Principii și metode de segmentare a pieței. Probleme moderne ale științei și educației

Un segment este un grup de cumpărători cu nevoi, dorințe și capacități similare. Împărțirea pieței în diferite segmente și apoi studierea acestora permite companiilor să își concentreze atenția asupra celor mai promițătoare segmente din punct de vedere al profitabilității (adică segmentele țintă).

Segment de piață - un grup de real sau potenţiali consumatori, care se poate aștepta să reacționeze în același mod la propunerea prezentată.

Segmentarea poate fi realizată atât la nivelul consumatorului, cât și pe piața industrială (piața organizațională).

Segmentarea pietei de consum poate fi realizata dupa mai multe criterii: geografice, demografice, psihografice, comportamentale, iar fiecare dintre aceste caracteristici are propriile variabile. Uneori companiile, pentru a obține informații cuprinzătoare despre clienți, identifică segmente pe baza unui set de caracteristici.

Segmentarea geografică - împărțirea pieței în diverse unități geografice (variabile): regiune, regiune, district, mărimea orașului, densitate. După o astfel de segmentare, compania trebuie să decidă unde vor fi cele mai eficiente eforturile sale de marketing.

În Rusia, segmentarea geografică poate fi efectuată după cum urmează: regiune - Siberia, Ural; regiune - Leningrad, Moscova, Nijni Novgorod; district - Kolomensky, Voskresensky; mărimea orașului - cu o populație mai mică de 5 mii de oameni, 5-20 mii, 20-50 mii etc.; densitate - orașe, suburbii, mediu rural; climat - nordic, sudic.

Segmentarea pe criterii demografice - împărțirea pieței în funcție de variabile precum: vârstă, sex, dimensiunea familiei, ciclul de viață al familiei, ocupație, nivel de venit, educație, naționalitate, religie. Segmentarea demografică este folosită cel mai des de companii în cercetările de marketing, acest lucru fiind explicat prin faptul că reacțiile clienților la un anumit produs depind cel mai mult de variabilele demografice.

Concentrându-ne pe realitatea rusă, atunci când sunt segmentate după criterii demografice, putem distinge: vârsta - sub 6 ani, 6-11 ani, 12-19 ani etc.; Sex Bărbat Femeie; dimensiunea familiei - 1-2 persoane, 3-4 persoane, 5 persoane sau mai multe; ciclul de viață al familiei - mai puțin de un an, 1 an, 5 ani sau mai mult; nivelul venitului (pe lună) - mai puțin de 5.000 de ruble, 5.000-10.000 de ruble, 10.000-15.000 de ruble. etc; ocupatie - manageri, muncitori, medici, profesori; învăţământ - primar, secundar, superior; naţionalitate - ruşi, tătari, evrei, ucraineni; Religie - creștini, musulmani, evrei, budiști.

Segmentarea în raport cu un produs este identificarea grupurilor de cumpărători pe baza cunoștințelor acestora, a calificărilor ca utilizatori și a reacțiilor lor la produs. Variabile pentru o astfel de segmentare: intensitatea consumului (scăzut, mediu, ridicat), gradul de disponibilitate pentru cumpărare (nu știe nimic, știe ceva, informat, interesat), statutul de utilizator (non-utilizator, fost utilizator, potențial utilizator), gradul de loialitate (absent, mediu, puternic, absolut), utilitatea achiziției (economii, comoditate, prestigiu).

Segmentarea după stilul de consum - identificarea grupurilor de cumpărători pe baza datelor privind consumul de produse conexe, permițând cel mai bine prezicerea necesității unui produs promovat și/sau răspuns la promoții. Acest lucru este posibil deoarece modelele de consum sunt determinate de obiceiuri, fiecare dintre acestea determinând consumul unui set de bunuri și servicii conexe, ca urmare, consumul unor bunuri poate prezice nevoia pentru altele.

Segmentarea după caracteristici psihografice – bazată pe valori, interese, relații, trăsături de personalitate și stil de viață. Vezi un exemplu de segmentare psihografică folosind metoda americană „VALS”.

Trebuie să admitem că teoria marketingului nu are răspunsuri exacte la întrebarea conexiunii dintre o anumită piață a produsului și semnele de segmentare. Alegerea atributului dorit are loc datorită intuiției și experienței profesionale a marketerului.

Segmentarea pieței organizațiilor - în conformitate cu recomandările lui T. Bonoma și B. Shapiro se realizează cel mai adesea după următoarele criterii: demografice, operaționale, de cumpărare, situaționale, personale (caracteristicile clientului).

Segmentarea pe criterii demografice - sunt identificate următoarele variabile: industria, dimensiunea companiei, locația, care permit producătorilor să determine: industrii de deservit; dimensiunea companiilor pe care organizația le poate deservi; regiunile geografice care urmează să fie deservite.

Segmentarea în conformitate cu caracteristicile operaționale - evidențiază variabile precum: tehnologie (de care tehnologii client ar trebui luate în considerare); statutul de utilizator (ce consumatori vor fi selectați de companie - consum mic, mediu sau mare); volumul bunurilor/serviciilor necesare (care ar trebui să fie aleși clienții - cei care preferă cantități mari sau mici de mărfuri).

Segmentarea pe criterii de cumpărare implică următoarele variabile: organizarea aprovizionării (modul în care firma va face achizițiile - centralizat sau descentralizat); structura puterii (care departament - producție, financiar etc. este principalul în luarea deciziilor companiei client); structura relațiilor existente (cu care compania ar trebui să construiască relații - cu companiile cu care s-au stabilit legături puternice sau cu cele mai multe companii promițătoare fără relații stabilite); politica de achizitii (ce conditii de comanda - pe baza de leasing, cu incheierea unui contract etc. vor fi de preferat pentru firma furnizor); criteriul de achiziție (firma, cu ce cerințe - calitate, preț, nivel de servicii sunt de preferat pentru firma furnizor).

Segmentarea pe baze situaționale - identifică variabile: urgență (dacă firma furnizor ar trebui să deservească clienții care ar putea avea nevoie de livrare urgentă și neașteptată); domeniul de aplicare (ar trebui să vă concentrați asupra utilizării bunurilor în scopul propus sau asupra tuturor cazurilor de utilizare); dimensiunea comenzii (cantități mari sau mici vor fi furnizate clienților).

Segmentarea după personalitate - identifică variabile: asemănarea dintre cumpărător și vânzător (în cazul în care compania deservește doar clienți ale căror valori sunt apropiate de sine); atitudinea fata de risc (care sunt de preferat consumatorii - cei carora le place sa-si asume riscuri sau cei care evita pericolul); loialitate (ar trebui să deservim firme care arată un grad ridicat de loialitate față de furnizorii lor).

Segmentarea încrucișată a pieței este identificarea unui grup de consumatori care sunt similari într-o varietate de caracteristici care depășesc granițele geografice.

Practica activității de marketing arată că o segmentare mai profundă se bazează nu pe o singură caracteristică (deși poate foarte semnificativă), ci, de regulă, pe o combinație diverse semne. Toate procedurile și metodele existente în prezent de segmentare a pieței se bazează pe aceasta.

Printre metode se numără următoarele:

• - metoda de segmentare a beneficiilor;
• - metoda de construire a unei grile de segmentare;
• - metoda de clasificare multidimensionala;
• - metoda de grupare;
• - metoda hărţilor funcţionale.

