1. O conceito de um sistema de informação de marketing (MIS). O papel e as tarefas do MIS no marketing da organização.

NO conceito moderno O estudo de marketing dos mercados é de particular importância. Esses estudos servem de base para a estratégia e táticas desenvolvidas pela empresa para entrar nos mercados, para conduzir uma política de produto direcionada.

O objetivo de qualquer pesquisa de mercado é avaliar a situação atual (conjuntura) e desenvolver uma previsão de desenvolvimento do mercado. O programa de um estudo tão abrangente depende das características das mercadorias, da natureza da empresa, da escala de produção de mercadorias de exportação e de vários outros fatores.

A pesquisa de mercado não é um fim em si mesma, mas uma fonte de informação para a tomada de uma decisão gerencial eficaz. Essa decisão pode ser aplicada a qualquer aspecto das atividades de comércio exterior e marketing, por isso é irracional limitar o custo de tal pesquisa devido à "economia de custos": os prejuízos causados ​​pela decisão errada costumam ser de 10 a 100 vezes maiores.

Uso pesquisa de marketing varia muito dependendo da empresa e do tipo de informação necessária. Embora a maioria das empresas conduza pesquisas de uma forma ou de outra, os departamentos de pesquisa são encontrados em empresas grandes e não pequenas. Normalmente, uma empresa americana com vendas anuais de US$ 25 milhões ou mais gasta cerca de
3,5% de seu orçamento de marketing, enquanto uma empresa com menos de US$ 25 milhões em vendas gasta cerca de 1,5%. Além disso, as empresas de bens de consumo gastam mais em pesquisa de mercado do que as empresas de manufatura.

Para funcionar adequadamente em um ambiente de marketing, é necessário obter informações adequadas antes e depois das decisões serem tomadas.
Há muitas razões pelas quais as informações de marketing devem ser coletadas ao desenvolver, implementar e revisar o plano de marketing de uma empresa ou qualquer um de seus elementos. Não basta confiar na intuição do julgamento dos líderes e na experiência do passado.

Boas informações permitem aos profissionais de marketing: Colher benefícios concretos Reduzir riscos financeiros e amostrar perigos Determinar as atitudes do consumidor Monitorar o ambiente externo Coordenar a estratégia Avaliar o desempenho Aumentar a credibilidade na publicidade Obter suporte para as decisões Reforçar a intuição Melhorar a eficácia.

Se você abordar a coleta de informações de marketing como um evento aleatório e raro, necessário apenas quando você precisar obter dados sobre um problema específico, poderá encontrar vários problemas.

Por exemplo, uma situação pode surgir quando:

1. os resultados de estudos anteriores são armazenados em uma forma de uso inconveniente;

2. as mudanças no ambiente e as ações dos concorrentes são imperceptíveis;

3. é realizada uma coleta não sistematizada de informações;

4. há atrasos quando é necessário um novo estudo;

5. por vários períodos de tempo não há dados necessários para análise;

6. os planos e decisões de marketing são analisados ​​de forma ineficiente;

7. As ações são apenas reações, não previsões.

A pesquisa de marketing deve ser considerada como parte de um processo permanente de informação integrada.
É essencial que a empresa desenvolva e mantenha um sistema de monitoramento contínuo para meio Ambiente e armazenar dados para que possam ser analisados ​​no futuro. Um sistema de informação de marketing pode ser definido como um conjunto de procedimentos e métodos projetados para gerar, analisar e disseminar informações para decisões proativas de marketing de forma regular e contínua.

Na fig. 1 mostra um diagrama de um sistema de informações de marketing.

feedback de impacto

Primeiro, a empresa estabelece as metas da empresa, que determinam a direção geral do planejamento de marketing. Esses objetivos são influenciados por fatores ambientais (concorrência, governo, economia). Os planos de marketing incluem os fatores controláveis ​​identificados nas seções anteriores, incluindo seleção de mercado-alvo, marketing-alvo, tipo de organização de marketing, estratégia de marketing (produto ou serviço, distribuição, promoção e preço) e gerenciamento.

Uma vez que o plano de marketing esteja pronto, uma rede de informações que inclua pesquisa, observação contínua e coleta de dados pode ser usada para refinar e satisfazer as necessidades gerais de marketing de informações. A pesquisa de marketing fornece informações precisas para resolver problemas de pesquisa. Pode exigir informações armazenadas (dados secundários internos) ou coleta de informações externas secundárias e/ou primárias. O monitoramento contínuo é um procedimento pelo qual o ambiente em mudança é analisado regularmente. Isso pode incluir ler boletins de notícias, obter feedback regular de funcionários e clientes, participar de reuniões do setor e observar concorrentes. O armazenamento de dados é o acúmulo de todos os tipos de informações internas significativas (como volume de vendas, custos, desempenho de pessoal etc.), bem como informações coletadas por meio de pesquisas de mercado e vigilância contínua. Esses dados ajudam a tomar decisões e são armazenados para uso futuro.

Dependendo dos recursos da empresa e da complexidade das necessidades de informação, a rede de informação de marketing pode ou não ser informatizada. Pequenas empresas podem efetivamente usar esses sistemas sem computadores. Consistência, rigor e boa técnica de armazenamento são ingredientes essenciais para o sucesso de qualquer sistema.

Os planos de marketing devem ser implementados com base em dados obtidos da rede de informações. Por exemplo, como resultado do monitoramento contínuo, uma empresa pode concluir que o custo das matérias-primas aumentará 7% no próximo ano. Isso dará à empresa tempo para explorar as opções de marketing.
(mudança para substitutos, redistribuição de custos, aceitação de custos adicionais) e escolha uma das alternativas de implementação. Se não houvesse observação, a empresa poderia ser pega de surpresa e assumir custos adicionais sem qualquer escolha.

Em geral, um sistema de informação de marketing oferece muitas vantagens:

8. coleta organizada de informações;

9. evitar crises;

10. Coordenação do plano de marketing;

11. velocidade;

12. resultados expressos de forma quantitativa;

13. Análise de custo-benefício.

No entanto, construir um sistema de informações de marketing pode ser complicado. Os custos iniciais de tempo e recursos humanos são grandes, e grandes dificuldades podem estar associadas à criação de um sistema.

2. Estratégia de cobertura de mercado; marketing intensivo, seletivo, distribuição exclusiva e franchising.

O franqueador é o proprietário de uma marca, bens, serviços.

Ele vende os direitos de sua propriedade.
Franqueado - Comprador
Franquia - objeto de um contrato de compra/venda
Franchising - o nome geral do relacionamento

Hoje, o franchising é um fenômeno relativamente novo para nossa economia, enquanto nos países desenvolvidos é praticado há séculos como meio de atender às necessidades da sociedade em diversos serviços.

O primeiro exemplo de franquia nos Estados Unidos pode ser considerado a concessão legislativa de direitos a empresas privadas em áreas como ferrovias e bancos. O direito exclusivo recebido do governo incentivou as empresas privadas a investir capital significativo no desenvolvimento dessas empresas, embora neste caso tenha permanecido certo controle estatal sobre o trabalho das ferrovias e bancos. Ao mesmo tempo, certos privilégios foram concedidos àqueles que pudessem fornecer os serviços necessários. Por exemplo, a transferência de direitos de uso da terra para uma pessoa que fornecerá o exército, ou a transferência de autoridade para uma determinada pessoa cobrar impostos em nome do governo.

Nesse caminho, negócio privado Isso tornou possível desenvolver empresas de forma relativamente rápida e eficiente em vários setores de serviços sem atrair fundos públicos.

