Как да превърнем потенциалните клиенти в реални. как да се обадим на потенциални клиенти по правилния начин

Хората доста често използват изразите „потенциален клиент” или „потенциален купувач”, но малко от тях знаят какво е такъв клиент и как да го намерят. Това е, за което ще говорим в тази статия, както и ще дадем нашите препоръки как да работим с потенциален купувач, така че той да стане истински клиент.

Кой е потенциален клиент от гледна точка на продавача?

В широк смисъл, потенциален купувач е човек, който има физически и материални ресурсиза закупуване на стоки. Имайте предвид, че тази концепция от гледна точка на продавача и търговеца е значително различна. В продажбите потенциалният клиент, освен горните ресурси, има нужда и от продукт. Единственото нещо, което пречи на завършването на сделката, е неговата несигурност. Задачата на продавача в този случай е само да убеди клиента.

Опитни b2b продавачи водят регистър на потенциалните клиенти. Този списък включва клиенти, които имат нужда от продукт, но все още не са потвърдили намерението си да го закупят. В този случай служителят се опитва по всякакъв начин да "изстиска" потенциалния купувач. Това важи особено за дългите разпродажби, където продавачите трябва да бъдат много по-активни, като постоянно уведомяват клиентите за нови продукти, услуги и промоции.

Кой е потенциален клиент от гледна точка на маркетолога?

За маркетолога цялата целева група, за която продуктът е предназначен на етапа на пускане, са потенциални клиенти. Всеки бизнесмен, произвеждайки някакъв продукт, мисли за кого ще бъде предназначен. Например, производител на луксозни автомобили се фокусира върху богати хора, за които първокласният продукт е важен. Задачата на маркетолога в този случай е да идентифицира и опише потенциалния купувач възможно най-точно.

Идентифицирането на потенциални клиенти се свежда до отговорите на поредица от въпроси:

• С какви проблеми се сблъсква купувачът и какви характеристики на продукта ще помогнат за разрешаването им?
• Какъв е полът, възрастта и статусът на потенциалния купувач?
• Къде е географски разположена целевата група на този продукт?
• Кой е най-важният фактор за клиента при избора на продукт?

Къде да намерим потенциални клиенти?

На етапа на формиране малките компании са изправени пред проблема с намирането на потенциални купувачи. Младите предприемачи често не са в състояние да плащат за скъпа реклама или да си партнират с търговци на дребно, което ги принуждава да търсят хора, които се интересуват от покупки сами.

Както споменахме по-горе, първо трябва да определите и опишете целевата група, за която е предназначен продуктът. Ако говорим за млад бизнес, който не може да си позволи да харчи скъпо маркетингово проучване, тогава в този случай можете да се обърнете към разработките на клиентите. На пазара практически няма свободни ниши, така че в повечето случаи можете да намерите конкуренти. Ще ви даде анализ на дейността на най-близките конкуренти основна информацияза вашата целева група. Друг сравнително евтин вариант е да закупите информация от тематични интернет ресурси, които събират такива данни.

Как да работим с потенциални клиенти?

Работата с потенциални купувачи се основава на основните компетенции, които трябва да притежава един служител, неговия опит и талант. За да превърне потенциалния купувач в клиент, продавачът трябва да използва уменията на убеждаване или дори предложение (в къси продажби).

Освен това в много големи компанииима скриптове за продажби за работа с такива купувачи, които помагат на продавача да изгради разговор по такъв начин, че той да завърши със сделка.

Фразата "перспектива" се използва толкова често в продажбите, колкото "Армагедон" се използва на конгресите на Свидетелите на Йехова. Но кой наистина може да се нарече така? Нека се опитаме да го разберем, така че тази фраза да не се превърне в обикновено безсмислено клише.

В крайна сметка потенциален клиент не е просто всеки човек, който, минавайки покрай водопроводен магазин, гледа тоалетната чиния на витрината. За да се счита за потенциален клиент, конкретно лице (или организация) трябва да отговаря на четири изисквания.

Изискване 1. Той трябва да има нужда от предложения продукт

Вашият потенциален потребител със сигурност трябва да отговаря на това условие, само ако искате той да "прерасне" от възможен в реален клиент. Няма смисъл да губите собствените си усилия, нерви и ценно време за субект, който не изпитва и вероятно никога няма да изпита нужда да закупи вашата услуга/продукт. Например защо да предлагаме щанд с цигари детско кафене? Или прясно говеждо за вегетарианец?

Случва се и малко по-различно. Когато самият клиент не знае за някоя негова нужда, докато продавачът тактично не му го посочи. Например директорът на банка може да не мисли за това как ще се увеличи производителността и ефективността на труда на кредитните мениджъри, ако бъдат научени да пишат на сляпо с десет пръста на клавиатурата.

Колко ще намалее процентът на озлобените посетители, които просто не могат да издържат на спектакъла, тъй като кредиторът избива лежерен удар с два маникюрирани пръста и забавя мъчителното чакане.

Но когато се опитваме да продадем продукт, към който той очевидно не се интересува, тогава това може да се обобщи с една дума: налагане. А продавачът… той е като Казанова – важно е да си упорит, но не и да се натрапваш.

Изискване 2: Той трябва да иска да купи вашия продукт

Смятате ли, че е възможно да се изгради сделка само върху една нужда?

Казано направо, по-голямата част от нас трябва да се научат да пренебрегват нуждите си през целия си живот. И желанията в този случай играят важна роля.

Трябва да си купите зимно яке - но човек харчи последните пари за пътуване до Турция.

Фирмата трябва да закупи нова техника - но се купува чисто нов Range Rover за главния счетоводител.

Служителите искат заплати - но собствениците на корпорацията ги загубиха в покер ...

Всички тези неща се случват поради импулси, които всички майки (и много татковци), които издържат до четвъртия рожден ден на детето си, веднага разпознават и изглеждат така: "Hacchu!"

Сега сериозно. Ако говорим за лична, директна продажба, тогава кой според вас трябва да инициира интереса? Идваш при един човек и искаш той да купи нещо от теб. Трябва ли да има желание да овладеете вашия продукт от самото начало или върху вашите плещи пада да провокирате това желание?

Разбира се, твоята. Почти потенциален клиент никога не е чувал за вас и следователно не може да се интересува от вас. Но ти се обади и му продаде този интерес. Остава само да се подготвите правилно и да му покажете как иска да има това, което предлагате.

Ако говорим за търговия на дребно, тогава всичко е още по-просто: тъй като потенциален купувач се е скитал във вашия салон / магазин, тогава някакъв вид, малък и призрачен, но той вече има интерес. Остава само да вземете бика за рогата ... и да продадете този бик на клиента.

Изискване 3: Той трябва да има финансовата възможност да закупи вашия продукт

Със сигурност най-новите лаптопи на Apple, които са толкова функционални, че освен ако не са пържени яйца, биха се вписали добре в интериора на всеки офис. Но ако отидете в чакалнята на някой „избледняващ“ вестник и им предложите подобно решение, едва ли ще станете добри приятели. Съвсем не защото главният редактор няма желание или кореспондентите нямат нужда. Просто защото нямат пари за това.

Преди да предложите каквото и да е предложение на нов човек или група от хора, които отговарят на горните две изисквания, уверете се, че са достатъчно богати, за да плащат за вашите услуги или продукти.

Наистина има едно малко изключение от правилото, което граничи с фантазията, но то е многократно доказано: ако човек има достатъчно силно желание, почти във всички случаи намира средствата като на магия.

Изискване 4: Той трябва да има правомощия за вземане на решения

Можете да се окажете в изключително неудобна ситуация, ако ухажвате потенциалния си клиент за дълъг период, само за да разберете, че той изобщо не е компетентен да взема решения. В свят, в който дори заместник-шефът на охраната има петима помощници и трима заместници, това се случва.

Най-често описаната по-горе ситуация възниква при „сътрудничество“ с корпоративни клиенти. Тичате след хора, подреждате гениални цветни презентации, но през цялото време ви се обещава да се обадите или да помислите, или да се „консултирате“ ... Факт е, че те нямат необходимите правомощия да вземат решение за закупуването на вашите услуги / продукти, но не могат открито да признаят за този „някой“.

Сега можете определено да отговорите на въпроса кой е вашият потенциален клиент и кой може да се нарече така и кой не. Остава само да разберете как да определите ролята на този или онзи човек в организацията, за да оцените ефективността на вашата стратегия, когато работите с тях. Ако не сте уморени и сте готови да отделите още няколко минути, тогава вие

Във връзка с

Съученици

От тази статия ще научите:

• Как да идентифицираме потенциален клиент
• Какви са основните характеристики на потенциалния клиент
• Как да превърнем потенциалния клиент в истински
• Как да напиша писмо до потенциален клиент

Потенциалните клиенти са юридически лицаили отделни граждани, които могат да закупят определен продукт или услуга. Те почти винаги са готови да придобиват и харчат пари, но всъщност транзакция не се случва всеки път. Как да взаимодействаме с потенциалните клиенти, така че те да се превърнат в реални и на каква база да вземат решение за покупка?

5 въпроса за идентифициране на потенциален клиент

Колкото и прекрасни и полезни неща да предлагате на хората, не всеки ще има нужда от тях. Затова няма смисъл дори да се опитвате да продадете вашия продукт или услуга на тези, които не се интересуват от тях и за които са твърде скъпи. Преди да представите вашия продукт, помислете дали лицето е един от вашите потенциални клиенти.

1. Има ли власт да взема решения?

Първото нещо, което трябва да ви интересува, е дали това лице може да извършва сделки за покупко-продажба или не, дали има съответните права. Например в b2b сектора такива правомощия имат офис мениджърите, ръководителите на отдели и ръководителят на компанията. B2c има своите специфики: често потенциален клиент иска да се консултира с приятели и роднини, преди да направи покупка.

1. Използва ли подобни продукти или услуги?

Желателно е да разберете дали клиентът има нещо подобно на това, което му предлагате. Например, когато продавате таблети, не само попитайте за факта, че потенциалният купувач има таблетен компютър, но също така разберете какъв модел е устройството му, каква е неговата производителност, преди колко време е закупено, какви други мобилни устройства този човек притежава (лаптоп, смартфон), независимо дали работи на настолен компютър.

1. Продуктът отговаря ли му?

След като научите, че клиентът вече има нещо подобно, опитайте се да разберете отношението му към този продукт: какво харесва в него, какво не му подхожда. Тази информация ще ви бъде полезна за представянето на вашия продукт - ще разберете по-добре нуждите и желанията на потенциален клиент. Можете също така да попитате потенциалния купувач кои функции са най-важни за него и кои обикновено не използва (например необходими ли са слотове за SIM карта и колко), какъв е предпочитаният размер на устройството.

1. Иска ли да промени нещо в настоящата ситуация?

Не винаги потенциален клиент, който харесва вашия продукт, има възможност да го купи веднага. Като правило той няма достатъчно пари. Ако говорим за големи сделки, тогава всичко е още по-сложно: може би съществуващият договор за услуги с друга компания не е изтекъл или няма мениджър, който да взема решения в тази област. Задайте два въпроса на потенциален клиент: кога ще може да се върне при вас и ще купи ли продукта точно сега, ако е убеден в предимствата му?