Metoda de segmentare a beneficiilor bazat pe construirea unui model de comportament al consumatorului. Se are în vedere o trecere secvenţială a trei etape.

• 1) Determinarea beneficiilor care interesează consumatorii.
• 2) Identificați diferențele de stil de viață care conduc la segmentarea beneficiilor.
• 3) Determinați dacă segmentele de beneficii conțin percepții diferite despre produs și mărcile concurente.

Modelul comportamentului consumatorului demonstrează modul în care o combinație de diferențe între consumatori și situațiile consumatorilor determină comportamentul acestora. Beneficiile cautate de consumator din produs sunt in centru. Aceste beneficii căutate determină percepția și evaluarea alternativelor. Percepția, la rândul său, determină alegerea produsului și consumul.

Segmentarea profundă începe cu beneficii și operează direct și părere sau începe cu comportamentul și operează pe un principiu de feedback. Fiecare segment este apoi descris în termeni de comportament, preferințe, beneficii căutate, situații ale consumatorilor, demografie a consumatorilor, geografie și stil de viață.

În realizarea acestui proces, vă puteți baza pe intuiție și judecată sau puteți utiliza analize statistice sofisticate.

Metoda de realizare a unei grile de segmentare. Metoda grilei de segmentare este utilizată la nivel de macro-segmentare pentru a identifica piețele de bază. Este luată în considerare o combinație de variabile care caracterizează funcțiile, consumatorii și tehnologiile. Pe baza analizei de semnificație sunt identificate principalele segmente care dau cel mai mare procent de preferințe.

De exemplu, funcția este curățarea, consumatorii sunt gospodăriile și birourile de afaceri, tehnologiile sunt un aspirator uscat și un aspirator umed. Cercetările au arătat că aproximativ 70% dintre gospodării preferă aspiratoarele uscate pentru curățarea apartamentelor. În același timp, 83% dintre lucrătorii de birou au preferat aspiratoarele umede. Astfel, au fost identificate două segmente diferite ale pieței de bază pentru o întreprindere specializată în producția de aparate electrocasnice.

Metoda de clasificare multidimensională. Esența metodei este clasificarea simultană multidimensională (automată) a caracteristicilor comportamentul consumatorului. Această abordare se bazează pe următoarele ipoteze. Persoanele care se aseamănă între ele în mai multe moduri (demografice, socio-economice, psihografice etc.) sunt combinate într-un singur tip. Gradul de asemănare între persoanele aparținând aceluiași tip ar trebui să fie mai mare decât gradul de asemănare între persoanele aparținând aceluiași tip. tipuri diferite. Folosind această abordare se rezolvă problema tastării consumatorilor în funcție de cea mai importantă componentă.

Cercetările privind răspunsul comportamental al consumatorilor autohtoni la modă au identificat trei tipuri de consumatori (inclusiv bărbați și femei). „Tipul selectiv” reprezintă indivizi care selectează cu atenție articole noi la modă și le prezintă cerințe ridicate. „Tipul independent” caracterizează oamenii care reacționează cu reținere la modă și aderă la stilul ales.

„Tipul indiferent” consideră că moda nu contează și că produsele ar trebui să fie ieftine și practice.

Metoda de grupare constă în împărţirea secvenţială a unui set de obiecte în grupuri după cele mai semnificative caracteristici. În acest caz, una dintre caracteristici iese în evidență ca fiind formarea sistemului. Se formează subgrupuri în care semnificația acestui atribut este semnificativ mai mare decât în ​​întreaga populație de potențiali consumatori ai acestui produs.

Metoda hărții funcționale presupune realizarea unei segmentări „duble”: pe produs și pe consumator. Astfel de carduri pot fi:

• - unic, atunci când segmentarea dublă a pieței se realizează în funcție de un singur factor și pentru un grup omogen de produse;
• - multifactorială - atunci când se analizează căror grupuri de consumatori este destinat un anumit model de produs și care dintre parametrii acestuia sunt cei mai importanți pentru promovarea produsului pe piață.

În orice caz, prin întocmirea hărților funcționale, este posibil să se determine pentru ce segment de piață (adică un grup de consumatori definit de un număr de caracteristici) este conceput un produs dat și care dintre parametrii săi funcționali corespund anumitor nevoi ale consumatorilor.

Cel mai comun metode de analiză a segmentării și selecția piețelor țintă în marketingul internațional sunt:

• - metoda matricei;
• - metoda statistica;
• - metoda analizei cluster.

Metoda matricei se bazează pe determinarea celei mai preferate strategii de marketing (de exemplu, o strategie de marketing standardizată) și pe analiza factorilor Mediul externîn ceea ce priveşte influenţa lor asupra elementelor programului şi mixului de marketing. Prin compararea caracteristicilor diferitelor piețe în ceea ce privește conformitatea acestora cu strategia de marketing aleasă de companie (de exemplu, programul standard de marketing al companiei), este posibil să se identifice acelea în care efortul de modificare a programului de marketing va fi minim. Aceste piețe naționale sau regionale vor fi cele mai atractive pentru expansiunea economică prioritară.

Metoda statistica analiza segmentării presupune determinarea factor externși așa-numitele variabile active (adică, caracteristicile clienților sau ale piețelor pentru care segmentele sunt formate direct) și variabile pasive (adică acele caracteristici care servesc pentru mai mult descriere completa segmente deja conturate).

1

Varietatea sarcinilor de segmentare și condițiile de formare a pieței au dat naștere multor metode de segmentare. Scopul lucrării este alcătuirea unui ghid științific al spațiului de metode și instrumente moderne de segmentare a piețelor de consum. Dintre metodele de segmentare, cele mai multe Unealtă puternică sunt metode de clasificare a datelor multidimensionale. Lucrarea discută diverse abordări ale construirii algoritmilor de clasificare multidimensionale. Când se studiază sistemele socio-economice, marea majoritate a fenomenelor nu pot fi măsurate în mod direct (abilități mentale, calitati personale, toleranță, competență, mobilitate, convingeri politice etc.). În astfel de cazuri, se recomandă utilizarea modelelor latente sau a analizei structurii latente. În practica de segmentare, de multe ori trebuie să ai de-a face cu date calitative. Prelucrarea datelor calitative se bazează pe principiile tipologiilor, care sunt concretizate în tehnologiile informatice. Utilizarea unei combinații de metode cantitative și calitative este adesea cea mai bună soluție la o problemă de segmentare a pieței.

analiza calitativă a datelor

analiza structurii latente

analiza multivariata a datelor

segmentarea pietei

1. Gottlieb, A.S. Introducere în cercetarea sociologică. Abordări calitative și cantitative. Metodologie. Practici de cercetare: manual - M: Flinta: MPSI, 2005. - 384 p.

2. Zagoruiko N.G. Metode aplicate de analiză a datelor și a cunoștințelor - Novosibirsk: Editura Institutului de Matematică, 1999. - 270 p.

3. Kanygin G.V. Instrumente și principii metodologice pentru analiza datelor calitative // ​​Sociologie: metodologie, metode, modele matematice. – 2007. – Nr. 25. – P. 70-98.

4. Kocenkov A.I., Tolstova Yu.N. Idei de analiză structurală latentă a lui Lazersfeld în sociologia modernă // Sociologie: metodologie, metode, modelare matematică. – 2003. – Nr. 16. – P. 125-149.

5. Martyshenko N.S., Martyshenko S.N. Tehnologii pentru îmbunătățirea calității datelor într-un sondaj prin chestionar // Marketing practic. – 2008. – Nr. 1. pp. 8–13.

