Como desenvolver a estratégia de marketing certa. Estratégia de marketing da empresa

O desenvolvimento de uma estratégia de marketing é necessário para garantir a eficácia das atividades de marketing contínuas. Estratégia de marketing empresa é desenvolvida levando em consideração um conjunto de fatores, como a situação atual do mercado, a influência ambiente externo, prioridades de desenvolvimento da empresa, recursos internos da empresa, etc.

O desenvolvimento de uma estratégia de marketing permite que uma empresa expanda significativamente sua base de clientes e aumente as vendas; aumentar a competitividade dos produtos/serviços; estabelecer um mecanismo regular para modificar produtos existentes e desenvolver novos produtos; criar uma ferramenta para atrair clientes em massa; desenvolver uma política eficaz de preços e produtos; criar um mecanismo para monitorar as atividades de marketing; melhorar a qualidade do atendimento ao cliente.

O desenvolvimento e implementação de uma estratégia de marketing exige que qualquer empresa seja flexível, capaz de compreender, adaptar e, em alguns casos, influenciar as ações dos mecanismos de mercado através de métodos especiais de marketing.

Para sobreviver e desenvolver-se com sucesso num ambiente competitivo, uma empresa deve monitorizar todas as mudanças no mercado: exigências dos consumidores, relações de preços, concorrência, bem como a criação de novos produtos e a introdução de novos elementos na rede de distribuição. Após coletar e analisar os dados necessários sobre o ambiente externo e interno da empresa, são desenvolvidos diversos cenários possíveis para o desenvolvimento estratégico do negócio.

A formação e análise do portfólio de produtos, bem como a determinação das estratégias de marketing, devem levar em consideração as perspectivas estratégicas. Portanto, via de regra, o processo de desenvolvimento de uma estratégia de marketing envolve passar por algumas etapas 10.

O desenvolvimento de uma estratégia de marketing contém as seguintes etapas:

Figura 1.2 - Processo de desenvolvimento de uma estratégia de marketing

Etapa 1. Realizando uma análise situacional.

O processo de desenvolvimento de um plano de marketing, apresentado na Figura 1.2, começa com uma análise situacional - com uma análise detalhada da situação do mercado. São analisadas as forças de mercado existentes, a posição competitiva da empresa, os factores políticos, jurídicos e socioeconómicos. Em primeiro lugar, é necessário obter o máximo de informação possível sobre o mercado para melhor compreender as necessidades dos consumidores, as políticas dos concorrentes, os sistemas de canais de promoção dos produtos, o posicionamento das empresas, as margens e os níveis de lucro dos participantes no mercado. É necessária uma análise aprofundada para identificar os principais fatores que podem afetar o desenvolvimento da empresa. Como resultado da análise, são identificadas oportunidades favoráveis ​​ao crescimento da empresa.

Etapa 2. Análise SWOT.

A próxima etapa é realizar uma análise SWOT. A análise SWOT inclui análise, avaliação de oportunidades e ameaças externas, bem como do ambiente interno da empresa - seus pontos fortes e fracos. A análise do ambiente externo é uma avaliação do estado e das perspectivas de desenvolvimento dos mais importantes, do ponto de vista da organização, assuntos e fatores ambiente. A análise ambiental serve como uma ferramenta pela qual os desenvolvedores de estratégias monitoram fatores externos à organização, a fim de antecipar ameaças potenciais e novas oportunidades. O principal objetivo da análise é esclarecer os impactos negativos e positivos do meio ambiente nas atividades futuras da empresa. No processo de avaliação dos fatores ambientais, o foco passa da compreensão do ambiente para a compreensão do que um determinado estado ambiental pode significar para a organização.

Análise de pontos fortes e fraquezas organização serve para identificar forças internas, cuja exploração pode ajudá-lo a tirar partido das oportunidades externas emergentes e das fraquezas internas que podem complicar problemas futuros associados a perigos externos.

Uma estratégia organizacional deve levar plenamente em conta os pontos fortes, fracos e capacidades competitivas da organização.

A análise dos lados externos e fracos da organização, bem como a análise do ambiente externo, termina com a compilação de listas de pontos fortes e fracos e a sua classificação em termos da sua influência na capacidade da organização de implementar a estratégia. Depois de compilar uma lista, são estabelecidas conexões entre eles. É necessário avaliar quão corretamente os pontos fortes são identificados e se estão correlacionados com fatores favoráveis ​​e ameaças. A compreensão das possíveis situações é realizada por meio da matriz de análise SWOT.

A matriz de análise SWOT é construída sobre dois vetores: o estado do ambiente externo (eixo horizontal) e o estado do ambiente interno (eixo vertical) 12, p. 16.

Na intersecção dos eixos, são formados quatro campos (quadrantes):

• 1. Campo SO - “força - oportunidades”. São registrados os pontos fortes do potencial da organização que garantem que ela aproveite as oportunidades oferecidas.
• 2. Campo ST - “força - ameaças”. São registradas aquelas fragilidades no potencial da organização que não dão oportunidade de aproveitamento das oportunidades apresentadas. Estratégias de desenvolvimento de capacidades podem ser consideradas.
• 3. Campo WT - “fraqueza - ameaças”. Esta é a pior combinação para uma organização, por isso é ainda mais importante prestar atenção a ela. A redução das ameaças só é possível através do desenvolvimento de estratégias para desenvolver o próprio potencial.
• 4. Campo WO – “fraqueza – oportunidade”. A gestão da organização deve determinar a conveniência de aproveitar as oportunidades na presença de tais fragilidades no estado da organização ou a conveniência de buscar uma estratégia para desenvolver o potencial.

Tal análise permite à organização prever atempadamente o surgimento de ameaças e oportunidades, identificar áreas para as quais a empresa deve direcionar recursos e avaliar os riscos associados a essas oportunidades, desenvolver uma estratégia que permitirá à organização atingir os seus objetivos e transformar potenciais ameaças em oportunidades lucrativas.

Etapa 3. Desenvolvimento de um plano estratégico.

Com base nos resultados da análise SWOT e na análise da situação como um todo, é desenvolvido um plano estratégico. O principal objetivo de um plano estratégico é determinar a direção estratégica de desenvolvimento, formular um conjunto de objetivos operacionais e também estabelecer as bases para a formação de táticas de marketing. Isto é muito passo importante no processo de desenvolvimento de um plano, pois requer um estudo aprofundado da atratividade do mercado e das vantagens competitivas do negócio com base na análise situacional.

Ao estudar os fatores que influenciam a atratividade do mercado e a vantagem competitiva, a empresa determina o portfólio ideal de produtos. Cada mercado de commodities tem seu lugar no portfólio geral. Com base na posição mercado de commodities no portfólio geral, a empresa pode determinar um plano de longo prazo para alterar a participação em cada um dos mercados de produtos.

Etapa 4. Desenvolvimento de uma estratégia de mix de marketing.

A próxima etapa no processo de planejamento é identificar as ferramentas de marketing que ajudarão a implementar o plano. A estratégia global de marketing – defender ou aumentar a quota de mercado, estreitar o foco ou sair do mercado gradual ou rapidamente – é determinada pelo plano estratégico, mas uma empresa precisa de tácticas de marketing mais detalhadas para resolver cada desafio ou problema operacional. Cada ferramenta de marketing corresponde a um problema operacional específico que a empresa enfrenta no contexto da situação do mercado. Assim, a qualidade de cada plano tático de marketing específico depende diretamente de quão bem é realizada a análise situacional e de quais problemas operacionais foram identificados como resultado dessa análise 41.

Etapa 5. Elaboração de um orçamento de marketing.

A implementação bem-sucedida de estratégias de marketing requer o desenvolvimento de programas de marketing ou planos de ação detalhados. Os planos de ação permitem criar um orçamento de referência. Com base no orçamento de marketing, são alocados recursos para implementar o plano estratégico e a estratégia de marketing.

No planejamento de despesas, são utilizadas duas abordagens: “bottom-up” e “top-down”. No método de cima para baixo, o gerente de produto define o orçamento geral determinando o valor das despesas de marketing necessárias para atingir as metas de vendas desejadas. O valor é então distribuído entre os diversos elementos do mix de marketing. Ao usar o método bottom-up, eles primeiro determinam quais elementos do mix de marketing são necessários para implementar a estratégia do produto e, em seguida, avaliam o orçamento de marketing como a soma dos custos de desenvolvimento do produto, publicidade, promoção de vendas, distribuição 12, p . 128.

Etapa 6. Previsão de implementação do plano.

Caso a empresa possua recursos suficientes, é necessário criar um cronograma para implementação dos planos. Nesta fase, é necessário determinar exactamente quando determinados resultados devem ser alcançados (relacionados com os mesmos indicadores - quota de mercado, receitas, lucro), para que a qualquer momento seja possível avaliar o quão bem sucedida a estratégia está a ser implementada. . Os indicadores operacionais incluem a avaliação do mercado externo - grau de consciência do consumidor, grau de satisfação do cliente, disponibilidade de produtos, percepção de produtos e serviços em termos de qualidade, quota de mercado - bem como critérios de avaliação interna, por exemplo, receita, margem, eficácia das atividades de marketing.

O grau de confiabilidade dessas estimativas depende diretamente da precisão com que os problemas e objetivos operacionais, os planos estratégicos e a estratégia de marketing são definidos, bem como da adequação do orçamento de marketing às táticas de marketing desenvolvidas pela empresa.

Etapa 7. Avaliação de resultados.

Esta etapa envolve o acompanhamento constante das mudanças do mercado e do nível de rentabilidade da empresa e comparação dos indicadores obtidos com os planos. Caso a implementação do plano de marketing não conduza aos resultados operacionais pretendidos consagrados no plano estratégico, o plano de marketing e todas as informações e pressupostos em que se baseia devem ser revistos.

