresa introduz no mercado um produto modificado e passa a vendê-lo a um preço mais elevado;

Política para recebimento imediato de receitas de vendasé utilizado quando a empresa não espera que o mercado de vendas de seu produto exista por um longo período de tempo ou tem necessidade urgente de dinheiro. Nessas circunstâncias, a empresa procura fixar os preços dos seus produtos de forma que a sua venda gere receitas no curto prazo. Alto ou nível baixo os preços dependem dos seguintes fatores:

– demanda estável e custos inalterados de produção e vendas dão motivos para esperar que a empresa possa obter rapidamente a receita máxima sob determinadas condições ao usar preços altos. Esta opção pode ser usado nos estágios inicial e intermediário vida útil de um produto quando há aumento nas vendas;

– a presença de uma procura elástica e de custos unitários mais baixos significa que a empresa pode alcançar o mesmo resultado utilizando tácticas de preços baixos. Esta opção é utilizada, via de regra, na fase final do ciclo de vida do produto.

Assim, a escolha de uma determinada política de preços depende dos objetivos da empresa e da forma como esta avalia a situação do mercado.

A política de cobertura de custos e garantia da taxa de rentabilidade exigida por unidade de produção reside no fato de o preço ser formado com base no custo por unidade de produção e em uma taxa razoável de rentabilidade necessária ao desenvolvimento de suas atividades pela empresa.

Política de segmentação de mercado assume que a empresa analisa o mercado, divide-o em segmentos e em cada segmento de mercado, dependendo das condições, define preços diferentes para os mesmos bens com os mesmos custos de produção.

Política de seguir o líder semelhante às táticas de preços de mercado.

Política de Preços Psicológicos construído com base em um profundo conhecimento da psicologia do comprador.

Política de preços preferenciais envolve a utilização de preços preferenciais ou de incentivo, que são parte integrante estratégias de marketing da empresa. Os preços dos incentivos, que não são rentáveis ​​para a empresa, são fixados ao nível dos preços de retalho para o consumidor final. Esses preços dos produtos são fixados de forma a atrair clientes à loja na expectativa de que também comprem outros produtos que são oferecidos simultaneamente a preços normais. Ao estabelecer preços não rentáveis, via de regra, nos produtos mais populares produtos alimentares(pão, manteiga, etc.), as lojas podem aumentar significativamente o seu volume de negócios. Mas, para isso, é necessário selecionar produtos cujos preços sejam facilmente lembrados pelos clientes e mantê-los em um nível baixo estabelecido. Os clientes repetirão suas compras e eventualmente se acostumarão a ir àquela loja. Mas vender mercadorias a preços artificialmente baixos por muito tempo pode levar ao fato de que, na mente dos compradores, esses preços serão considerados normais. Isto significa que as políticas de preços preferenciais podem não ser adequadas a longo prazo. Portanto, a loja precisa aumentar gradativamente os preços desses produtos até atingirem o nível de custo.

Política de preços elástica (flexível)é que uma empresa pode vender seus produtos a um preço, uma vez definido. Mas uma empresa pode seguir uma política de preços elásticos (flexíveis) dependendo da situação do mercado. Os preços estáveis ​​são característicos dos mercados onde as mercadorias são vendidas a granel, enquanto os preços flexíveis prevalecem nos mercados onde as transações individuais são concluídas. Os preços flexíveis são utilizados na venda de bens industriais ou serviços, bem como nos mercados de bens duráveis.

Se os produtos da empresa forem homogêneos, a empresa será forçada a reduzir os preços ao nível estabelecido pelos concorrentes. Se a empresa não reduzir o preço, a maioria dos compradores comprará o produto do vendedor que se revela líder no mercado, desde que o produto esteja em estoque. Quando uma empresa aumenta o preço do seu produto num mercado de bens homogéneos, outras empresas podem ou não seguir o exemplo. Isto dependerá do tipo de mercado, do número de vendedores nele presentes (quanto menor for o número de vendedores de um produto, mais fácil será para as empresas celebrarem acordos de nível de preços entre si, por exemplo, um acordo de cartel) .