6. Martyshenko N.S., Martyshenko S.N., Kustov D.A. Instrumente pentru elaborarea tipologiilor pe baza datelor chestionarelor din EXCEL // Jurnalul academic vestul Siberiei. – 2007. – Nr. 1. – p. 75–77.

7. Maslak A.A. Măsurarea variabilelor latente în sistemele sociale. – Slaviansk-on-Kuban: Centrul de editare SGPI, 2012. – 432 p.

8. Omelcenko G.G. Modelarea grafico-teoretică a segmentării pieței a consumatorilor de servicii // Economie. Dreapta. Sigiliu. Buletinul KSEI. – 2014. – Nr 1 (61). – p. 145-154.

9. Paul R. Gamble, Anthony Marcella, Alan Tapp Capitolul din cartea „Marketing Revolution” [Resursa electronica]. – http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/revolution.htm?printversion (data accesării: 2 decembrie 2014).

10. Ponizovkin D.M. Construirea unui grafic de conexiune optimă în sistemele de filtrare colaborative // Sisteme software: teorie și aplicații. – 2011. – T. 2. – Nr. 4. – P. 107-114.

11. Tatarova G.G. Bazele analizei tipologice în cercetare sociologică: Tutorial/ G. G. Tatarova. – M: Editura „Manual nou” 2004. – 206 p.

12. Yadov V.A. Strategii și metode de analiză a datelor calitative // ​​Sociologie: metodologie, metode, modelare matematică. – 1991. –Nr 1. –S. 014-031.

Principalul motor pentru dezvoltarea oricărei piețe sunt cumpărătorii. Setul de cumpărători este eterogen. Ele diferă în gusturi, dorințe și motive pentru cumpărături. Acest fenomen a dat naștere unui instrument atât de important de cercetare a pieței precum segmentarea pieței, al cărui scop este dezvoltarea unei politici flexibile de interacțiune cu diferite grupuri de consumatori.

În prezent, există multe abordări ale segmentării pieței, printre care este dificil pentru practicieni să navigheze. Prin urmare, lucrarea a încercat să alcătuiască un ghid științific al spațiului de metode și instrumente moderne de segmentare a piețelor de consum.

Segmentul de piata este un ansamblu de consumatori caracterizati prin acelasi tip de reactie la produsele oferite si la alte elemente ale mixului de marketing.

Segmentarea pieței este o procedură formală bazată pe aplicarea metodelor de analiză statistică multivariată la rezultatele cercetării de marketing.

La segmentarea pieţei de consum se folosesc mai întâi variabilele de segmentare obiectivă (socio-economice, demografice, geografice), iar apoi variabilele subiective de segmentare (psihografice, comportamentale, personale). Dintr-o listă completă de caracteristici de segmentare, de obicei sunt selectate una sau mai multe dintre cele mai importante. Un număr mare de variabile de segmentare poate face ca segmentul să devină prea fragmentat.

Există două abordări ale segmentării pieței: „a priory” și „post-hoc”.

În prima abordare, se presupune că sunt cunoscute anterior caracteristicile segmentării, capacitatea segmentelor, numărul lor, caracteristicile și o hartă a intereselor. Adică, se presupune că s-au format deja grupuri de segmente de consumatori de produse în această metodă („a priori”).

În a doua abordare („post hoc”), se presupune incertitudinea cu privire la caracteristicile segmentării și esența segmentelor în sine. Este necesară căutarea semnelor de segmentare, urmată de selecția și descrierea segmentelor.

Varietatea sarcinilor de segmentare și condițiile de formare a pieței au dat naștere multor metode de segmentare. În prezent, următoarele metode de segmentare sunt utilizate pe scară largă în practica cercetării de piață:

Metoda de clasificare multidimensională;

Metoda de segmentare a corelației - „segmentarea K”;

Metode de segmentare a arhetipurilor;

Metoda de segmentare a beneficiilor;

Metoda de realizare a unei grile de segmentare;

Metoda de grupare;

Metoda hărții funcționale;

Metoda de segmentare bazată pe matrice Abel;

Metoda de segmentare a consumatorilor in functie de gradul lor de loialitate;

Metoda de segmentare a beneficiilor.

Printre metodele de segmentare care au apărut destul de recent se numără următoarele metode:

Metoda de filtrare colaborativă;

Metoda modelului latent;

Metoda de segmentare flexibila;

Metoda segmentării componentelor.

Dintre metodele de segmentare, cel mai puternic instrument sunt metodele de clasificare a datelor multidimensionale. Utilizarea unei metode de clasificare multidimensională se numește analiză cluster.

Analiza cluster este un set de metode care vă permit să clasificați observațiile multivariate, fiecare dintre acestea fiind descrisă de un set de variabile inițiale. Scopul analizei cluster este formarea de grupuri de obiecte similare, care sunt de obicei numite clustere.

Sarcina de clasificare trebuie să fie distinsă de sarcina de grupare. Sarcina grupării este ca datele să fie împărțite mai întâi la nivelurile unei caracteristici, apoi la nivelurile unei alte caracteristici etc. Spre deosebire de problema grupării, în analiza clusterului formarea grupurilor de obiecte (clasele) se realizează luând în considerare toate caracteristicile de grupare simultan.

Pentru a rezolva problema clasificării, este necesară introducerea conceptului de similitudine a obiectelor pe baza caracteristicilor observabile. Fiecare clasă ar trebui să includă obiecte care au un anumit grad de asemănare.

Pentru a cuantifica asemănarea, este introdus conceptul de metrică. Asemănarea dintre obiecte va fi determinată în funcție de distanța din spațiul metric selectat. Dacă un obiect descris de m caracteristici este reprezentat ca un punct în spațiul m-dimensional, atunci asemănarea obiectelor între ele va fi definită ca o distanță într-un spațiu metric dat.

Analiza cluster folosește o mare varietate de metode de măsurare a distanței (metrice). Un exemplu de una dintre cele mai comune valori de similaritate este distanța euclidiană:

(1)

unde este distanța dintre obiectele i-lea și j-lea;

Valoarea atributului r-th pentru obiectul i-lea și, respectiv, j-lea;

Unde n este dimensiunea eșantionului;

Unde m este numărul de caracteristici.

Pentru a rezolva o problemă de clasificare, este necesar să se ia în considerare distanțele dintre fiecare pereche de obiecte. Distanțele dintre perechile de obiecte sunt rezumate într-o matrice de similaritate. Aceasta este o matrice simetrică. Valorile zero sunt situate de-a lungul diagonalei matricei.

Evaluarea asemănării obiectelor folosind măsuri de distanță este convenabilă atunci când se utilizează caracteristici numerice. Dar adesea există semne măsurate pe alte scale (de exemplu, pe o scară de rang sau, în general, pe o scară nominală). În acest caz, toate caracteristicile utilizate pentru clasificare sunt reduse la reprezentare în cod binar. Să presupunem că o astfel de conversie a fost efectuată. Adică, fiecare obiect este descris de un vector , fiecare dintre componentele cărora ia valoarea 0 sau 1.