Caso haja discrepância entre o plano e os resultados reais, a empresa deverá tomar determinadas medidas. Primeiro, as políticas de preços existentes, os descontos para clientes e revendedores, os custos unitários e o próprio orçamento de marketing podem ser analisados ​​para ver se existem outras oportunidades para melhorar os resultados operacionais. Em segundo lugar, você pode reconsiderar todo o seu plano de marketing. Conduza análises situacionais e operacionais de problemas para determinar se existem táticas de marketing alternativas mais adequadas para atingir os objetivos declarados. A estratégia de marketing deve estar relacionada com a situação atual do mercado, problemas operacionais, recursos disponíveis, bem como uma avaliação do mercado e do desempenho da própria empresa.

A utilização de métodos modernos de análise no planejamento estratégico de marketing permite gerenciar com eficácia o portfólio de produtos da empresa e desenvolver estratégias de marketing adequadas para as linhas de produtos atingirem os objetivos da organização como um todo.

estratégia de marketing econômica

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Criamos estratégias de marketing profissionalmente. Mas se você planeja desenvolver uma estratégia sozinho, use nosso guia passo a passo. Estas são recomendações práticas para construir uma estratégia de marketing abrangente. Concentrei-me em descrever os principais aspectos, cujo estudo tem significado prático para a maioria das empresas.

Você pode falar sobre sua estratégia de marketing em alguns minutos, mas será de pouca utilidade. Portanto, o tempo de leitura do artigo é de cerca de uma hora. Além disso, há notas de rodapé materiais adicionais. Você pode lê-lo imediatamente, mas é melhor salvar o link e consultar os materiais conforme necessário.

A estratégia lida com o mercado e a concorrência. O marketing se concentra no comportamento do comprador. Sua tarefa é produzir clientes. Para fazer isso, você precisa conhecer os clientes, entender seus valores e construir relacionamentos adequados com eles.

O objetivo da estratégia de marketing é enfrentar a concorrência por meio de uma melhor interação com os consumidores.

Algumas empresas estão sempre à frente de outras. A afiliação à indústria não importa – a diferença na rentabilidade das empresas dentro de uma indústria é maior do que as diferenças entre as indústrias.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: análise de mercado

O objetivo da análise de mercado de marketing é compreender como mitigar os elementos negativos da indústria e, ao mesmo tempo, explorar os positivos para obter lucro.

Etapa 1. Determinar os limites do mercado em que a empresa atua

Definimos o que está incluído no conceito de “mercado” para a nossa empresa. Se você se concentrar apenas no seu produto, é fácil perder de vista uma série de oportunidades e ameaças. Pesquisa de marketing O mercado de cola não se limita a bebidas similares.

Para o mercado selecionado, estimamos o tempo do ciclo operacional completo da indústria. Este é o período em cuja profundidade serão feitas as previsões.

Etapa 2. Desenhar a cadeia de valor dentro da indústria

Uma conclusão comum da estratégia de marketing é a migração para outros segmentos da indústria. Para fazer isso, descobrimos quais grupos existem em nossa indústria e como os lucros são distribuídos entre eles.

ROIC ponderado da cadeia de valor da indústria aérea, período de 10 anos, McKinsey & Company

Etapa 3. Crie um mapa multidimensional da indústria

A primeira “visão superior” do mercado pode ser obtida através de um mapa de mercado multidimensional. A vertical é a cadeia de valor dentro da indústria. Horizontalmente - os principais critérios pelos quais os participantes da indústria diferem. Via de regra são: geografia, segmento de preço, tipo de produto fabricado.

Como resultado, em um mapa multidimensional, por exemplo, do mercado imobiliário, estão localizados os modelos de negócios de todos os principais grupos de players do setor.

Um mapa multidimensional é uma ferramenta básica para análise de mercado de marketing.

Para determinar a atratividade de segmentos de mercado individuais, nós os digitalizamos. Quanto mais dados detalhados você conseguir, melhor. Parâmetros mínimos exigidos: volume de mercado, taxa de crescimento no horizonte temporal, rentabilidade

Notamos a direção de desenvolvimento dos concorrentes - há planos de entrada em outras geografias, atividades relacionadas, etc.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: análise dos modelos de negócios dos concorrentes

Usando um mapa multidimensional, a similaridade dos modelos de negócios dos concorrentes é avaliada e direções promissoras desenvolvimento, não sobrecarregado de concorrência. Vamos fazer uma análise de marketing do setor de varejo de joias na Federação Russa.

Etapa 4. Determinar as áreas de maior e menor competição

A primeira coisa que chama a atenção (e isso se aplica à maioria dos setores) é que as diferenças entre os concorrentes são mínimas. A presença ou ausência de talheres no MYZ, com sortimento superior a 10.000 SKU, não levará à derrota em concorrência, assim como a Almaz Holding não assumirá a liderança. Diferenças sutis no tipo de produto de piercing, serviço de limpeza ultrassônica e joalheiro também não têm impacto decisivo. A vantagem competitiva é alcançada devido a fatores secundários – localização e qualidade do trabalho dos consultores.

A análise de um mapa multidimensional da indústria sugere direções para a busca de novos segmentos de mercado. Assim, a Pandora, ao criar joias empilhadas, capitalizou a tendência crescente de individualidade e personalização. A empresa abriu uma nova categoria e se diferenciou da indústria de outros fabricantes/varejistas de joias.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: análise da percepção do consumidor sobre os concorrentes

Na realidade, a forma como os concorrentes definem o seu modelo de negócio não é tão importante. O que importa é o que os consumidores pensam.

Já vi dezenas de estratégias de marketing. Quase todo mundo, como que hipnotizado, segue o mesmo padrão - olha para um concorrente de sucesso e faz o mesmo, oferecendo um pouco mais ou um pouco mais barato. Concentre-se no mesmo grupo de compradores. Eles definem a gama de produtos e serviços conforme é habitual no mercado. Como resultado, as empresas tornam-se indistinguíveis umas das outras.

Etapa 5. Esclarecemos os modelos de negócios existentes dos concorrentes

Primeiro, definimos o caminho aceito pela indústria para entender claramente o que evitar. Para fazer isso, compilaremos uma lista de fatores pelos quais as empresas competem entre si. Só o nosso mercado é importante, cujos limites definimos anteriormente. O proprietário de um hotel três estrelas não deve escrever as características distintivas do Burj Al Arab.

Uma parte significativa das áreas de competição é típica de todos. Por isso já desenhei. Preço, largura da linha de produtos, qualidade do produto, qualidade do serviço, marca e assim por diante. O eixo vertical é o nível de oferta que os compradores recebem para cada um desses fatores competitivos. Quanto maior a pontuação, mais a empresa oferece aos clientes e, por isso, investe mais nessa área.

Agora traçamos no gráfico os perfis da sua empresa e dos concorrentes. Com um alto grau de probabilidade, mesmo que muitos concorrentes sejam sorteados, a maioria dos perfis se fundirá em três linhas.

• líderes da indústria. Alta qualidade, marca famosa e preço caro
• empresas orçamentárias. Não está claro quem e com que qualidade, mas é barato
• média. A categoria mais numerosa. A qualidade parece boa. E a marca é relativamente famosa. E há compradores. E o preço é acessível, embora não seja baixo. A grande maioria das empresas nasce, vive e morre nesta zona.

Se você olhar por muito, muito tempo o quadro resultante, entenderá que a diferença de oferta entre os concorrentes é visível apenas para as empresas e, do ponto de vista do consumidor, as diferenças em muitos fatores são insignificantes.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: análise das forças motrizes do mercado

Etapa 6. Determinar as forças competitivas do mercado. As 5 forças de Porter

No curto prazo, milhares de fatores influenciam o desenvolvimento do mercado. Os 5 drivers de mercado trabalham com análises de longo prazo. O modelo de Porter é importante porque fornece informações sobre por que a lucratividade do mercado é como é. A análise explica a lacuna entre os custos e as receitas dos participantes da indústria. A força motriz mais forte do mercado determina a rentabilidade da indústria e é a base da estratégia de marketing.

Ameaça de entrada de novos jogadores. É responsabilidade de cada operador estabelecido levantar barreiras à entrada no mercado. Quanto mais atractiva se tornar uma indústria, maiores serão as probabilidades de que a ameaça potencial da concorrência dos recém-chegados se transforme numa ameaça real. Novos players estão conquistando participação de mercado e reduzindo os preços. O objetivo da análise de mercado de marketing é obter não apenas uma resposta à pergunta “podem surgir novos participantes”, mas “podem surgir novos participantes mantendo-se lucrativos”.

Influência do fornecedor. Fornecedores fortes podem limitar a qualidade, estabelecer preços proibitivos e transferir os seus custos para os participantes da indústria. Os fornecedores são fortes se houver apenas alguns grandes players no mercado, se forem capazes de criar elevados custos de mudança, se as suas receitas não dependerem seriamente do nosso mercado, se os produtos forem vendidos em pequenas quantidades.

Influência do comprador. Os compradores estão forçando a redução dos preços, a melhoria da qualidade e a prestação de mais serviços. Os compradores são fortes negociadores se: houver um número limitado de clientes no mercado que compram em grandes quantidades, grande seleção ofertas alternativas, os produtos da indústria são padronizados e unificados, mudar para outro fornecedor envolve custos baixos

Ameaça de produtos substitutos. A ameaça dos produtos substitutos é elevada se oferecerem um preço atrativo em comparação com os produtos dos intervenientes no mercado em questão, o custo de mudança para o produto substituto é baixo para o comprador

Concorrentes. A medida em que a concorrência entre os intervenientes no mercado existentes reduz a rentabilidade de uma indústria depende da sua intensidade e base. A intensidade da concorrência é elevada se houver muitos intervenientes no mercado, aproximadamente iguais em tamanho e força, a taxa de crescimento do mercado for baixa, a coordenação de ações entre os participantes for difícil e as barreiras à saída do mercado forem elevadas.