Ainda mais exemplos interessantes A utilização do franchising por empresas privadas ocorreu na década de 50 do século XIX, quando foram concedidos direitos exclusivos aos fabricantes nos EUA. Neste momento, uma série de grandes empresas, por exemplo, a empresa Singer, franqueiam o direito de vender seus produtos.
(máquinas de costura) em todos os Estados Unidos. Naquela época, comprar esses equipamentos em uma loja era incomum e as donas de casa eram céticas em relação a equipamentos mecânicos. Além disso, seus maridos tinham que pagar uma grande quantia por uma coisa que era inútil em seu entendimento, tendo apenas um mérito - facilitar o trabalho de suas esposas. A única forma de vender um produto desse tipo é através de um vendedor agressivo, capaz de levar o produto direto para o cliente e mostrar as maravilhas que essa máquina pode fazer. Como a empresa não tinha dinheiro para contratar vendedores, o jovem Singer criou um sistema onde vendedores independentes (revendedores) podiam comprar o direito de vender máquinas de costura em determinada área. Os revendedores pagaram US$ 60 por um carro e o venderam por US$ 125. Em poucos anos, centenas de traficantes ficaram ricos.

Um dos primeiros sistemas de franquia de sucesso foi aplicado pela General Motors. Em 1898, uma jovem empresa que não tinha capital em dinheiro necessário para abrir lojas, começou a vender motores a vapor através do sistema de revendedores. Este sistema continua a ser a principal forma de venda de carros até hoje. Alguns dos primeiros franqueadores eram proprietários de lojas de bicicletas e lojas de produtos industriais.

Em muitos países, o sistema de franquias para a criação de hotéis e restaurantes começou a se desenvolver de forma especialmente rápida. Isso foi facilitado pelo surgimento nos Estados Unidos da lei de marcas registradas. Uma empresa fabricante de produtos, obras ou serviços que teve seus próprios concorrentes entre seus concorrentes caracteristicas individuais, uma reputação bastante elevada de serviço de qualidade. sob certas condições adquiriu uma marca registrada (marca registrada). O proprietário da marca registrada pode emitir licenças para outras empresas por um período específico de tempo durante o qual o proprietário controla a qualidade dos bens ou serviços vendidos sob sua marca.

Vender o direito a outras empresas ou usar sua marca sob controle abrangente e sob a proteção da lei permitia ao proprietário expandir os limites de seu negócio sem grandes custos operacionais e de capital.

Um componente importante do sucesso é o conhecimento claro e completo por parte do empreendedor da essência do franchising, sua variedade, estrutura, vantagens e possíveis riscos ao utilizá-lo.

O franchising pode ser definido como uma forma de entregar produtos ou serviços a um consumidor, uma forma de desenvolver um negócio e conquistar o mercado a partir da cooperação de recursos materiais e financeiros e dos esforços de diversos empreendimentos. O franchising também pode ser visto como um contrato em que o fabricante ou distribuidor exclusivo de um produto ou serviço protegido por uma marca concede direitos exclusivos de distribuição de seus produtos ou serviços em determinado território a empreendedores independentes.
(aos varejistas) em troca do recebimento de pagamentos (royalties) deles, sujeito ao cumprimento das tecnologias de produção e operações de serviço.

O franchising, como já mencionado, envolve dois grupos de empresários. Aquele que concede esse direito (franquia) é chamado de franqueador. Ele geralmente tem muitos anos de experiência na produção de um determinado produto, desenvolveu o sistema, deu seu nome ou marca e tem conhecimento do que pode e não pode levar ao sucesso. Um franqueado é uma pessoa que compra o direito de conduzir um negócio (franquia) sob um nome ou marca registrada.

Os benefícios de unir forças nos negócios não são fáceis de colher. Quando as pessoas cooperam, isso não só tem um efeito benéfico, mas também cria certas dificuldades e limitações decorrentes do sistema de cooperação. Cada parceiro deve submeter-se a um objetivo comum, regras gerais, acordos gerais, ou seja, para coordenar seus interesses com os interesses da outra parte. Para pessoas com caráter de empreendedor, tal subordinação é um assunto muito doloroso. Com razão, Harvey McKay, chefe da bem-sucedida corporação americana McKay Envelope, pensa: “Se as pessoas com tendência empreendedora têm algum tipo de característica, então é o desejo meio louco e fanático de cada um deles fazer tudo sozinho, não permitindo que ninguém mete o nariz em seus assuntos, faça perguntas ou indique o que precisa ser feito. O teste mais difícil para uma pessoa assim
- Perder o controle total sobre o seu negócio. Portanto, para estabelecer relações efetivas de cooperação atividade empreendedora Franchising é um negócio muito complicado.

Quem ainda decide trabalhar no sistema de franchising deve considerar cuidadosamente todas as chances de relacionamentos futuros, as formas de seu estabelecimento e implementação, todos os custos possíveis. que inevitavelmente precederão os benefícios esperados. Os relacionamentos devem ser construídos de tal forma que os custos sejam minimizados e os benefícios maximizados. Ao mesmo tempo, o caso deve ser benéfico para ambas as partes, caso contrário, não durará muito.

O conceito de franchising cria pré-requisitos objetivos para atingir os objetivos dos dois parceiros, já que cada lado tem certas vantagens.

A partir da posição de franqueador, você deve responder a uma série de perguntas, em primeiro lugar, a primeira delas: “O franchising pode ser aplicado a esta ideia, conceito, produto ou serviço?”

Qual é a natureza da concorrência em seu espaço de mercado definido?

Seu produto ou serviço é único, preencherá uma lacuna no mercado?

Qual é o custo estimado do produto ou serviço?

O estudo sério exige a pergunta: qual é o custo do tempo e o grau de risco dos fundos envolvidos? É muito importante aqui não negligenciar os riscos de oportunidades perdidas ou alternativas.

Em quais empresas você poderia gastar a mesma quantidade de esforço e tempo para obter resultados semelhantes ou até melhores? Também é importante entender o tamanho do mercado para sua franquia. Além do mais. você precisa saber aproximadamente o número de potenciais investidores que podem se tornar seus franqueados, dadas suas obrigações monetárias e o tempo que deve ser gasto para alcançar uma franquia lucrativa.

Esta etapa (análise e avaliação) é extremamente importante, pois constitui a base sobre a qual se apoiará o sucesso de todo o programa de franquias. E se você, depois de trabalhar em todos os pontos do seu programa de franquias, estiver confiante de que a franquia será bem-sucedida e acreditar que sua empresa encontrará compradores para seu produto ou serviço, estará no caminho certo para provar a si mesmo que ter um conceito de franquia.

Se você se sente atraído pela ideia de franchising como usuário da franquia, a etapa de análise e avaliação também é necessária para você antes de tomar uma decisão final.

Entre as perguntas que você precisa responder estão as seguintes:

O produto ou serviço oferecido para franquia é específico, ou seja, o comprador pode destacar esse produto ou serviço em particular?

Qual é o preço do produto e o nível de concorrência no mercado?

Que benefícios este sistema lhe dará (treinamento, publicidade, suprimentos, etc.)?

Como as taxas de franquia se comparam aos custos de entrar em um novo relacionamento?

Quais são as perspectivas para o seu negócio nesta região?

Uma avaliação positiva de todos esses problemas aproxima você de concordar em trabalhar no sistema de franquias. Você está convencido de que seu negócio pode prosperar nesta base.

O empreendedor deve avaliar várias opções de franquia (é importante considerar mais de uma oferta) para decidir qual é a preferível. Há uma série de fatores a considerar antes de tomar uma decisão final.

Uma franquia sem experiência pode ser um investimento menos caro, mas o investimento mais baixo pode ser compensado pelo risco significativo envolvido. É possível que, com uma franquia não experimentada, o proprietário cometa vários erros à medida que o negócio se expande, existindo a possibilidade de que, como resultado desses erros, o empreendimento falhe. Ao mesmo tempo, a constante reorganização de uma nova franquia pode gerar confusão e má gestão. As vantagens de uma nova franquia não testada incluem o subdesenvolvimento desse segmento de mercado, a oferta monopolista desse serviço ou produto (lembre-se das filas no primeiro
McDonald's em Moscou), esse é o recurso mais atraente para iniciar um negócio nessa direção. Além disso, cria pré-requisitos sérios para altos lucros se o negócio crescer em ritmo acelerado. Franquias testadas e testadas envolvem menos risco, mas exigem um investimento financeiro significativo. No entanto, não devemos esquecer que uma certa quantidade de risco está presente em muitas franquias estabelecidas.