Em mercados de produtos heterogéneos e diferenciados, uma empresa tem maior flexibilidade na forma de responder às alterações de preços feitas pelos seus concorrentes. O ponto principal aqui são as preferências do consumidor, uma vez que a atitude do comprador em relação a um determinado produto depende de uma série de fatores, como a qualidade e confiabilidade do produto oferecido, o nível de serviço, o nível de serviço pós-venda, sua duração e disponibilidade, bem como considerações e apegos pessoais. Estas circunstâncias reduzem, em certa medida, a importância do próprio preço para o comprador, o que confere à empresa, que toma as decisões sobre a determinação do preço tendo em conta as ações dos concorrentes, relativa liberdade. Em vez de alterar diretamente o preço, uma empresa pode pensar numa série de ações combinadas através de outros componentes do mix de marketing que ajudam a manter um certo nível de demanda. Para decidir como responder à redução de preços de um concorrente, a administração da empresa analisa as razões para a redução de preços do concorrente (por exemplo, a redução ocorreu para capturar uma maior quota de mercado ou para alterar o nível geral de preços no mercado); mudança de preço ao longo do tempo (mudança de longo prazo ou temporária com a finalidade, por exemplo, de vender excesso de estoque ou estimular a venda de mercadorias em geral); impacto na capacidade do mercado; reação dos concorrentes.

Com base na avaliação dos fatores anteriores, a empresa desenvolve o seu próprio plano de ação que visa compensar a descida dos preços no mercado.

Opções de política de preços quando os preços mudam.

Política de preços — Ferramenta extremamente importante para uma empresa manufatureira, porém, seu uso é repleto de riscos, pois se manuseado de maneira inadequada podem ser obtidos os resultados mais imprevisíveis e negativos em termos de suas consequências econômicas. E é absolutamente inaceitável que uma empresa não tenha uma política de preços propriamente dita.

Para diferenciar esses fatores no processo de determinação de uma nova política de preços, deve-se contar com os principais objetivos de marketing e de toda a empresa claramente formulados para um determinado período bastante longo. Ou seja, ao desenvolver e implementar uma nova política de preços, deve-se basear-se nas diretrizes estratégicas da empresa e nas tarefas por elas determinadas. A Figura 13.1 mostra um conjunto relativamente amplo de objectivos da política de preços. É claro que não se segue disso que uma empresa, mesmo que seja muito grande, se esforce para atingir todos os objetivos listados (cujo número, aliás, pode ser significativamente ampliado): em primeiro lugar, trabalho simultâneo para alcançá-los é ineficaz devido à dispersão de forças e meios; em segundo lugar, existem objetivos mutuamente exclusivos - por exemplo, obter lucro máximo durante o período de desenvolvimento em grande escala de novos mercados, exigindo custos elevados fundos.

Figura 13.1 - Principais objetivos da política de preços

A natureza das metas e objetivos da empresa reflete-se nas características da política de preços: quanto maiores, mais diversificadas e difíceis de atingir as metas gerais da empresa, objetivos estratégicos e objetivos na área de marketing, mais complexas são as metas e objetivos de a política de preços, que, além disso, depende do porte da empresa, da política de diferenciação do produto, do setor de atuação da empresa.

Listamos vários aspectos da formação da política de preços:

· determinar o lugar do preço entre outros fatores de concorrência de mercado;

· aplicação de métodos que ajudem a otimizar os preços estimados;

· escolha de uma estratégia de liderança ou de seguir o líder na fixação de preços;

· determinar a natureza da política de preços de novos produtos;

· formação de uma política de preços que leve em consideração as fases do ciclo de vida;


· utilização de preços base na atuação em diferentes mercados e segmentos;

· tendo em conta os resultados na política de preços, análise comparativa relações de “custos/lucros” e “custos/qualidade” para a própria empresa e empresas concorrentes.

A política de preços pressupõe a necessidade de uma empresa estabelecer um preço inicial (base) para seus produtos, que varia razoavelmente ao trabalhar com intermediários e compradores.

O esquema geral para determinar esse preço é o seguinte:

1) formulação de objetivos de precificação;

2) determinação da demanda;

3) estimativa de custos;

4) análise de preços e produtos dos concorrentes;

5) escolha dos métodos de precificação;

6) estabelecer um preço base.

Posteriormente, ao trabalhar em mercados com condições diferentes e mutáveis, é desenvolvido um sistema de modificações de preços.

Sistema de modificação de preços:

1. Modificações de preços com base na geografia levar em consideração as necessidades dos consumidores de regiões individuais do país que ocupam grandes territórios, ou países individuais, nos mercados em que a empresa atua.