Etapa 7. Reanalisamos as forças competitivas do mercado

É aconselhável analisar duas vezes as forças motrizes do mercado. A situação na indústria não é definitiva. Em vez de procurar tendências que moldarão o futuro, é melhor traçar um quadro completo desse futuro.

O objetivo da análise repetida do desenvolvimento do mercado é determinar se uma indústria se tornará mais ou menos atraente ao longo do tempo.

Desenvolvimento de estratégia de marketing: análise do funil de vendas

Etapa 8. Determinar o gargalo do funil de vendas

Maioria maneira rápida entenda onde a estratégia de marketing atual está falhando: analise a situação do funil de vendas. O objetivo da análise: encontrar o “gargalo”, as razões de sua ocorrência e o método de “expansão”.

Etapa 9. Procuramos as causas dos problemas e formas de combatê-los

Identificado o gargalo, identificamos os motivos de sua ocorrência e desenvolvemos propostas de possíveis ações da empresa

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: avaliação das vantagens competitivas atuais

Saber se uma empresa tem vantagem competitiva é essencial. Se uma empresa perde para os concorrentes, então o seu futuro depende das ações de outros participantes do mercado. A vantagem competitiva não é uma metáfora de marketing, mas um indicador concreto e calculado.

Etapa 10. Avaliamos a atual vantagem competitiva da empresa (“em geral” ou no contexto de segmentos individuais)

Ao adquirir um produto, o consumidor espera receber um conjunto de benefícios: materiais, intangíveis e psicológicos. Ele está disposto a pagar por esses benefícios. Portanto, a análise das vantagens competitivas de uma empresa começa pelo cálculo do preço máximo (DAP, disposição a pagar) ou do valor econômico do produto para o comprador.

Uma empresa tem vantagem competitiva quando o preço máximo que um consumidor está disposto a pagar por seu produto, menos as despesas comerciais, é maior do que o de seu melhor concorrente.

O preço de um produto pode ser o mesmo entre a empresa e seus concorrentes, mas a diferença de valor para o cliente pode ser diferente. O concorrente de baixo custo nº 1 obtém mais lucro por unidade. O concorrente nº 2, que oferece mais benefícios ao cliente, vende mais consumidores.

Uma estratégia de marketing baseada na análise da vantagem competitiva é essencialmente um jogo de três variáveis. A tabela abaixo apresenta algumas possíveis posições competitivas da empresa.

Quanto maior a vantagem competitiva, maior será o campo de atuação da empresa e mais liberdade ela terá na competição. Operando com o preço, determina as regras do jogo para os demais participantes do mercado, afetando diretamente seus lucros.

A vantagem competitiva é calculada e comprovada. Sua presença não pode ser estabelecida com base na opinião de especialista ou gestor.

Uma estratégia de marketing é mais sustentável quando as vantagens competitivas se baseiam nos recursos reais da empresa

Desenvolvendo uma Estratégia de Marketing: Encontrando a Base para a Vantagem Competitiva Futura

Etapa 11. Determinar os recursos que a empresa possui

Existe um conceito de “gestão de arrogância” - um gestor fala sobre muitas vantagens de sua empresa, mas olhando mais de perto verifica-se que todas essas vantagens não estão de forma alguma ligadas às vantagens competitivas, ou melhor, não estão de forma alguma afetar o resultado financeiro da empresa.

Portanto, antes de mais nada, é necessário riscar recursos que não tenham valor particular. Para fazer isso, nos perguntamos consistentemente 6 perguntas.

Etapa 12. Avaliar a sustentabilidade dos recursos selecionados

Tendo encontrado recursos que podem se tornar a base de uma vantagem competitiva, verificamos sua segurança. Se um recurso pode ser copiado rápida e facilmente pelos concorrentes, você não pode confiar seriamente neles. 5 fatores fornecem proteção contra cópia

• Recursos raros e únicos.
• Recursos que são o resultado de uma experiência de longo prazo.
• Recursos apoiados pelo poder económico.
• Recursos protegidos de imitação.
• Causalidade ambígua

Na escolha dos recursos que servirão de base à estratégia de marketing desenvolvida, introduzimos sistemas para o seu controlo ao longo do horizonte temporal. Nenhum recurso será a base eterna da vantagem competitiva. Os recursos se esgotam, tanto por mudanças no ambiente externo quanto por decisões de gestão incorretas. A forma mais comum de desperdiçar recursos valiosos é tentar utilizá-los como fonte de vantagem competitiva em todas as áreas possíveis.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: estratégia para trabalhar com consumidores fiéis

Etapa 13. Livrar-se de equívocos associados à lealdade

É comumente acreditado que os melhores clientes são clientes fiéis. Nem sempre é esse o caso. A ligação entre lealdade e lucro é muito mais fraca do que normalmente se acredita. Existem 3 equívocos associados à lealdade do consumidor.

Os consumidores fiéis estão dispostos a pagar um preço premium. As evidências não apoiam uma menor sensibilidade aos preços por parte dos clientes fiéis. Pelo contrário, os clientes esperam uma recompensa pela sua fidelidade. O desconto para consumidores que já compram há muito tempo é em média de 5 a 7%.

Atender clientes fiéis é mais barato. Via de regra, a situação parece exatamente oposta. Os clientes estão cientes de seu valor para a empresa e usam sua posição para receber serviços premium ou descontos.

Consumidores fiéis espalham conhecimento sobre sua empresa. Clientes regulares podem ser os advogados da sua empresa. Ou talvez não. O cliente é fiel e de longa data, mas isso não significa que ele poste notas no Facebook e fale sobre a empresa em todas as oportunidades.

Etapa 14. Calcule a probabilidade de compras continuadas dos consumidores atuais

A fidelidade do consumidor não dura para sempre. É necessária uma nova verificação regular do seu status de “cliente fiel”. É importante saber a resposta à pergunta: “Quando um consumidor fiel deixa de sê-lo?” Mais precisamente, “quando é lucrativo perder um cliente?” Só porque um grupo de compradores foi lucrativo no passado não significa que continuará lucrativo no futuro. Quando os consumidores reduzirem a sua actividade de compra e deixarem de gerar lucros, as empresas devem parar imediatamente de investir na manutenção de relações com eles.

A análise é complicada pelo fato de que os padrões de comportamento dos clientes que compram com frequência e daqueles que compram com pouca frequência são diferentes. O gráfico abaixo mostra um exemplo de compras realizadas por dois clientes. Um comprado em 2,6 e 8 meses, o segundo - em 1 e 8. Com quem você deve investir no desenvolvimento de relacionamentos?

Pessoalmente, gosto mais do cliente nº 1 porque ele rendeu mais dinheiro. Mas é melhor desenvolver um relacionamento com o cliente nº 2. A frequência de suas compras aumenta as chances de ele entrar em contato novamente com você. Padrão de comportamento do cliente nº 1 – Compras frequentes – sugere que um período final de quatro meses sem compras pode ser um sinal para o fim do relacionamento.

Para determinar a probabilidade de continuidade das compras, ou seja, manutenção da fidelidade do consumidor, são utilizadas diversas fórmulas, oferecemos a mais simples (cálculos complexos incluem mais suposições, o que reduz seu valor preditivo)

Aplicando esta fórmula aos dois clientes descritos acima, descobrimos que a probabilidade do cliente nº 2 permanecer fiel é quase uma vez e meia maior.

Etapa 15. Escolha de uma estratégia de marketing para clientes com níveis diferentes lealdade

A decisão de investir em marketing deve depender exclusivamente do lucro. Os custos de marketing para um grande número de clientes que compram produtos com margens baixas, e mesmo em pequenas quantidades, podem superar os benefícios. Para compreender a rentabilidade futura dos consumidores fiéis, multiplicamos o lucro periódico médio pela probabilidade de sua atividade futura.

Dependendo da fidelização dos consumidores e do lucro que eles trazem e trarão para a empresa, recomendamos aderir às diferentes estratégias de marketing para construção de relacionamento propostas por W. Reinartz e V. Kumar.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: identificando o público-alvo

O “comprador médio” não existe na natureza. A decisão de vender para “todos” leva a questionamentos sobre onde procurar esses “todos” e o que oferecer a eles. O resultado é que “todos” deve ser pesquisado “em todos os lugares” e “todos” oferecidos. Essa estratégia de marketing acabará com o orçamento de qualquer empresa.

A maioria das empresas entende a necessidade de segmentação do consumidor. O problema é que o género e a idade (no segmento B2C) ou a posição do decisor (no segmento B2B) são frequentemente utilizados como características principais na realização da segmentação. Para a maioria dos mercados de bens e serviços, o género e a idade são características descritivas do consumidor, nem um pouco mais perto de compreender por que razão o cliente comprou um determinado produto. Os critérios demográficos e sociais para a segmentação dos consumidores são tão difundidos por uma razão: são os mais fáceis de definir.

Etapa 16. Realizamos segmentação de consumidores

Segmentar consumidores significa compreender as diferenças entre eles. O principal critério para uma boa segmentação é entendermos as ações do comprador. A segmentação é realizada corretamente observando 4 regras.

Diferenças significativas. Os segmentos são compostos por compradores semelhantes entre si, mas diferentes de outros grupos. A semelhança nas necessidades e nos comportamentos é muito mais importante do que a proximidade baseada em critérios sociodemográficos.

Identificabilidade. A empresa é capaz de determinar com precisão se os clientes pertencem a um determinado segmento. Os critérios sociodemográficos são adequados para identificar (mas não formar) segmentos.

Disponibilidade. A empresa consegue “alcançar” os consumidores de cada segmento.

Lucro e Persuasão. A empresa é capaz de influenciar e atender consumidores em segmentos selecionados e ao mesmo tempo obter lucro.

O principal é caminhar na direção da utilidade e não da facilidade de coleta de informações. Compreender por que um cliente compra e como o faz é mais importante do que simplesmente descrevê-lo.