Falando em segmentos de mercado, cabe destacar que a segmentação de marketing revela as possibilidades de diversos segmentos de mercado em que o vendedor terá que atuar. A empresa então precisa decidir 1) quantos segmentos cobrir e 2) como identificar os segmentos mais lucrativos para ela. Vamos considerar esses dois problemas por sua vez.

Uma empresa pode usar três estratégias de cobertura de mercado: marketing indiferenciado, marketing diferenciado e marketing concentrado. Essas três abordagens são ilustradas na figura e descritas abaixo.

Marketing indiferenciado (intensivo).

Marketing diferenciado (seletivo).

Marketing Concentrado.

Marketing indiferenciado (intensivo). Talvez a empresa decida ignorar as diferenças de segmentos e abordar todo o mercado de uma vez com a mesma oferta. "Neste caso, ela concentra seus esforços não em como as necessidades dos clientes diferem umas das outras, mas no que essas necessidades têm em Ela desenvolve um produto e um programa de marketing que atrairá o maior número possível de clientes Baseia-se em métodos de distribuição e propaganda em massa Busca dar ao produto uma imagem de superioridade na mente das pessoas Um exemplo de marketing indiferenciado é a empresa Hershey , que há alguns anos, oferecia uma marca de chocolate para todos.

O marketing indiferenciado é econômico. Os custos de produzir um produto, manter seu estoque e transportá-lo são baixos. Os custos de publicidade com marketing indiferenciado também são mantidos baixos. A ausência da necessidade de pesquisa de marketing de segmentos de mercado e planejamento discriminado por esses segmentos ajuda a reduzir o custo de pesquisa de marketing e gestão de produtos.

Uma empresa adjacente ao marketing indiferenciado geralmente cria um produto projetado para os maiores segmentos de mercado. Quando várias empresas fazem isso ao mesmo tempo, há intensa competição em grandes segmentos e os compradores em segmentos menores ficam menos satisfeitos. Assim, a indústria automobilística americana por muitos anos produziu apenas carros grandes. Como resultado, o trabalho em grandes segmentos do mercado pode ser menos lucrativo devido à acirrada concorrência que lá prevalece.

Marketing diferenciado (seletivo). Nesse caso, a empresa decide atuar em diversos segmentos de mercado e desenvolve uma oferta separada para cada um deles. Assim, a General Motors Corporation se esforça para produzir carros "para qualquer carteira, qualquer finalidade, qualquer pessoa".
Ao oferecer uma variedade de produtos, espera alcançar um crescimento de vendas e uma penetração mais profunda em cada um de seus segmentos de mercado. Ela espera que, ao fortalecer sua posição em diversos segmentos de mercado, consiga identificar na mente do consumidor uma empresa com determinada categoria de produto. Além disso, espera um aumento nas compras repetidas, pois é o produto da empresa que corresponde aos desejos dos consumidores, e não vice-versa. Um número crescente de empresas está recorrendo à prática do marketing diferenciado.

Marketing concentrado. Muitas empresas veem por si mesmas um terceiro oportunidade de marketing especialmente atraente para organizações com recursos limitados. Em vez de concentrar esforços em uma pequena fração de um grande mercado, uma empresa concentra esforços em uma grande fração de um ou mais submercados.

Existem vários exemplos desse tipo de marketing concentrado. A Volkswagen se concentrou no mercado de carros pequenos, a Hewlett-Packard no mercado de calculadoras caras e Richard D. Irwin, o editor deste livro, no mercado de livros didáticos de economia e negócios. Por meio do marketing concentrado, a empresa assegura uma forte posição de mercado nos segmentos que atende porque conhece as necessidades desses segmentos melhor do que ninguém e goza de certa reputação. Além disso, como resultado da especialização das medidas de produção, distribuição e promoção, a empresa obtém economias em muitas áreas de sua atividade.

Ao mesmo tempo, o marketing concentrado está associado a um maior nível de risco. Um segmento de mercado escolhido pode não corresponder às expectativas, como aconteceu, por exemplo, quando as jovens de repente deixaram de comprar roupas esportivas.
Como resultado, a empresa Bobby Brooke, que produz essas roupas, sofreu grandes perdas. Ou pode acontecer que um concorrente queira se infiltrar no segmento de mercado escolhido. Dadas essas considerações, muitas empresas optam por diversificar em vários segmentos de mercado diferentes.

Ao escolher uma estratégia de cobertura de mercado, os seguintes fatores devem ser considerados:

Recursos da empresa. Com recursos limitados, a estratégia mais racional é o marketing concentrado.

O grau de homogeneidade do produto. Uma estratégia de marketing indiferenciada é adequada para produtos uniformes, como toranja ou aço. Para produtos que podem diferir em design, como câmeras e carros, estratégias de marketing diferenciadas ou concentradas são mais apropriadas.

Fase do ciclo de vida do produto. Quando uma empresa entra no mercado com um novo produto, é aconselhável oferecer apenas uma versão da novidade.

Ao mesmo tempo, é mais razoável usar estratégias de marketing indiferenciadas ou concentradas.

Grau de homogeneidade do mercado. Se os compradores têm os mesmos gostos, eles compram as mesmas quantidades de mercadorias nos mesmos intervalos de tempo. e respondem da mesma forma aos mesmos estímulos de marketing, é apropriado usar uma estratégia de marketing indiferenciada.

Estratégias de marketing dos concorrentes. Se os concorrentes estão engajados na segmentação de mercado, o uso de uma estratégia de marketing indiferenciada pode ser desastroso. Por outro lado, se os concorrentes usam marketing indiferenciado, a empresa pode se beneficiar do uso de estratégias de marketing diferenciadas ou concentradas.

Bibliografia.

1. F. Kotler "Fundamentos de Marketing", M., 1996.

2. J. M. Evans, B. Berman "Marketing"

3. Romanov A.N. "Marketing"

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Meio Ambiente

Objetivos da empresa

Planos de marketing

Sistema de rastreamento de marketing

Pesquisa de mercado

Rastreamento permanente, armazenamento de dados

Usando planos de marketing

O mix de marketing da empresa.

Opção 1

O mix de marketing da empresa.

opção 2

O mix de marketing da empresa

Opção 3

O mix de marketing da empresa

Em organizações bem-sucedidas, as informações de marketing são coletadas, analisadas e distribuídas dentro do sistema de informações de marketing (MIS), que faz parte do sistema de informações gerenciais da organização.
O conceito de IIA originou-se nos Estados Unidos, onde começou. implementação prática no início dos anos 70, poucos anos após o desenvolvimento do conceito de um sistema de controle automatizado (ACS) em relação a organizações individuais.
MIS é um conjunto (complexo único) de pessoal, equipamentos, procedimentos e métodos destinados a coletar, processar, analisar e distribuir informações confiáveis ​​em um determinado momento necessário para a preparação e adoção de decisões de marketing (Fig. 3.1). Diz-se às vezes que o MIS é uma maneira de pensar nas decisões para encontrar as informações de marketing de que os gerentes precisam. É geralmente reconhecido que gerentes e profissionais de marketing precisam de informações e métodos específicos para obtê-las. Assim, o MIS é um sistema conceitual que ajuda a resolver tarefas de marketing e marketing. planejamento estratégico.