Neste caso, são utilizadas cinco opções principais de estratégia geográfica:

- estratégia 1: preço de venda do fabricante no local de produção (à saída da fábrica). Os custos de transporte são suportados pelo comprador (cliente). As desvantagens e vantagens de tal estratégia para o vendedor e o comprador são óbvias;

- estratégia 2: preço único. O fabricante define um preço único para todos os consumidores, independentemente da sua localização. Esta estratégia de preços é o oposto da anterior. Neste caso, os consumidores localizados nas zonas mais remotas beneficiam no preço;

- estratégia 3: preços zonais. Esta estratégia de preços ocupa uma posição intermediária entre as duas primeiras. O mercado está dividido em zonas e os consumidores de cada zona pagam o mesmo preço. A desvantagem da estratégia é que em territórios localizados perto dos limites convencionais de divisão de zonas, os preços dos bens diferem significativamente;

- estratégia 4: acumulação para todos os compradores, independentemente do local real de envio das mercadorias, de custos de frete adicionais ao preço inicial, acumulados a partir do ponto base selecionado até a localização do comprador. No processo de implementação desta estratégia, o fabricante pode considerar várias cidades como ponto base (base de frete);

- estratégia 5: pagamento dos custos de frete (parte deles) por conta do fabricante. É utilizado como método de concorrência para entrar em novos mercados ou manter a sua posição no mercado quando a concorrência se intensifica. Ao pagar total ou parcialmente pela entrega da mercadoria ao seu destino, o fabricante cria vantagens adicionais para si e, assim, fortalece a sua posição em relação aos concorrentes.

2. Modificações de preços através de sistema de descontos na forma de descontos (desconto para pagamento à vista ou antes do prazo), descontos no atacado (redução de preço na compra de grande quantidade de mercadorias), descontos funcionais (descontos comerciais concedidos a empresas intermediárias e agentes incluídos na rede de vendas do fabricante), descontos sazonais (oferta de descontos pós-temporada ou pré-época), outros descontos (compensação do preço de bens antigos semelhantes entregues pelo comprador; descontos por ocasião de férias, etc.).

3. Modificação de preços para estimular vendas realizado de diversas formas: preço de isca (redução temporária acentuada dos preços no comércio varejista de marcas famosas); preços fixados para a duração de eventos especiais (válidos apenas durante determinados eventos ou quando se utilizam formas especiais de oferta de bens - vendas sazonais ou outras); prêmios (pagamentos em dinheiro ao comprador final que comprou o produto no varejo e apresentou um cupom ao fabricante); rentável taxas de juros na venda a crédito (forma de promoção de vendas sem redução de preço; muito utilizada na indústria automotiva); termos e acordos de garantia manutenção(podem ser incluídos no preço pelo fabricante; os serviços são fornecidos gratuitamente ou a preço termos preferenciais); modificação psicológica do preço (possibilidade de oferecer seu próprio produto similar a um preço menor, por exemplo, a etiqueta de preço pode indicar: “Redução de preço de 500 mil para 400 mil rublos”).

4. Discriminação de preços ocorre quando um fabricante oferece produtos idênticos a preços diferentes. As principais formas de discriminação, que muitas vezes fazem parte integrante da política de preços, são: modificação dos preços em função do segmento de consumo (o mesmo produto é oferecido a diferentes categorias de consumidores a preços diferentes); modificação dos preços em função das formas do produto e das diferenças na sua utilização (com pequenas diferenças nas formas de produção e utilização, o preço pode ser significativamente diferenciado, e com custos de produção constantes); modificação de preços em função da imagem da empresa e do seu produto específico; diferenciação de preços consoante a localização (por exemplo, vender o mesmo produto no centro da cidade, na sua periferia, em áreas rurais); modificação de preços em função da hora (por exemplo, as tarifas telefónicas podem depender da hora do dia e dos dias da semana).

No entanto, a discriminação de preços justifica-se se estiverem reunidas as seguintes condições: cumprimento da lei, conduta discreta, divisão clara do mercado em segmentos, exclusão ou redução ao mínimo da possibilidade de revenda de bens “discriminados”, custos da segmentação e do controlo do mercado não excedam as receitas adicionais provenientes da discriminação de preços.

A política de preços da empresa produtora, apresentada de forma concisa, reflete principalmente a prática global. Contudo, à medida que as relações de mercado se desenvolvem na Rússia produtores nacionais estão começando a desenvolver e usar uma política de preços bem pensada que leva em consideração as especificidades das condições locais.