Pentru a măsura asemănarea obiectelor I și j, introducem următoarele notații de frecvență:

Numărul de caracteristici unice care se potrivesc pentru ambele perechi de obiecte (perechi (1,1));

Numărul de caracteristici care se potrivesc cu zero pentru ambele perechi de obiecte (perechi (0,0));

Numărul de caracteristici unice care se potrivesc pentru caracteristicile i-lea și zero pentru obiectele j-lea (perechi (1,0));

Numărul de trăsături care se potrivesc cu zero pentru trăsăturile i-lea și unice pentru obiectele j-lea (perechi (0,1));

Numărul de trăsături unice din obiectele i-lea și, respectiv, unice din obiectele j-lea;

Numărul de caracteristici zero pentru caracteristicile i-lea și, respectiv, zero pentru obiectele j-lea;

- numărul total semne de potrivire;

- numărul total de caracteristici care nu se potrivesc;

Numărul total de caracteristici prin care se face comparația.

Exemple de măsuri de similaritate într-o scară de măsurare binară includ coeficientul Rao (2) și coeficientul Hamman (3):

(2)

O altă cantitate importantă în analiza clusterului este distanța dintre grupuri întregi de obiecte. Să dăm exemple cu cele mai comune distanțe și măsuri de proximitate care le caracterizează aranjament reciproc grupuri separate de obiecte. Lăsa - a treia grupă(clasă, grup) de obiecte, - numărul de obiecte care formează un grup, vector - media aritmetică a obiectelor incluse în grup (cu alte cuvinte - „centrul de greutate” a treia grupă), a este distanța dintre grupuri și .

Cele mai comune metode de determinare a distanței dintre clustere sunt: ​​metoda „cel mai apropiat vecin” (4), metoda „vecinului îndepărtat” (5) și metoda de estimare a distanței dintre centrele de greutate (6).

(4)

(5)

(6)

Dintre toate metodele de clasificare, cele mai frecvente sunt metodele aglomerative ierarhice. Ideea principală a acestor metode este că, în primul pas, fiecare obiect eșantion este considerat ca un grup separat. Procedura ierarhică constă în îmbinarea pas cu pas a celor mai apropiate clase. Proximitatea claselor este estimată folosind o matrice de distanță sau o matrice de similaritate. La prima etapă, matricea de similitudine are dimensiunea . În pasul următor, când două clase sunt combinate, matricea de similitudine este recalculată. Dimensiunea matricei este redusă cu unu și devine [ ]. Procesul este finalizat în pași când toate obiectele sunt combinate într-o singură clasă.

Procesul de combinare a obiectelor poate fi descris ca un grafic arbore (dendrogramă). Dendrograma indică numerele obiectelor care sunt îmbinate și distanțele la care au avut loc fuziunile. La identificarea claselor, acestea sunt ghidate de salturi în metrica de similaritate de pe dendrogramă.

Metoda de clasificare multidimensională, care este cunoscută sub numele de „metoda k-means”, a devenit larg răspândită în practica analizei economice. A fost sugerat de McQueen. Această metodă de clasificare aparține grupului de metode de clasificare iterativă. Există multe modificări ale acestei metode. Să luăm în considerare algoritmul de clasificare în forma sa originală.

Fie n obiecte (observații), fiecare dintre acestea fiind caracterizat de m trăsături. Este necesar să se împartă observațiile într-un număr dat de clase - k.

Pasul zero. Din n puncte ale populației studiate, k puncte sunt selectate aleatoriu. Aceste puncte sunt luate ca centre de clasă.

Repetare. Setul de puncte este împărțit în k clase în funcție de distanța minimă până la centrele clasei. Puteți utiliza orice măsurătoare pentru a calcula distanța. Cea mai des folosită este distanța euclidiană. Centrele de clasă sunt recalculate ca centre de greutate ale punctelor atașate claselor.

Examinare. Dacă centrele de clasă nu s-au schimbat în timpul următoarei iterații, atunci procesul de clasificare se încheie, altfel trecem la punctul „iterație”.

Există un grup mare de algoritmi de clasificare multidimensionali bazați pe aplicarea teoriei grafurilor. Un reprezentant al acestui grup este algoritmul Crab. Grupul de algoritmi FOREL este organizat pe principii similare.

Să ne uităm la principiile de funcționare ale algoritmului Crab. Algoritmul începe prin a găsi o pereche de puncte cu o distanță minimă între ele. Aceste puncte sunt conectate printr-o muchie grafică. Apoi următoarele puncte cele mai apropiate, dintre cele neconectate, sunt conectate la partea deja construită a graficului. Această procedură se repetă până când toate punctele sunt conectate prin muchiile graficului.

Un astfel de grafic nu va avea bucle, iar lungimea totală a tuturor marginilor sale va fi minimă. Un grafic cu astfel de proprietăți se numește calea cea mai scurtă neînchisă (SNP). Pentru a împărți un set de puncte dintr-un grafic în doi taxoni, cea mai lungă muchie este ruptă. Procesul se repetă apoi până când se obține o structură de clasă adecvată. Algoritmul Crab are multe modificări. Odată cu dezvoltarea în continuare a algoritmului, este introdus conceptul de distanțe și criterii pentru calitatea partiționării.

La studierea sistemelor socio-economice, marea majoritate a fenomenelor nu pot fi măsurate direct (abilități mentale, calități personale, toleranță, competență, mobilitate, convingeri politice etc.), ceea ce a dus la apariția unui nou concept de variabile „latente”. . Pentru a studia variabilele latente, se folosesc modele latente sau analiza structurii latente (LSA). E de ajuns clasă largă modele care și-au găsit aplicarea în diverse domenii, inclusiv în rezolvarea problemelor de segmentare.

Analiza structurii latente (din latinescul Latentis - ascuns, invizibil) este o analiză statistică a datelor empirice, care permite, pe baza răspunsurilor respondenților la o serie de întrebări, să dezvăluie distribuția acestora în funcție de un atribut ascuns (latent). Această trăsătură nu poate fi măsurată direct, dar varietatea întrebărilor folosite ne permite să surprindem diversele ei manifestări. Metoda a fost propusă de celebrul sociolog american Paul Lazarsfeld.

Esența modelului propus de Lazarsfeld a fost următoarea. Se presupune că există o variabilă latentă care explică comportamentul extern al respondenților. Acest comportament poate fi explicat prin analiza răspunsurilor fiecărei persoane la anumite întrebări dihotomice ale sondajului. Variabila latentă este nominală, numărul valorilor sale este cunoscut în prealabil de cercetător. Puterea explicativă a unei variabile latente este determinată de faptul că ea este cauza relației dintre variabilele observate.

Baza analizei structurale latente clasice este axioma fundamentală Lazarsfeld a independenței locale: atunci când valoarea unei variabile latente este fixă, conexiunile dintre variabilele observate dispar.

Subpopulațiile de respondenți cu aceleași valori ale variabilei latente formează clase latente.

Există mai multe tipuri de modele latente: modele pentru o variabilă latentă continuă; modele variabile latente discrete; modele pentru trăsături dihotomice.

Să luăm în considerare modelul general de analiză structurală latentă pentru o variabilă latentă discretă, deoarece în anchetele prin chestionar ele se ocupă adesea cu exact astfel de caracteristici.

Să fie m clase de variabile latente a și n întrebări dihotomice. Să notăm:

Probabilitatea de a răspunde pozitiv a-a întrebare(proporția celor care au răspuns pozitiv la a-a întrebare)

Probabilitatea de a răspunde pozitiv la întrebările i-a și j-a simultan.

Probabilitatea de a răspunde pozitiv la întrebările i, j, k-a.