1. Вашият продукт наистина ли е по-добър?

Случва се човек да е доста доволен от нещата, които вече има, и не планира нови покупки. Няма нужда да се опитвате да подтикнете потенциален клиент, така че той да купи нещо от вас. Приемете, че предишната покупка напълно задоволява нуждите му и той не иска нищо ново сега. Тази честност ще подобри имиджа ви в очите на клиента и следващия път, когато той дойде при вас за някакъв продукт (например ако съществуващият продукт се повреди), е по-вероятно да сключите сделка с него.

Основните компоненти на портрета на потенциален клиент

Местоположение

Географското местоположение е една от задължителните характеристики на целевата аудитория.

Без познаване на географията на потенциалните клиенти ще бъде трудно да се планират маркетингови кампании. Местоположението на целевата клиентела е не само разбиране на региона и града, в който се намира, но и часовата зона, културните характеристики и манталитета на района, както и нивото на доходите на населението. Всичко това трябва да знаете, когато подготвяте кампания за таргетирана и контекстна реклама и извършвате SEO промоция на сайтове.

Физическият бизнес особено силно трябва да определи географията на своите потенциални клиенти. Това е важно още на етапа на отваряне на офис или изход: по-целесъобразно е да изберете места, където е концентрирана целевата аудитория на компанията. Ако представителството на компанията не е разположено много удобно за клиентите, ще трябва да компенсирате този нюанс с изгодни оферти.

Етаж

Друга ключова характеристика на потенциалния клиент е неговият пол.

Някои търговци и бизнес лидери пренебрегват пола на своите клиенти и има основателна причина. Поведението на купувача, включително решението за сключване на сделка, до голяма степен се определя от пола: мъжете и жените се държат различно.

Мъжете, например, са склонни да купуват продукт въз основа на рационални съображения, докато жените ценят първите впечатления, чувства и интуиция. Въз основа на това е необходимо да се формират търговски предложения за потенциални клиенти: да се продават емоции на жените, а на мъжете - ползи и предимства.

Възраст

Друг важен демографски фактор, който влияе върху покупките, е възрастта на потенциалния клиент. Трябва да планирате маркетингови кампании и да подготвите търговски оферти, като вземете предвид възрастта на клиентите.

Малко вероятно е една и съща КП да действа еднакво ефективно при млади хора и хора над 50 години. Тези групи потенциални клиенти вземат решения за покупка по различни начини, те имат напълно различни ценности и нужди.

Така че младите хора се нуждаят от новост, емоционалност, оригиналност, а по-старото поколение оценява надеждността, статута и традициите.

Познаването на средната възраст на вашите вероятни клиенти ще ви даде възможност да създавате персонализирани и ефективни оферти за всеки от техните сегменти.

Ниво на богатство

Длъжността и средният доход също характеризират потенциалния клиент и тази информация е важна за тези, които се занимават с маркетинг и продажби.

Както няма оферта, която да е еднакво валидна за различните възрастови категории купувачи, така няма и универсална реклама за обикновен служител и собственик на бизнес. Финансовите им възможности и желания са твърде различни.

В съответствие с нивото на доходите и позицията на потенциален клиент те изграждат ценова политикаи разработване на линии от продукти и услуги, които отговарят на нуждите на целевата аудитория.

Клиентски нужди

Желанията и нуждите могат да бъдат сравнени с очите и ушите на потенциалния клиент. Познавайки ги, е възможно да се създават много ефективни маркетингови кампании. Пример за това са зърнените храни Nestle Fitness.

Лятото е време за отпуски, горещини, морски почивки и отворени дрехи. През този период жените могат да демонстрират фигурата си в целия й блясък или, напротив, да покажат всичките й недостатъци. Но, разбира се, последният вариант няма да подхожда на никого.

През пролетта много представителки на нежния пол започват да работят усилено върху себе си, подреждайки външния си вид. Това беше взето предвид от Nestle, пускайки на пазара зърнени култури Fitness, които помагат да отслабнете само за две седмици.

Компанията реши да играе на мечтата на жените за красота и хармония, от една страна, и на необходимостта от бързи и здравословно хранене, с друг. В резултат на това зърнените храни Fitness станаха много популярни сред потребителите, осигурявайки на марката Nestle отлични продажби.

В същото време жените, които купуват този продукт, някак си забравят, че сами по себе си люспите не са достатъчни за перфектната фигура.

5 правила за писане на писмо до потенциален клиент

Всеки директор на предприятието получава огромен брой писма, съдържащи търговски предложения. Кое от тях е по-вероятно да прочете?

Основният критерий, на който трябва да се разчита при създаването на CP за бизнес лидер, е стойността на всяка минута от времето му. Най-доброто, което можете да направите, когато съставяте писмо за такъв адресат, е да му спестите време. От този критерий следват всички останали правила за изготвяне на КП.

Правило 1Без вода.

Писмото до топ мениджър не трябва да съдържа демагогия и безсмислен текст. Такива съобщения ще бъдат прочетени само от тези, които нямат какво да правят, но по правило нищо не зависи от тяхното мнение в компанията, така че няма нужда да се свързвате с тях. Основната идея трябва да бъде разкрита в първите редове на писмото до директора или собственика на бизнеса. Следете за грамотност, спазвайте семантичната цялост на текста.

Правило 2Решавам проблеми.

С какви проблеми обикновено се сблъсква вашият потенциален клиент? Маркирайте ги в началото на писмото и след това предложете собствено решение(от мое име или от името на моята компания). След това накратко и широко опишете как ще го приложите. Като цяло това е всичко, което е необходимо. По-добре е да не претоварвате писмото с ненужни подробности.

Бъдете деликатни и не наричайте проблема проблем: представете го като пространство за развитие и т.н. В противен случай, ако писмото се чете от визуален човек, който дълбоко възприема информацията и има добра памет, вашият CP може да започне да се свързва с трудности и неприятности.

Правило 3Събирам информация.

Оферта за потенциален клиент ще стане много по-ефективна, ако първо съберете максимална сумаинформация за компанията и нейния лидер. Отделете няколко дни, за да намерите и анализирате тази информация - въз основа на нея можете да съставите кратък и завладяващ CP, който ще работи много по-добре от дълъг списък от причини да си сътрудничим с вас.

Правило 4Нека числата говорят.

Да предположим, че предлагате предложение за увеличаване на продажбите. Изчислете до какво ниво трябва да растат и каква печалба ще сподели клиентът с вас в този случай. Опитайте се да вземете предвид всичко допълнителни придобивкикоето клиентът ще получи: оборотът му ще се увеличи, марката или продуктът ще станат по-разпознаваеми и т.н. Ако ползата е очевидна за потенциален клиент, вероятността за сключване на сделка ще се увеличи няколко пъти. Но ако не можете да направите повече или по-малко точно изчисление, по-добре е да не давате цифри: да направите грешка е много по-лошо, отколкото да направите без този аргумент.

Правило 5Ясна инфографика.

В днешно време повечето хора използват своите джаджи през 60% от времето си, като непрекъснато преглеждат социални медии и имейли. С такова информационно богатство можете внимателно да прочетете само отделни съобщения, най-интересните. Изгражда се специален стилвъзприемане на данни, в рамките на които е необходимо да предоставите вашия продукт на потенциални клиенти. Ефективен вариант за представяне на информация е инфографска презентация: тя има минимум текст и много прости и разбираеми изображения, които ви помагат бързо да уловите основната идея.

Когато продавате продукт на клиент, вие едновременно му продавате себе си: като специалист, на когото може да се вярва, като внимателен човек, който ще се погрижи клиентът да получи всичко най-добро.
Ако постигнете лично доверие от страна на клиента, той ще бъде готов да ви последва през всички стъпки на продажбената процедура.

Какви подходи при обвързването на клиента работят особено добре:

1. Нарастваща важност
Всеки клиент ще бъде по-склонен да работи с човек на власт, отколкото с обикновен мениджър. Когато с потенциален купувач се занимава някой с висок статус, купувачът е поласкан, той се отпуска, егото му процъфтява.
Затова, ако е възможно, създайте впечатление, че не сте „последната спица в колесницата“
Например в края на разговора можете да кажете: „Обсъдихме ключовите моменти с вас, сега моите служители ще подготвят документите и ще ви ги изпратят за одобрение.“

2. Действия в интерес на клиента
Можете да се обадите на клиента и да кажете, че току-що сте се върнали от финансистите, където са се борили за отстъпка два часа, или че сте стояли над душата си в договорния отдел, така че документите на клиента да бъдат подготвени по-бързо.
Колкото повече клиентът чувства, че правите толкова много за него, толкова по-трудно ще му бъде да ви каже „не“.

3. Скрит и ненатрапчив PR
Трудно е да се похвалите, а такива похвали не вдъхват много доверие. Друго нещо е, ако ваш колега или служител ви даде ласкава оценка. За да направите това, достатъчно е да привлечете помощта на колега и да го оставите сам с клиента за няколко минути под всеки правдоподобен претекст.

Вашият колега може просто да каже какъв късметлия е клиентът да работи с вас или може да ви каже по-подробно, че се занимавате само с най-сложните сделки, най-добрия специалист в отдела, че имате много опит и т.н. и т.н.

4. Шоудаун
Разкрийте част от истината на клиента. Например, кажете му за възможните рискове и как сте готови да ги предотвратите. Изразете първи съмненията и неизказаните възражения на клиента и им отговорете. Клиентът ще почувства доверие във вас и ще разбере, че сте готови за всяко развитие на ситуацията, следователно работата с вас е надеждна и безопасна.

Запознати ли сте с тези проблеми?
Продавате ли на най-ниските цени сред вашите конкуренти?
Правите ли интуитивно акции и не разбирате колко печелите от тях?
Искате да продадете повече, но не знаете как?
Искате да продавате повече на клиентите си, но не знаете как?
— Клиентите отиват при конкуренти?
Участвайте в семинара на SMARkeTing и ние ще ви покажем:
- като чрез маркетинг
- какви планове и задачи трябва да има в маркетинга
- начини за привличане на клиенти
– нови инструменти и технологии в маркетинга за ръст на продажбите

Програма на семинара
1-ви модул - Маркетингови плановеи задачи
2-ри модул - Клиенти и система за отчитане в маркетинга (Mind-box)
3-ти модул - Фирмено позициониране
4-ти модул - Цените като инструмент за увеличаване на продажбите
5-ти модул - Работа с продукт/услуга
Модул 6 - Привличане на клиенти
7-ми модул - Фокус към клиента
8 модул - Нови инструменти и технологии в маркетинга. 100 услуги, които ще увеличат продажбите

Оставете, за да се консултирате с мениджъра относно цената и подходящата за вас степен на участие

Въведение в понятието "потенциален купувач"

Потенциален купувач е някой, който иска да купи нещо от вас.

Потенциалните купувачи са хора, които може да знаят за вашата компания или вас, но никога не са купували нищо от вас. Как да ги включите в орбитата на своя бизнес?

Никак не е лесно. Много малки фирми не успяват наистина да се разширят именно защото не успяват да привлекат вниманието на потенциалните купувачи и да ги превърнат в посетители.

