Plano Estratégico de Marketing. Diferenças nos planos e procedimentos de desenvolvimento

O planejamento estratégico de marketing é parte integrante do trabalho de qualquer empresa cujo objetivo é a competitividade e o aumento dos lucros. O planejamento é o elo mais importante do sistema de gestão de marketing.

Objetivos principais

O planejamento estratégico é necessário para atingir os seguintes objetivos empresariais:

• Vendas de produtos da mais alta qualidade;
• Aumentar a participação de mercado controlada pela organização;
• Garantir prazo de entrega previamente acordado de bens ou serviços;
• Tendo em conta as condições estabelecidas pelas empresas concorrentes;
• Criar e manter uma reputação positiva sobre os produtos entre os consumidores.

Em termos gerais, os principais objectivos do planeamento estratégico de marketing resumem-se a aumentar os lucros da empresa, melhorar o estatuto social da empresa, bem como aumentar as vendas e planejamento bem sucedido possíveis custos da empresa.

Etapas do planejamento de marketing

O processo de planejamento de marketing consiste em sete etapas interligadas. São implementados com a ajuda da gestão da empresa em conjunto com os colaboradores das empresas de marketing e, juntamente com as tarefas de marketing, constituem um sistema de planeamento de marketing. Então, as etapas:

• Objetivos, seu desenvolvimento, busca de soluções ótimas;
• Encontrar metas mais específicas e para um período de tempo mais curto, por exemplo, vários anos;
• Identificação de formas e meios para atingir os objetivos acima;
• Acompanhamento da implementação do plano, comparando prazos e trabalhos realizados para atingir metas.

É importante entender que o planejamento é um processo focado em dados históricos. De acordo com essas informações, a empresa consegue definir com mais clareza as metas para os períodos futuros e, consequentemente, acompanhar a implementação dos planos. Falar com relatórios contábeis no último semestre. A qualidade do planejamento depende diretamente do nível de qualificação dos colaboradores.

Técnicas especiais de marketing permitem ajustar planos previamente traçados. Isto é muito ponto importante. O planeamento estratégico adequado contém “margens de segurança” – estas são reservas especiais que deixam espaço para mudanças.

Ao planejar, também é importante considerar o orçamento de marketing. O orçamento de marketing faz parte da estratégia de marketing, que reflete os indicadores planejados de receitas, lucros e despesas.

Além do planejamento, etapa importante o mesmo acontece com o marketing e o controle de marketing.

Existem várias formas de controle de marketing:

controle estratégico - envolve monitorar a conformidade das decisões estratégicas de marketing com as circunstâncias e condições externas das atividades da empresa.

controle operacional - o objetivo desse controle é comparar os indicadores planejados e reais da implementação dos planos atuais.

controle de lucratividade e análise de custos - envolve a avaliação do retorno das atividades de marketing realizadas pela empresa.

Estratégias Principais

O papel do marketing no planejamento estratégico não pode ser superestimado. Exemplo disso são as estratégias de marketing competitivas que visam garantir que a empresa assuma uma posição forte no mercado. Segundo Porter, esse objetivo pode ser alcançado por meio de três estratégias que não se contradizem:

1. Estratégia de minimização de custos. Na maioria das organizações, os gestores prestam muita atenção ao trabalho com custos. Seu principal objetivo é reduzir o nível de custos de produção e vendas de produtos em comparação com empresas concorrentes. Esta estratégia tem uma série de vantagens:

em primeiro lugar, protege a empresa de compradores que procuram reduzir os preços, uma vez que só podem reduzi-los ao nível dos preços dos concorrentes;

em segundo lugar, os custos baixos proporcionam flexibilidade à empresa em relação aos fornecedores que procuram aumentar os preços;

em terceiro lugar, os factores que conduzem à poupança de custos são normalmente, ao mesmo tempo, um obstáculo à entrada de concorrentes na indústria;

se uma empresa poupa custos, isso coloca-a numa posição vantajosa em relação às empresas que oferecem produtos substitutos;

Deve-se notar que esta estratégia de redução de custos não é adequada para todas as empresas. Pode ser implementado por empresas que controlam grandes quotas de mercado na sua indústria. Quando uma empresa se torna líder na minimização de custos e sua lucratividade aumenta, os gestores precisarão administrar com sabedoria os lucros adicionais e investi-los no desenvolvimento da produção, atualização de equipamentos, etc. . Vale lembrar também que ao implementar tal estratégia, os concorrentes sempre poderão aproveitar o método de redução de custos do líder e entrar na briga. Portanto, é possível que a empresa líder perca e dê lugar aos concorrentes.