Exemplos de critérios de segmentação de consumidores no mercado B2C

Exemplos de critérios de segmentação de consumidores no mercado B2B

Se o desenvolvimento da estratégia de marketing de uma empresa é limitado por recursos ou tempo, então recomendamos que, em vez de uma segmentação complexa de clientes, identifique primeiro o segmento mais lucrativo entre os clientes atuais e concentre esforços nele.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: busca de clientes lucrativos

Normalmente, as empresas dividem os clientes em “grandes” e “pequenos”, tendo em mente a receita que geram. A principal razão é que é o mais fácil de fazer. A receita é um valor específico em um contrato ou cheque. Ao mesmo tempo, o que importa para a empresa não é o tamanho do negócio do cliente, mas sim os rendimentos dele auferidos. Os melhores clientes são aqueles que trazem os maiores lucros.

Etapa 17. Encontre o público-alvo nº 1: clientes lucrativos

O lucro não é apenas a diferença entre receita e custo, mesmo que calculado corretamente. Definir o público-alvo de clientes lucrativos de uma empresa inclui receitas indiretas e futuras.

Para calcular os lucros futuros, determinamos o valor da vida do cliente (CLV, valor da vida do cliente). Uma fórmula simplificada para calcular o valor do ciclo de vida assume constante fluxos de caixa e um horizonte de tempo infinito.

Para quem, como eu, começa a suar frio ao ver tais fórmulas, darei exemplo claro calculando o valor vitalício do público-alvo de visitantes de academias de ginástica.

Etapa 18. Escolha de uma estratégia de marketing para clientes com diferentes níveis de lucratividade

Público-alvo da empresa: clientes muito lucrativos. O objetivo é reter. Nunca há muitos clientes rentáveis, por isso faz sentido analisar cada consumidor individualmente e não como um grupo.

• Você precisa ter certeza de que sabe exatamente por que esses clientes estão ganhando tanto dinheiro. Saiba o que eles procuram e o que você está dando a eles.
• É preciso encontrar motivos que sejam comuns a todo esse grupo. Eles formarão a base da estratégia de marketing.
• O principal erro ao trabalhar com clientes lucrativos é começar a atendê-los em excesso. Recompensamos consumidores valiosos, mas não excessivamente. Caso contrário, eles entenderão que você precisa deles. E isso são tentativas de barganha, comportamento caprichoso.
• Mantenha tudo o que você aprender sobre clientes lucrativos e como interagir com eles em segredo bem guardado.

Público-alvo da empresa: “camponeses médios”. O objetivo é manter ou aumentar os lucros.

• Determine a solvência potencial do público: o tamanho da carteira dos clientes. Você precisa saber - os representantes desse público-alvo podem, pelo menos teoricamente, gastar mais dinheiro no seu produto ou serviço?
• Tenha muito cuidado com o que pode estar causando o aumento dos custos do seu produto.
• Tente aumentar de forma sistemática e consistente o lucro do público-alvo encontrado. Monitore os resultados regularmente.

Público-alvo da empresa: “clientes que não são lucrativos”. Objetivo: aumentar os lucros ou livrar-se deles. O desejo natural é tentar tornar os clientes pelo menos um pouco lucrativos. O principal erro é que, na tentativa de aumentar a receita, as empresas passam a impor serviços adicionais dos quais os clientes não precisam. Uma parcela significativa dos consumidores não paga mais porque não pode. Portanto, a direção prioritária de pensamento é como reduzir os custos da empresa para esse grupo de clientes.

Opções para alterar a oferta para clientes não lucrativos:

• Reduza os custos de serviço: remova o suporte técnico e pós-venda
• Use exclusivamente canais de baixo custo para atrair
• Automatize o processo de serviço
• Não forneça serviços individuais, ajuste ponto a ponto aos requisitos
• Personalize o produto para torná-lo mais barato
• Implementar preços à la carte
• Defina um limite mínimo de pedido
• Use exclusivamente formulários de contrato padrão, ofertas públicas, etc.
• Introduzir penalidades por atraso no pagamento
• Elimine a execução apressada ou acelerada de pedidos, conclua-os por último
• Bem, aumente ou personalize os preços

Desenvolvimento de uma estratégia de desenvolvimento de marketing: identificação de um modelo de negócio promissor

O marketing tem a ver com os consumidores. Para entender o que fazer, devemos entender o que os consumidores desejam. E esse é o objetivo de uma estratégia de marketing.

Etapa 19. Estudando a experiência do consumidor

Para entender o cliente, é preciso mergulhar em sua experiência de consumo - percorrer, e detalhadamente, todo o ciclo de utilização do produto.

Para facilitar o desenvolvimento de uma estratégia de marketing, é melhor dividir a experiência do consumidor em partes distintas - desde a escolha e compra de um produto até o momento em que ele não é mais necessário.

E em cada estágio, procure os pontos problemáticos – os motivos pelos quais os clientes recusam mais interação com a empresa. Para isso, fazemos perguntas, tentando entender o que se passa na cabeça do consumidor: É caro? Difícil? Rápido? Com segurança? Eficaz? Jurídico? Está claro? Apenas? E assim por diante.

Os pontos de dor variam em intensidade. Lembre-se: você está procurando onde o frigobar estava escondido no hotel. Depois de encontrá-lo, você tenta determinar, de quatro, o que há e onde colocam a folha com os preços. E com isso você descobre que mudar a posição das garrafas na geladeira é considerado uma compra (isso existe). Ao mesmo tempo, o minibar é apenas um, e não o mais importante, componente da qualidade dos serviços hoteleiros.

Etapa 20.Criamos oportunidades de marketing

Se encontrarmos pontos problemáticos, ótimo. Agora os transformamos em oportunidades de marketing para o desenvolvimento da empresa. A principal pergunta que nos fazemos é: esses problemas estão presentes em nosso produto? Eles são seu atributo imediato? A ópera deveria ser chata? Shampoo - voltado para o crescimento do cabelo?

Para transformar pontos problemáticos em oportunidades de marketing, utilizamos 7 ferramentas, aplicando-as a cada etapa da experiência do consumidor.

(EM modelo clássico O ponto 6 é chamado de respeito ao meio ambiente, no entanto, adaptando o modelo para a Rússia, descobrimos que em nossas condições a orientação social das empresas funciona e não as preocupações ambientais)

Tendo encontrado uma lista de oportunidades de marketing, realizamos uma análise final: quanto custa, se os clientes estão dispostos a pagar por isso e se isso aumentará a nossa vantagem competitiva.

Etapa 21. Desenvolvendo um novo modelo de desenvolvimento de negócios

Criar algo novo requer dinheiro. Para encontrar fontes de financiamento, você precisa começar a poupar. Para reduzir custos em relação aos concorrentes, fazemos duas perguntas:

1. Que fatores competitivos podem ser excluídos? Muitas vezes, os recursos são gastos porque “é assim que se faz aqui”, “é assim que se desenvolveu historicamente”, e não porque seja importante para os compradores
2. Que fatores são superados pela concorrência? Se for improvável obter vantagem competitiva, você não deve tentar impressionar os clientes nessa área. Ao investir no desenvolvimento de seus pontos fracos, você garantirá que terá muitos pontos fracos fortes. Invista nas melhores qualidades.

As próximas duas questões definem a nova proposta para os clientes. Com base nos pontos problemáticos/oportunidades, encontramos:

1. Que factores existentes podem ser muito melhorados para além dos padrões da indústria? A palavra-chave aqui é “forte”. Sempre há compensações que os compradores devem aceitar. Não faz muito tempo, esperar uma hora por um táxi em Moscou era a norma. E todo mundo aguenta isso. Até agora, os agregadores não mudaram o mercado.
2. Que novos factores competitivos, anteriormente ausentes na indústria, podem ser criados?

Como resultado, estamos construindo uma nova curva de valor “futuro” – uma estratégia de marketing para o desenvolvimento de negócios.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: seleção e formação de vantagem competitiva

Etapa 22.Identificamos potenciais vantagens competitivas

Sabemos para quem estamos a criar uma estratégia de marketing, uma imagem do negócio futuro. Resta apenas uma pergunta a ser respondida: como venceremos a competição?

• Com base nos pontos problemáticos estudados, determinamos uma lista completa das potenciais vantagens competitivas da empresa. Eles serão diferentes para segmentos diferentes. Vejamos o exemplo da obtenção de vantagens competitivas para uma empresa que vende flores. Entre o público-alvo, destacaremos os segmentos de quem compra flores por impulso, prepara um presente pré-planejado ou, digamos, decora a casa.
• Avaliamos a importância das vantagens competitivas – a disposição do consumidor em pagar pela sua presença. Quanto mais dinheiro estiverem dispostos a pagar pelo desenvolvimento de uma vantagem competitiva, maior será a sua importância. A tarefa é formar uma pequena lista dos principais fatores de sucesso a partir de uma longa lista de vários “desejos” do consumidor.
• Avaliamos o grau de desenvolvimento das principais vantagens selecionadas da empresa e de seus concorrentes.

Determinamos o tamanho do mercado, sua capacidade e intensidade de concorrência anteriormente - na fase de construção de um mapa multidimensional da indústria.

Etapa 23.Identificamos fontes de vantagem competitiva

• Qualquer vantagem competitiva é resultado das atividades de uma empresa. Cada ação incorre em custos e ao mesmo tempo afeta a disposição do comprador em adquirir o produto. Portanto, compilamos uma lista de todas as atividades da empresa, desagregando suas atividades em processos separados. A vantagem competitiva é formada na intersecção de vários processos de negócios.
• Tendo compreendido quais as atividades associadas ao desenvolvimento de cada uma das vantagens competitivas encontradas, estimamos a dimensão do seu contributo.
• Vejamos quanto custa alcançar uma vantagem competitiva. Qualquer atividade empresarial tem seus custos.
• Tendo entendido o tamanho dos custos, determinamos seus motivadores. Por que os custos são como são? A análise dos direcionadores de custos ajuda a estimar os custos que os concorrentes terão para criar uma vantagem competitiva semelhante. É difícil obter dados diretamente, mas ao compreender os motivos que influenciam o valor dos custos, podemos prever o valor das despesas dos concorrentes.