O MIS transforma dados obtidos de fontes internas e externas em informações necessárias para gestores e especialistas de serviços de marketing. A MIS distribui informações entre gerentes e especialistas de serviços de marketing que tomam as decisões apropriadas. Além disso, o MIS, em colaboração com outros sistemas automatizados empresa, fornece as informações necessárias aos chefes de outros serviços da empresa (produção, P&D, etc.). As informações internas contêm dados sobre pedidos de produtos, volumes de vendas, remessas de produtos, níveis de estoque, pagamento de produtos enviados, etc. Os dados de fontes externas são obtidos com base em inteligência de marketing (do subsistema de informações externo atual) e pesquisa de marketing.
A inteligência de marketing é uma atividade contínua para coletar informações atuais sobre o ambiente externo de marketing em mudança, o que é necessário tanto para o desenvolvimento quanto para o ajuste dos planos de marketing. Enquanto a informação interna se concentra nos resultados obtidos, a inteligência de marketing explora o que pode acontecer no ambiente externo.
As fontes para obter informações externas atuais podem ser as mais natureza diferente, procedimentos formais e informais são usados ​​para coletá-lo. Essas informações são obtidas por meio do estudo de livros, jornais, publicações comerciais, relatórios de empresas concorrentes; como resultado de conversas com clientes, fornecedores, distribuidores e outras pessoas externas à organização, que devem ser efetivamente motivadas a coletar e fornecer as informações necessárias; com base em conversas com outros gerentes e funcionários, por exemplo, funcionários dos departamentos de vendas desta organização; realizando espionagem industrial e comercial (embora em livros estrangeiros Muito tem sido escrito sobre as questões éticas da pesquisa de marketing.
A pesquisa de marketing, diferentemente da inteligência de marketing, envolve a coleta e análise de dados sobre situações específicas de marketing que a empresa encontrou no mercado. Essas informações não são coletadas nos dois sistemas discutidos anteriormente. Tais atividades são realizadas periodicamente, e não continuamente, à medida que surgem certos problemas, com base no uso de métodos especiais para coletar e processar os dados coletados.
O SIM também inclui um subsistema de análise de decisões de marketing, no qual, por meio de determinados métodos (por exemplo, modelos de análise de correlação, cálculo do ponto de equilíbrio), com base na base de dados de marketing criada, o acesso às informações necessárias para que os gestores tomem decisões é realizado e sua análise é realizada em uma determinada direção.
Este subsistema responde a perguntas como: “e se?” dá respostas imediatas usadas na tomada de decisões de marketing.
O subsistema de análise de decisão de marketing pode incluir um conjunto de procedimentos e algoritmos lógicos baseados na experiência de especialistas e chamados sistemas especialistas.
A ideia de um sistema especialista é a seguinte. Enquanto os programas tradicionais de contabilidade lidam apenas com fatos, os sistemas especialistas contam com a "cultura profissional". Falando em cultura profissional, entendem-se todo o conjunto de técnicas heurísticas informais, suposições, julgamentos intuitivos e a capacidade de tirar conclusões difíceis de analisar explicitamente, mas que, de fato, constituem a base da qualificação do especialista adquirida por ele ao longo de sua carreira. atividade profissional. O conhecimento usado em tal sistema é obtido de especialistas na área na forma de regras, geralmente muitas centenas de regras, que juntas criam a "base de conhecimento" do computador. Um sistema especialista consiste em uma base de conhecimento e um mecanismo de "inferência" - um programa capaz de encontrar consequências lógicas de todo o conjunto de regras disponíveis no sistema.
Algumas das regras subjacentes aos sistemas especialistas são:
“SE tal e tal E tal e tal, ENTÃO tal e tal resultado é obtido.”
Outras regras são menos específicas e envolvem estimativas probabilísticas:
"SE (até certo ponto) tal e tal E (até certo ponto) tal e tal, ENTÃO (até certo ponto) tal e tal resultado é verdadeiro."
Atuando de acordo com as regras estabelecidas em sua "base de conhecimento", o computador solicita ao usuário as informações necessárias e, em seguida, relata suas conclusões e recomendações.
Do ponto de vista dos processos de coleta e processamento de informações, o SIG pode ser representado da seguinte forma (Fig. 3.2).
Os subsistemas de entrada (processamento de dados de pesquisa de marketing e inteligência de marketing) coletam dados de fontes externas e internas e os inserem no banco de dados. Os subsistemas de saída (produto, preços, distribuição e promoção) processam os dados, traduzindo-os nas informações solicitadas pelos gestores. O subsistema Estratégias de Mix de Marketing ajuda os gerentes a desenvolver estratégias baseadas no efeito combinado dos quatro elementos do mix de marketing. O gerente de marketing pode ainda usar os meios de automatizar seu trabalho: e-mail, computador e discussões em vídeo, etc.
O MIS fornece informações de saída na forma de mensagens periódicas, respostas a consultas e resultados de simulação matemática.
O MIS é projetado para: detecção precoce de possíveis dificuldades e problemas; identificação de oportunidades; encontrar e avaliar estratégias e atividades de marketing; estimativas baseadas em análise estatística e modelagem do nível de implementação de planos e implementação de estratégias de marketing.
Obviamente, não existe um modelo padrão único de MIS. A administração da organização e seus serviços de marketing fazem seus próprios requisitos específicos de informação, são guiados por suas próprias idéias sobre sua própria organização e seu ambiente externo; ele tem sua própria hierarquia de necessidades de informação e seu próprio estilo individual de liderança, dependendo das necessidades pessoais e qualidades de negócios funcionários do aparelho administrativo e as relações que se desenvolveram entre eles. Além disso, um AII eficaz só pode ser o resultado do desenvolvimento gradual do sistema original.
A seguir, a título de exemplo, é apresentada uma descrição da informação recolhida no âmbito do funcionamento do SIG pela empresa hoteleira Holiday Inns (EUA).

pesquisa de clientes e potenciais clientes. É realizado nas seguintes áreas: estudo contínuo do grau de satisfação dos hóspedes; estudo anual das opiniões dos empresários; com base no estudo dos resultados da pesquisa anual de viajantes (dados regularmente publicados nos Estados Unidos), familiaridade com a tipologia de viagem, atitudes em relação à viagem e os propósitos da viagem.
O estudo da actividade dos concorrentes é efectuado nas seguintes áreas: recolha de informação sobre a disponibilidade de números livres e ocupados, sua qualidade e preço (estudo de informação sindicada); coleta de dados sobre visitas de concorrentes por políticos, artistas, empresários, etc.; visitar os principais concorrentes sob o disfarce de clientes; compilação de arquivos especiais contendo informações de marketing para vários concorrentes.
Além disso, através do estudo de relatórios estatísticos sobre a situação económica em várias regiões do país, obtendo informações sobre o clima político e socioeconómico em várias regiões.
Este SIS também utiliza informações internas sobre o número de quartos disponíveis e reclamações de clientes, sobre os resultados das fiscalizações e sugestões dos gestores.

Um exemplo de uso de um sistema de informações de marketing.

Em uma loja de roupas, as vendas despencaram repentinamente; necessidade urgente de determinar a causa e tomar contramedidas. Na ausência de MIS, é necessário realizar uma pesquisa com os compradores, descobrir sua opinião (é repleta de perda de tempo e mais queda nas vendas). E se o MIS estiver estabelecido nesta loja, basta que a gerência se familiarize com os relatórios semanais dos vendedores (nos quais registram os comentários e declarações mais frequentes dos compradores) para verificar se a loja está A todo vapor. calor de verão o sistema de ar condicionado falhou, motivo da queda nas vendas. Assim, como resultado do uso do MIS, economiza-se tempo e dinheiro.

As principais funções do SIM são a coleta, análise, armazenamento e transferência de dados para as partes interessadas. Com a ajuda de um sistema de informação de marketing, as informações necessárias são recolhidas de várias fontes (externas e internas), processadas e transmitidas aos decisores (ver esquema de trabalho do SIG).

O próprio sistema de informações de marketing consiste em quatro subsistemas:

· O sistema de relatórios internos é responsável pela coleta, processamento e análise dos dados internos. A empresa sempre tem informações muito valiosas sobre estoques, volumes de vendas, custos de publicidade, receitas. O sistema de relatórios internos permite salvar esses dados e convertê-los em um formulário conveniente para o trabalho, com o qual você pode analisar a lucratividade de bens/serviços específicos, canais de distribuição, consumidores, dinâmica de vendas, etc.

· O sistema de análise de informações de marketing interno é uma análise única de informações internas realizada para atingir um objetivo específico (por exemplo, análise de alterações no volume de vendas de um produto após uma alteração em seu preço ou uma campanha publicitária) . Essa análise é realizada sempre que necessário.