Probabilitatea de a răspunde negativ la a i-a întrebare și pozitiv la a j-a și a k-a întrebare

Ponderea respondenților care s-au încadrat în clasa m.

Probabilitatea de a răspunde pozitiv la a-a întrebare, cu condiția să fiți în clasa m.

În conformitate cu formula probabilității totale și axioma independenței locale, vom compune principalele ecuații de calcul:

unde a=1,…, m și s este un set de indici.

Să dăm un exemplu de sistem de ecuații pentru m=2, n=2

, (9)

unde - cunoscut, - nu sunt cunoscute.

În forma generală a modelului de clasă latentă, numărul de ecuații este , iar numărul de parametri necunoscuți este m(n+1). Evident, pentru ca un sistem de ecuații să aibă soluții, este necesar ca numărul de necunoscute să nu depășească numărul de ecuații, adică. .

Avantajul analizei structurale latente față de analiza clusterului este că această metodă permite includerea variabilelor măsurate pe diferite scale în analiză.

O abordare pentru estimarea variabilelor latente este utilizarea modelului Rasch.

Măsurătorile folosind modelul Rasch sunt procesul de transformare a datelor de testare originale într-o scară de interval de logaritmi naturali. Pentru a calcula variabilele latente în modelul Rasch, este introdus conceptul de „logit”.

Logit este o unitate convențională care poate fi ușor convertită la orice altă scară. Datorită faptului că scara Rasch este interval, aceasta permite utilizarea unui număr mare de proceduri diferite de analiză statistică. În plus, în scara intervalului punctul de referință zero (0) nu este fix, astfel încât indicatorii din logits sunt convertiți într-un alt sistem de indicatori, de exemplu, punctele folosind transformări liniare. Și cel mai potrivit este să luăm valoarea medie a indicatorilor variabilelor observate ca punct de plecare în sistemul logit.

Inițial, modelele Rasch au fost folosite pentru a analiza cunoștințele în timpul testării. În prezent, domeniul de aplicare al modelelor s-a extins la alte obiecte. De exemplu, aparatul modelelor Rasch poate fi utilizat pentru analiza structurală a datelor din chestionar, inclusiv întrebări care caracterizează toleranța la diferite procese socio-economice. Toleranța poate fi exprimată în alegerea răspunsurilor din listă:

Acord puternic (desigur că da);

Acord slab (mai probabil că da decât nu);

Dezacord slab (mai probabil nu decât da); dezacord puternic (desigur că nu).

Ecuația de bază pentru un model Rasch politomic (variabile care variază la mai mult de două niveluri) este ecuația:

(10)

unde x este gradația variabilei indicator (variază de la 0);

Evaluarea celui de-al-lea respondent pentru al-lea indicator (item chestionar);

Probabilitatea ca al-lea respondent să aleagă gradația x pentru al-lea indicator;

Localizarea celui de-al j-lea respondent pe scara „eficacitatea toleranței socio-economice” (măsurată în logits);

Amplasarea indicatorului i-lea pe aceeași scară;

Evaluarea relativă a gradației l-a;

O variabilă index care acceptă secvenţial toate opţiunile de răspuns pentru întrebările orientative.

Acest model vă permite să măsurați nivelul de toleranță și conținutul informațional al itemilor chestionarului la aceeași scară (în logits).

Una dintre aceste metode este prezentată în lucrare. Această metodă se bazează pe aplicarea teoriei grafurilor.

Modelul matematic considerat al segmentării pieței de servicii se bazează pe un hipergraf 3-partite omogen. Vârfurile primei bătăi, i.e. , one-to-one corespund elementelor setului de servicii prestate de o întreprindere sau grup de întreprinderi. Fiecare vârf al celei de-a doua părți corespunde în mod unic unui element din setul de consumatori clasificați după caracteristicile demografice. Vârfurile celei de-a treia cote corespund unu la unu elementelor setului de consumatori clasificați după „nivelul venitului”: scăzut, sub medie, mediu, peste medie, ridicat, clasa de elită. Pentru a construi un set de muchii, sunt luate în considerare toate tripletele posibile de vârfuri - astfel încât . Orice astfel de triplă este numită acceptabilă dacă serviciul poate fi acceptabil pentru consumatori acest nivel venituri şi pentru această categorie demografică. Mulțimea tuturor muchiilor este definită ca mulțimea tuturor triplelor admisibile , , .

Într-un hipergraf, o soluție admisibilă la problema segmentării pieței de servicii luate în considerare este orice subhipergraf , , în care fiecare componentă conectată este o stea simplă centrată pe vârful . Prin Să notăm setul tuturor soluțiilor fezabile la problema acoperirii unui hipergraf G cu stele. De exemplu, una dintre astfel de soluții este prezentată în Fig. 1.

Orez. 1. Acoperire admisibilă a graficului prin stele

Pentru a evalua numeric calitatea soluțiilor fezabile, fiecărei margini a hipergrafului sunt atribuite trei ponderi, care reprezintă evaluări ale experților. Greutățile pot fi: puterea serviciului într-o poziționare dată, stabilitatea așteptată a unei poziționări date și altele. Calitatea soluțiilor fezabile la această problemă este evaluată folosind funcția obiectiv vectorială (11).

(11)

ÎN În ultima vreme O metodă de segmentare bazată pe filtrarea colaborativă devine din ce în ce mai răspândită.

În general, algoritmul de filtrare colaborativă poate fi descris astfel: există mulți utilizatori și multe obiecte. Fiecare utilizator are o listă de obiecte pe care le-a evaluat. Evaluările pot aparține diferitelor scale de la 1 la 10, de la 1 la 5 etc., precum și diferitelor tipuri de scale: ordinale sau relative. Dacă un utilizator dorește să primească o recomandare (sau o prognoză a evaluării sale pentru un obiect care nu a fost evaluat de el), atunci, pe baza evaluărilor cunoscute, utilizatorii sunt cei mai apropiați în preferințe (sau în evaluări pentru aceleași obiecte) de se stabilesc. În continuare, algoritmul face recomandări utilizatorului (sau calculează o evaluare predictivă pentru un obiect), pe baza evaluărilor celor mai apropiați de utilizatori pe baza preferințelor acestora.

Conceptul propriu al IBM de segmentare bazată pe valoare a fost propus de Institutul IBM pentru Evaluarea Afacerilor (Figura 2).

Orez. 2. Principiul de segmentare utilizat de IBM Business Valuation Institute

În domeniul turismului s-au răspândit metodele de segmentare a pieței pe baza caracteristicilor psihografice. Segmentarea pieței după caracteristici psihografice este procesul de împărțire a tuturor cumpărătorilor de pe piață în grupuri omogene în funcție de criterii precum valori, convingeri, motivație pentru achiziționarea unui produs și tip de personalitate.

Segmentarea după caracteristici psihografice se bazează pe teoria analizei tipologice.

Analiza tipologică este o meta-metodologie a analizei datelor, un set de metode de studiere a unui fenomen social care face posibilă identificarea unor grupuri de obiecte empirice semnificative din punct de vedere social, omogene intern, calitativ diferite, caracterizate prin trăsături de formare a tipului, a căror natură este diferit, și interpretat ca purtători ai diferitelor tipuri de existență a fenomenului.

Analiza tipologică se bazează în principal pe analiza datelor calitative. Potrivit lui V.A. Yadov, metodele calitative ne permit să înțelegem mai bine fenomenul studiat și să oferim multiple interpretări.