2. Estratégia de diferenciação. Esta é uma estratégia alternativa em que é oferecido aos fabricantes um produto único em seu setor. Ao contrário da primeira estratégia, a estratégia de diferenciação permite a presença de vários líderes de mercado, cada um dos quais oferecerá algum produto ou serviço especial.

Essa estratégia envolve aumentar despesas porque é preciso investir dinheiro no desenvolvimento de produtos. Essas empresas precisam investir no design do produto, utilizar as melhores matérias-primas para sua produção e prestar um serviço de qualidade.

Tal como a estratégia de minimização de custos, a diferenciação está repleta de certos riscos. Se o preço do produto de uma empresa que utiliza uma estratégia de minimização de custos for muito inferior ao do produto de uma empresa que utiliza uma estratégia de diferenciação, então o consumidor pode sacrificar alguns propriedades únicas produto, seu design, etc. E escolha um produto com preço menor. Além disso, a singularidade que uma empresa oferece hoje pode ficar ultrapassada amanhã ou os gostos dos clientes podem mudar. As empresas concorrentes que aderem a uma estratégia de minimização de custos podem imitar o produto oferecido por empresas que aderem a uma estratégia de diferenciação e, assim, atrair clientes para o seu lado.

3. Estratégia de concentração. As empresas que aderem a esta estratégia concentram-se em satisfazer as necessidades de um círculo restrito de consumidores ou em oferecer uma gama restrita de produtos. A principal diferença entre esta estratégia e as duas anteriores é que a empresa se recusa deliberadamente a competir em todo o setor e compete apenas num segmento restrito do mercado. As empresas que aderem a esta estratégia não oferecem produtos e serviços baratos ou exclusivos. Em vez disso, atendem a um grupo muito específico de clientes. Ao competir em uma área restrita, esta empresa também pode utilizar estratégias de diferenciação ou minimização de custos.

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Com um horizonte de plano de longo prazo, que visa superar as médias do mercado através da implementação sistemática de uma política de criação de bens e serviços que proporcionem aos consumidores bens de maior valor de consumo do que os dos concorrentes.


O marketing estratégico direciona uma empresa para oportunidades econômicas adaptadas aos seus recursos e que oferecem potencial de crescimento e lucratividade. A tarefa do marketing estratégico é esclarecer a missão da empresa, desenvolver objetivos, formular uma estratégia de desenvolvimento e garantir uma estrutura equilibrada portfólio de produto empresas.


A estratégia de marketing é a direção principal das atividades de marketing, a partir da qual a organização e todas as suas unidades estratégicas de negócios se esforçam para atingir seus objetivos de marketing. A estratégia de marketing inclui estratégias específicas para operar nos mercados-alvo, o mix de marketing utilizado e os custos de marketing.

ELEMENTOS DE UM PLANO DE MARKETING


EM plano de marketing inclui seis elementos: situações, objetivos, estratégia, tática, orçamento e controle.

Análise da situação.


Durante a análise, a empresa examina fatores externos que atuam no nível macro (econômico, político-jurídico, sociocultural, tecnológico), bem como atores ou participantes da situação (empresa, concorrentes, distribuidores e fornecedores). A empresa analisa pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças. Aqui devemos passar de fatores externos para interno.

Metas.


Após a análise da situação ter identificado melhores oportunidades para a empresa, essas oportunidades são classificadas, após o que são formulados os objetivos da empresa e determinado o prazo para seu alcance. As metas devem ser definidas levando em consideração os interesses de todos os participantes do negócio, a reputação da empresa e outros fatores significativos.

Estratégia.


O melhor caminho para atingir um objetivo é a tarefa da estratégia.

Táticas.


A estratégia deve ser desenvolvida apresentando detalhadamente os detalhes relacionados às ferramentas de marketing e atividades específicas. Pessoas responsáveis ​​e prazos de implementação são selecionados para as atividades.

Orçamento.