O principal objectivo material das empresas europeias, consubstanciado na sua política de preços, é obter lucro. Outros objetivos (volume de negócios máximo possível, vendas máximas possíveis) são de importância secundária. A predominância de um ou outro objetivo material depende significativamente do porte da empresa. Assim, aproximadamente 55% das pequenas empresas nomearam “lucros proporcionais aos custos” e “lucros característicos de toda a indústria” como os seus objectivos, enquanto as grandes empresas nomearam “lucros máximos”. As respostas variaram significativamente entre os setores. Por exemplo, o objetivo de “lucro proporcional aos custos” foi mais frequentemente mencionado na indústria têxtil e de vestuário, cujo mercado já havia ultrapassado a fase de maturidade, e o desejo de “lucro máximo” era característico dos representantes das áreas. de eletrônica, engenharia elétrica e mecânica de precisão, cujo mercado está em fase de desenvolvimento dinâmico.

Dois terços das empresas inquiridas manifestaram o desejo de expandir a quota de mercado no perfil dos seus principais produtos - além disso, consideram que atingir este objectivo é realisticamente alcançável; Três quartos das empresas inquiridas de indústrias cujos mercados estão numa fase de crescimento gostariam de aumentar a sua quota de mercado. Nas indústrias mais fracas, mais de metade das empresas inquiridas gostaria apenas de manter a quota de mercado alcançada. Além disso, de acordo com o inquérito, as grandes empresas com fortes posições de mercado (80% das empresas) procuram fortalecê-las ainda mais - entre as pequenas empresas esta percentagem é de 60%.

As decisões de introdução de um novo produto também dependem do tamanho das empresas. As pequenas empresas geralmente decidem desenvolver um novo produto apenas se tiverem um pedido específico para ele. As grandes empresas, possuindo reservas financeiras significativas e capacidade de manobra, tomam decisões apropriadas após realizarem operações em grande escala. pesquisa de marketing e experiências de mercado.

O século XXI representa uma era em que o preço de uma empresa, a sua estratégia e política são os alicerces do mercado, a alavanca mais importante gestão económica empresa.

É um poliprocesso que consiste em uma série de etapas interconectadas.

A principal tarefa de marketing e desenvolvimento da política de preços da empresa é esquema independente, criado por especialistas líderes com base nas metas e objetivos da empresa, custos, estrutura organizacional, bem como outros fatores externos e internos.

Normalmente, ao criar este esquema, questões como o preço futuro da empresa, a viabilidade de desenvolver uma política de preços, a resposta dos preços ao marketing, a política de mercado de um concorrente, a escolha de bens cujos preços devem ser alterados, e muitos outros são levados em conta.

Mas todas essas informações já são familiares para quem tem pouco conhecimento de questões econômicas. Existem “áreas sombrias” em uma disciplina como estratégia de preços em marketing?

Vamos entender os objetivos

Desenvolvimento estratégia de marketing A precificação de uma empresa, que incluirá a formação da política de preços (PP) do empreendimento, geralmente ocorre em várias etapas. Na primeira fase da estratégia, os especialistas decidem quais fins econômicos eles estão perseguindo.

Via de regra, são três: maximizar os lucros, garantir as vendas e manter o mercado.

E, por fim, na terceira etapa, os funcionários devem estudar os produtos do concorrente (aqui se aplica a regra “prevenido vale por dois”). Os especialistas económicos de uma determinada empresa podem criar inquéritos aos clientes que revelem a atitude mais objectiva em relação à própria empresa e aos seus concorrentes.

Também não devemos esquecer os preços em marketing. É necessário monitorar se os preços dos produtos devem ser ajustados.

Digamos que o produto da empresa acima foi feito com matéria-prima de qualidade superior ao produto de um concorrente. Neste caso, a estratégia de custos mais elevados será justificada e não afetará a procura.

Principais tipos de CPU e estratégias mundiais

Os economistas russos identificam os seguintes tipos de política de preços e preços empresariais, métodos únicos de resposta ao trabalho dos concorrentes:

Todos esses métodos e princípios básicos de precificação são característicos dos modernos Empresas russas. Deve-se notar que no Ocidente estas estratégias estão gradualmente a tornar-se obsoletas.

Uma das estratégias mais populares é "Método de skimming". É benéfico para a empresa líder porque permite obter o lucro máximo em pouco tempo.

Os produtos da empresa são literalmente “jogados dentro” a um preço muito baixo (despejados) e só com o tempo voltam ao preço padrão. Os princípios desta estratégia são a redução dos custos do trabalho de investigação e desenvolvimento, bem como a fixação de preços hábeis.