Дълги години бизнесмените вярваха в това основен начиниздържат на конкуренцията - увеличават асортимента и поддържат цените по-ниски от тези на конкурентите. С известна ирония можем да кажем, че твърде голямото разнообразие и ниските цени са двете основни причини за краха на фирмите!

Нека обясним тази идея.

Твърде големият асортимент може да доведе до големи запаси, което ще се отрази на рентабилността. Помислете къде е пазарната ниша за вас и какво всъщност ще продавате.

Твърде ниските цени за много малки и дори големи фирми могат да бъдат предвестник на колапс. Ако не можете да се конкурирате с Wal-Mart по ефективност, не можете да се конкурирате и по цена. Подчертайте положителните си аспекти: специализация, обслужване на клиенти, компетентност на персонала, гаранционно обслужване, доставка до дома, ремонтни услуги, опаковане на подаръци и т.н. Подчертайте разликата си от всеки Wal-Mart, ако не можете да се конкурирате с тях по цени.

Нека поговорим повече за гамата.

Обикновеният човек се сблъсква със стотици търговски предложения всеки ден: по телевизията, радиото, вестниците, билбордовете, такситата и дори, както в Сидни, Австралия, под душовете на хотелските стаи.

Повече от 15 000 нови продукта излизат на пазара всяка година и 90% от тях не успяват да се продадат!

Помислете за това: собствениците на компютри могат да избират от над 30 000 предлагани програми;

Купувачите на автомобили могат да избират от 572 типа и модела;

ако имате кредитна карта, след това от септември до Коледа получавате повече от 300 каталога;

паста за зъбиима 138 разновидности (това не са търговски марки, а разновидности: в туби, в единични опаковки, в различни цветове, за пушачи, непушачи, за хора с болни зъби, за любители на чай или кафе, за хора с пожълтяващи зъби.. .).

В Consumer Reports Дейвид Питъл пише: „Отново и отново чуваме за хората, които имат затруднения да решат какво да купят.“

И все пак в някои области на бизнеса работи широка гама. Чарлз Лазарус, основател на известната компания за играчки Toys I Us, казва: „Когато родителите не знаят какво да купят на детето си, те отиват в универсалния магазин, където имат най-голям избор.“ Това е добре за компания като Toys I Us, но не е толкова добре за малък магазин на ъгъла. Естествено, ще загуби в асортимента на големите фирми.

Какво да направите в този случай, за да привлечете потенциален купувач?

За малък предприемач големият асортимент рядко може да бъде печеливш поради високата цена на материалните запаси.

Нека разгледаме друга причина, поради която малките предприятия се провалят. Те се опитват да се конкурират с големите фирми по отношение на цените.

Големите предприятия със сигурност ще предложат по-добри цени. Те имат по-голяма покупателна способност и по-ниски режийни разходи спрямо обема на продажбите и следователно могат да бъдат успешни при много ниски разходи. търговски надценки. Те вече са изпомпвали милиарди долари от американския потребител, като казват: "Никой не може да се мери с нашите цени!" Или нещо такова. През 1993 г. за първи път тези ценови производителки продават повече конфекция от специализираните магазини. За първи път в своята 116-годишна история Budweiser намали цената на бирата. За да запази мястото си на пазара на тютюневи изделия, Philip Morris намали цената на цигарите Marlboro с 40%.

Може ли да работи? Може - но за големи фирми! Дори за такива гиганти като "Филип Морис" резултатът може да бъде много различен. Краткосрочният ефект ще се изрази в увеличаване на продажбите, но в намаляване на печалбата. В деня, в който беше обявено намалението на цената на цигарите Marlboro, цената на акциите на компанията на борсата падна. Инвеститорите не прецениха, че увеличаването на броя на потенциалните купувачи на Marlboro ще доведе до повишаване на долната граница на цената на акциите. Дори повече от година по-късно финансовите анализатори се опитват да намерят обяснение за това, което сега се нарича Черният петък на Marlboro. Пазарният дял, притежаван от тази компания, се е увеличил, но конкурентите не отстъпват, като на свой ред намаляват цената на цигарите. В резултат на това пушачите са доволни от по-ниските цени, но като цяло цигарената индустрия става все по-малко печеливша.

Вземете за пример American Airlines. Година след година тази авиокомпания е класирана на върха на проучванията на пътниците във въздушния транспорт. В един момент тя реши да увеличи обема на трафика, като намали цените на билетите. Тази идея изглеждаше доста навременна. В крайна сметка различните авиокомпании имат много различни тарифи в зависимост от времето на годината (а понякога дори в зависимост от времето на деня). Защо не замените пъзела като „на каква цена трябва да летя?“ въвеждане на лесни за разбиране правила? Проблемът се оказа, че други авиокомпании последваха примера на American Airlines. Някои малки компании като Southwest Airlines и Alaska Airlines успяха да работят успешно, защото нямаха проблеми с федерални данъции надценките, които American Airlines трябваше да вземе предвид. Скоро тя трябваше да се върне към добре усвоените стари методи и темпове.

Днешните потребители знаят много добре кой какво прави. Те ще поставят фирмата ви в мисловната си „скала“, на която „отбелязват“ от къде какво да купуват. Известни авториДжак Траут и Ол Рейс наричат ​​това "позициониране" - процес, при който потребителите осигуряват в съзнанието си "място" за вашия продукт.

Както казва известният прогнозист Лоръл Кътлър, „Потребителят от 90-те години е най-интелигентният и проницателен потребител. Научихме хората да мислят."

Проблемът с намаленията на цените е, че могат да доведат до „ценова война“. Скоро ще се окажете в положението на собствениците на супермаркетите Kroger в Синсинати, които увеличиха отстъпките си за нови храни до такава степен, че свиневъдите идваха при тях да купуват мляко за прасенца по пет цента за литър, защото беше по-евтино, отколкото обикновената храна за прасенца.

Следователно желанието за намаляване на цените и увеличаване на асортимента може да не е най-добрият начин за привличане на потенциален купувач.

Какво да правя?

По-долу ще дадем някои примери за използване на определени техники за привличане на вниманието на потенциален купувач към вашия бизнес. За да ви улесним да разберете какво да правите, ще ви разкажем историята за това как за първи път започнахме да работим.

Бяхме доста конкурентни като цени и асортимент, но в нашия магазин ограничихме тази конкуренция до определена категория стоки.

Когато започнахме, нашият малък бебешки магазин имаше годишен оборот от около 25 000 долара. Какво би накарало потенциален купувач да дойде при нас, минавайки покрай огромен универсален магазин и редица големи специализирани магазини? На тъста ми дойде идеята: „Нека имате евтини стоки, но в най-широкия асортимент в града!“

Беше есен и се замислихме какво може да му трябва на човек през зимата, при това не много скъпо?

Ами ако се опитате да търгувате с малки неща, които топлят децата - ръкавици, шалове, маншони? Оказа се това, от което се нуждаехме - евтино и можехме да предложим най-широката гама от тези стоки в града!

Ние сами украсихме прозорците:

"НАЙ-ДОБРАТА ГАМА ОТ ДЕТСКИ РЪКАВИЧКИ, МЪФОВЕ И ШАЛОВЕ В НАШИЯ ГРАД!"

Скоро хората започнаха да идват и да се чудят коя е най-добрата гама маншони и ръкавици. Докато бяха в магазина, успяхме да им предложим гащеризони (имахме може би в най-бедния асортимент) - в крайна сметка продажбата на един гащеризон беше равна на цената на три дузини чифта ръкавици.

Понякога можехме да продадем или гащеризон, или костюм, или рокля за момиче - всичко това, защото имахме това, което конкретен купувач искаше, и то в най-широк асортимент.

Така че, въпреки че нямахме най-широката гама от всички продукти, успяхме да я постигнем в част от това, което нашите клиенти изискваха.

Какво постигнахме? Прехвърлихме нашия потенциален купувач в ранг на посетител.

Трябва да направите първото благоприятно впечатление на посетителя и това се постига чрез спокойна, топла, грижовна атмосфера. Ако успеете, по този начин печелите бъдещи клиенти. Ако игнорирате или дори по-лошо, дразните тези Посетители, тогава ги губите завинаги. И понякога, най-лошото от всичко, те ще разкажат историята си за неуспешно посещение във вашия магазин на дузина или повече свои приятели и приятели.

Не толкова отдавна един супермаркет загуби семейството ни по този начин... може би завинаги. И тъй като харчехме около 100 долара всяка седмица в техния отдел за хранителни стоки (което означава около 5000 долара на година или около 100 000 долара през следващите двадесет години), такава загуба е доста значителна дори за голямо предприятие.

Ето как беше. Отидохме до гишето да купим дребни неща. Продавачът погледна и каза:

Вземете номер!

Какво? ние попитахме.

Вземете номер! - повтори продавачът, като ни насочи към пишеща машина като касов апарат, издаваща откъснати хартиени номера. Така че ще знам чий е редът.

Но простете, защото в залата няма никой освен нас!

Ако искате да бъдете обслужени, трябва да имате номер! Това са нашите правила! - отново повтори продавачът с вече раздразнен тон.

Отидохме до машината и откъснахме номера - шестдесет и едно.

Служителят погледна таблото на стената и извика: „Следващият! Шестдесет и първи!"

Това сме ние, - трябваше да отговорим и едва тогава ни обслужиха.

Какво стана? Хората, които се стараеха да се грижат за нас, опитвайки се да създадат впечатление за професионализъм и компетентност, забравиха за човешкия фактор. Спомниха си само, че всички трябва да „плащат по номера“. Ето как работят роботите, а не хората. Във всеки случай, хората не трябва да действат по този начин, ако искат потенциалният им купувач да се издигне до следващото стъпало и да стане Посетител.

Колко събирате от хектар?

Стан Голомб разработва маркетингови програми за химическо чистене, ресторанти, зъболекари, медицински услуги, пицарии и много други бизнеси. Когато поема нови клиенти, той винаги ги моли да помислят сериозно и да отговорят на един ключов въпрос за бизнеса, а именно „колко събирате от хектар?“

„Фермерите винаги изчисляват добивите на хектар“, обяснява Стан. Ако средният добив е, да речем, 50 центнера от хектар, тогава добив от 30 центнера веднага му казва, че нещо не е наред.

Така че защо един предприемач не трябва да сравнява резултатите от дейността си с "добив от хектар"? В бизнеса тази „доходност“ се изчислява по отношение на останалата част от пазара. „Площ в хектари“ в този случай може да бъде броят на сделките в даден пазарен сегмент, които са сключени и изпълнени от едно предприятие. Искате ли да знаете как се справяте? Обърнете внимание на вашата "добивност".

Започнете с определяне на вашия пазар. Вашият първичен пазар е мястото, където живеят осемдесет процента от вашите потенциални купувачи. Разберете адресите на 300 от настоящите си клиенти. Въз основа на тези данни можете да прецените къде живеят по-голямата част от вашите клиенти. Ако сте типичен малък бизнес, над 80% от вашите клиенти живеят в радиус от три до пет мили от вашия бизнес.