· O sistema de monitoramento do ambiente externo inclui o acompanhamento de mudanças na legislação, o estado econômico do país/região e o nível de renda dos cidadãos, mudanças na tecnologia de produção dos bens da empresa, surgimento de novas tecnologias e novos produtos competitivos, etc. Por exemplo, uma empresa de bilhar que opera no mercado de São Petersburgo precisa acompanhar as mudanças na legislação federal e local, mudanças no nível de bem-estar dos moradores da cidade, tendências na mudança das formas de atividades de lazer, diminuição / aumento da popularidade de jogar bilhar, o surgimento de novas tecnologias na fabricação de mesas de bilhar, bolas, tacos e outros equipamentos, e outros fatores. Todos esses parâmetros no futuro podem afetar os negócios da empresa, por isso é necessário reconhecê-los em tempo hábil e ajustar as atividades de acordo com sua mudança.

· Sistema de pesquisa de mercado: a pesquisa de marketing especial é parte integral sistema de informação de marketing e diferem da observação sistemática do ambiente externo em sua orientação ao alvo - a pesquisa de marketing, via de regra, é realizada para obter informações sobre uma questão específica para resolver um problema muito específico.

Os quatro subsistemas do MIS, trabalhando de forma coordenada, permitem destacar todos os processos e eventos que ocorrem dentro e fora da empresa e servem como base indispensável para o desenvolvimento de sua estratégia.

Assim, o sistema de informações de marketing:

1. Permite que líderes e gerentes tomem decisões mais bem informadas e reduz a chance de erros ao fornecer as informações corretas a todos que precisam.

2. Permite que a empresa capte em tempo hábil todas as mudanças que ocorrem no mercado e responda rapidamente a elas.

3. Disciplina os funcionários, ensina-os a monitorar os eventos em andamento e ver como eles podem afetar o desenvolvimento de sua empresa.

Falta de MIS na empresa: um exemplo da vida real

“A disposição é banal e familiar para todos: a empresa tem um departamento de vendas, existe um departamento de marketing. Os primeiros são "combatentes na linha de frente". O segundo - analistas-estrategistas. Os primeiros se banham diariamente em um mar de informações. O segundo precisa como uma lufada de ar ...
Os vendedores sabem tudo sobre tudo - mas não têm tempo para analisar os dados. Os profissionais de marketing, para “manter o dedo no pulso”, são forçados a procurar informações em qualquer lugar – porque às vezes não conhecem seus próprios vendedores de vista”.

TÓPICO: GERENCIAMENTO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE BASEADO EM TECNOLOGIAS DE CRM

1. A essência do CRM

2. Etapas de implementação de iniciativas de CRM

3. Modelo de atendimento e atendimento comercial ao cliente

4. Níveis de sistemas de CRM

5. Função tecnologias da informação em iniciativas de CRM

6. Resultados da implementação do CRM

7. Oferta no mercado ucraniano de tecnologias de CRM

1. Uma abordagem abrangente projetada para garantir o estabelecimento, manutenção e aprofundamento abrangente do relacionamento com os consumidores é chamada de CRM (Customer Relationship Management - gestão do relacionamento com o cliente). Como parte do conceito de CRM, é necessário considerar estratégias de CRM e tecnologias de CRM, pois é a estratégia que determina a escolha da tecnologia.

O CRM é uma estratégia da empresa que define a interação com os clientes em todos os aspectos organizacionais: diz respeito à publicidade, vendas, entrega e atendimento ao cliente, design e produção de novos produtos, faturamento, etc. Essa estratégia é baseada nas seguintes condições:

disponibilização de um repositório único de informação e de um sistema onde é colocada instantaneamente toda a informação sobre todos os casos de interação com os clientes e onde está disponível a qualquer momento;

Sincronização da gestão de múltiplos canais de interação (ou seja, existem procedimentos organizacionais que regem a utilização deste sistema e informação em cada divisão da empresa);

· análise constante coletar informações sobre os clientes e tomar decisões organizacionais apropriadas, por exemplo, classificar os clientes com base em sua importância para a empresa, desenvolver abordagem individual aos clientes de acordo com suas necessidades e solicitações específicas.

Arroz. 1. Etapas de implementação de iniciativas de CRM

3. Para desenvolver uma estratégia de CRM, é necessário definir claramente a situação que se desenvolveu no relacionamento com o cliente no momento. Para fazer isso, é aconselhável usar o modelo de atendimento ao cliente comercial-serviço. Nesse modelo, os consumidores são classificados em três níveis: o primeiro nível - clientes que realizam compras primárias; o segundo nível - clientes estáveis; o terceiro nível - clientes anunciando os benefícios da empresa. Descrição gráfica o relacionamento com os clientes na empresa reflete o relacionamento entre os três níveis descritos (Fig. 2-4). Existem três figuras principais:

1. "Pirâmide" - parte dos consumidores primários preferem continuar relacionamentos e se tornarem clientes estáveis. Alguns clientes estáveis ​​assumem o papel de "agentes de publicidade voluntários".

2. "ampulheta" - descreve a relação com o consumidor quando se trata de compras pontuais de bens com longo ciclo de vida. O mais importante aqui é o “recrutamento” de compradores para “agentes de publicidade voluntários” criando boa impressão desde o primeiro contato com a empresa.

3. "Hexagon" - todas as transações desejadas e realisticamente possíveis são realizadas com clientes estáveis. Como resultado, a empresa sente pouca motivação para buscar "agentes voluntários", bem como para ampliar as compras iniciais.

O número total de compradores do primeiro e segundo níveis deve ser 100%. Esses níveis refletem todas as compras que os clientes fizeram. O terceiro nível representa a participação número total consumidores que se tornaram "agentes publicitários voluntários".

Arroz. 2. "Pirâmide" Fig. 3. "ampulheta" Fig.4. "Hexágono"

Condições comerciais específicas determinam modelo ideal relacionamentos com clientes. Com base na análise do modelo real da empresa e ideal para este segmento de mercado, é desenvolvida uma estratégia de desenvolvimento de relacionamento com os clientes. Metas e objetivos da estratégia de CRM determinam o melhor estrutura organizacional organização e, por sua vez, determina os critérios para a escolha da tecnologia CRM como uma ferramenta eficaz para atingir as metas e objetivos estratégicos e táticos da empresa.

4. A escolha de um fornecedor de sistema CRM deve ser determinada pela adequação das características do software (tarefas, funções, ferramentas de implementação) aos objetivos estratégicos da empresa, levando em consideração as restrições financeiras internas. Existem três níveis de sistemas de CRM: CRM operacional, CRM analítico e CRM colaborativo. Eles uma breve descrição de apresentado na tabela 1.

tabela 1

Níveis de sistemas de CRM

Níveis
Tarefas	Funções	Ferramentas de implementação
Operacional
Acesso às informações durante o contato com o cliente, no processo de elaboração do contrato primário, vendas, atendimento e suporte.	Suporte para todos os níveis de interação através de todos os canais de comunicação possíveis: telefone, fax, e-mail, correio normal, chat, SMS. Sincronização da interação com o cliente em todos os canais.	Ferramentas de automação para departamentos de vendas e suporte técnico, call centers, sistemas de gerenciamento de campanhas de marketing, lojas eletrônicas, sistemas de e-commerce.
Analítico
Processamento e análise de dados que caracterizam o cliente e a sua empresa, bem como os resultados do contacto para desenvolver recomendações para a gestão da empresa.	Extraindo todas as informações sobre o cliente, o histórico de contatos e transações com ele, suas preferências, rentabilidade. Análise e previsão da demanda de cada cliente individual. Individualização de ofertas para cada cliente recorrente específico com base em suas preferências.	Sistemas para determinar o valor dos clientes, construir modelos de comportamento, segmentar a base de clientes, monitorar e analisar o comportamento dos clientes, analisar a lucratividade de trabalhar com clientes individuais e categorias de clientes, construir seus perfis, analisar vendas, atendimento, riscos.
colaborativo
Facilitar a influência (ainda que indireta) do cliente no desenvolvimento de novos produtos ou modificação de produtos existentes, manutenção de serviços e produção ou prestação de serviços.	Garantir uma comunicação perfeita com os clientes de uma forma que seja conveniente para eles. Integração com SCM, sistemas ERP.	Sites, e-mail, sistemas de colaboração, portais web, call centers.