Etapa 24.Escolhendo uma direção para desenvolver uma vantagem competitiva

Existem apenas três possibilidades para alcançar vantagem competitiva:

• aumentar a disposição de comprar um produto sem aumentar significativamente os custos
• reduzir drasticamente os custos praticamente sem impacto na disposição de comprar
• aumentar a disposição de comprar e reduzir custos ao mesmo tempo.

Para tornar a oferta superior à dos concorrentes, é necessário reconfigurar algumas das atividades. As ações que visam desenvolver uma vantagem competitiva devem estar interligadas por uma lógica única. O exemplo clássico de M. Porter é o conjunto de ações da SouthWest Airlines que criou sua vantagem competitiva. Como resultado, a companhia aérea foi a única companhia aérea de baixo custo no mercado durante 25 anos. É impossível alcançar uma vantagem competitiva semelhante durante a noite.

Em essência, esta é uma estratégia de marketing. Este conjunto de ações é quase impossível de copiar e superar.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: minimizando riscos no lançamento de novos produtos

Sua estratégia de marketing pode resultar, e muitas vezes resulta, em uma decisão de expandir uma linha de produtos existente ou modificar uma oferta existente. E nesta fase a empresa enfrenta riscos muito graves. A maioria das inovações termina em fracasso. Não porque sejam ruins - mas porque a estratégia de marketing esqueceu de levar em conta como “transmitir” novo produto para o consumidor.

Etapa 26. Resolvendo o problema da atratividade

O benefício real para o cliente pode superar o custo, mas a perda percebida pode superar o benefício percebido. Como resultado, o comprador opta pela solução anterior, mesmo que seja objetivamente pior.

O consumidor analisa vantagens competitivas a partir de um ponto de referência, que é um produto ou serviço já adquirido. O desejo de conseguir algo novo anda de mãos dadas com a necessidade de abrir mão de algo que temos.

As empresas avaliam a inovação do seu próprio ponto de vista. Ao desenvolver um novo produto ao longo de meses ou anos, a empresa sabe como funciona, quais problemas resolve e está bem ciente das deficiências das ofertas existentes. Ausência traços positivos seu produto é percebido pelos concorrentes como uma séria desvantagem.

Etapa 27.Resolvemos o problema de mudar o comportamento habitual

Novos produtos muitas vezes exigem que o comprador mude os padrões de comportamento estabelecidos. Depois disso, surgem custos adicionais, bem como desconforto psicológico. Quanto mais o comportamento do comprador tiver de mudar, maior será a resistência à inovação, independentemente das vantagens competitivas existentes.

Normalmente este ponto é esquecido numa estratégia de marketing. As empresas acreditam que o mais importante é a singularidade e o caráter disruptivo da oferta. A nossa experiência sugere que se decidir confiar apenas em vantagens competitivas inovadoras, então é melhor que seja uma cura para o cancro.

Para reduzir o custo estimado de desenvolvimento de um novo produto, nossa estratégia de marketing inclui investimentos nas áreas que proporcionam maior efeito. Nós os procuramos usando o modelo ACCORD.

Etapa 28. Formação de “sinais de qualidade”

Ao criar novos produtos, ou ao tentar dar vida à linha de ofertas atual, lembramos que o consumidor percebe a qualidade de forma subjetiva. Na maioria dos casos, o cliente não possui conhecimento para determinar de forma qualificada a qualidade de um produto ou serviço. Incapaz de fazer uma avaliação objetiva, ele começa a confiar em sinais fáceis e mensuráveis ​​que acredita indicarem alta qualidade. Na maioria dos casos, esses parâmetros nada têm a ver com a qualidade real do produto.

Alguns sinais de qualidade são conhecidos pelos fabricantes e estão incorporados na experiência diária do consumidor. Líquido para limpeza de vidros - azul. A qualidade de todos os produtos da loja é avaliada de acordo com aparência seções com frutas e legumes. Eles devem parecer novos. É por isso que o balcão com verduras e frutas fica localizado próximo à entrada, para que o comprador possa determinar imediatamente a qualidade dos produtos da loja.

A principal diferença entre os sinais de qualidade é que o comprador pode verificá-los pessoalmente de forma rápida e fácil. Mas não é possível fazer uma avaliação objetiva de um produto ou serviço. Determinar sinais de qualidade é extremamente difícil e só pode ser feito através de experimentação com testes sequenciais de variáveis. Mas se você encontrar a “chave” do seu setor, isso aumentará significativamente as vendas.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: formação da linha de produtos final

Não somos racionais. Muitas vezes, ao tomar decisões, não é tanto a informação que é importante para nós, mas o contexto em que a recebemos. Não basta desenvolver uma proposta atrativa: é preciso também apresentá-la corretamente.

Etapa 29. Formação de uma linha de propostas

Entramos em objetos para comparação. O comprador não tem na cabeça um dispositivo especial que sugira o valor justo disso ou daquilo. Por esta razão, as pessoas quase nunca escolhem itens isoladamente uns dos outros, mas concentram-se nas vantagens individuais de uma oferta em detrimento de outra. O comprador pode não saber o que é um carro de seis cilindros, mas presume que é melhor que um de quatro cilindros.

Cercamos a “nossa” opção com pontos extremos. O comportamento do consumidor é em grande parte determinado pelos objetos com os quais a comparação é feita. As pessoas tendem a evitar extremos. É por isso que os restaurantes costumam colocar pratos muito caros em seus cardápios. Não estão à venda - eles não são comprados. Mas então eles começam a escolher pratos na próxima categoria de preço.

Fazer com que a “nossa” opção pareça a de maior prestígio. A semelhança externa mata dois coelhos com uma cajadada só. Primeiro, obtemos uma confirmação adicional de que a opção “média” não é tão ruim – se for semelhante a um produto similar de última geração, é claro. Em segundo lugar, as pessoas tendem a comparar o que é facilmente comparável e a evitar processos que exijam reflexão. Portanto, se um produto for feito no estilo “clássico” e os outros dois no estilo “alta tecnologia”, o comprador provavelmente decidirá comprar um dos dois últimos.

Removendo opções desnecessárias. Os compradores desejam ter uma grande seleção - isso os incentiva a procurar o vendedor. Mas então fica difícil comparar dezenas de opções. É psicologicamente mais fácil para uma pessoa recusar uma compra do que posteriormente ser atormentada por dúvidas de que cometeu um erro e fez a escolha errada.

Apresentamos a “nossa” versão na sequência correta. As experiências anteriores mudam a nossa atitude em relação aos acontecimentos atuais. As lojas de roupas tendem a vender primeiro o item mais caro. Depois disso, o comprador concorda mais facilmente com compras baratas - seu custo parece ainda mais barato.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: transmitir a oferta ao consumidor

Etapa 30. Determinar a técnica de tomada de decisão do consumidor

Dependendo se a oferta da empresa se refere a um “produto” ou “serviço”, o cliente escolhe com base em vários fatores básicos.

Se você oferece um produto funcional, fica fácil se comunicar com o consumidor. A principal tarefa é provar logicamente que você é o melhor. Vender produtos funcionais é mais fácil. Mas o lucro marginal da empresa é menor - quanto mais racionalmente o comprador aborda a escolha, melhor ele compreende a justiça do preço pedido.

O comportamento do comprador é difícil de prever, mas pode ser influenciado. O processo de tomada de decisão depende do tipo de necessidade que sua oferta atende ao cliente.

A sua proposta não pertence a um tipo ou outro devido às suas características. E unicamente devido às necessidades e objetivos do comprador.

Não importa o que sua empresa oferece. Primeiro, determine o que motiva a decisão do comprador. O que importa para o cliente não é funcionalidade ou preço. O que importa para ele é o que está em sua cabeça. O comprador constrói suas preferências com base em informações sobre o produto, experiências passadas e situação atual. Uma série de regras gerais. Compradores

• Veja mais do que apenas funcionalidade e preço
• Eles realmente não gostam de pensar. Gastar energia mental é sempre caro
• Eles odeiam confusão e incompreensibilidade.
• Avalie vantagens e desvantagens apenas em comparação com outras propostas
• Agir com base na sua própria percepção do produto e não em características objetivas
• Eles estudam não as propriedades do produto, mas o valor dessas propriedades para solucionar o problema do cliente

Etapa 31: Crie uma ideia fixa

Existem mil maneiras de contar algo, e apenas uma delas é verdadeiramente memorável. As empresas, via de regra, selecionam as 999 opções restantes e falam palavras abstratas sobre a qualidade do produto e a atenção aos clientes. No Eldey Consulting Group, recomendamos seguir os princípios básicos de criação de ideias duradouras.

Simplicidade. Devemos ser mestres das exceções. Precisamos de ideias simples e ricas em significado. Regra de ouro- uma frase tão rica em significado que uma pessoa pode viver a vida inteira aprendendo a segui-la.

Surpresa. Violamos as expectativas das pessoas. Seja contra-intuitivo. Use a surpresa para chamar a atenção. Você pode gerar interesse durante um longo período de tempo mostrando sistematicamente lacunas no conhecimento das pessoas – e preenchendo essas lacunas.

Curiosidade. Mecanismo básico de divulgação de notícias. Segundo alguns antropólogos, o interesse povo primitivo para fofocar, as informações sobre a vida da comunidade tornaram-se uma das razões mais importantes para o surgimento da fala humana.

Especificidades. As ideias fixas estão cheias de imagens concretas e informações sensoriais. Os negócios geralmente falam palavras abstratas que não são lembradas. Tomemos um exemplo dos provérbios - a ideia é expressa em linguagem concreta: melhor é um pássaro na mão do que uma torta no céu.