Outra política de preços interessante no sistema de marketing é a “Implementação”. Essa estratégia permite lançar uma grande quantidade de produtos no mercado, e os concorrentes não terão tempo de reagir neste momento. A empresa será capaz de capturar prazos curtos enorme participação de mercado.

O mais mal estudado permanece estratégia neutra, que vem da fórmula P = Z + A + C, onde Z são os custos de produção; A - custos administrativos de implementação; C é a taxa média de lucro do mercado ou da indústria.

E por fim, a política de preços da organização também implica estratégia de preço móvel, que envolve estabelecer o custo de um produto em proporção direta ao equilíbrio entre oferta e demanda. Esta estratégia é geralmente aplicada a produtos de consumo.

Taxa de câmbio em vários modelos de mercado

A política de preços de uma organização é uma alavanca para a eficiência do marketing e o comportamento de preços de uma empresa no mercado. De muitas maneiras, ela depende.

No momento, existem 4 tipos estruturais, que se caracterizam por condições estratégicas de preços e preços setoriais únicos para cada empresa específica:

  • mercado livre competitivo
  • monopolista
  • oligopolista
  • mercado monopolista puro.

Para que a análise da política de preços de uma empresa seja da mais elevada qualidade, será necessário descobrir o que é típico em termos de preços para todos estes tipos de mercados.

A pedra angular de qualquer um é a estratégia de cálculo do preço inicial de mercado. O primeiro passo é definir os objetivos das atividades de precificação, depois os custos são calculados levando em consideração todos os custos.

Os economistas da empresa terão que determinar se existe um equilíbrio na relação entre oferta e demanda pelos bens da empresa especificada. Em seguida, você deve começar a pesquisar os produtos, estratégias de marketing e preços de empresas concorrentes (isso pode ser verificado por meio de pesquisas de opinião pública anônimas).

A política de preços no sistema de marketing implica uma resposta rápida dos preços a quaisquer alterações do mercado. Resta escolher uma estratégia ou método de preços que lhe permita vencer os concorrentes do mercado e definir o preço final do produto, que será igual ao preço de mercado, superior ou inferior.

Pequena conclusão

Os princípios de precificação, seus métodos, fundamentos e estratégias são a interação de dois componentes do equilíbrio econômico principal - oferta e demanda. O preço é uma das principais “engrenagens” da correta estratégia de preços de uma empresa, método que permite aumentar a eficiência da produção.

Os preços dos produtos podem ser gratuitos, preços de mercado, que não dependem do Estado e são estabelecidos pelo mecanismo de concorrência de mercado. Mas no marketing existem mais dois tipos de preços dependentes - regulados e fixos. Além disso, os preços podem ser divididos em regionais, zonais e unificados dependendo da localização do empreendimento. A política de preços de uma empresa pode ser de natureza diferente - atacado, varejo, compras.

A política de preços da própria organização é processo complexo, em que é necessário definir as tarefas e objetivos da autoridade central, as operações estratégicas, o método de resposta competitiva, bem como a avaliação dos custos de produção, os preços e a procura dos concorrentes e a análise dos métodos de precificação.

Se alguém lhe perguntar de onde vêm os preços, você pode mostrar este vídeo:

A política de preços de uma empresa representa os objetivos gerais que a empresa pretende alcançar ao estabelecer preços para seus produtos. No entanto, definir preços para os produtos de uma empresa é em grande parte uma arte: um preço baixo faz com que o comprador o associe à baixa qualidade do produto, enquanto um preço alto exclui a possibilidade de muitos compradores adquirirem o produto. Nessas condições, é necessário formular corretamente a política de preços da empresa, tendo em vista os relacionamentos.

De acordo com Recomendações metodológicas Ministérios desenvolvimento econômico e comércio da Federação Russa (Ordem nº 118 de 1º de outubro de 1997), a política de preços refere-se aos objetivos gerais que a empresa pretende atingir com a ajuda dos preços de seus produtos. O desenvolvimento de uma política de preços inclui várias etapas sucessivas:

Seleção de alvo;

Determinação de demanda;

Análise de custos;

Análise de preços dos concorrentes;

Escolha de um método de precificação;

Definir o preço final;

Desenvolvimento de um sistema de modificação de preços.

Cada etapa da definição de um preço está associada a certas restrições, problemas e dificuldades que um empresário atencioso deve conhecer antecipadamente.