След това изчислете колко семейства живеят във вашия район на пазара. Отидете в пощата - има данни за броя на пощальоните и колко къщи обслужва всеки от тях. Да приемем, че имате 5000 къщи на вашия парцел. Правите бизнес с 1000 клиента. Това дава "доходност" от 20%, което означава, че обслужвате 20% от вашия потенциален пазар. Вашата задача: да намерите начин да увеличите "добива"!

Има два начина да го увеличите:

1. Увеличете броя на семействата, обслужвани от вашия бизнес.

2. Убедете онези семейства, които вече правят бизнес с вас, да харчат повече пари за вас.

Когато имате представа за вашия пазарен дял, можете да започнете системно да го увеличавате. Дори ако всички клиенти на вашия пазар вече са покрити, вие все още имате възможност драстично да увеличите продажбите чрез прилагане на подходящи стимули, така че всеки от тях да харчи 50% повече.

Обемът на продажбите ви ще зависи от редица фактори:

1. Географско местоположение на вашата част от пазара.

2. Гъстота на населението.

3. Нивото на доходите на населението в тази част от пазара.

4. Видът дейност, с която се занимава населението.

5. Образът и стилът на живот, възприети тук.

6. Етническа характеристика на населението.

7. Средна възраст на населението.

8. Типично метеорологични условияв това населено място.

9. Броят на конкурентите на даден пазар.

10. Вид на състезанието.

11. Естеството на вашите дейности за подобряване на вашата конкурентоспособност.

Комбинацията от тези фактори определя защо един бизнес има оборот от $5000 на седмица, докато друг, подобен, едва успява да достигне две хиляди. С каквито и фактори да се сблъскате, винаги можете да увеличите "добива" си.

Помислете как фермерите увеличават добивите от хектар? Някой увеличава поливането, някой добавя тор, някой започва да използва пестициди за борба с вредителите, някой развива хибридни сортове. Те сеят, обработват, торят нивите си, като се стремят да направят всичко така, че добивът от хектар да изплати максимално разходите им. Какво можете да направите с вашия бизнес?

Животът ви принуждава да се съобразявате с някои непроменливи фактори. Нека ги приемем като даденост. Не можете да промените икономиката на вашия пазарен сегмент, гъстотата на населението, географски граници. Не е възможно значително да се промени местоположението на предприятието или да се повлияе на методите на конкурента в областта на цените и отстъпките за стоки или услуги.

Въпреки това, можете да направите много, за да направите бизнеса си по-успешен и само вие можете да го направите чрез собствените си действия. Можете да не правите нищо и тогава ще пожънете наградите от бездействието - нищо няма да се промени, освен може би външни факторизасягащи вашия бизнес.

Вземете индустрията за химическо чистене като пример. Годишният им оборот може да бъде най-различен - от 50 000 до 1 000 000 долара (повечето химическо чистене работят в тези граници).

Но какъвто и да е този оборот, той може да се увеличи с 20, 50 и дори повече процента. И това става чрез анализ на местния пазар на услуги и съответните действия.

Например, на север от вас има магистрала. Нямате клиенти от едната страна. Намира се на юг Железопътна линия, поради него има малко клиенти от юг. На запад - голф игрище, там също няма много клиенти. На изток вашият пазар изглежда граничи с Fairview Avenue. Ако вашият бизнес се намира в центъра на този парцел на Ogden Avenue, трябва да се съобразите с посочените граници. Единственият начин да привлечете купувачи е да им изпратите и листовки телефонни обаждания. В същото време обърнете специално внимание на външния вид на вашия магазин: витрини, табели, вътрешни пространства, слухът за който ще се предава от посетител на посетител. Според скорошно проучване четирима от десет потенциални купувачи решават да правят бизнес с вас въз основа на външния вид на вашия бизнес.

След като имате представа за вашия пазарен район, както фермерът има за добивите в своето поле, можете да започнете да мислите как да култивирате това „собствено поле“, за да увеличите добивите и, следователно, печалбите.

Интервю със Сид Фридман

Ако нещо не иска да се промени, променете това "нещо"!

Сид е един от водещите застрахователни агенти в света. Когато искаме да разберем как да намерим потенциални купувачи, се обаждаме на Сид. Той управлява тридесет застрахователни агенти, но все още лично разпространява застрахователни полици. В неговите лекции и семинари най-често повтаряната фраза е "ако нещо не иска да се промени, променете това "нещо"!"

Какво има предвид Сид с това?

Нищо повече от следното: „Не е достатъчно просто да правиш това, което правят всички. И което е по-важно, не е достатъчно просто да повторите това, което е работило преди.“ Питър Дрейкър пише, че "всяко предприятие трябва да е готово за промяна ... във всичко!"

Фактът, че дадена идея, концепция, теория е работила в бизнеса дълги години, не означава, че ще продължи да бъде подходяща. Това е един вид част от философията, изразена с думите "единствената постоянна същност е промяната!"

Желанието на Сид Фридман за промяна се простира до неговата визия за бъдещето. Разговаряхме с него, опитвайки се да разберем как е станал един от водещите застрахователни агенти.

Въпрос: Как определяте контингента от хора, които може да се нуждаят от вашите услуги?

Отговор: Правя целеви маркетинг. Намирам хора, които донякъде си приличат. Не мога да кажа, че пазарът ми е навсякъде. Живея близо до Филаделфия, но това не е моят пазар. Точно както не е нито Ню Йорк, нито Атлантик Сити.

Моят пазар са хора, които имат нещо общо помежду си. Така че, ако искам да включа погребални директори, отивам там, където са. Ходя на техните срещи, говоря там. Пиша статии за тяхното специално списание. Когато аз успея да разбера техния живот и творчество и те ме разберат, тогава между нас се създава определена връзка.

Щом успея да взема един погребален директор за клиент, вече мога да отида при следващия. Отивам при единствения си клиент досега със списък от погребални директори и казвам: „Джо, познаваш ли някой друг в този списък, с когото бих могъл да говоря и да предложа услугите си?“ Отивам при тези хора, които си вярват и използват връзките си помежду си.

Много внимавам с кого работя и на кого предлагам услугите си.

Моят пазар не са всички хора. Можете, разбира се, да действате произволно и да постигнете известен успех, но в този случай можете да се сравните с онзи единствен сперматозоид от милиард от този вид, който опложда яйцеклетката, и това се случва чисто вероятностно. Не искам да бъда такъв. Безсмислено е. Предпочитам да знам предварително коя сперма ще работи и да използвам само това.

Въпрос: Какво можете да кажете за тези, които вече са използвали вашите услуги веднъж? Правите ли нещо специално, за да ги насърчите да се свържат отново с вас?

Отговор: Разбира се, ние взаимно продаваме услуги един на друг. Аз не съм просто аутсайдер, ти ставаш важен човек за мен. Сега се опитвам да те задържа - това е задача номер едно. Как точно се опитвам да те задържа? Изпращам поздравителни писма за рожден ден, като използвам фрази като: „Видях статия тук и мисля, че може да ви заинтересува.“ Като докладвате всякакви събития, които може да представляват интерес за вас.

Тъй като купихте A и мисля, че B, C, D или E също може да са ви полезни, опитвам се да ви видя и да ви уведомя. Например, ако сте купили групова застраховка от мен, тогава мога да говоря с вас за допълнителна пенсионна вноска, анюитетна застраховка, месечни вноски към Пенсионен фондЩе знаете, че това правя и аз. Не очаквам да купувате услугите ми всеки път, когато ви се обадя, но като го правя, предполагам, че когато решите да купите нещо, можете да се обърнете към мен.

Въпрос: Изключвате ли от разглеждане някои сегменти от потенциалния пазар, за да намерите тези, които наистина се нуждаят от вашите услуги?

Отговор: Всичко започва с планиране, нали? Мога ли да дръпна спусъка, без да знам какво целя? Всичко в никакъв случай не се случва на принципа: „Внимание! Огън! Удар!" Ако знам какво искам да постигна, тогава трябва да помисля дали клиентът може да си позволи услугите ми, има ли достатъчно доходи, печеливш ли е бизнесът му? Ако е печеливш, клиентът ли е типът човек, който се грижи за бъдещето? Ще купуват ли услугите ми, когато ги посетя? В никакъв случай няма да имам работа с инженери - просто не знам как да работя с тях.

Лични характеристики, биографични характеристики, местожителство, околен свят- всичко е свързано с процеса на идентифициране на областта на пазара, с която бих искал да работя.

Въпрос: Мнозина изобщо не се стремят да разкриват подробности за финансовото си състояние. Как успявате да преодолеете тази бариера, за да прецените дали потенциален клиент може да използва вашите услуги?

Отговор: Не смятам, че причината за тяхното нежелание да споделят с мен подобна информация се крие в наличието или отсъствието на някакво желание. Това е просто такъв тип публика. Знам, че собствениците на фирми за химическо чистене в цяла Америка, както и в целия свят, правят много пари. Собствениците на няколко химическо чистене правят още повече пари. Ако исках да привлека тези потенциални купувачи като клиенти, бих се насочил към индустрията за химическо чистене като цяло. Щях да намеря къде се събират за срещите си, да намеря възможността да бъда там като поканен, като цяло, по някакъв начин да проникна в тяхната среда. Бих им казал, че бих искал да участвам в техния бизнес, разкрих какво харесват и какво не. Бих започнал да пиша статии за тяхното професионално списание, бих говорил безплатно на техните събития. Бих се стремял да стана необходим за тях, тогава те биха могли да станат необходими за мен.

Винаги имам план за работа. Не знам как можеш да печелиш битки, без да имаш такъв план. Въпреки че това не е война, стратегическото планиране е необходимо, преди да се премине към изготвянето на конкретен план за действие.

Въпрос: Как се справяте с недоволните клиенти, които имат проблеми заради вас?

Отговор: Който има проблеми, давам домашния си телефон. Това е отговорност на президента на фирмата. Той е основното лице при възникване на оплаквания и рекламации. Две неща трябва да бъдат обърнати на вниманието на президента: едното е, когато някой от персонала действа по съмнителен начин и мениджърът трябва да знае за това, а второто е, когато клиентът има сериозен проблем и единственият човек който може да направи нещо е президентът на компанията.

Въпрос: Вашите служители правят ли същия маркетинг като вас?

Отговор: Не всички. Бих искал да го изпълнят, тъй като това може да улесни много живота им и да им помогне да печелят повече. Струва ми се, че можете да спечелите много повече от услуги, отколкото директно от продажби. На гарите Поддръжкапродават се повече коли отколкото в автокъщите.

Въпрос: Какво специални усилияпредприемате ли да сключите сделката?

Отговор: Един клиент ми каза, че няма да може да се срещне с мен, тъй като лети за Чикаго. Попитах го:

В колко часа тръгвате утре сутрин?

Самолет в 7 сутринта, полет 1260 Филаделфия-Чикаго.

Тогава попитах дали мога да летя с него, на което отговорът беше да, разбира се. Обадих се на авиокомпанията, резервирах билет и се озовах на място до човека, който ми трябваше. Така получихме два часа за бизнес преговори. Слязох от самолета със сключен договор и благодарност от страна на клиента за готовността да посрещне обстоятелствата му. Отлетях вкъщи със следващия полет.