În literatura mondială a fost stabilit conceptul de „metode de cercetare calitativă”, care uneori sunt numite „soft” în contrast cu „cantitative” și „hard”. Într-un anumit sens, putem vorbi și despre abordări neformalizate sau slab formalizate în comparație cu cele strict formalizate.

La baza tipologiei se află un ansamblu de judecăți (enunțuri) despre apropierea (asemănarea, asemănarea) obiectelor, purtători de informații despre fenomenele (fenomenele, procesele) sociale studiate.

Subiectul tipologiei este un set de caracteristici de bază ale unui fenomen social, responsabil de clasificarea obiectelor empirice într-un grup de același tip.

Să ne uităm la câțiva termeni care sunt utilizați în analiza tipologică.

Tip (ing. tip) - tip, formă de existență a fenomenelor sociale în știință sau în viața de zi cu zi a oamenilor. Tipul este o entitate a cărei cunoaștere este întotdeauna relativă. Are trei semnificații convenționale - tipic, tipologic, tipic.

Tipologic - în analiza tipologică: special, general, unificator.

Tipificare (ing. typization) - construirea de către oameni a realității sociale bazată pe acordarea de etichete altora, clasificare spontană.

Tipologizarea este o procedură de sistematizare a cunoștințelor despre fenomenele studiate, fie pentru introducerea (atribuirea) tipurilor, fie pentru căutarea cunoștințelor despre tipuri. Tipologia servește la construirea tipurilor.

Tipologie (ing. tipologie) - Un set de tipuri, rezultat al construcției lor. Metoda de construire a tipurilor.

O trăsătură de formare a tipului este o caracteristică, o proprietate a fenomenelor sociale, pe baza căreia fie se construiesc tipuri, fie se formulează ipoteze despre existența lor. O caracteristică de formare a tipului este o variabilă conceptuală.

Există mai multe abordări pentru rezolvarea problemei datelor nestructurate sau informale. Însăși natura informațiilor nenumerice conține posibilitatea utilizării analizei tipologice pentru a o generaliza și structura. „Cu toată unicitatea individului care acționează, majoritatea semnificațiilor sale individuale sunt tipice, adică au în comun cu alți oameni.” Una dintre sarcinile principale este dezvoltarea unui algoritm de construire a tipologiilor astfel încât să depășească subiectivitatea cercetătorului fără a pierde din vedere Informații importante. Algoritmii presupun utilizarea compresiei și structurarea informațiilor astfel încât să păstreze proprietățile obiectului studiat.

Se pot distinge trei abordări ale construirii tipologiilor:

Conceptul de operații tipologice de A. Barton și P.F. Lazarsfeld;

Analiza structurii lui W. Gerhardt;

Analiza tipologică a lui U. Kukartz.

Prima abordare se bazează pe utilizarea „operațiilor tipologice”: reducerea, substrucția și transformarea. Prin determinarea caracteristicilor și gradelor de exprimare a acestora se construiește un spațiu de proprietăți care stau la baza tipologiei. Folosind forme grafice sau tabelare de prezentare a datelor, se determină toate combinațiile posibile și toate tipurile potențiale. Toate tipurile sunt asociate într-un singur spațiu. Combinațiile de caracteristici pot fi reduse. Substrucția dezvăluie însuși spațiul trăsăturilor care stă la baza tipologiei, care poate fi transformat la interpretarea tipurilor construite. Deși această abordare a fost propusă pentru construcția tipului în cercetarea strategiei cantitative, este esențială pentru generalizarea informațiilor nenumerice.

A doua și a treia abordare folosesc aceleași operații tipologice de bază, încercând în același timp să depășească principalul său dezavantaj: definirea criteriilor de selectare a caracteristicilor pentru analiza datelor. A doua abordare se bazează pe „ tipuri ideale”, care servesc drept bază pentru analiza informațiilor obținute în timpul studiului. În prima etapă, cazurile sunt comparate prin reconstrucția lor pentru a le identifica caracteristicile. Acest lucru aduce transparență studiului procesului de generalizare și a rezultatelor acestuia. În a doua etapă, cazurile studiate sunt grupate prin compararea acestora. Aceste tehnici corespund în general „conceptului de operații tipologice” și fac posibilă aflarea tuturor combinațiilor potențial posibile de caracteristici. În ultima etapă, sunt identificate și explicate conexiunile semantice în interiorul și între grupurile rezultate. În acest scop, a fost elaborată o analiză de structură și proces, constând din două etape de sinteză. Principalele dezavantaje ale acestei abordări sunt dificultatea de a abstrage din punctele de vedere subiective ale cercetătorului la generalizarea datelor și lipsa unui algoritm pentru verificarea tipurilor construite.

Analiza tipologică în această abordare are o serie de caracteristici în comparație cu alte metode de rezumare a datelor calitative. În procesul de lucru, ei fac abstracție din fiecare caz individual studiat și obțin un eveniment tipic ca rezultat al fazelor ordonate ale secvenței. „Hermeneutica structurală”, dimpotrivă, înțelege materialul în singularitatea sa, inseparabilitatea de fiecare caz specific studiat. Analiza tipologică se află la intersecția dintre istoria individuală și istoria general acceptată. În cea de-a doua abordare, cazurile studiate sunt păstrate, pe cât posibil, în integritatea lor, în cea de-a treia abordare, se utilizează generalizarea tematică la analizarea cazurilor individuale și compararea acestora.

A treia direcție nu poate fi considerată pe deplin o abordare separată. Acesta este „un instrument construit cu scopul de a exprima opiniile metodologice ale lui M. Weber”. La dezvoltarea instrumentelor de analiză tipologică (software), se încearcă combinarea diferite căi tipologia informaţiei nenumerice ţinând cont de avantajele şi dezavantajele acestora.

Sociologii binecunoscuți N. Fielding și R. Lee în domeniul instrumentelor de analiză calitativă a datelor au propus folosind termenul special „analiza datelor calitative asistate de computer” (Computer Assisted Qualitative Data AnalysiS, CAQDAS). Analiza modernă asistată de computer a datelor calitative este un domeniu de cercetare metodologică care reunește oameni de știință din multe țări. Analiza asistată este reprezentată de o varietate de pachete informatice, printre care: Atlas.ti, MAXQDA, NVivo, xSight, Qualrus, Ethnograph etc. Aceste pachete sunt o clasă de programe de calculator care includ în arhitectura lor structuri speciale numite funcții de codificare și reconstrucție. date calitative, nenumerice (funcții de codare și regăsire). Funcțiile de codificare și reconstrucție a datelor (DCR) sunt un instrument informatic (unealtă) utilizat în modul om-mașină și ajută utilizatorul să studieze datele prezentate în așa-numitele formate non-numerice. Baza asistenței este aparatul de redesemnări analitice, numite coduri, a căror introducere și conectare este efectuată de utilizatorul însuși. O analiză mai detaliată a evoluțiilor metodologice ale instrumentelor informatice pentru analiza datelor calitative este prezentată în lucrare.

Remarcând posibilitățile largi ale instrumentelor informatice străine pentru analiza datelor calitative, trebuie remarcat că acestea nu și-au găsit distribuția nu numai în rândul oamenilor de știință autohtoni care se ocupă de problemele segmentării pieței, ci și în rândul sociologilor autohtoni. Aceste instrumente au un accent ușor diferit și sunt destinate mai mult să rezolve probleme umanitare și lingvistice.