As atividades e trabalhos planejados estão associados a custos, que se somam ao orçamento necessário para atingir os objetivos da empresa.

Ao controle.


A empresa deve estabelecer a frequência de revisão do plano e benchmarks para medir o progresso em direção ao alcance da meta. Se o desempenho estiver atrasado, a empresa deverá reconsiderar seus objetivos, estratégia ou lista de atividades para corrigir a situação.

DIFERENÇAS NOS PLANOS


O processo estratégico de marketing tem um horizonte de médio a longo prazo;

Um plano de longo prazo geralmente cobre períodos de três ou cinco anos. É de natureza bastante descritiva e determina a estratégia global da empresa, uma vez que é difícil prever tudo cálculos possíveis em tais longo prazo. Um plano de longo prazo é desenvolvido pela administração da empresa e contém os principais objetivos estratégicos do empreendimento para o futuro.

Áreas-chave do planejamento de longo prazo:

• estrutura organizacional;
• capacidade de produção;
• investimentos de capital;
• necessidades financeiras;
• Pesquisa e desenvolvimento;
• Quota de mercado;
• mix de marketing e assim por diante.

O curto prazo pode ser calculado para um ano, seis meses, um mês e assim por diante. O plano de curto prazo para o ano inclui volume de produção, lucros e muito mais. O curto prazo conecta estreitamente os planos de vários parceiros e fornecedores e, portanto, esses planos podem ser coordenados ou certos aspectos do plano são comuns à empresa manufatureira e seus parceiros.

De particular importância para a empresa é o curto prazo plano financeiro. Permite analisar e controlar a liquidez tendo em conta todos os outros planos, e as reservas nele contidas fornecem informações sobre os fundos líquidos necessários.

Curto prazo planejamento financeiro consiste nos seguintes planos:

1. Próximo plano financeiro:
   • receita de faturamento;
   • despesas correntes (matérias-primas, salários);
   • ganhos ou perdas das atividades atuais.
2. Plano financeiro para a área neutra de atividade do empreendimento:
   • receitas (venda de equipamentos antigos);
   • despesas;
   • ganhos ou perdas de atividades neutras.
3. Plano de crédito;
4. Plano de Investimento de Capital;
5. Plano de liquidez. Cobre os ganhos ou perdas de planos anteriores:
   • a quantidade de ganhos e perdas;
   • fundos líquidos disponíveis;
   • reserva de fundos líquidos.

   Além disso, o plano de curto prazo inclui:

   • plano de rotatividade;
   • plano de matérias-primas;
   • Plano de produção;
   • plano trabalhista;
   • planejar a movimentação de estoques de produtos acabados;
   • plano de realização de lucros;
   • plano de crédito;
   • plano de investimento de capital e muito mais.

DIFERENÇAS NOS PROCEDIMENTOS DE DESENVOLVIMENTO


Etapas da elaboração de um plano estratégico de longo prazo:

1. Missão da organização.
2. Objetivos organizacionais.
3. Avaliação e análise do ambiente externo.
4. Avaliando pontos fortes e fracos.
5. Análise de alternativas estratégicas.
6. Escolha da estratégia.
7. Implementação da estratégia.
8. Avaliação da estratégia.

A elaboração de um plano estratégico requer mais pesquisa básica, cobrindo mais amplamente o país, o mercado e a indústria em que opera. Para avaliar o ambiente externo, é necessário realizar uma análise SWOT e uma análise PEST. Avaliar o ambiente competitivo – análise das 5 forças de Porter.

É necessário avaliar o portfólio de produtos ou portfólio de serviços, ou a composição dos negócios de acordo com a matriz BCG, selecionar uma estratégia de preços e desenvolver uma política de produtos.

Etapas da elaboração de um plano de curto prazo:

1. Análise da situação e do problema.
2. Previsão de condições operacionais futuras.
3. Estabelecendo objetivos.
4. Escolhendo a opção ideal.
5. Planejamento.
6. Ajuste e ligação.
7. Especificação do plano.
8. Implementação de um plano.
9. Análise e controle.

Responder a essas perguntas normalmente não requer pesquisa significativa. O plano de curto prazo geralmente não fornece mudanças globais no ambiente externo, portanto, ao planejar, você pode se limitar a uma análise do setor e de seus concorrentes mais próximos.