Така че го направих многократно. Дори трябваше да летя до Лос Анджелис. По този начин получих клиент за себе си - два часа до Чикаго и шест часа до Лос Анджелис. Все пак това е мой клиент. Той ми принадлежи. Няма къде да се скрие, не може да се отърве от мен, не може да се изпари. Не му остава нищо друго освен да седне на стол до него.

Завършвайки разговора със Сид Фридман, представяме петнадесет негови тайни за това как да спечелим доверието на клиента.

1. Обещавайте по-малко, изпълнявайте повече. В противен случай може да възникне следното.

Средният клиент купува пет застрахователни полици през живота си от четири различни застрахователни агента. Това се случва, защото:

3 на сто се преместват на друго местоживеене;

За 5 процента се променя семейното положение;

9 процента отказват услугите ви поради факта, че някой е предложил по-добра цена;

14 процента са били разочаровани от продукта или услугата, която са закупили;

68 процента отказват вашите услуги поради невнимание и безразличие към нуждите на клиента.

2. Винаги давайте 100% гаранция. Ако бяхме принудени да живеем с 99,9% гаранция, щяхме да пием небезопасна вода за един час всеки месец, щеше да има две рискови кацания на самолети на летището в Чикаго всеки ден, 16 000 писма щяха да се губят всеки час и 500 грешни прави всяка седмица.хирургични операции.

3. Винаги и във всичко бъдете професионалист. Професионализмът се вижда в действията и знанието как да се постигне целта. Професионалистът винаги се опитва да постигне най-добрия резултат. Професионалистът винаги е недоволен от себе си.

4. Винаги имайте тефтер със себе си. Ако чуете или прочетете нещо и ви хареса, запишете тази идея или фраза.

5. Отнасяйте се към живота си като към вълнуващо пътешествие. Наблюдавайте растежа на вашия бизнес. Бъдете това, което искате да бъдете. Първо, определете дестинацията. Каква е твоята цел? Второ, наясно ли сте със своите силни и слаби страни? Трето, планирайте пътуването си.

6. Имайте смелостта да мечтаете големи. Вижте цветни сънища. Представете си какво се опитвате да постигнете. Обмислете го във всеки детайл. Рисувайте и най-обикновените хора са способни на необикновени неща.

7. Преди всичко бъдете себе си. Не трябва да се стремите да „станете аз“. В този случай ще бъдете мое второразрядно копие. Ти си оригиналът. Заимствайте някои черти от тези, на които се възхищавате. Психически възпроизвеждайте събития като на лента. Това, което не ви подхожда, просто изтрийте от тази лента.

8. Контролирайте времето си – така ще можете да управлявате живота си. Това се прави по следния начин:

Начертайте три колони върху лист хартия. В заглавието на първата колона напишете - "СПЕШНО", в заглавието на втората - "ВАЖНО", а в третата - "ДРУГИ". Винаги носете тази листовка със себе си.

9. Запомнете четирите правила за контролиране на времето си (принципа на HR). Поставете всички документи на бюрото си на една купчина. Сега вземете най-горния - няма да го оставите настрана, докато:

Изпълнете го, или

Отложете го за бъдещето (но посочете дата, когато го направите), или

Предайте го на някой друг за изпълнение, или

Унищожи го.

10. Разберете какво правят всички останали и не го правете. Спрете да се състезавате. Започнете да създавате.

11. Така формирайте своя имидж, имидж, така че другите да го свързват с всичко най-добро. Така че работете върху себе си, така че хората да започнат да вземат пример от вас. Работете върху елиминирането отрицателни чертив техния характер и поведение.

12. Умейте да разпознавате поведението на губещите. Следват някои добре известни поведенчески характеристики на аутсайдери:

Прекалено са заети със себе си, нямат време за никой друг;

Те не могат да носят никаква отговорност;

Характеризират се с негъвкаво поведение;

Те не възприемат картината като цяло, не смеят да нахлуят в непозната област;

Те отказват да се подчиняват, предпочитат да загубят, отколкото да следват инструкциите и да спечелят;

Те са мързеливи, няма да отделят и капка от таланта и времето си, без да поискат повишение;

Те само критикуват и засрамват другите, постоянно търсят оправдания за себе си и казват, че тези проблеми са неразрешими.

13. За разлика от това, ето характеристиките на победителите:

Имат чувство за хумор;

Те не се отказват, докато не си свършат работата;

Те правят всичко необходимо, за да бъдат успешни;

Животът им е добре балансиран. В живота, освен работата, има много други неща;

Те са целенасочени;

Те отлично разбират как се чувствате, искрено ви дават цялото си внимание;

Те имат правилна представа за себе си, добро психологическо състояние.

14. Не се вземайте прекалено на сериозно, но вземете сериозно бизнеса си.

15. Каквото и да се случи, мога да го направя. Само осем думи, които ще ви дадат ръководство за живота.

Финансови средства средства за масова информация: вестници Привличане на потенциални купувачи чрез реклами във вестници

В цялата книга ще ви дадем съвети как да използвате различни медии, за да превърнете постепенно потенциалните купувачи в адвокати на вашия бизнес. Да започнем с вестниците, тъй като те са доста лесен начин да привлечете вниманието на потенциалните купувачи.

ФАКТ: Вестниците достигат до повече от 113 милиона възрастни всеки ден в Съединените щати. Средно шест от всеки десет души твърдят, че ги четат от кора до кора. Девет от десет четат само най-важните новини. Ако вашият бизнес търси клиенти въз основа на техния пол, тогава запомнете - девет от десет мъже четат спортни страници, а осем от десет жени четат страници, посветени на спорта. посветен на свободното време, клюки и забавления.

По-голямата част от читателите на вестници са абонати на вестници (седем от десет), което означава гарантирана доставка на вестници до дома на вашите потенциални купувачи, за разлика от радиото или телевизията, които достигат до ушите и очите им само ако зрителят или слушателят включи телевизора или радиото ..

Вестниците са много важна медия за вашия бизнес, защото повече пари се харчат за реклама във вестниците, отколкото за реклама във всяка друга медия - приблизително 34 милиарда долара годишно.

Тъй като толкова много хора четат вестници всеки ден, рекламата във вестниците може да бъде чудесен начин да запознаете потенциалните купувачи с вашия продукт или услуга.

В национален мащаб вестниците изяждат около една четвърт от всички средства, изразходвани за реклама, но ако говорим за местна реклама, тогава вестниците представляват около половината от всички пари, отделени за реклама (следвани от телевизията и т.нар. „жълти страници“ " - специален вид телефонни указатели, всеки от които представлява 13%.

По-долу ще дадем някои препоръки как да напишете заглавия, текст и илюстрации за реклами, т.е. ще споделим опита, който сме натрупали през годините в привличането на вниманието на потенциални купувачи към вашия бизнес.

заглавка

Преди да обърне вестникарска страница, вниманието на читателя се задържа върху нея средно четири секунди. През тези четири секунди той разглежда предимно заглавията на статиите. Ето защо заглавието е най-добре написано по такъв начин, че читателят да има желание да го прочете до края.

Една обикновена жена чете само четири реклами във вестник, така че същността трябва да бъде поставена в заглавието - кое е новото, най-свежото, единственото, първостепенното, използвайки такива ключови думикоито могат да накарат потенциален купувач да прочете вашата реклама.

1. Обещайте полза или събудете любопитство. Не забравяйте, че хората купуват само две неща на света: решения на проблемите си и приятни усещания. Помислете за тези два критерия следващия път, когато седнете да пишете реклама за вашите продукти и услуги. Подчертайте ползата, която човек ще получи, купувайки вашия продукт, а не свойствата на самия продукт. Ако обувката, която продавате, има омекотена стелка (характеристика на продукта), кажете, че е „ударопоглъщаща“ (предимство). Ако костюмите, които продавате, са изработени от смес от синтетика и вълна (свойство), кажете, че са „целогодишни“ (полза). Реклами със заглавия, обещаващи ползи, се четат от четири пъти повече хора от тези със заглавия, които не обещават ползи. Чарлз Милс, вицепрезидент на O. М. Скот, най-големият производител в света морава трева, казва: „Хората се интересуват от своите тревни площи, а не от нашите семена.“

2. Ако е възможно, посочете името на продукта в заглавието. Това е името на продукта, а не името на компанията. Поставете името си някъде другаде в рекламата, но не и в заглавието, освен ако няма специално значение. „САМО В (име на магазин) ЩЕ НАМЕРИТЕ (име на продукт).“ Повечето хора обичат да виждат името на фирмата си в горната част на рекламата, въпреки че долната част е също толкова добра. Не забравяйте да посочите своя адрес, телефонен номер и името на лицето, с което можете да се свържете за повече информация.

3. Добре (и често по-добре от кратко) дългото заглавие се възприема. Заглавията, по-дълги от десет думи, се четат много по-добре от кратките.

4. Не се опитвайте да бъдете умни само за показност. Една скорошна реклама за автомобили с каталитични конвертори беше озаглавена "АЛЕРГИЯ ЛИ СТЕ КЪМ КОТКИ?" Читател с такава алергия, разбира се, ще обърне внимание на тази реклама, но тя няма нищо общо с котките.

5. Ръководете се от всяка "главна идея". Големият рекламен експерт Дейвид Огилви каза: „Освен ако вашата рекламна кампания не е изградена около някаква основна идея, тя ще се лута в тъмното като кораб в нощта.“ Трябва да намерите нещо специално в продукта, който рекламирате. Колкото повече от тези „акценти“ поставите в рекламния текст, толкова по-лесно ще продадете продукта.

6. Продавайте само една идея наведнъж. В противен случай само ще объркате читателя.

7. Оценявайте думата „ново“. Продуктът е "нов". Решението е "новост". Рекламата с думите „ново“, „ново“ в заглавието работи с 20% по-добре.

8. Използвайте конкретни думи в заглавието на рекламата си, защото работят. Тези думи включват (но списъкът не се ограничава до): нов, безплатен, невероятен, току-що се появи, гаранция, ти, сега. Ако вашата реклама е насочена към определена аудитория, посочете и нейното име в заглавието (астматици, ревматици). Ето пример за „работещо“ заглавие: „ПРЕДИ ДВА МЕСЕЦА БЯХ НАРИЧАН БАДЪЛ.“ Можете да сте сигурни, че плешивите мъже ще обърнат внимание на такова заглавие.

9. Включете указание за местния произход на вашия артикул. Супермаркетите, рекламиращи продажбата на местни продукти, отчитат рязко увеличение на оборота. Хората обичат да се идентифицират с местен продукт. Гордеят се, че си купуват "своите". Именно поради тази причина сенатор Мондейл спечели изборите в Минесота, а Дукакис спечели изборите в Масачузетс, въпреки че ги загуби в почти всеки друг щат.