Confiar. Muitas vezes não é formado por números. As pessoas não se preocupam com estatísticas, mas com a confiança interior.

Emoções. As pessoas ficarão interessadas em ideias se as fizermos sentir e simpatizar com as nossas palavras.

História. O que é apresentado não é uma dispersão de fatos, mas uma história coerente. A história funciona como um simulador de imaginação.

Etapa 32. Ative as emoções

As emoções são uma parte importante da comunicação com o cliente. Se a publicidade é uma excelente, e por vezes a única, oportunidade de revelar ao cliente as vantagens competitivas da empresa, então a melhor forma de torná-las memoráveis ​​é brincar com as emoções do consumidor.

Infelizmente, ao visualizar publicidade, muitas vezes parece que os principais sentimentos dos clientes aos quais as empresas apelam são sentimentos de ganância e fome. Não nego a importância deles. É uma pena que de toda a diversidade Pirâmides de Maslow as empresas se concentram principalmente em seu nível inferior. Segue o link para exemplos de comerciais que resolveram brincar com sentimentos inusitados na alma do consumidor: “”. E eles venceram.

Desenvolvendo uma estratégia de marketing: usando técnicas de influência social

Em última análise, a decisão de compra é tomada pelo indivíduo. Isso significa que ele tem fraquezas humanas. A principal delas é a suscetibilidade à influência baseada em normas sociais. Esse tipo de manipulação é barato, mas aprender a usá-lo corretamente é extremamente difícil. Recomendamos incorporar diversas técnicas de influência social em sua estratégia de marketing.

Etapa 33. Usando técnicas de influência social

Gosto! Tendemos a concordar com os pedidos daqueles de quem gostamos. E gostamos de quem nos elogia. As pessoas têm uma fome incomum de elogios. Não há necessidade de esperar o momento certo para começar a elogiar. Mesmo quando uma pessoa sabe que um elogio é completamente falso, ela ainda fica satisfeita em ouvi-lo. Os clientes também gostam daqueles que são semelhantes a eles. Inconscientemente, as pessoas tendem a confiar nos representantes do “seu” círculo. Seus gerentes de vendas são como seus clientes?

Autoridade. Confiamos no que as pessoas poderosas dizem. Nesse caso, o especialista muitas vezes passa a ser aquele que tem a aparência adequada e possui os atributos necessários. Que sinais de especialização um visitante do seu site/loja pode perceber facilmente?

Aprovação social. Tendemos a agir como as outras pessoas. Gostamos quando nossas ações são aprovadas e compartilhadas por outras pessoas. Demonstre que seu ponto de vista é popular na sociedade - e você obterá o efeito desejado. Quantos produtos você já vendeu, quantos assinantes você tem, quantos clientes você atendeu.

Reciprocidade. Tendemos a retribuir boas ações. Se você deseja receber algo, seria correto dar primeiro um pequeno presente. Além disso, o efeito será potencializado se o presente for personalizado e inesperado para o interlocutor. A indústria de amostras, brindes de boas-vindas e promoções semelhantes se baseia nisso.

Seguindo compromissos. Tentamos nos comportar de acordo com as diretrizes que anunciamos publicamente. Portanto, se você conseguir um acordo preliminar sobre qualquer assunto relacionado ao principal, metade do trabalho estará feito.

Raridade. A dificuldade de conseguir o que deseja aumenta muito o seu valor. E faz você se esforçar mais para conseguir. É por isso que em sites como “reserva” você vê constantemente “só restam 2 quartos”.

Usando a visibilidade da argumentação. Se a questão não for significativa para uma pessoa, você pode enganá-la pensamento crítico simplesmente criando a aparência de argumentos lógicos. Às vezes, apenas o fato da palavra “porque” é suficiente.

A capacidade de escolher o “mal menor”. A recusa inicial pode tornar-se um incentivo para maior cumprimento. Você é oferecido para comprar equipamentos caros. Você recusa. Vendedor: “Você pode pelo menos levar pilhas para o controle remoto? Afinal, nem sempre são suficientes...” A probabilidade de, tendo recusado na primeira vez, você concordar na segunda vez, é bastante alta.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: construindo a marca da empresa

O proprietário de uma empresa muitas vezes pensa que uma marca é algo relacionado à Coca-Cola ou ao McDonald's, e não à sua fábrica de rolamentos de esferas em Samara. Isso está errado. Marca - ferramenta oculta vendas, que geralmente são encurraladas.

Etapa 34.Criando uma imagem de empresa

As marcas de maior sucesso dependem das eternas contradições do mundo. A Harley-Davidson foi associada a bandidos que desafiavam a sociedade, o espírito de liberdade e aventura. É isso que os futuros proprietários de motocicletas desejam. Você não pode comprar o espírito de liberdade, mas pode comprar uma Harley-Davidson.

O problema de uma empresa que tenta definir uma marca é a tendência de suavizar as palavras, buscar o consenso, mas deve enfatizar o seu próprio caráter. Além disso, o conceito de posicionamento desenvolvido não pode agradar a todos, não deve agradar a um grupo oposto ao público-alvo;

Se um produto criado e popular entre os entusiastas de esportes radicais passa a ser adquirido por aposentados e o faturamento da empresa começa a crescer, isso não é motivo para alegria. Este é um motivo para soar o alarme e o departamento de novos desenvolvimentos.

A imagem que você escolher não precisa ser estática. Um exemplo de posicionamento de marketing do livro “Harry Potter” para diferentes públicos-alvo: o mesmo texto é vendido tanto para crianças quanto para adultos.

Uma marca devidamente criada - elemento importante expansão para novos mercados. Para seguir uma nova direção, você não precisa ser um especialista, basta transferir uma série de aspectos de uma marca já criada.

Isso é o que eles fazem. Por exemplo, Lagarta. Um dos maiores fabricantes de equipamentos especiais. Seu posicionamento de marketing é confiabilidade e sustentabilidade. Se o mundo ficar mais difícil, você terá que ser mais resistente. Você deve sobreviver na dura realidade. E assim a empresa que produz pavimentadoras de asfalto e escavadeiras começou a vender calçados e celulares de marca.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: fontes de informação

Coletando informações: cuidado com o “ponto cego”. Freqüentemente, a alta administração de uma empresa não está ciente de uma série de problemas na empresa. Existem vários motivos pelos quais os funcionários não falam sobre as dificuldades atuais:

• Medo da insubordinação
• Risco de ser tachado de “informante”
• Prioridade das relações pessoais sobre as relações de trabalho
• Sem garantia de confidencialidade
• Fraqueza da base de evidências
• Relutância em transmitir as “notícias sombrias”
• Escondendo seus próprios erros
• Atitude "não é da minha conta"

O próprio gerente pergunta constantemente aos seus subordinados como vão as coisas. Mas por “negócio” geralmente entendemos o momento operacional atual na vida da empresa. Como são executados os pedidos, se os resultados planejados foram alcançados. É difícil para o diretor e para o funcionário abstrair-se da situação imediata. E uma conversa sobre os problemas de gestão empresarial, oportunidades de desenvolvimento, em essência, é uma conversa sobre a estratégia da empresa. Ter uma conversa assim é difícil. Não se trata de um interrogatório, mas sim de um diálogo sincero, o que não é fácil para ambos os interlocutores.

Como resultado, surge uma situação em que o administrador não tem conhecimento de alguns dos processos que ocorrem na empresa ou tem conhecimento da existência de um problema, mas não compreende a sua verdadeira dimensão.

Portanto, ao desenvolver uma estratégia de marketing, analisando a situação da empresa, suas vantagens competitivas, você não deve ter certeza de que todas as informações estão disponíveis. Realize uma breve pesquisa on-line com funcionários sobre questões-chave de gerenciamento. Muito provavelmente, você aprenderá muitas coisas novas.

A respeito de fontes externas: quaisquer dados, mesmo os mais curtos e fragmentados, são melhores do que quaisquer suposições de especialistas. A intuição e a opinião de especialistas muitas vezes não funcionam.

Compreender os clientes – seus pontos fracos e necessidades – é fundamental.

Encontrar os pontos fracos do consumidor é a parte mais importante no desenvolvimento de uma estratégia de marketing. Não pode ser evitado. Não pode ser delegado ou terceirizado. Além disso, os gestores de topo devem entrar em campo. Eles compreenderão o comprador melhor do que um funcionário comum e relacionarão seus problemas às oportunidades de desenvolvimento da empresa.

Ao coletar informações sobre os clientes, suas necessidades, problemas, humor e comportamento, não vendemos nem tentamos resolver o problema. 95% das vezes apenas ouvimos e tentamos compreender a experiência de consumo do cliente. Se for necessária inovação, não dizemos nada, apenas observamos. G. Ford também observou corretamente: ao perguntar, você descobrirá que os compradores querem um cavalo mais rápido.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing: criação do documento final

Etapa 35. Estratégia de marketing: seguimos uma abordagem integrada

Normalmente, uma estratégia de marketing não pode diferir dos concorrentes apenas em um aspecto. Os processos de negócios da empresa estão intimamente interligados. Mesmo que você tenha decidido mudar a embalagem: isso aconteceu com base em pesquisas de marketing dos consumidores, os anunciantes selecionaram os elementos corretamente, o designer os desenhou, a produção mudou parte da linha, as vendas chamaram a atenção para as mudanças, o marketing mediu o efeito . E o mais importante, além disso - se as mudanças nas embalagens forem bem-sucedidas - isso implica uma reformulação do site, uma mudança nos canais de atendimento aos clientes, uma mensagem publicitária - até o desenvolvimento de novas propriedades do produto.