5. O papel da tecnologia da informação nas iniciativas de CRM pode ser brevemente definido da seguinte forma: é o uso efetivo de todos os canais de comunicação com o cliente para coletar, processar, analisar dados para transformá-los em informação. As informações resultantes são projetadas para entender o comportamento do cliente e usar esse entendimento para melhorar a aquisição, retenção e satisfação dos clientes mais lucrativos, reduzindo custos e aumentando a eficácia da interação com o cliente.

Os sistemas de CRM permitem registrar todos os processos que ocorrem entre os clientes da empresa e seus funcionários, gerenciar esses processos e acumular informações para melhorar sua eficiência. A coleta de informações sobre clientes, suas necessidades, concorrentes e o mercado como um todo é apenas uma das tarefas resolvidas pelos sistemas de CRM, mas eles resolvem esse problema de forma mais eficaz. Os motivos para isso são os seguintes:

§ A coleta de informações de marketing é realizada diretamente no processo das principais atividades dos colaboradores. O sistema de CRM automatiza a maior parte das operações rotineiras de coleta de informações realizadas pelos funcionários dos departamentos de vendas, marketing e atendimento (ou seja, aqueles que recebem informações sobre o mercado da empresa no decorrer de seu trabalho), por isso é conveniente para para usá-lo em seu trabalho.

§ As informações são coletadas em um único banco de dados de acordo com determinadas regras determinadas pelas necessidades da empresa. A tarefa de tais regras e sua implementação fornece a capacidade de analisar as informações da maneira necessária para resolver uma variedade de tarefas de marketing de uma determinada empresa.

§ As informações coletadas são as informações de marketing mais objetivas sobre a demanda ou atitude dos consumidores em relação aos produtos da empresa.

§ Os sistemas permitem delimitar os direitos de acesso à informação ou seu processamento. Esta qualidade dos sistemas de CRM é muito significativa, porque a qualidade da informação recolhida tem um alto valor comercial.

6. A implementação da filosofia CRM permite às empresas:

· aumentar o nível de retenção de clientes aumentando a sua satisfação e fidelizando a empresa;

aumentar a rentabilidade dos clientes;

Melhorar a eficiência na captação de novos clientes.

Numerosos estudos realizados nos últimos 10 anos dizem que o atual nível de desenvolvimento do mercado e concorrência determina o seguinte:

A aquisição de um novo cliente custa pelo menos 5 vezes mais do que manter um existente.

· cerca de 50% dos clientes existentes da empresa não são rentáveis ​​devido à interação ineficiente com eles;

· Com um aumento na retenção de clientes em 5%, a lucratividade das empresas aumenta em 25-125%, dependendo do setor.

E é o CRM que permite que as empresas mudem seus principais esforços da abordagem tradicional - atrair o maior número possível de novos clientes para reter os existentes e melhorar a qualidade do trabalho com eles.

Em relação aos processos de negócio que ocorrem nos departamentos de marketing, vendas e serviços, a implementação de um sistema de CRM permite alcançar:

• aumento nas vendas. Média- Aumento de 10% nas vendas por ano por um representante de vendas durante os primeiros três anos após a implantação do sistema;
• aumento em % de negociações ganhas. A taxa média é de 5% ao ano durante os três primeiros anos após a implantação do sistema;
• aumento de margem. A taxa média é de 1-3% por transação durante os primeiros três anos após a implementação do sistema. Isso se deve a uma melhor compreensão das necessidades do cliente, mais alto nível satisfação e, consequentemente, menor necessidade de descontos adicionais;
• melhorando a satisfação do cliente. A taxa média é de 3% ao ano durante os três primeiros anos após a implantação do sistema. Isso porque os clientes veem sua empresa como focada na solução de seus problemas específicos e a veem mais atenta às suas necessidades;
• reduzindo os custos de vendas e marketing. A taxa média é de 10% ao ano por representante de vendas durante os três primeiros anos após a implantação do sistema. Primeiro, a automação de processos de rotina leva à redução de custos. Em segundo lugar, o sistema permite identificar com mais precisão os segmentos de clientes-alvo, entender suas necessidades e personalizar seus produtos e serviços para esses segmentos. Nesse caso, você não precisará divulgar informações sobre todos os serviços disponíveis para todos os clientes, o que é sempre muito caro;
• aumentar a produtividade da equipe de vendas e, consequentemente, reduzir a rotatividade de pessoal e o custo de seu treinamento;
• informações de qualidade e operacionais baseadas em coleta e análise contínuas (por exemplo, melhorando a precisão das previsões e planejamento) para tomar decisões de gestão mais eficazes;
• transformação do serviço de suporte de um departamento dispendioso para um departamento lucrativo devido à possibilidade de iniciar novas vendas.

7. A oferta no mercado ucraniano de tecnologias de CRM é formada por desenvolvedores ocidentais, russos e ucranianos. Os sistemas de CRM ocidentais são sistemas caros projetados para grandes empresas com alta capacidade financeira. Na maioria das vezes, eles são implementados como aplicativos para sistemas integrados de informações de gestão empresarial das classes MRP II (Manufacturing Resource Planning) e ERP (enterprise resource planning). Os líderes neste segmento são Siebel, SAP, PeopleSoft, Baan, Oracle, Axapta, GoldMine, J.D. Edwards, Navision.

No entanto, para as médias e pequenas empresas ucranianas em este momento critério importante ao escolher o software é o preço. É por isso Atenção especial devem ser entregues a empresas nacionais com experiência própria desenvolvimento de sistemas de CRM, que conhecem as especificidades da gestão de um negócio nacional, adotando na devida medida a experiência de desenvolvedores ocidentais. Os sistemas de classe ERP são oferecidos por desenvolvedores russos: Etalon, Parus, Galaktika, etc. Eles são um pouco mais baratos que os desenvolvimentos ocidentais, mas estão disponíveis para grandes empresas, porque. são criados individualmente com base nas necessidades da empresa do cliente. Para empresas de médio e pequeno porte, o software replicado vendido como um produto “encaixotado” é acessível.

Entre os CRM operacionais russos, destacam-se: "Marketing Analytic", o módulo Principal (C-Commerce) (KURS Corporation), "Sales Expert" e "Quick Sales" (empresas Pro-Invest), "ConSi-Marketing " ( KonSi), Gestão de Processos de Negócios. Parus-Client (Parus Corporation), Client Communicator (Business Micro company), Softline™ CRM (Softline™ company), INEK-Partner (INEK). Os desenvolvimentos ucranianos de sistemas CRM são os programas do nível operacional "Gestão e Marketing 7.40" (Corporação "Parus" na Ucrânia) e "Terrasoft CRM" (empresa Terrasoft). Vale destacar a tendência que está surgindo no mercado de CRM operacional - o crescimento de desenvolvimentos (configurações) na plataforma 1C: Enterprise, que permitem utilizar os dados do sistema contábil existente na empresa, aumentando assim a eficiência de utilizar as informações internas da empresa e reduzir os custos de tempo e mão de obra para a criação e suporte de forma adequada do banco de dados do cliente. São eles “Gestão de vendas e clientes” (Centro de implementação Konto), “Escritório de vendas” (Laboratório Fort), “1C: Gestão de vendas” (Infoservice), “Dossier de negócios” (Astrosoft), “1C-Rarus: CRM Sales Management 1.0 " (empresa 1C-Rarus).

O mercado de CRM analítico é representado pela Marketing Analytic (KURS Corporation) e Softline™ CRM Analyzer (empresa Softline™), bem como uma variedade de aplicativos desenvolvidos pela ConCy.

As informações de marketing são coletadas, analisadas e distribuídas dentro do sistema de informações de marketing, que faz parte do sistema de informações gerenciais da organização.

O conceito deste sistema surgiu e sua implementação prática começou no início dos anos 70.

Um sistema de informação de marketing (SIM) é um conjunto (complexo único) de pessoal, equipamentos, procedimentos e métodos projetados para processar, analisar e distribuir informações confiáveis ​​em um determinado tempo necessário para a preparação e adoção de decisões de marketing (Fig. 3.2).