10. "Не се перчи." Двоен смисъл, игра на думи, заглавия, които са предназначени да привлекат вниманието, но не са смислени, не работят. Имаше реклами по кабелната телевизия, че известни хораказвайки нещо като "Мърфи Браун е 60 минути." Всяка от тези реклами започва с шаблона „Добре, въпреки че това не е вярно, но ако беше наистина ...“ Повечето хора веднага спират да обръщат внимание на такива реклами. Веднъж написахме заглавието на една реклама за зимни гащеризони, закупени от Финландия, така: „ЗА ДА ВИ ОСИГУРИМ ТЕЗИ ГАБЕРИЗОНИ, БИХМЕ ДО ХЕЛЗИНКИ И ОБРАТНО“ . Не можете да кажете нищо, смешно е, но тя не е допринесла за продажбата на гащеризони.

Седмица по-късно отново пуснахме същата реклама, но заглавието беше променено: „ПРЕЗ ТРИДЕСЕТИТЕ ГОДИНИ НА НАШАТА КОМПАНИЯ НИКОГА НЕ СМЕ ПРОДАВАЛИ ТОЗИ ЕДИН БРОЙ ЗА ТОЛКОВА КРАТО ВРЕМЕ.“ Това заглавие ни помогна да продадем шестдесет и три гащеризона. Хората прочетоха това заглавие и казаха: "Тези гащеризони трябва да са нещо невероятно!"

11. Поставете заглавието под илюстрацията. Защо? Защото хората така четат. Разгледайте всеки вестник или списание. Ако вашата реклама изглежда като редакционна статия, тогава читателската аудитория веднага се увеличава.

12. Не пишете заглавия с главни букви. Ако напишете заглавието на рекламата си с малки букви, ВМЕСТО ДА ГО ВПИШЕТЕ ТАКА, вие също ще увеличите читателската си аудитория. Това се случва, защото човек е свикнал да чете точно малките букви, с които е написано това изречение. Да, разбира се, заглавието ще бъде въведено с голям шрифт, но все още с малки букви.

13. Заглавието трябва да е ясно. Джон Каплес, автор на заглавия и бивш вицепрезидент на рекламната агенция BBD&0, каза: „Когато хората видят вашата реклама, те си мислят за съвсем различни неща.“ Не ги карайте да мислят. Накарайте ги да действат.

14. Трябва да се вярва на заглавието. Ще повярвам на заглавието „КАК ДА СВАЛЯ 5 КИЛОГРАМА ЗА ДВЕ СЕДМИЦИ“ и няма да вярвам на „КАК ДА СВАЛЯ 5 КИЛОГРАМА НА ДЕН“. Това е разликата.

15. Заглавието трябва да е предназначено за вашия контингент. За младите майки и баби на 60 години заглавията на рекламите трябва да са различни.

16. Разкажете история. Хората обичат да четат различни истории и ако вашата история е интересна, тогава заглавието може да ги накара да прочетат целия текст. Ето заглавието, което използвахме за рекламите на мъжко работно облекло: „ЗА ПЪРВИ ПЪТ ГИ ВИЖДАМЕ В ХОТЕЛ CRILLON, PLACE DE LA CONCORD, ПАРИЖ.“ И така беше в действителност. Първият път, когато видяхме тези дебели, груби гащеризони, беше на закачалка в банята на хотела. Вкъщи ги поръчахме за нашия магазин и заглавието ни помогна да ги продадем!

17. Разрешаване на проблеми. Разбрахме, че върху детските дъждобрани можете да поставите инициалите на детето под формата на монограм. Повечето детски дъждобрани са с преобладаващ жълт цвят и не се различават един от друг в училищната съблекалня. Ето защо детето ви често се връща у дома в чужд шлифер. Нашето заглавие гласи: „ТОЗИ НАЛЕТ НЕ СЕ СМЕШКА, ЗАЩОТО ИМЕТО ВИ Е НА НЕГО.“ Разпродадоха се за три дни!

18. Сбъдване на мечта. Джон Кейпълс написа класиката „ТЕ СЕ СМЕЕХА, КОГАТО СЕДНАХ НА ПИАНОТО“. Рекламата помогна за продажбата на курс по пиано за поръчка по пощата.

20. Не на последно място, не забравяйте заглавията! Ако смятате, че това е просто смешно, а не е, погледнете рекламите за автомобили и храни в местния вестник. Те или нямат заглавия (само името на фирмата в горната част), или са пълни с безсмислени фрази като "ПОЧИСТВАНЕ СРЕД ЗИМА", което не означава абсолютно нищо.

В заключение. Опитайте различни заглавия за един и същи продукт. Джон Кейпълс каза, че когато преживя различни варианти, тогава един от тях може да бъде двадесет пъти по-ефективен от останалите.

В продължение на много години комплекти от четири тетрадки се продаваха успешно благодарение на рекламата „КУПЕТЕ ТЕЗИ ЧЕТИРИ ТЕТРАДКИ САМО ЗА 99 ЦЕНТА“, докато някой не предложи същия продукт, но с реклама, която работеше много по-добре: „КУПЕТЕ ТРИ ТЕТРАДКИ ЗА 99 ЦЕНТА – СЛЕД ТОВА ЕДНО, ДОПЪЛНИТЕЛНО, ЩЕ ПОЛУЧИТЕ БЕЗПЛАТНО!"

Текст

Само един на всеки десет читатели ще прочете текста на вашата реклама. Цялото изкуство на заглавието е да привлечеш вниманието и да го задържиш, докато четеш първите няколко абзаца. Ако сте успели, докато той прочете първите 50 думи, които сте написали, то най-вероятно той ще прочете следващите 250. Не подценявайте силата на въздействието на думите, дори и една единствена. Ето няколко примера.

Продажбите на шампоани са се удвоили с един една дума. Инструкциите гласят: "Намокрете косата си, нанесете шампоан и изплакнете обилно." И умният копирайтър добави една дума: „Повторете“.

Известният бизнесмен Елмър Уилър беше известен с измислянето на различни фрази, които увеличаваха оборота. Един ресторант искаше да увеличи продажбите на млечни шейкове. В онези дни някои клиенти искаха да добавят яйце към млечния шейк, което естествено увеличи цената му и съответно печалбата на предприятието. Уилър измисли нещо, което утрои продажбите: когато клиент поръчваше млечен шейк, касиерът питаше: „Искате ли едно яйце или две?“ - на което почти всички отговориха: "с един" (а някои - "с два").

Козметичната фирма Helen Rubinstein не можеше да разбере защо големите универсални магазини отказват безплатните приложения за пазаруване, които фирмата им предлага. Анализирахме проблема и дадохме отговор:

Използвали сте два неправилни израза. Първо, заглавието гласеше: ПОДАРЪК ОТ ХЕЛЕН РУБИНЩАЙН. Не би трябвало да е така. Подаръкът трябва да идва от конкретния универсален магазин, където е бил предложен.

Второ, ако вашият магазин високо ниво, не предлагайте купувачи " безплатни купони". Такива купони се дават в супермаркетите. Давате ли подаръчни сертификати? Същият продукт, но думите са различни. Правейки тези прости промени, Хелън Рубинщайн направи така, че почти всеки универсален магазин да участва в рекламната кампания на продуктите на компанията.

Когато посетите Дисниленд, вие не сте клиент или клиент - вие сте гост. Една проста дума драматично променя нивото на отношение - в края на краищата хората са много по-добри към гостите, отколкото към клиентите.

Харесва ми това, което нашите британски роднини наричат Застрахователни компаниизанимава се с животозастраховане, "застраховане" . В този смисъл ми се струва, че плащам пари, за да се "застраховам" и да остана жив, докато името на американските подобни фирми казва, че ще спечеля само ако умра.

Така че, когато приемате текста на вашата реклама, помнете важността на всяка дума.

Ето двадесет съвета, които ще ви помогнат да правите страхотни реклами.

1. Заемете се с най-важното... възможно най-скоро! Това е, на което повечето преподаватели по реклама могат да ви научат. Необходимо е да "натоварите" първите три параграфа колкото е възможно повече. Началото на вашия текст трябва да подчертае ползите, които са докладвани в заглавието.

2. Пишете с кратки изречения. Не повече от дванадесет или петнадесет думи. Параграфите не трябва да са много дълги, състоящи се от две или три изречения. Това ще Ви позволи да разполагате с достатъчно свободно място върху площта на Вашата реклама и ще я направите по-достъпна за възприемане. Не забравяйте, че читателят не "чете", а по-скоро "преглежда".

3. Не пишете по-широко от три инча (около 10 см). Това се дължи на факта, че точно такова пространство се обхваща с един поглед. Това важи особено за обичайния вестникарски шрифт (размер 11,5 точки).

4. Не преувеличавайте. Не се опитвайте да докажете, че вашият продукт е "по-сладък от захарта". Обещавайте по-малко, изпълнявайте повече.

5. Бъдете конкретни. „Шестте верни слуги“ на Киплинг все още работят – Какво, Къде, Кога, Кой, Как и Защо:

Имам шест слуги
Пъргав, отдалечен
И всичко, което виждам наоколо
Всичко знам от тях.
Те са по мое нареждане
са в нужда.
Те се наричат: Как и защо,
Кой, какво, кога и къде.

6. Говорете така, сякаш говорите с някой у дома просто, свободно, ясно.

7. Напишете текста си със серифен шрифт. Така е написан текстът. Има специален „сериф“ в края на всяка буква, което прави текста по-удобен за визуално възприятие. И ТОЗИ ТЕКСТ е набран с безсерифен шрифт. Сами виждате колко трудно се възприема.

9. Пишете в сегашно време. Никога не използвайте минало време. Сегашното време предполага, че всичко се случва точно сега, докато миналото символизира нещо остаряло, безполезно за никого.

10. Използвайте разбираеми думи и известни имена. Веднъж написах реклама за нова песен, която казваше: „...това е най-добрата музика, която съм чувал от смъртта на Глен Милър.“ Показах този текст различни хора, и почти всеки, който още не беше на тридесет, попита: "Кой е този Глен Милър?"

11. Използвайте препоръките на тези, които наистина купуват вашия продукт. Използването на клиенти от квартала в реклами е много по-евтино от използването на имена на знаменитости и почти толкова ефективно, колкото тях. („Вижте, ето снимка на Мери Симпсън! Защото я познавам ...“)

12. Посочете цената. Веднъж подготвихме реклама за детски палта от мутон. Те бяха много скъпи и рекламодателят ни посъветва да не посочваме цената. Ние я убедихме: „Тогава защо ги купихте, ако не сте сигурни, че можете да продадете тези кожени палта?“ Девет от всеки десет читатели на вестници казват, че цената влияе върху техните решения за покупка и избор на продукт. Ако не посочите цена, няма да можете да влияете на потенциалните купувачи.

13. Ако е продажба, посочете колко може да спести клиентът. Това важи особено за рекламите за продажба на различни хранителни продукти. Навсякъде заглавията са „Разпродажба!“, но никъде не пише колко ще спечеля от това. Ако е разпродажба, страхотно! Но кажете ми две неща: 1) каква е реалната цена и 2) колко мога да спестя от тази продажба.

14. Четете печелившите реклами на конкурса и копирайте триковете им. Защо не? Знаете, че има художници, които копират картини на известни майстори. Повечето популярни певци ще ви кажат, че са започнали с имитиране на тези, на които са се възхищавали. Можете да започнете и с това. Постепенно ще развиете свой собствен стил.