Etapa 36. Estratégia de marketing: verificando o realismo dos planos

O erro mais comum ao desenvolver uma estratégia de marketing é criar planos excessivamente otimistas. Os gestores tendem a ser otimistas porque

Eles superestimam suas capacidades. No fundo, acreditamos que somos superiores à maioria das outras pessoas.

Determinar incorretamente a relação de causa e efeito entre os eventos. Assumimos que os resultados positivos são consequência dos nossos méritos pessoais e os negativos são a influência de fatores externos.

Escolha a estratégia de marketing mais compreensível, e não a mais provável. Não sabemos o que não sabemos. Portanto, os fatores mais compreensíveis que um gestor pode avaliar de alguma forma são selecionados como pré-requisitos para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing.

Exagerar o grau de controle sobre os eventos. Nos negócios, é considerado indecente falar, e muito menos incluir, o fator da simples sorte no planejamento. Portanto, argumenta-se que os riscos podem ser neutralizados e os resultados são completamente determinados pelas ações planejadas.

Eles aumentam deliberadamente o otimismo das previsões. Cada empresa tem uma quantidade limitada de recursos que pode dedicar à implementação de sua estratégia de marketing. Uma previsão elevada de lucro potencial é um forte argumento a favor da aceitação do projeto.

Etapa 37.Estratégia de marketing: disponibilização de informações objetivas para quem toma a decisão final.

Ao aprovar a estratégia de marketing desenvolvida, a gestão da empresa pode cair em armadilhas:

Tendência para uma opinião comum. O CEO espera que durante as discussões em grupo a estratégia de marketing seja elaborada detalhadamente sob vários ângulos. Na verdade, muitas vezes é muito mais fácil e rápido para os participantes da reunião chegarem a um consenso e concordarem com uma das soluções propostas antecipadamente do que desenvolver uma nova.

ErrosHiPPO (opinião da pessoa mais bem paga) . A escolha da interpretação final da estratégia de marketing que chegou à mesa do CEO só poderia ter acontecido porque o participante mais influente nas reuniões preliminares disse: “Acho que é isso”.

Falta de controle. As pessoas não estão dispostas a corrigir até mesmo erros óbvios de gestão. O controle de risco é necessário quando uma ideia ou opinião de gestão é codificada em uma estratégia de marketing sem a verificação necessária.

“Ancoragem” com os primeiros dados. Uma estratégia de marketing geralmente é apresentada diversas vezes. A primeira opção é a mais otimista. Nas discussões subsequentes, mesmo com fortes correções nos indicadores financeiros, o CEO já tem na cabeça o pensamento “sim, lembro, boas perspectivas de crescimento”, o que o incentiva a tomar decisões mais ousadas e rejeitar novas propostas como pessimistas.

Etapa 38.Estratégia de Marketing: Validando Dados Quantitativos

Às vezes temos dúvidas sobre a confiabilidade dos relatórios de marketing, financeiros ou outros apresentados pela empresa ou pela alta administração. Leva muito tempo para descobrir muitos indicadores por conta própria. Chamar auditores é caro. Você pode detectar lugares suspeitos denunciando-se usando a lei de Benford.

De acordo com esta lei, em um conjunto de números retirados de vida real, com 30% de probabilidade o número 1 aparecerá em primeiro lugar e o número 9 - apenas em 5% dos casos. Usando a Lei de Benford, você pode verificar: pagamentos de clientes, transações, saldos de depósitos, valores de adiantamentos, indicadores de investimentos, vendas diárias, pagamentos de seguros e garantias, volumes de entrega, transações com cartões, preços de ações e outros grupos de dados que surgem naturalmente.

A ideia de utilizar a técnica de Benford é que a análise determine o fato de uma intervenção especial nos dados reais de marketing da empresa. Arquivos com o cálculo da lei de Benford podem ser facilmente encontrados no Google ou você pode pegar modelos prontos do Excel na página do Eldey Consulting Group em

O conceito de “estratégia” implica um método de ação ou plano, apresentado de forma geral durante um período significativo de tempo. Pode ser desenvolvido em qualquer direção. O principal é que ações pré-pensadas contribuam para o uso mais eficiente dos recursos disponíveis e conduzam ao objetivo traçado.

Quanto à estratégia de marketing, é um dos componentes da estratégia global da empresa. Ao mesmo tempo, contém uma descrição dos métodos que devem ser utilizados pela empresa para aumentar o lucro das vendas no longo prazo. Vale ressaltar que a estratégia de marketing não oferece nenhuma ação específica aos usuários. Ela apenas os descreve.

A importância do marketing

Qualquer plano económico permite ter uma ideia das perspectivas de desenvolvimento da empresa no mercado, bem como dos aspectos teóricos e práticos da sua actividade. E isso pode ser feito pelo marketing, que é a ciência de definir tarefas e metas, alcançá-las e resolvê-las, bem como formas de superar os problemas existentes em uma organização em toda a gama de produtos durante um determinado período de tempo. Por que uma empresa precisa dessa estratégia? Permite obter a máxima correspondência possível entre os recursos disponíveis e a situação económica atual. É isso que ajudará a empresa a conduzir atividades financeiras e produtivas com sucesso.

Quais são as características de uma estratégia de marketing e o que deve ser levado em consideração na hora de escolher a mais adequada?

A essência do pré-planejamento

Qual é o ponto principal de uma estratégia de marketing? Se considerarmos um ambiente de mercado específico, criar a direção certa nele permite que a empresa se desenvolva da forma mais eficiente possível. Na formação dessa estratégia, é elaborado um plano executivo que permite à organização desenvolver as suas atividades tendo em conta a política escolhida.

Existe um elemento muito importante no trabalho de marketing. Chama-se planejamento de marketing, graças ao qual a empresa consegue analisar constantemente o mercado, bem como conhecer as necessidades dos clientes.

A estratégia empresarial desenvolvida pelo marketing permite oferecer produtos que satisfaçam plenamente a demanda de um determinado grupo de consumidores. A este respeito, torna-se clara a principal tarefa que tal documento se impõe. Os planos de ação desenvolvidos pela empresa visam identificar mercados existentes e potenciais para os produtos.

Ao desenvolver planos de longo prazo em qualquer estado economicamente bem-sucedido, vale sempre a pena lembrar que a comercialização de produtos geralmente causa certas dificuldades. Dada a forte concorrência no mercado, a maioria das empresas prefere produzir e vender elas próprias os seus produtos. Eles consideram este método o mais confiável para manter suas posições de liderança.

As táticas e estratégias de marketing para negócios de sucesso envolvem superar os concorrentes, bem como fortalecer sua posição no futuro. Você só poderá alterar os planos inicialmente criados em situações em que:

Durante vários anos, a empresa não obteve bons resultados em termos de vendas de mercadorias e geração de receitas;

Houve uma mudança nas estratégias das empresas concorrentes;

Algumas condições externas que afectam o funcionamento da empresa foram transformadas;

Surgiu a oportunidade de implementar novas reformas que pudessem aumentar os benefícios e trazer lucro para a organização;

A empresa atingiu os objetivos traçados pela atual estratégia de vendas.

Os planos de marketing também podem ser ajustados em função das mudanças do mercado, que passou a focar em outros indicadores. Este pode ser o surgimento de produtos fundamentalmente novos, bem como o uso de métodos modernos para contornar os concorrentes. Um exemplo de estratégia de marketing de uma empresa pode deixar claro que a empresa, em seu desejo de vender um produto, utiliza ativamente várias direções ao mesmo tempo.

Metas da estratégia de marketing

Por que são criados planos de vendas de longo prazo? Do exemplo da estratégia de marketing de uma empresa, torna-se claro que se destinam a implementar programas externos ou objetivos de mercado, nomeadamente para:

Aumentar a participação de mercado da organização;

Crescimento no número de clientes;

Aumentar o nível de vendas, tendo em conta os seus indicadores naturais e de custo.

A estratégia de marketing também pressupõe o cumprimento de determinados objetivos do programa interno (produção). Eles servem como uma continuação dos de mercado. Esses planos refletem tudo o que a empresa precisa para atingir as metas do programa. Ao mesmo tempo, a estratégia não leva em consideração os recursos organizacionais, mas leva em consideração a questão de garantir os volumes de produção necessários. Vale lembrar que esse indicador consiste no número de vendas, das quais são subtraídos os estoques existentes, somando o resultado com os estoques planejados. Isso também inclui questões de criação de novas oficinas, introdução das mais recentes tecnologias de produção, etc.

O planejamento de marketing também define metas organizacionais para a empresa. Analisa a estrutura da empresa, bem como a sua gestão e pessoal. Se considerarmos o exemplo de uma empresa específica, uma estratégia de marketing pode, por exemplo, planejar o aumento dos salários dos funcionários até o nível disponível na organização que ocupa posição de liderança no mercado, e ainda prever a contratação de diversos especialistas com conhecimento em uma determinada indústria. Além disso, os planos de longo prazo às vezes incluem a introdução de um sistema que permite a gestão de projetos, etc.

Um exemplo de estratégia de marketing de uma empresa permite julgar os objetivos financeiros da empresa. Esta seção dos planos indica todos os indicadores esperados em termos de custos. Incluem em sua lista: o valor dos custos, lucro bruto e líquido, volume e rentabilidade das vendas, etc.