O MIS transforma dados obtidos de fontes internas e externas em informações necessárias para gestores e especialistas de serviços de marketing. A MIS distribui informações entre gerentes e especialistas de serviços de marketing que tomam as decisões apropriadas. Além disso, o MIS, interagindo com outros sistemas automatizados da empresa, fornece as informações necessárias aos chefes de outros serviços da empresa (produção, P&D, etc.). As informações internas contêm dados sobre pedidos de produtos, volumes de vendas, remessas de produtos, níveis de estoque, pagamento de produtos enviados, etc. Os dados de fontes externas são obtidos com base em inteligência de marketing (do subsistema de informações externo atual) e pesquisa de marketing.

A inteligência de marketing é uma atividade contínua, baseada no uso de determinados procedimentos e fontes de informação, para coletar informações atuais sobre mudanças no ambiente externo de marketing, necessárias tanto para o desenvolvimento quanto para o ajuste dos planos de marketing. Enquanto a informação interna se concentra nos resultados obtidos, a inteligência de marketing explora o que pode acontecer no ambiente externo.

As fontes para obter informações externas atuais podem ser de natureza muito diferente; procedimentos formais e informais são usados ​​para coletá-las. Informações semelhantes são obtidas estudando livros, jornais, publicações comerciais; como resultado de conversas com clientes, fornecedores, distribuidores e outras pessoas externas à organização, que devem ser efetivamente motivadas a coletar as informações necessárias; com base em conversas com outros gerentes e funcionários, como funcionários dos serviços de vendas desta organização; conduzindo espionagem industrial e comercial (embora livros estrangeiros escrevam muito sobre os problemas éticos da pesquisa de marketing).

A pesquisa de marketing, diferentemente da inteligência de marketing, envolve a coleta e análise de dados sobre situações específicas de marketing que a empresa encontrou no mercado. Na verdade, o estudo dos objetivos, conteúdo, procedimentos, métodos e práticas de implementação da pesquisa de marketing é o assunto deste livro.

Essas informações não são coletadas nos dois sistemas discutidos anteriormente. Tais atividades são realizadas periodicamente, e não continuamente, à medida que surgem certos problemas, com base no uso de métodos especiais para coletar e processar os dados coletados.

O SIG inclui ainda um subsistema de apoio à decisão de marketing, no qual, através de determinados métodos (por exemplo, modelos de análise de correlação, cálculo do ponto de equilíbrio), com base na base de dados de marketing criada, é possível aceder à informação necessária para os gestores tomarem decisões, como bem como sua análise em uma determinada direção.

Este sistema responde a perguntas como: “e se?” dá respostas imediatas usadas na tomada de decisões de marketing.

O subsistema de suporte à decisão de marketing pode incluir um conjunto de procedimentos e algoritmos lógicos baseados na experiência de especialistas e denominados sistemas especialistas.

A ideia de um sistema especialista é a seguinte. Enquanto os programas tradicionais de contabilidade lidam apenas com fatos, os sistemas especialistas contam com a "cultura profissional". Falando em cultura profissional, entendem-se todo o conjunto de técnicas heurísticas informais, suposições, julgamentos intuitivos e a capacidade de tirar conclusões difíceis de analisar explicitamente, mas que, de fato, constituem a base da qualificação do especialista adquirida por ele ao longo de sua carreira. atividade profissional. Normalmente, o próprio especialista não está totalmente ciente de sua presença e entende mal exatamente como ele funciona. No entanto, apesar da incompreensibilidade do conhecimento especializado, foi possível colocá-lo em programas de computador, graças aos quais hoje podem competir em termos de competência com profissionais altamente qualificados.

Sistemas especialistas modernos são capazes de assessorar em áreas tão diversas do conhecimento como diagnóstico de doenças, exploração, pagamento imposto de Renda e o funcionamento do sistema de defesa, problemas de marketing. Em cada uma dessas áreas, você tem que lidar com informações que não são rigorosas, extremamente complexas, o que dificulta o uso de softwares convencionais; no entanto, os sistemas especialistas lidam com isso muitas vezes melhor do que os sistemas puramente formalizados. O conhecimento usado em cada um desses sistemas foi obtido de especialistas na área na forma de regras, geralmente muitas centenas delas, que juntas formam a "base de conhecimento" do computador. Um sistema especialista consiste em uma base de conhecimento e um mecanismo de "inferência" - um programa que é capaz de encontrar consequências lógicas de todo o conjunto de regras do sistema.

Algumas dessas regras são completamente inequívocas e se parecem com: "SE fulano de tal E fulano de tal, ENTÃO algum resultado é obtido".

Outras regras são menos específicas e envolvem estimativas probabilísticas: "SE (até certo ponto) fulano E (até certo ponto) fulano, ENTÃO (até certo ponto) algum resultado é verdadeiro."

Atuando de acordo com as regras estabelecidas em sua base de conhecimento, o computador solicita ao usuário as informações necessárias e, em seguida, relata suas conclusões e recomendações.

Assim, o sistema especialista desenvolvido pelo autor deste livro na Academia de Economia Nacional do Governo da Federação Russa contém um algoritmo para realizar pesquisas de marketing. Diante do pesquisador, em uma certa sequência lógica, são feitas perguntas (a maioria das quais estão incluídas nos questionários apresentados neste livro), que determinam o conteúdo e o procedimento para a realização da pesquisa de marketing. As respostas a essas perguntas o pesquisador se dá, se necessário, coletando informação adicional. Dependendo do conteúdo das respostas às perguntas, o programa avalia a viabilidade de realizar atividades de vendas nos mercados considerados e classifica os produtos individuais de acordo com seu nível de preferência.

O MIS destina-se a:

detecção precoce de possíveis dificuldades e problemas;

identificação de oportunidades;

encontrar e avaliar estratégias e atividades de marketing;

estimativas baseadas em análise estatística e modelagem do nível de implementação de planos e implementação de estratégias de marketing.

Podemos sugerir a seguinte sequência de etapas para projetar MIS. Em primeiro lugar, estuda-se a organização do marketing na empresa, a distribuição de tarefas, direitos e responsabilidades no sistema de gestão de marketing. Em seguida, são determinadas as necessidades dos gerentes de informações de marketing. Com base nesses dados, identificam-se as fontes de informação, determinam-se os procedimentos e ferramentas para sua obtenção e análise. Próximos passos: desenvolver um plano para pesquisas futuras, desenhar o formato do relatório final e um sistema de apresentação dos resultados às partes interessadas. A par disso, estão a ser desenvolvidas medidas para a criação e manutenção de um banco de dados, um sistema de garantia e avaliação do funcionamento do SIG.

Obviamente, não existe um modelo padrão único de MIS. A administração da organização e seus serviços de marketing fazem seus próprios requisitos específicos de informação, são guiados por suas próprias idéias sobre sua própria organização e seu ambiente externo; ele tem sua própria hierarquia de necessidades de informação e seu próprio estilo de liderança individual, dependendo das qualidades pessoais e empresariais dos funcionários do aparato administrativo e das relações que se desenvolveram entre eles. Além disso, um AII eficaz só pode ser o resultado do desenvolvimento gradual do sistema original.

Abaixo, a título de exemplo, é apresentada uma descrição da informação recolhida no âmbito do funcionamento do SIG da empresa hoteleira "No liday Inns" (EUA).

Levantamento de clientes e potenciais clientes. É realizado nas seguintes direções:

estudo contínuo do grau de satisfação dos hóspedes;

estudo anual das opiniões dos empresários;

com base no estudo dos resultados dos inquéritos anuais aos viajantes, na familiaridade com a tipologia das viagens, nas atitudes em relação às viagens e nos propósitos da sua implementação.

O estudo das atividades dos concorrentes é realizado nas seguintes áreas:

recolha de informação sobre a disponibilidade de quartos livres e ocupados, sua qualidade e preço (informação indicativa - ver secção 4.9.1);

visitas a concorrentes de personalidades políticas, artistas, empresários etc.;

visitar os principais concorrentes sob o disfarce de clientes;

compilação de arquivos especiais contendo informações de marketing para vários concorrentes.