Metas da política de preços

A política de preços de muitas empresas consiste em cobrir os custos e obter um certo lucro. Algumas empresas tentam vender os produtos o mais caro possível. Esta prática indica falta de experiência e conhecimento necessários na área de precificação. Portanto, é importante que uma empresa estude várias opções políticas de preços, avaliar suas características, condições, áreas, vantagens e desvantagens de uso.

Os principais objetivos da política de preços de qualquer empresa são os seguintes.

Garantir a continuidade da existência da empresa. Na presença de excesso de capacidade, intensa concorrência no mercado, mudanças na procura e nas preferências dos consumidores, as empresas muitas vezes reduzem os preços para continuar a produção e liquidar inventários. Nesse caso, o lucro perde o sentido. Desde que o preço cubra pelo menos os custos variáveis ​​e parte dos custos fixos, a produção pode continuar. Contudo, a questão da sobrevivência das empresas pode ser vista como um objectivo a curto prazo.

Maximizando lucros, garantindo rentabilidade. Definir essa meta significa que a empresa busca maximizar os lucros atuais. Ele estima a demanda e os custos para níveis diferentes preços e seleciona o preço que proporcionará a máxima recuperação de custos.

O objetivo de manter o mercado envolve manter a posição existente da empresa no mercado ou condições favoráveis para as suas atividades, o que exige a tomada de diversas medidas para evitar a diminuição das vendas e o aumento da concorrência.

A obtenção de curto prazo de maximização do giro de preços, estimulando a maximização do giro, é escolhida quando o produto é produzido corporativamente e é difícil determinar a estrutura e o nível dos custos de produção. Portanto, considera-se suficiente conhecer apenas a demanda. Para implementar este objetivo, para os intermediários é definido o percentual de comissão sobre o volume de vendas. Maximizar o volume de negócios no curto prazo também pode maximizar os lucros e a quota de mercado no longo prazo.

Garantindo o crescimento máximo das vendas. As empresas que perseguem este objetivo acreditam que o aumento das vendas levará a uma redução nos custos de produção por unidade de produção e, nesta base, a um aumento nos lucros. Dada a reacção do mercado ao nível de preços, essas empresas fixam-nos o mais baixo possível. Essa abordagem é chamada política de preços ataque ao mercado. Se uma empresa reduz os preços dos seus produtos ao mínimo nível permitido, aumenta a sua participação no mercado, conseguindo uma redução nos custos de produção por unidade de bem à medida que a produção aumenta, então, nesta base, poderá continuar a reduzir os preços. No entanto, tal política só pode dar um resultado positivo se estiverem presentes uma série de condições: a) se a sensibilidade do mercado aos preços for muito elevada (os preços foram reduzidos - a procura aumentou); b) se for possível reduzir os custos de produção e vendas em decorrência do aumento dos volumes de produção; c) se outros participantes do mercado também não começarem a reduzir os preços ou não conseguirem resistir à concorrência.

“Tirando o creme” do mercado. Isso ocorre às custas de preços elevados. Isto ocorre quando uma empresa estabelece os preços mais elevados possíveis para os seus novos produtos, significativamente superiores aos preços de produção. Esse preço é chamado de “premium”. Certos segmentos de mercado beneficiam do aparecimento de novos produtos, mesmo a preços elevados, e beneficiam de poupanças de custos e de uma melhor satisfação das suas necessidades. Assim que as vendas a um determinado preço diminuem, a empresa reduz o preço para atrair o próximo grupo de clientes, conseguindo assim o máximo volume de negócios possível em cada segmento do mercado-alvo.

Alcançar a liderança em qualidade. Uma empresa que consegue estabelecer uma reputação como líder em qualidade estabelece um preço elevado para o seu produto para cobrir os elevados custos associados à melhoria da qualidade e os custos de investigação e desenvolvimento realizados para o conseguir.

Os objetivos listados da política de preços podem ser implementados em tempos diferentes, no preço diferente, pode haver proporções diferentes entre eles, mas juntos todos servem para atingir um objetivo comum - a maximização do lucro a longo prazo.

Realizar todos os trabalhos relacionados com o desenvolvimento e implementação bem sucedida política de preços, as grandes e médias empresas criam um ambiente especial unidade estrutural- departamento de preços. Nas empresas com volumes de vendas pequenos e irregulares, bem como com reduzido número de funcionários, esta função é desempenhada pelo responsável da empresa.