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TÓPICO 10. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E CONTROLE DE MARKETING

Alvo: desenvolver uma compreensão do planejamento estratégico e controle de marketing

Questões:

1. Planejamento estratégico de marketing e suas etapas

2. Abordagens ao planeamento estratégico: matriz “produto-mercado”, Matriz BCG, Modelo estratégico de Porter

3. Controle de marketing

Planejamento é o processo de estabelecimento de metas, estratégias e formas específicas de implementá-las. O planejamento de marketing costuma ser dividido em estratégico (geralmente de longo prazo) e tático (atual).

Planejamento estratégico- este é o processo gerencial de criação e manutenção do alinhamento estratégico entre os objetivos da empresa e suas potenciais oportunidades na área de marketing.

Um plano estratégico de marketing, via de regra, é de longo prazo e desenvolvido ao longo de vários anos. Inclui as seguintes seções inter-relacionadas:

· marketing objetivos de longo prazo empreendimentos;

· Estratégias de marketing;

· desenvolvimento do portfólio de negócios do empreendimento.

Metas de marketing Existem metas que visam converter as necessidades dos clientes em receitas empresariais, para alcançar os resultados desejados em mercados específicos, bem como metas - missões que incorporam o significado social da empresa.

As metas de marketing só serão alcançáveis ​​se:

· a empresa dispõe de recursos disponíveis;

· não contradizem as condições ambientais;

· corresponder capacidades internas empreendimentos.

A formação dos objetivos de marketing de uma empresa deve ser baseada em “SWOT” - análise (as primeiras letras palavras inglesas: forças - forças, fraquezas - lados fracos, oportunidades - oportunidades, ameaças - perigos). Como resultado desta análise, a posição da empresa em concorrência para os mercados de produtos e definir metas de marketing.

Os objetivos de marketing de uma empresa são alcançados por meio de uma estratégia de marketing. Estratégia de marketing- um conjunto integral de princípios fundamentais, métodos para resolver problemas-chave para atingir o objetivo geral da empresa. As estratégias gerais de marketing especificam a estratégia de desenvolvimento da empresa como um todo e incluem estratégias específicas para atividades de marketing em mercados-alvo.

Portifólio de negócios- uma lista de produtos fabricados pela empresa. O desenvolvimento de um portfólio de negócios é um conjunto de direcionamentos estratégicos para o desenvolvimento da produção e da gama de produtos.

O processo de planejamento estratégico inclui:

1) definindo uma missão corporativa. estabelecendo objetivos. Existem as seguintes categorias de objetivos: objetivos superiores, objetivos subordinados (os objetivos superiores são especificados em termos de funções específicas). Por conteúdo, as metas são classificadas em:

· objetivos de mercado: vendas, participação de mercado;

· financeiro (lucro, rentabilidade);

· objetivos relacionados ao produto e à sociedade – qualidade, garantindo a garantia das atividades do empreendimento.

2) plano de desenvolvimento agrícola (portifólio de negócios). PCH - divisões econômicas estratégicas, ᴛ.ᴇ. divisões independentes responsáveis ​​por um grupo de sortimento de mercadorias, com concentração em um mercado específico e um gestor designado total responsabilidade para combinar todas as funções em uma estratégia.

As PCH são os principais elementos da construção de um plano estratégico de marketing. Características: orientação específica, mercado-alvo preciso, controle de recursos, estratégia própria, concorrentes claramente definidos, clara vantagem diferenciadora.

análise situacional. As capacidades da empresa e os problemas que ela pode encontrar são determinados. A análise situacional busca respostas para duas questões: qual a posição atual da empresa e para onde ela caminha no futuro. Estudar ambiente, oportunidades, determinam pontos fortes e fracos em comparação com os concorrentes.

5) com estratégia de marketing. Como a estrutura de marketing deve ser aplicada para satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos organizacionais. Cada empresa agrícola necessita de uma estratégia separada, estas estratégias devem ser coordenadas.

Estratégia de crescimento da empresa pode ser desenvolvido com base em análises realizadas em três níveis. No primeiro nível são identificadas oportunidades que a empresa pode aproveitar na sua actual escala de actividade (oportunidades crescimento intensivo ). No segundo nível, são identificadas oportunidades de integração com outros elementos sistema de marketing indústrias (oportunidades crescimento da integração ). Na terceira fase, são identificadas oportunidades que se abrem fora da indústria (oportunidades crescimento da diversificação ).