15. Вашата реклама съдържа ли цялата необходима информация? Разгледайте рекламния текст във всеки продуктов каталог. За много малко пространствоуспяват да ви кажат всичко, което трябва да знаете. Може ли да се пере? Какви са размерите? А цветът? Колкото повече разказвате за продукта, толкова повече ще го продадете.

16. В английски езиквсе пак думата "FREE" (БЕЗПЛАТНО) има най-мощен ефект. Офертата „Купете едно за $10, вземете второто безплатно“ ще привлече 40% повече клиенти от реклама „Половин цена“ или „50% отстъпка“.

Ако прикачите такъв купон към вашата реклама, тогава поне 10% повече читатели ще го запомнят. Преди да заеме длъжността ръководител на рекламата в National Westminster Bank of London, Даниел Бар се занимава пряко с маркетинг. Тя се обади на всички агенции, отговорни за рекламата на тази банка, и заяви, че иска в бъдеще всички реклами да бъдат придружени от ваучери за подаръци. AT рекламни агенциинаправи гримаса, започна да мърмори, че „това ще съсипе външния вид“, „навреди на имиджа на банката“, „защо е всичко това?“. Даниела подробно обясни, че сред повече от един милион читатели на лондонските вестници със сигурност има и такива, които попълват такъв талон и по този начин те ще бъдат отлични потенциални клиенти за шефовете на местни банкови клонове, тъй като ще имат техните адреси и имена. (И тази техника действително работи.)

18. Поставете сертификат за подарък / купон в долната част външен ъгълвашата реклама. Причината е проста - там е по-лесно да го откъснете.

19. Предвидете възможните въпроси. Какво можете да си зададете относно промоционалната оферта? Това са въпросите, които хората ще си зададат, когато прочетат вашата реклама. Отговорете на техните въпроси. Ето защо рекламата с въпроси и отговори е толкова ефективна. Възползвайте се от възможността да предвидите възраженията... и отговорете на тях.

20. Следвайте правилото „Бог обича триединството“. Кажете какво ще кажете. Кажи го. Кажи го пак. (Тоест повторете всичките три пъти!) Следвайте това правило и вашата реклама ще стане много по-ефективна.

Илюстрации

Заглавието и текстът на вашата реклама привличат вниманието и обясняват какво продавате. Но ако можете да придружите рекламата си с илюстрация, ще увеличите читателската си аудитория още повече. По-долу даваме двадесет правила, които ще ви помогнат да задържите вниманието на читателите, след като видят вашата илюстрация.

1. Покажете вашия продукт в действие. Снимки на хора, които използват вашия продукт, му придават достоверност.

2. Над текста на обявата да се поставят снимки с надпис под тях. Едва след това идва заглавието и след това текстът. Това е редът, в който хората четат.

3. По-добре е да използвате снимки, а не рисунки. Те привличат повече внимание, благодарение на тях продуктът се продава по-добре. Недостатък: много вестници се отпечатват на остаряло оборудване, което не ви позволява да постигнете добри отпечатъци от снимки. Точно това направи нашият местен вестник и затова използвахме рисунки. Освен това дизайните в някои реклами имат за цел да поддържат определен „стил“. Пример за това е рекламата на New York Times за Lord & Taylor.

4. "Стилът" на рекламата отговаря ли на вашия бизнес? Или бизнесът като цяло? Читателят трябва да възприеме тази реклама като ваша, а не като чужда. В нашия клас по реклама показахме на учениците реклами за пет различни супермаркета, след като премахнахме имената на тези магазини от рекламите. След като дадохме на студентите списък с пет имена, ние ги помолихме да ги съпоставят с предложената реклама; никой не изпълни точно тази задача!

5. Самата „картинка” разкрива ли същността на въпроса? Това правило важи и за телевизията - изключете звука и просто гледайте изображението. Можете ли да кажете какво точно се рекламира? Ако не, това е лоша реклама. Това важи за реклами във вестници и списания. Ако затворите текста и името на вашата компания, можете ли да кажете какво точно се опитвате да продадете?

6. Накарайте илюстрацията да предизвика въпроса у зрителя и читателя: „Какво би означавало това?“ В този случай читателят ще продължи да чете, опитвайки се да намери отговора на въпроса.

7. Покажете на снимка какво се случва, когато използвате вашия продукт. Ако купите това прах за пранес белина, прането ще бъде по-чисто след пране. Ако децата носят вашите дрехи, със сигурност ще спечелят награда на великденското модно ревю. Веднъж направихме реклама за автосервиз, показвайки на снимка, че сменените части пасват добре в багажника на колата на клиента. Значение: Тази компания НАИСТИНА върши работата и НАИСТИНА заменя дефектните части. Ето и старите сменени части. Тъй като много хора не се доверяват на автомонтьорите, този подход кара клиентите да се доверяват повече на този сервиз. Благодарение само на една илюстрация, оборотът на тази бензиностанция се е увеличил драстично.

8. Използвайте снимки истински хора. Препоръка истински човекмного важно в рекламата. Добър примерТова - всякакви състезания. Някой всъщност печели ли нещо? Издателите на Clearing House показват ли камион с награди в домовете на победителите в тяхното състезание за рекламни специалисти и записват ли реакцията на тези хора, които току-що са разбрали, че са спечелили милион долара? Ето го работи!

9. Илюстрациите трябва да са прости. В една реклама - само един знак. Само един артикул. Не смесвайте всичко заедно.

10. Ако е възможно, използвайте деца, животни или хора с добър външен вид. Отдавна е доказано, че именно те привличат вниманието.

11. Оцветете вашите илюстрации. Все по-голям брой вестници се отпечатват с цветни илюстрации. Преди това само малцина можеха да си го позволят, а качеството на цветния печат беше доста лошо (цветовете се "плъзгаха" един върху друг, така че цветът на шапката да се слее с тена). Днес модерното печатно оборудване ни позволява да постигнем висококачествени цветоотделки. Цветната илюстрация струва наполовина по-малко от черно-бялата, но в същото време привлича 100% повече читатели. Съотношението е съвсем приемливо. Освен това, кой иска да гледа черно-бяло месо или артикул от супермаркета, който също е изцяло черно-бял?

12. Внимавайте за цвета на фона. Разбира се, може да изглежда красиво: черни букви на тъмносин фон, но тогава ще бъде невъзможно да прочетете текста! И ако читателят не може да прочете текста, тогава няма да продадете продукта си!

13. Илюстрациите трябва да бъдат придружени с надписи. Подписите се четат от два пъти повече хора от самия текст на рекламата. Следователно подписът трябва да включва рекламни елементи.

14. Рекламата, поставена вертикално, е по-ефективна от хоризонталната. С около 25% и поради единствената причина, че хората са свикнали да сгъват вестници и тъй като най-важните съобщения са поставени отгоре, след като ги прочете, човек просто обръща страницата,

Затова първо помислете "играта си струва ли свещта."

16. Използването на негативен образ (бяло върху черно) в рекламата не дава никакъв ефект. Това постига точно обратния ефект, плаши читателя, тъй като процесът на възприемане е труден и той просто обръща страницата. Най-любопитният пример за това е скорошна реклама на автомобилен клуб, в която потенциалните кандидати бяха помолени да попълнят талон за членство, отпечатан в негатив (бяло на черно), така че трябваше да имате бял флумастер под ръка, за да попълните вън е.

17. Задачата е да продадеш продукта, а не самата реклама. За разлика от вас, много графични художници понякога са по-загрижени за спечелването на състезания, отколкото за това как продуктът, който рекламират, се продава. Трябва да им се напомня за какво получават заплатата си.

19. Повторение на осн. Рекламата включва ли името на вашата фирма? Адрес? Телефонен номер и име на служител, от когото можете да получите помощ? Ако има безплатен паркинг наблизо, къде се намира? Приемат ли се кредитни карти? Разгледайте рекламите в сутрешния си вестник - много малко, ако има такива, показват всички точки, за които току-що говорихме.

Те й вярват;

Голяма публика;

Достатъчно място за описание на детайлите;

Можете да се върнете към него и да го прочетете отново;

Наличието на раздели по интереси (спорт, клюки и др.);

Можете да използвате талони за откъсване;

По-малко хора го четат;

Средният читател прекарва само четири секунди на страница:

Слабо въздействие върху читатели от 18 до 34 години, както и живеещи извън града;

Спад в отговора на читателите на купони за откъсване;

Поместването на вашата реклама във вестника не зависи от вас.

Пример от живота на AMC Kabuki

Бихме искали да ви покажем подробно как някои фирми постепенно издигат клиентите си нагоре по нашата скала - от потенциален купувач до привърженик на тази конкретна фирма. Затова във всеки раздел ще дадем пример от живота - истински историиза това как определени фирми успяха да накарат купувачи, клиенти, клиенти да се обръщат към техните услуги отново и отново. Ето първата подобна история.

Компания: Cinema AMC Kabuki 8. Собственик: American Multi-Cinema, Inc. Мениджър (Сан Франциско): Лари Д. Витенбергер.

Присъединявайки се към AMC през 1981 г., Wittenberger е отговорен за лъвския пай от успеха на театъра Kabuki 8 в сърцето на японската страна на Сан Франциско. Той се сдоби с маркетинга, докато работеше за Ringling Brothers, и този опит сега му беше полезен: Кабуки се превърна в едно от най-популярните кина в града, признато за един от най-важните пазари за американската развлекателна индустрия. В същото време Кабуки е едно от заведенията, където се използват най-разнообразни нови продукти. От откриването си през 1986 г. годишните продажби на билети за мястото са се удвоили до близо един милион долара. Това е единственото кино, което е насочено към всички категории зрители: деца, различни етнически групи, киномани, хомосексуалисти и лесбийки, случайни зрители и др.

Kabuki 8 беше първият комплекс, построен от AMS в стремежа им да запазят имиджа си на собственик на система за пазаруване. Такъв компактен градски комплекс беше доста рискован бизнес. Строителството струва 18,5 милиона долара, което го прави най-скъпият киносалон, строен някога. В него работят 85 души, включително седем мениджъри. Още преди откриването на киното е създадена комисия за набиране и проверка на персонала, състояща се от представители на различни местни организации, която понякога изпълнява тази функция и днес. Кабуки спонсорира 3 различни организации.

Предварителна продажба на билети. Кабуки е първото кино в града, което предлага тази услуга. Билети могат да бъдат закупени от автомата във фоайето или поръчани по телефона. Планове за бъдещето: използвайте натрупаната по този начин информация за клиенти, за да се свържете с тези, които се интересуват от определен жанр филми.

Предварителната продажба на билети е особено полезна, когато се излъчват филми с големи приходи. Клиентите, които поръчват предварително билети, могат да бъдат сигурни, че ще получат места. Освен това Витенбергер може да „преброи пилетата си“ дори преди да започне филмът, тъй като често 75% от местата са разпродадени преди отварянето на боксофиса. Витенбергер вижда предварителната продажба на билети като особено полезна за привличане на публика, която гледа сравнително малко филми и след като стигнат до киното в събота вечер, мразят изненади (като табели „ВСИЧКИ БИЛЕТИ ПРОДАДЕНИ“).