A atuação do departamento de preços é constantemente construída em contato próximo com os demais departamentos da empresa e, sobretudo, com os departamentos de marketing, vendas e financeiro. Muita atenção no trabalho é dada à coleta de informações sobre as atuais condições de mercado, determinando a estrutura do mercado para os produtos da empresa, traçando previsões alternativas de vendas de produtos possíveis em diferentes níveis de preços, estudando as respostas esperadas dos concorrentes aos política de preços do empreendimento, bem como analisar um possível aumento de vendas e receitas sem alterações de preços

Objetivos e mecanismo para o desenvolvimento da política de preços

A empresa determina de forma independente o esquema para o desenvolvimento de uma política de preços com base nas metas e objetivos de desenvolvimento da empresa, estrutura organizacional e métodos de gestão, tradições estabelecidas na empresa, nível de custos de produção e outros fatores internos, bem como o estado e desenvolvimento do ambiente de negócios, ou seja, fatores externos.

Ao desenvolver uma política de preços, geralmente são resolvidas as seguintes questões:

em que casos é necessária a utilização de política de preços;

quando é necessário responder com preço às políticas de mercado dos concorrentes;

quais medidas de política de preços devem acompanhar a introdução de um novo produto no mercado;

para quais produtos do sortimento vendido precisam sofrer alteração de preço;

em quais mercados é necessário realizar uma política de preços ativa e alterar a estratégia de preços;

como distribuir certas alterações de preços ao longo do tempo;

quais medidas de preços podem melhorar a eficiência das vendas;

como levar em consideração as restrições internas e externas existentes à atividade empresarial na política de preços.

Objetivo da atividade empreendimento comercial– obtendo lucro. A empresa obtém receitas através da venda de bens e serviços. As vendas podem ser no atacado ou no varejo. O fator chave que influencia o sucesso das vendas é o custo do produto vendido. A determinação do custo depende da política de preços da empresa.

O conceito de política de preços de uma empresa

A política de preços (PP) é um conjunto de princípios para estabelecer um determinado preço para bens e serviços. É uma ferramenta de marketing que influencia o sucesso de vendas e o posicionamento da empresa. O principal objetivo da política de preços é obter um lucro estável nas vendas e garantir a competitividade. Pode haver muitas tarefas paralelas. Dependem das especificidades do funcionamento da empresa. Na formação da CPU, são levados em consideração os seguintes pontos:

  • O impacto do custo na competitividade de uma empresa.
  • As chances da organização vencer uma guerra de preços.
  • A razoabilidade da política de preços escolhida para novos produtos.
  • Mudanças de custo com base no ciclo de vida do produto.
  • Possibilidade de estabelecer diferentes preços base.

Para formar um valor, é possível selecionar uma empresa com características semelhantes ao empreendimento. É avaliado pela relação custo-benefício.

Principais objetivos da política de preços

Consideremos os principais objetivos da política de preços da empresa:

  1. Continuação das atividades da organização. A empresa opera sob a influência de ameaças como excesso de capacidade, alta concorrência e mudanças bruscas na demanda. Alguns destes riscos podem ser resolvidos através da redução de custos. No entanto, a redução do preço deve ser tal que as receitas recebidas cubram os custos. Esta meta de CPU é considerada de curto prazo.
  2. Aumento dos lucros a curto prazo. Às vezes, o preço de um produto é alterado para maximizar o lucro. Muitas vezes este objectivo é definido no âmbito de uma economia em transição. Esta é uma tarefa de curto prazo. No longo prazo, tal meta não é aproveitada, pois um aumento significativo no custo não permitirá vencer a competição.
  3. Aumento de curto prazo nas vendas. Nesse caso, o custo do produto, ao contrário, diminui. Um preço atrativo permite aumentar o volume de vendas. Uma opção alternativa é atribuir comissões aos intermediários, o que também ajuda a aumentar as vendas. Esta medida permitirá extrair o máximo de lucros e também ganhar participação de mercado.
  4. "Desnatando o creme." Esta medida é relevante caso a empresa venda novos produtos. Neste caso, é atribuído o maior custo possível. Se as vendas começarem a cair, o preço é ligeiramente reduzido para garantir o volume de negócios.
  5. Aumento dos lucros a longo prazo. Uma das estratégias atuais é criar a imagem de uma empresa que produz produtos de qualidade excepcional. Se o cliente estiver confiante na qualidade do produto, estará pronto para adquiri-lo com um custo elevado. Isso alcançará a maximização do lucro a longo prazo.

Para estabelecer uma política de preços ideal, uma meta é definida. Ele é selecionado de acordo com as características de uma determinada empresa e de seus concorrentes.