CRESCIMENTO INTENSIVO. O crescimento intensivo justifica-se nos casos em que a empresa não tenha explorado plenamente as oportunidades inerentes aos seus actuais produtos e mercados. Existem três tipos de oportunidades de crescimento intensivo.

1. Penetração profunda no mercado consiste na empresa encontrar maneiras de aumentar as vendas de seus produtos existentes nos mercados existentes por meio de um marketing mais agressivo.

2. Expandindo as fronteiras do mercado consiste nas tentativas da empresa de aumentar as vendas através da introdução de produtos existentes em novos mercados.

3. Melhoria do produto consiste nas tentativas de uma empresa de aumentar as vendas através da criação de produtos novos ou melhorados para os mercados existentes.

CRESCIMENTO DA INTEGRAÇÃO. O crescimento da integração justifica-se nos casos em que a indústria tem uma posição forte e/ou quando a empresa pode obter benefícios adicionais avançando, retrocedendo ou horizontalmente dentro da indústria. Integração regressiva consiste nas tentativas de uma empresa de obter propriedade ou maior controle de seus fornecedores. Para fortalecer o controle sobre a cadeia de abastecimento, a editora Modern Publishing Company pode comprar uma empresa fornecedora de papel ou uma gráfica. Integração Progressiva consiste nas tentativas de uma empresa de obter propriedade ou maior controle do sistema de distribuição. A Modern Publishing Company pode obter benefícios na aquisição de distribuidores atacadistas de revistas ou agências de assinaturas. Integração horizontal consiste nas tentativas da empresa de obter propriedade ou colocar sob controle mais rígido uma série de empresas concorrentes. A Modern Publishing Company poderia simplesmente comprar outras revistas de saúde.

CRESCIMENTO DA DIVERSIFICAÇÃO. O crescimento diversificado justifica-se nos casos em que a indústria não proporciona à empresa oportunidades de crescimento adicional ou quando as oportunidades de crescimento fora da indústria são significativamente mais atrativas. Diversificação não significa que uma empresa deva aproveitar todas as oportunidades que surgirem. A empresa deve identificar por si mesma áreas onde será utilizada a experiência acumulada ou áreas que ajudarão a eliminar as suas deficiências atuais.

Abordagens ao planejamento estratégico: matriz produto-mercado, matriz BCG, Pims, modelo estratégico de Porter.

Matriz produto-mercado de Igor Ansoff

A matriz prevê a utilização de 4 estratégias alternativas de marketing para manter ou aumentar as vendas. A escolha da estratégia depende do grau de saturação do mercado e da capacidade da empresa em atualizar constantemente a produção.

Produtos de Mercado	Velho	Novo
Velho	Penetração no mercado	Desenvolvimento de mercado
Novo	Desenvolvimento de Produto	Diversificação

Figura 1. I. Matriz de Ansoff tendo em conta oportunidades para mercados de bens

1. Estratégia de penetração no mercado eficaz quando o mercado está crescendo ou ainda não está saturado. A empresa está tentando expandir as vendas de produtos existentes nos mercados existentes, intensificando a distribuição dos produtos e a promoção agressiva (redução de preços, publicidade, embalagens, etc.).

2. Estratégia de desenvolvimento de mercado eficaz quando uma empresa local procura expandir o seu mercado. O objetivo é expandir o mercado:

a) novos segmentos emergem como resultado de mudanças no estilo de vida e de fatores demográficos;

b) novas áreas de aplicação são identificadas para produtos conhecidos;

c) a empresa pode penetrar em novos mercados geográficos;

d) a empresa entra em novos segmentos de mercado cuja procura ainda não foi satisfeita;

e) é extremamente importante utilizar novos métodos de marketing;

g) variações de produtos – oferta de uma nova forma produtos existentes;

f) internacionalização e globalização dos mercados.

3. Desenvolvimento de produto (inovação). Esta estratégia é eficaz quando a empresa agrícola possui diversas marcas de sucesso e goza da confiança dos consumidores.

a) vender novos produtos em mercados antigos – inovação genuína (novo no mercado);

b) produtos quase novos (ou modificações);

c) Produtos Me-too (novos produtos para a empresa).