Além disso, através do estudo de relatórios estatísticos sobre a situação econômica em várias regiões do país, obtendo informações sobre o clima político e socioeconômico.

Este SIS também utiliza informações internas sobre o número de quartos disponíveis e reclamações de clientes, sobre os resultados das fiscalizações e sugestões dos gestores.

Os resultados de um estudo do grau de uso de IIAs pelas 500 maiores empresas dos EUA (Fortune 500 Companies) são apresentados abaixo. Foi desenvolvido um questionário especial, que foi respondido por 132 chefes de serviços de marketing, que totalizaram 26,4% dos pesquisados.

As Figuras 3.3 e 3.4 fornecem dados que caracterizam o grau de utilização dos AIIs em função da renda e do tipo de empresa, respectivamente.

Cinquenta e nove por cento dos gerentes consideram os dados internos da empresa a fonte mais importante de informações de marketing, vinte e um por cento dos gerentes consideram a inteligência de marketing a fonte de dados mais importante e vinte por cento os resultados de pesquisas de marketing conduzidas especificamente (Figura 3.5).

Na fig. 3.6 indica a porcentagem de empresas que realizam inteligência de marketing em componentes individuais do ambiente externo.

Quanto ao suporte no desempenho de funções de marketing individuais, tais informações no contexto de elementos individuais do mix de marketing são mostradas na Fig. 3.7.

Do ponto de vista das funções de gestão, o SIG é mais utilizado para fins de planejamento e controle, indicados por 51 e 36% dos entrevistados, respectivamente (Fig. 3.8).

À pergunta: “O uso de IIAs dá uma vantagem competitiva?” - 56% dos entrevistados responderam positivamente. A resposta negativa foi dada por 44% dos entrevistados.

Oitenta e nove por cento dos entrevistados indicaram que suas empresas têm um plano de marketing formal e escrito.

O desenvolvimento adicional do MIS levará à sua transformação em um sistema de apoio à decisão de marketing mais flexível, mais fácil de usar, baseado em procedimentos interativos e focado na tomada de decisões criativas não padronizadas.

Muitas vezes nas empresas há situações em que, em condições de pressão de tempo, é necessário tomar uma decisão importante, mas para isso não há informações suficientes. Se você abordar a coleta de informações de marketing como um evento aleatório e raro, necessário apenas quando você precisar obter dados sobre um problema específico, poderá encontrar vários problemas. A pesquisa de marketing deve ser considerada como parte de um processo permanente de informação integrada. Os tomadores de decisão confiam em sua própria experiência e intuição, correm o risco de cometer um erro ao tomar uma decisão ou começam a coletar informações ausentes, mas perdem tempo no processo. É fundamental que a empresa desenvolva e mantenha um sistema de monitoramento contínuo do ambiente e armazenamento de dados para que possam ser analisados ​​no futuro. A maioria das empresas avançadas possui um sistema de informações de marketing que fornece aos funcionários e à administração todas as informações de que precisam para tomar decisões oportunas e informadas.

Um sistema de informações de marketing (MIS) é um sistema de técnicas e recursos em funcionamento constante para coletar, classificar, analisar, avaliar e divulgar informações relevantes para usá-las na tomada de decisões de marketing eficazes. F. Kotler apresenta a seguinte definição de um sistema de informação de marketing (MIS) - “este é um sistema permanente de interconexão de pessoas, equipamentos e técnicas metodológicas, projetado para coletar, classificar, analisar, avaliar e divulgar informações relevantes, oportunas e precisas para uso por seus gerentes de marketing com a finalidade de melhorar o planejamento, implementação e controle sobre a execução das atividades de marketing.

O MIS é um sistema conceitual que ajuda a resolver tarefas de marketing e planejamento estratégico. O MIS é projetado para realizar tarefas de marketing e permite trabalhar de forma flexível e rápida com os consumidores, bem como para detecção precoce de possíveis dificuldades e problemas, busca de oportunidades favoráveis, avaliação com base em análise estatística e modelagem do nível de implementação de planos e implementação de estratégias de marketing. O trabalho do MIS, como qualquer sistema de informação moderno, é baseado em modernas tecnologias de informação e informática. As principais funções do MIS são a coleta, análise, armazenamento e transferência de dados para as partes interessadas. Com a ajuda de um sistema de informação de marketing, as informações necessárias são coletadas de várias fontes (externas e internas), processadas e transmitidas aos tomadores de decisão (Figura 1). O MIS transforma dados obtidos de fontes internas e externas em informações necessárias para gestores e especialistas de serviços de marketing. Isaev G. N. Sistemas de informação em economia: livro didático / G.N. Isaev. - M.: Omega-L, 2009. - 462c.

Figura 1 Sistema de Informação de Marketing

MIS é o mais importante parte constituinte sistema de informação de gestão empresarial. Recurso distintivo MIS é o fato de que ela, usando recursos externos e fontes internas informação, garante o desenvolvimento das relações entre a empresa e o mercado.

Os principais pré-requisitos para a formação de um sistema de informação de marketing em uma organização são: Yasenev, V.N. Sistemas e tecnologias de informação na economia: tutorial/ V. N. Yasenev. - retrabalhado e adicional - M.: UNITI, 2008 - 560c.

A quantidade de informações recebidas é excessiva, causando dificuldades no processamento;

A gestão da empresa carece de informações para tomar decisões;

Os fluxos de informação dentro da empresa são interrompidos.

Como conjunto de procedimentos, um sistema de informação de marketing é um esquema de comportamento, instruções para funcionários que descrevem suas ações (ou inação) em determinadas situações. Isso permite que cada funcionário tenha uma ideia clara de quais informações ele deve prestar atenção e coletar, com que frequência e para quem transferir, o que fazer quando determinado evento ocorrer, para quem reportar mudanças nos indicadores, de quem para receber dados sobre as informações de interesse.

Um sistema de informação de marketing desenvolvido inclui os seguintes elementos: Sistemas de informação na economia: Um livro para estudantes universitários / editado por G.A. Titorenko. - M.: UNITY-DANA, 2009. - 463c.

Dados sobre o desenvolvimento de condições externas para o desenvolvimento de decisões estratégicas e operacionais das atividades de marketing da empresa no mercado;

Dados sobre as potencialidades internas da empresa para sua efetiva utilização na formação dos esforços de marketing;

Dados sobre os resultados de pesquisas de marketing especiais realizadas na empresa para obter dados adicionais de natureza original;

Sistema de processamento de informações de marketing (usando modernas tecnologias de informação para coleta, análise e previsão de dados).

A recolha de informação no âmbito do sistema de informação é um processo contínuo de acumulação de informação obtida de várias fontes: artigos, publicações na Internet, catálogos de exposições, etc. Algumas das informações são fornecidas por dados obtidos no decurso de pesquisas de marketing interno e outras ferramentas, incluindo espionagem industrial.

Além disso, por meio de procedimentos especiais do MIS, as informações recebidas são processadas de forma a serem adequadas para trabalhos posteriores. Dada a grande quantidade de informações necessárias para trabalhar em uma empresa moderna, mesmo habilidades analíticas muito boas de funcionários individuais não são suficientes. É por isso que todas as informações recebidas são analisadas para destacar aquelas que são realmente importantes da massa de informações recebidas. Além disso, a análise permite determinar que tipo de informação, de que forma e para quem é recebida e o que esse funcionário faz com ela. No entanto, ao mesmo tempo, a coleta e análise de dados não é o objetivo final da criação de um sistema, pois sua principal tarefa é garantir a integridade e a pontualidade da transferência de informações.

Para coletar informações de marketing, uma organização deve ter os recursos apropriados:

Especialistas com as qualificações necessárias no domínio da recolha, tratamento e análise de informação;

Equipamentos (informática, tipos diferentes comunicações, dispositivos de gravação de informações, software);

Apoio metodológico dos métodos de trabalho com a informação, uma vez que os métodos de recolha e tratamento de dados afetam significativamente a qualidade da informação recebida.