Tipos de estratégias de marketing

Os planos de vendas de longo prazo da empresa são classificados de acordo com vários sinais. Mas as categorias mais comumente usadas são:

1. Crescimento Integrado. Um exemplo de desenvolvimento de estratégia de marketing sugere que a empresa deseja ampliar sua própria estrutura, utilizando o “desenvolvimento vertical”, que envolve o lançamento de novos serviços ou produtos. Se a estratégia de crescimento integrado for implementada com sucesso, a empresa passa a exercer controle sobre as filiais dos fornecedores e revendedores da empresa, tentando influenciar o consumidor final.
2. Crescimento concentrado. Um exemplo de estratégia de marketing de uma empresa, neste caso, indica que, no âmbito desses planos de vendas de produtos de longo prazo, é possível uma mudança no mercado. Além disso, tal estratégia também prevê a modernização dos bens. O principal objetivo dos planos que descrevem o crescimento concentrado da empresa é o combate aos concorrentes, bem como o desejo de ocupar posições em uma participação de mercado ampliada. Este processo é denominado “desenvolvimento horizontal”. Esta estratégia permite melhorar a qualidade dos produtos existentes e encontrar novos mercados para eles.
3. Crescimento diversificado. Um exemplo de estratégia de marketing nesta área, via de regra, ocorre nos casos em que uma empresa atualmente não tem oportunidade de se desenvolver em ambiente de mercado com determinado tipo de produto. A empresa pode fazer esforços máximos para produzir novos produtos utilizando os recursos existentes. Ao mesmo tempo, o produto recebido às vezes apresenta apenas pequenas diferenças em relação ao antigo e às vezes é completamente diferente.
4. Redução. Um exemplo de política de marketing nesta área pode indicar claramente que a empresa está a estabelecer para si uma meta que visa aumentar a eficiência do seu trabalho após um período significativo de desenvolvimento. Aqui, por exemplo, você pode planejar a reorganização de uma empresa cortando determinados departamentos. Outra opção para tal estratégia poderia ser a liquidação da empresa, o que envolve a redução gradual de suas atividades a zero, o que permite obter o máximo rendimento.

Principais direções da estratégia de marketing

Depois de determinar uma direção ou outra, a empresa tem a oportunidade de focar não apenas em determinados elementos do ambiente de mercado, mas também em todo o seu volume. Ao mesmo tempo, torna-se possível implementar as principais direções estratégicas. Entre eles:

1. Estratégia de marketing de massa (indiferenciada). Centra-se em todo o ambiente de mercado sem levar em conta a diferenciação demanda do consumidor. Com a aplicação dessa orientação, é possível reduzir os custos de produção, o que confere ao produto sérias vantagens competitivas.
2. Estratégia de marketing diferenciada. A sua utilização permite-nos avaliar que a empresa está a tentar assumir posições em mais segmentos de mercado. Para atingir esse objetivo, passa a produzir produtos com designs atraentes, alta qualidade, etc.
3. Estratégia de marketing concentrada. Ao utilizá-lo, a empresa concentra seus esforços em apenas um segmento de mercado. Os produtos produzidos destinam-se a uma determinada categoria de consumidores. Neste caso, a ênfase está na originalidade. Este tipo de estratégia de marketing é opção ideal para aquelas empresas que têm recursos limitados.

Além de todas as categorias acima, os planos de vendas de produtos podem ser de preço e produto, marca e publicidade. Nesse caso, são classificados de acordo com os meios de comercialização dos produtos principalmente utilizados pela empresa.

Vejamos os exemplos mais modernos de estratégias de marketing.

Defesa posicional

Como você sabe, para se proteger dos inimigos, é necessário construir uma fortaleza defensiva. Porém, vale sempre lembrar que uma defesa estática que não prevê nenhum movimento para frente é um caminho seguro para a derrota. E se a estratégia de marketing adotada por uma empresa for puramente defensiva, então ela pode ser chamada de míope.

Se considerarmos empresas como a Coca-Cola ou a Bayer, pode-se argumentar que mesmo no seu trabalho é impossível garantir um rendimento estável. Uma estratégia de marketing desenvolvida com sucesso (a exemplo de uma empresa específica da Coca-Cola) segue claramente a linha de expansão da gama de seus produtos e desenvolvimento de novos tipos de produção. E isto apesar do fato de que esta empresa produz seus produtos em grandes quantidades! A participação da Coca-Cola no mercado global de refrigerantes é de quase 50%. Mas a estratégia de marketing que a empresa segue leva ao fato de que ela está comprando ativamente empresas produtoras de sucos de frutas. E isso além de ampliar a gama e introduzir as tecnologias mais recentes.

Proteção de flanco

As empresas que ocupam posições de liderança no mercado necessitam de uma estratégia de marketing especial. O seu principal objectivo é criar um “serviço de fronteiras” e concentrar “unidades prontas para o combate” nas fronteiras mais vulneráveis. Mas a proteção de flanco é considerada a mais eficaz, o que proporciona as condições para o desenvolvimento detalhado de todas as operações e a sua implementação faseada. E neste caso podemos dar exemplos de falhas nas estratégias de marketing. Por exemplo, o principal erro da General Motors e da Ford foi a falta de treinamento adequado. No momento em que os fabricantes europeus e japoneses começaram a atacar o mercado, estas empresas não os levaram a sério. Como resultado, as montadoras americanas perderam parte do mercado interno. Afinal, os fabricantes japoneses ofereceram ao consumidor americano veículos, caracterizado pela compacidade. Esses produtos atraíram o interesse de uma ampla gama de entusiastas de automóveis.

Ataques preventivos

Como desenvolver uma estratégia de marketing? Um exemplo de organização de ações proativas pode ser encontrado na história de diversas empresas. Eles se resumem ao uso de vários métodos.

O primeiro deles é semelhante ao reconhecimento de combate. Por exemplo, algumas empresas afectam um concorrente no seu mercado, atacam outro e representam uma ameaça para um terceiro. Isso atrapalha suas atividades.

O próximo método é atacar em todas as frentes. Um exemplo de estratégia de marketing de projeto utilizando tais ações é o passo decisivo da Seiko, que ofereceu 2.300 modelos de seus relógios a distribuidores de todo o mundo. A Texas Instruments também pode ser mencionada aqui. Ela usou com sucesso táticas de ataque de preços. Um dos objetivos mais básicos dessa estratégia de marketing é manter um alto nível competitivo dos produtos da empresa.

Estratégia de Marketing Internacional

Estratégia de marketing no setor bancário

No desenvolvimento de planos de longo prazo para a implementação de serviços por parte das instituições financeiras e de crédito, é tida em consideração principalmente a sua ligação inextricável com as áreas de TI. Assim, o desenvolvimento de uma estratégia de marketing a partir do exemplo do Banco Cetelem indica um aumento constante no uso de tecnologias de informação.

Esse processo exigirá um aumento no número de pontos de venda, bem como no número de funcionários. A estratégia de marketing do banco pressupõe também um aumento significativo dos custos com equipamentos, telefonia e telecomunicações. Ao mesmo tempo, são consideradas questões de utilização eficaz dos investimentos financeiros. Apesar da complexidade da tarefa, a maioria dos aspectos mais importantes da estratégia desenvolvida pelo banco estão a ser implementados dentro do prazo previsto.

A estratégia de marketing é um elemento particular da estratégia global de uma empresa, que descreve como esta deve utilizar as capacidades e recursos à sua disposição para alcançar os melhores resultados e aumentar a rentabilidade a longo prazo.

Essencialmente, representa plano geral atividades na área de marketing, com a ajuda das quais a empresa espera atingir seus objetivos de marketing. Envolve o estabelecimento de metas específicas para cada produto individual e tipo de mercado por um determinado período de tempo. Uma estratégia é formada no âmbito da produção geral e das atividades comerciais de acordo com as capacidades individuais de uma determinada empresa e as características da situação do mercado.

Depois de desenvolver um geral, a empresa pode passar a trabalhar em outros mais específicos ( planos de marketing).

As principais seções do plano de marketing incluem: análise da situação atual de marketing, análise SWOT, uma lista de tarefas e problemas existentes, uma lista de perigos óbvios e oportunidades potenciais, uma declaração de estratégias de marketing, um programa de ação, orçamentos e um certo procedimento de controle.

A estratégia de marketing de uma empresa começa com o desenvolvimento de um programa específico, estabelecendo metas e formulando objetivos para todas as atividades futuras de marketing.

Uma estratégia de marketing é selecionada individualmente para uma determinada empresa de acordo com as características de seus negócios atuais e objetivos de desenvolvimento para períodos futuros. Os principais são: penetração em novo mercado, desenvolvimento de um mercado existente, desenvolvimento de um novo produto, diversificação.

Com base na estratégia geral de marketing, são formados programas privados de atividades de marketing. Os programas podem ser focados em alcançar efeitos de atividades como efeito máximo independentemente do risco, risco mínimo sem contar com um grande efeito, várias combinações das duas abordagens indicadas.

Uma estratégia de marketing é desenvolvida com base nas necessidades do mercado, nas deficiências da empresa, nas solicitações dos consumidores e em alguns outros fatores. A formação de uma estratégia de marketing é influenciada pelas tendências do estado do ambiente externo de marketing e da demanda, do sistema de distribuição de produtos e das solicitações dos consumidores; características e estado do ambiente competitivo; capacidades individuais da empresa e seus recursos de gestão; o conceito principal do desenvolvimento futuro da empresa, suas tarefas e objetivos.

O subsistema principal da estratégia de marketing corporativo é a estratégia de marketing de produto organização comercial. Tem como objetivo analisar e desenvolver as decisões estratégicas mais importantes sobre sortimento, nomenclatura, volume e qualidade dos produtos fabricados e questões de comercialização dos produtos no mercado.

É a principal estratégia de sobrevivência, crescimento económico, existência tranquila e sucesso comercial da empresa. Seu principal componente é a otimização do programa de produtos para o ano em curso.

Assim, uma estratégia de marketing é criada em relação a um mercado-alvo específico selecionado em decorrência das condições avançadas de mercado. Em sua base está sendo construído planejamento estratégico e com a sua ajuda são garantidas as vantagens competitivas da empresa para o futuro. É o resultado de uma construção racional e lógica de planos de sucesso a longo prazo, a partir dos quais se realiza o movimento de desenvolvimento progressivo da produção e das vendas.

Com base na estratégia desenvolvida, é criado um programa detalhado de atividades específicas para todo o complexo de marketing, são atribuídos executores responsáveis, determinados custos futuros e definidos prazos.