Отстъпка за паркиране. Само 50 стотинки за три часа паркиране вечер и през почивните дни – това е най-евтиното паркиране в града. Гаражът се намира точно под киното.

Обявяване на „сряда с пуканки“, когато на прожекциите в сряда вечер на зрителите се раздават безплатни торбички с пуканки, които също са безплатни и се допълват, тъй като са празни. Наличието на голям брой бюфети, предлагащи местни специалитети, вкусни сладкиши и напитки.

Най-добро качество на възпроизвеждане на филми. Кабуки е известен с показването на копия на филми без драскотини, с отличен звук и т.н. „Преди да покажем филм пред публика, ние винаги внимателно проверяваме качеството на копието. Ако открием брак, веднага заменяме копието и ако е необходимо, бързо заменяме филма с друг.

Кабуки също е известен със своята чистота и поддържан вид. Там няма да видите мръсен под, седалките са меки и удобни, стаите за почивка се поддържат чисти и подредени. Изгорелите крушки се сменят своевременно.

Друга забележителна черта на Кабуки са носачите и барманите, които Витенбергер учи да бъдат „активни“. „Учим ги да обръщат максимално внимание на всеки посетител – ако видят, че има някакъв проблем, не трябва да чакат да се приближиш до тях.“

Всичко по-горе кара хората да се връщат към Кабуки 8 отново и отново. Въпреки това, политиката за превръщане на потенциалните клиенти в привърженици се основава на две основни маркетингови идеи:

1. Отстъпка за редовни "филмови фенове", тези, които посещават "Кабуки" поне 200 пъти годишно (има и такива!). В това Кабуки е може би най-успешният търговец в страната. Постройте кино и зрителят ще падне, но изберете подходящия репертоар и ще има още повече зрители. Докато търси потенциални клиенти, Wittgenberger поддържа връзка с почти всяка кинофилска група в града.

Международният филмов фестивал в Сан Франциско (управляван от филмовия съюз на града) е най-старият филмов фестивал в Америка и един от най-успешните. Откакто започна да се провежда в "Кабуки", броят на посетителите се удвои. Преди това фестивалните филми се прожектираха в различни кина, разпръснати из града.

Витгенбергер убеди скептично настроените организатори на фестивала да показват филми в неговото Кабуки и сега те не искат да мислят за нищо друго. Те харесват мястото, особено защото по-заклетите киномани могат да гледат четири филма на ден, без да напускат киното.

Витенбергер заявява: „Хора от техния собствен свят идват на този фестивал и само си представете каква публичност получаваме, да не говорим за добра връзкаимаме с тези, които наистина харесват тези филми.

„Ние (AMS) всъщност не сме експерти в областта на киното – ние сме специалисти в разпространението на филми от различни дистрибутори. Но Сан Франциско е особен пазар, пазар, където изкуството на киното е особено популярно. Ние се опитваме да отговорим на тази пазарна нужда, като обслужваме различни асоциации на филмови ентусиасти. Даваме им екран под наем, дори няколко екрана за ден, за седмица и благодарение на това виждаме много нови лица в нашето кино. И когато видят колко добре се справяме, пак се връщат при нас. По този начин получаваме страхотна реклама и добро отношение, а това не ни струва нищо като пари.”

Сега умножете този ефект по броя на организациите, всяка от които обикновено използва пространството Кабуки за свои собствени цели:

Американски филмов фестивал.

Национална асоциация "Азия - Америка в телекомуникациите".

Фестивал на еврейския филм.

Жените в киното.

Джаз на градския филмов фестивал.

- "Frameline" (филмов фестивал за хомосексуалисти и лесбийки).

Ирландски филмов фестивал.

Латиноамериканци в киното.

Тематична прожекция на японско кино "Цветът сакура".

Кино, направено от афро-американци.

Приятели на филмовата академия.

Филмова фондация.

Дружество на приятелите на операторското изкуство "Около киното".

Витенбергер казва, че Кабуки се е превърнал в неофициалния киноцентър на Сан Франциско, със сравнително голям брой посетители, принадлежащи към неговите привърженици, които разпространяват думата по целия свят. „Познавам една жена, която е гледала 200 филма в Кабуки миналата година. Тя е като жив рекламен агент за нас, движещ колелото на маркетинга.“

2. Програмата Kabuki Spectator предоставя различни награди и награди - безплатни пуканки, безалкохолни напитки и безплатни филми. Прави се така:

От брошурата, която се раздава във фоайето, трябва да изрежете личната си карта за квалификация на киногледач и след това да я представите на касиера, който ще я подпечата. Когато съберете четири печата, ще получите пластмасова карта с магнитна лента за записване на бъдеща информация. Всеки билет за кино, закупен след това, струва две точки. Първите десет точки ви дават право на безплатни пуканки, следващите десет получавате безплатен билет за кино и т.н.

Приблизително на всеки два месеца Wittenberger изпраща проспекти на своите киномани за бъдещи филмови прожекции и други събития. Членовете на този "Клуб на кинозрителя" също имат право на отстъпка при закупуване на списание Premiere.

Като добавим всички предимства, казва Витенбергер, нашите привърженици спестяват доста добре. Ако например ни посетите в сряда вечер, паркирането ще струва само 50 цента, можете да закупите безплатен билет с вашата зрителска карта, а всички пуканки, които изядете, ще бъдат напълно безплатни. Значи си заслужава!

И наистина, никой досега не се е осмелявал да направи подобно нещо в разпространението на филми в Сан Франциско.

Как да превърнете потенциалния купувач в посетител

1. Създайте основната предпоставка потенциален купувач да иска да ви посети за първи път. Предложете желания продукт на себестойност или дори по-евтино. Отпишете разходите за "рекламната кампания", защото ... това е. Вашата цел е да го накарате ПЪРВО да дойде при вас.

2. Разберете от съществуващите клиенти имената на потенциалните купувачи. Този метод се използва от застрахователните компании от векове. най-добрият източникнови клиенти - това е съществуващ клиент. Нека го наречем "Мрежов метод" или "Работа по препоръки" - както ви харесва. От психологията отдавна е известно, че хората обичат да убеждават другите в правилността на своето решение. Спомнете си как вашите приятели ви убеждаваха: „Този ​​филм трябва да се види!“, „Да не посещавате този ресторант - как можете?“ Така е и с вашия бизнес - той трябва да стане такъв, че "трябваше да отидете там".

3. Свържете към случая онези организации, в които членуват вашите потенциални купувачи. Много супермаркети предлагат един процент отстъпка за членове на определени организации. Което означава: сега такива организации или общества ще бъдат ваши „рекламодатели“, а членовете им ще купуват повече от вас.

4. Опитайте се да се свържете с потенциални купувачи директно по пощата. Повечето от купувачите живеят в определен район. Ако сте супермаркет, те може да живеят в радиус от две мили от вашия магазин. Ако химическо чистене - тогава няколко пресечки от вашето предприятие. Ако банката - тогава до клона на вашата банка най-близо до къщата им. Изчислете конкретния район, в който живеят вашите настоящи клиенти. Има голям шанс вашите потенциални купувачи не само да живеят в същия район, но и да имат същата раса и социални характеристики. Изпратете им оферта, на която не могат да откажат. Ако работи, следващия път разширете обхвата на вашите имейли.

5. Участвайте в живота на общността. Повечето малки предприемачи успяват, защото са включени в социалния живот на своя квартал или окръг. Хората ги разпознават по дейността им в различни организации, в училища, на спортни състезания и т.н. Много е лесно да се скриете зад тезата „Всеки знае какво правя и всеки знае къде се намира фирмата ми“. Това не е вярно. Това означава само, че страдате от "синдром на предположение", тоест предполагаме, че всички знаят. Повечето от вас нямат представа. И тъй като 20% от населението във вашия окръг променя мястото си на пребиваване всяка година, струва си да вършите обществена работа и да казвате на всички по пътя кой сте и какво правите.

6. Познайте своя продукт. Хората обичат да купуват от компетентни хора – такива, които знаят всичко за техния продукт и могат да отговорят на всеки въпрос още преди да е зададен. Струва си да запомните: "Умението да продаваш се крие в познаването на продукта." Известни застрахователни агенти поглъщат информация за вас, докато в съзнанието си автоматично прескачат различни опциикоето може да ви задоволи. Колкото повече разказваш, толкова повече продаваш. Източникът на информация е вашият доставчик. Когато в нашия магазин пристигне нова партида връхни дрехи, не се успокояваме, докато не се уверим, че абсолютно всички служители са прочели какво пише на етикетите. Много малко хора правят това, но тези малки етикети съдържат огромно количество информация, необходима за успешна продажба на продукт.

7. Отделете време за професионално обучение и самообучение. Провеждайте седмични срещи на персонала относно новите продукти и предстоящите пристигания на продукти. Получете мнението на всеки, нека всеки сподели своите мисли. Повечето служители не дават мнението си само защото никой никога не ги е питал. Няма значение от кого идва идеята. Често авторът му е най-тихият и незабележим човек. Но когато говори...

8. Професионален обмен. Където и да отидете, отидете във фирма, която се занимава с подобен бизнес. Как вървят нещата с тях, какво полезно може да се заеме от тях? Feargal Quinn, собственикът на Superquinn, най-големият супермаркет в Ирландия, дори провежда програма за професионален обмен, като изпраща човек от неговия супермаркет да работи за известно време в друг магазин от неговата верига. Този човек попива положителния опит от магазина на някой друг и след като се върне, внася нещо ново в работата на своя. Тази програма се оказва толкова полезна, че Куини дори изпраща работниците си в американските супермаркети със същата цел.

9. Посещавайте срещи и срещи на професионални асоциации. Техните организатори непрекъснато търсят нови, необичайни (и често успешни!) Идеи. Ако участвате в тридневен семинар във вашата индустрия... Чуйте тридесет лектори... Върнете се у дома с една нова идея за вашия бизнес... Страхотно! Вие ще бъдете с главата и раменете пред вашите конкуренти в превръщането на потенциалните купувачи в посетители.

10. Четете. Погледни. Слушам. Имайте под ръка касети с лекции за вашата област на работа - или просто за изкуството на търговията. Гледайте образователни телевизионни програми. Четете специални списания. Веднага щом трябва да интервюираме някой „най-добър“ в определена област на дейност, първо се обаждаме на издателя на специално списание в тази област. Всички знаят победителите. Всяка група от професионалисти представлява тесен тесен кръг, в който всички се познават и още повече - техните лидери. Техните лекции са записани на аудио и видео касети, за тяхната работа се пише в книги и статии в списания, които четете. Погледни. Слушам.

Бележки:

На английски този принцип се нарича четири D принцип след първите букви на думите Do, Delay, Delegate, Destroy. - Тук и по-нататък бележка. пер.

Това се отнася за съвпадението на английски език на думата Cats - "CATS" със съкращението CATS - catalytic converters.

Става дума за фини семантични нюанси на сходни по звучене думи – амер. застрахователно дружество, застрахователна компания.

Американски тромбонист, ръководител на джаз група, аранжор. Убит през 1944г

Буквално преведено - "Светът на продуктите".