Tipos de políticas de preços

Na prática, estas formas de política de preços são utilizadas:

  1. Política de preços elevados. Quando um novo produto aparece no mercado, é definido o preço mais alto possível. Isto é relevante apenas para produtos verdadeiramente novos que estão em demanda e protegidos por uma patente. O custo diminui gradativamente se for notada uma diminuição na demanda.
  2. Política de preços baixos. Relevante se uma empresa precisa entrar rapidamente no mercado e ganhar participação. Adequado para estimular a demanda. Utilizado em mercados com maiores volumes de produção e maior elasticidade da demanda. Os custos da empresa são cobertos pela maximização das vendas de produtos de baixo custo.
  3. Política de preços diferenciais. Custo médio mudanças nos produtos sob a influência de prêmios e descontos. Cada segmento de consumidor recebe um preço separado para o produto.
  4. Política de preços preferenciais. A empresa tem a oportunidade de atrair novos clientes por meio de ofertas preferenciais. Este método é adequado para expandir o mercado de vendas.
  5. Política de preços flexível. O custo é determinado dependendo das capacidades dos consumidores. Muda com bastante frequência.
  6. Política de preços estável. Nesse caso, os preços não mudam por muito tempo. Adequado para produtos de uso diário.

Antes de estabelecer uma política de preços específica, é necessário monitorar cuidadosamente as mudanças nos preços dos produtos no mercado. Antes de escolher uma estratégia, é necessário levar em consideração fatores internos (especificidades da empresa) e externos (características do mercado).

IMPORTANTE! A política escolhida muda de tempos em tempos. Você não pode escolher uma estratégia e usá-la por décadas. A política é determinada dependendo de fatores externos que mudam constantemente.

Fatores que influenciam a política de preços de uma empresa

Não existe uma política de preços objetivamente ideal. Sua eficácia é determinada dependendo de vários fatores. Vejamos os fatores que afetam a CPU:

  • O tipo de mercado em que a empresa atua. Se for um mercado perfeitamente competitivo, o papel da CPU é mínimo, pois a empresa não tem controle sobre o preço. O papel da política de preços em condições de monopólio também é mínimo.
  • Elasticidade da demanda. Pode ser direto, cruzado, dependendo da renda.
  • O tamanho da empresa, o número de divisões nela, o capital disponível.
  • Se uma organização produz produtos de consumo, ela tem maior influência na CPU, ao contrário das empresas envolvidas na produção de bens industriais.
  • As pequenas empresas têm liberdade limitada para influenciar os preços.
  • Canais de distribuição de produtos. O fabricante do produto pode vendê-lo ele mesmo ou utilizar intermediários para isso. No primeiro caso, a influência da empresa na CPU é maior.
  • Segmento de mercado.
  • Área geográfica.
  • Presença de inflação.
  • Quantidade de impostos.
  • O grau de interferência nas atividades da empresa por parte de órgãos governamentais.

A eficácia da política de preços depende não apenas dos esforços da empresa, mas também de muitas outras empresas. Nem todas as organizações podem influenciar o valor. O menor desempenho da CPU é observado em pequenas empresas com alta tributação, em cujas atividades os órgãos governamentais interferem.

Como determinar a eficácia da política de preços?

A eficiência da CPU de uma empresa é determinada das seguintes maneiras:

  • Conformidade com a política de preços selecionada estratégia financeira organizações.
  • Realização de metas estabelecidas. Por exemplo, uma empresa deseja maximizar os números de vendas. Uma política de preços apropriada é selecionada. Com o passar do tempo, analisa-se o quanto o mercado de vendas aumentou. Se o indicador atingiu seus objetivos, a CPU selecionada é considerada eficaz.
  • Sucesso de vendas de produtos. O principal objetivo do uso da CPU é aumentar as vendas de produtos. Se os produtos não puderem ser vendidos ao preço estabelecido, a política de preços não pode ser considerada efetiva.
  • Flexibilidade da política de preços.
  • Influência definir preços em indicadores de rentabilidade.
  • A influência da CPU na competitividade da organização, fortalecendo a sua posição no mercado.
  • Garantir a estabilidade financeira.
  • Adequação do custo à qualidade do produto.
  • Preços equilibrados.

Ao analisar a eficácia da política de preços, é preciso levar em consideração os principais indicadores de sucesso do empreendimento: lucratividade, nível de vendas, competitividade, aumento de receitas.