Lucrările prezintă o metodologie de analiză a datelor calitative care sunt colectate în scopul cercetării piețelor și, în special, a pieței turismului. Metodologia include instrumente software de calculator destul de ușor de utilizat, care pot fi utilizate în mediul computerizat EXCEL, care este cel mai comun în rândul cercetătorilor de piață autohtonă. Metodologia propusă se bazează pe prezentarea datelor sub formă de „termeni”.

Un termen este o expresie simbolică: , unde t este numele unui termen, numit functor sau „litera de funcție”, și sunt termeni, structurați sau simpli. Pentru o descriere formală a termenilor, în lucrare a fost introdus un nou concept - o caracteristică compusă.

Metodologia propusă pentru analiza datelor utilizate în segmentare ar trebui considerată nu atât ca o predare despre metode, cât mai degrabă ca o predare despre interacțiunea metodelor între ele în diferite clase de practici de cercetare de analiză a datelor. Din punct de vedere structural, această metodologie include tehnici și metode de colectare și măsurare a informațiilor, precum și metode matematice.

Utilizarea unei combinații de metode cantitative și calitative este adesea cea mai bună soluție la o problemă de segmentare a pieței. Metode diverse se completează și se controlează reciproc, limitările unei metode sunt echilibrate de limitările celeilalte. Astfel de proprietăți se numesc complementaritate și triangulare.

Complementare sunt teorii, concepte, modele și puncte de vedere diferite sau chiar opuse care reflectă viziuni diferite la realitate.

Triangularea este capacitatea de a folosi mai multe surse de informații. În analiza pieței, există mai multe tipuri de triangulare: triangularea datelor; triangularea cercetătorilor; triangularea metodelor; triangularea teoriilor.

Recenzători:

Latkin A.P., Doctor în Economie, Profesor, Director al Institutului de Formare a Personalului Înalt Calificat de la Universitatea de Stat de Economie din Vladivostok;

Embulaev V.N., Doctor în Economie, Profesor al Departamentului de Matematică și Modelare la VSUES, Vladivostok.

Link bibliografic

Martyshenko N.S., Gracheva V.V. METODE ȘI INSTRUMENTE MODERNE DE SEGMENTARE A PIEȚELE DE CONSUM // Probleme contemporaneștiință și educație. – 2014. – Nr 6.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=16405 (data acces: 31/03/2019). Vă aducem în atenție reviste apărute la editura „Academia de Științe ale Naturii”

în secțiuni (segmente) în funcție de diferite caracteristici.

Metoda de segmentare este de a identifica grupuri de cumpărători de pe piață care au nevoi și caracteristici de cumpărare similare.

Beneficiile utilizării unei abordări de segmentare.

Prin identificarea și definirea acestor tipuri de grupuri de consumatori, o afacere este mai capabilă să dezvolte un produs sau un serviciu care să răspundă nevoilor acestor grupuri.

Această metodă este implementată prin crearea unui nou produs și a unui nou brand, pe baza unei campanii de promovare care vizează atragerea atenției segmentului țintă.

Deciziile privind prețurile și sistemele de distribuție sunt luate, de asemenea, ținând cont de interesele unui anumit segment de clienți.

Orez. 8.1 Opțiuni pentru abordarea segmentării întreprinderii

Puteți selecta un rând factori de atractivitate a segmentelor pentru o întreprindere. În primul rând, asta dimensiunea segmentului. Segmentul trebuie sa fie suficient de mare din punct de vedere al numarului de consumatori, si din punct de vedere al puterii de cumparare, pentru a asigura vânzare profitabilă. Un segment format dintr-un număr mic de clienți cu putere de cumpărare redusă nu va fi profitabil pentru o companie care se ocupă de vânzarea unui volum mare de mărfuri. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că unele întreprinderi mici vizează aceste piețe, care sunt prea mici pentru organizațiile mai mari, și operează cu succes în ele. În continuare, un factor important este Posibilitate de identificare. O întreprindere trebuie să fie capabilă să identifice membrii segmentului și să definească profilul segmentului. Factorul de luat în considerare conformitate. Caracteristicile segmentului selectat trebuie să corespundă principalelor caracteristici ale produsului sau serviciului oferit. De exemplu, apartenența la o anumită clasă socială, care era folosită anterior ca variabilă de segmentare într-un număr de industrii de bunuri de larg consum, este acum mai puțin importantă. Experiența a arătat că criteriile de segmentare mai utile sunt venitul și stilul de viață. Și ultimul lucru de luat în considerare este factorul posibilitati de acces. O întreprindere trebuie să aibă acces la segmentul de piață ales pentru a-și îndeplini obiectivele.

Există trei opțiuni principale pentru abordarea segmentării pieței (Fig. 8.1). Diferite abordări de segmentare necesită dezvoltarea unor programe de marketing diferite. În fig. 8.2 prezintă principalele tipuri de acoperire a pieței prin programe de marketing.

Orez. 8.2 Tipuri de acoperire a pieței

Marketing de masa(nediferenţiat) este o situaţie în care întreprinderea ignoră diferenţele de segmentare ale consumatorilor din piaţă sau când piaţa este mai mult sau mai puţin omogenă. Atunci când aplică o strategie de marketing de masă, o întreprindere consideră că eforturile sale de marketing pot fi utilizate cel mai eficient prin concentrarea eforturilor asupra întregii populații, pe întreg teritoriul, folosind același sistem de comunicare, distribuție și promovare a vânzărilor. Cu toate acestea, numai acele întreprinderi care își permit pot folosi această strategie în mod eficient.

Marketingul de masă este folosit și atunci când o companie poate ignora diferențele de segmente și poate atrage întreaga piață simultan. Eforturile sunt concentrate pe nevoile comune ale tuturor consumatorilor, iar vânzările de mărfuri în masă sunt maximizate. Costurile de marketing vor fi relativ mici.

Următoarea opțiune pentru a ajunge pe piață este marketingul diferențiat în funcție de produs. O întreprindere poate alege mai multe segmente ca scop. Acest lucru se întâmplă din cauza dificultății de a efectua marketing simultan pe fiecare segment individual. Această abordare este adesea folosită dacă întreprinderea este concentrată pe întreaga piață sau pe o parte semnificativă a segmentelor sale. În acest caz, există o creștere a varietății de produse manufacturate. Costurile de marketing sunt mai mari. Segmentarea multiplă este munca unei întreprinderi cu întreaga piață, dar ținând cont de diferențele dintre segmente.

În al treilea caz, se realizează segmentarea, iar întreprinderea alege în mod deliberat să lucreze într-unul dintre segmentele de piață. Acest marketing concentrat.Cea mai simplă strategie este să se concentreze pe un singur segment și să poziționeze ferm produsul întreprinderii în cadrul acelui segment. Această metodă este adesea folosită în cazul capacității limitate a întreprinderii ( firma mica). Această abordare este adesea descrisă ca marketing de „nișă”, în special atunci când segmentul țintă constituie doar o mică parte a pieței generale. Concentrarea pe producția de bunuri adaptate cerințelor anumitor grupuri de consumatori este adesea folosită pe o piață saturată. Baza este segmentarea pieței.

Tabelul 8.1 Criterii de segmentare

Criterii	Caracteristici
Criterii psihologice: componenţa psihologică sau sociologică a cumpărătorilor	clasă socială factori personali Mod de viata principii comportamentale ocazie beneficii căutate Starea utilizatorului
Criterii demografice: caracteristici care pot fi descoperite la analiza datelor statistice obţinute dintr-un recensământ al populaţiei	vârstă etapă ciclu de viață familiile mărimea familiei tipul casei nivelul de educație fundal cultural sursa de venit ocupaţie credinta religioasa naţionalitate
Criterii geografice: unde cumpărătorul locuiește, lucrează și face magazine	o tara restricții legale Rata de inflație regiune localizarea zonei rețeaua de transport a regiunii structura activitati comerciale regiune disponibilitatea mass-media nivelul concurenței dinamica dezvoltării regionale dimensiunea regiunii număr densitatea populației

Justificarea și alegerea criteriilor pentru segmentarea unei anumite piețe depind de obiectivele segmentării de către întreprindere, de caracteristicile pieței, de caracteristicile consumatorilor și de o serie de alți factori.

Criterii de segmentare a pieței corporative:

1. Dimensiunea cumpărătorilor corporativi:

80:20 Pareto - risc mare de a avea cumpărători mari cu munca curentă necomplicată. Cumpărătorii mari nu sunt segmentați; marketingul individual este cu ei.

20:80 Ce să faci cu astfel de cumpărători? Segmentarea și luarea în considerare a atractivității cooperării sunt necesare.

2. Potențialul de creștere al firmelor cumpărătorilor și/sau al piețelor acestora. 3. Segmentarea piețele industriale folosind clasificarea standard a industriei:

OKP (Clasificatorul întreg rusesc al întreprinderilor);

SIC (Clasificarea standard a industriei).

Explorați diferitele moduri în care un produs sau serviciu poate fi utilizat de către toate întreprinderile din industrie și determinați potențialul unei anumite situații de consum în ceea ce privește creșterea pe termen lung și competitivitatea înlocuitorilor pentru fiecare situație de consumator.

Studierea reprezentanților din regiuni pe baza contactelor, inclusiv pe regiune.

Opțiuni de segmentare după cod:

• dezvoltare de produs;
• instruirea personalului de vânzări;
• servicii de furnizare;
• subiecte de mesaje publicitare și canale de distribuție;
• organizarea muncii agentilor de vanzari.

4. Segmentarea după metoda de achiziție (centralizată/descentralizată).

Două puncte de vedere: tehnic, consumator.

4.1. În funcție de beneficiul căutat (și nu în funcție de caracteristicile produsului), de exemplu, un fotocopiator:

• rapiditate;
• calitatea copierii;
• cost redus pe copie;
• simplitate;
• imagine;
• există o astfel de afacere;
• compactitatea.

4.2. Prin sensibilitate la metodele de vânzare.

4.3. Prin sensibilitatea la utilizarea mijloacelor comerciale.

4.4. Conform descrierii procedurilor și algoritmilor de achiziție.

Centru de achiziții - pentru fiecare poziție din centru există propriul mix.

5. Segmentarea în funcție de tendința de a coopera sau costul scăzut de achiziție de la grupuri diferite(obiceiuri). 6. Sensibilitate la preț:

• licitație închisă;
• semnificația cheltuielilor;
• calitate pret;
• circumstanțe economice;
• ușurința de înlocuire.

7. Segmentarea în funcție de percepția/conștientizarea consumatorilor cu privire la produs/companie/brand:

• nu cunoaște produsul/marca;
• conștient, dar nu serios luat în considerare;
• canale de vânzare și informare bine informate, dar inaccesibile;
• sunt conștienți, dar obiceiul sau inerția împiedică achiziția;
• sunt conștienți, dar sunt împiedicați de lipsa de dorință de a-și asuma riscuri;
• conștient, dar refuzat din cauza incertitudinii cu privire la calitate;
• conștient, dar refuzat din cauza prețului ridicat;
• încercat, dar nu sunt fericiți;
• încercat, dar neprofitabil;
• folosit anterior, dar nu mai este necesar.

Principii de segmentare

Piețele constau din cumpărători, iar cumpărătorii diferă între ei într-o varietate de moduri: nevoi, resurse, poziție geografică, atitudini și obiceiuri de cumpărare. Oricare dintre acești parametri poate fi folosit ca bază pentru segmentarea pieței.

Principiul geografic al segmentării

Ea presupune împărțirea pieței în diferite unități geografice - state, state, regiuni, districte, orașe, comunități. O firmă poate decide să acționeze:

• în una sau mai multe zone geografice;
• în toate domeniile, dar ținând cont de diferențele de nevoi și preferințe determinate de geografie.

Principiul demografic al segmentării

Constă în segmentarea pieței în grupuri pe baza variabilelor demografice precum sexul, vârsta, mărimea familiei, stadiul ciclului de viață al familiei, nivelul veniturilor, ocupația, educația, credințele religioase, rasa și naționalitatea. Variabilele demografice sunt cei mai populari factori utilizați pentru a diferenția grupurile de consumatori. Unul dintre motivele acestei popularități este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului de produse, sunt adesea strâns legate de caracteristicile demografice. Un alt motiv este că caracteristicile demografice sunt mai ușor de măsurat decât majoritatea celorlalte tipuri de variabile.

Segmentarea bazată pe principii psihografice

Ea implică împărțirea cumpărătorilor în grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață și/sau caracteristicile personalității. Membrii aceluiași grup demografic pot avea profiluri psihografice complet diferite.

Principiul comportamental al segmentării

Ea presupune împărțirea cumpărătorilor în grupuri în funcție de cunoștințele, atitudinile, natura utilizării produsului și reacția la acest produs.

Segmentarea după principiul socio-economic

Este o descriere a persoanelor care formează segmentul, și deloc o analiză a factorilor care explică manifestarea acestui segment. Utilizarea unui grup socio-economic de caracteristici se bazează pe ipoteza că diferențele de profil socio-economic determină diferențele în preferințele cumpărătorului. Factorii socio-economici sunt utilizați ca indicatori ai nevoilor.

Atunci când alegeți una sau alta abordare a segmentării, vă puteți ghida după următoarele criterii:

• importanța segmentului pentru întreprindere;
• indicatori cantitativi (capacitatea unui anumit segment de piata, nisa de piata);
• disponibilitatea dezvoltării segmentului pentru întreprindere;
• rentabilitatea produsului;
• protecția împotriva concurenței (poziții deja câștigate, a format o imagine pozitivă a întreprinderii);
• posibilă eficiență a muncii în acest segment pentru viitor.

Segmentarea pieței este o procedură formală bazată pe aplicarea metodelor de analiză statistică multivariată la rezultatele cercetării de marketing. Pot fi utilizate patru tipuri principale de metode pentru a obține segmente de piață și anume:

• 1. Metode tradiționale:
  • a priori (a priori);
  • bazat pe cluster;
• 2. Metode noi
• segmentare flexibilă;
• segmentare componențială.

Metodele de segmentare a priori sunt utilizate atunci când cercetătorul, în etapa premergătoare cercetării de marketing, poate înainta o ipoteză de segmentare a pieței. Pentru a face acest lucru, el trebuie să aibă idei cu privire la nevoile, dorințele, dorințele consumatorilor, variabilele de segmentare care pot fi folosite pentru a defini segmentele. Cu alte cuvinte, marketerul trebuie să aibă o bună înțelegere a bazei de segmentare și a posibilelor variabile dependente *138 .

*138: (Aceasta înseamnă că caracteristicile consumatorului (de exemplu, nevoile, intensitatea consumului, elementele cheie ale motivației și semnificațiile acestora) acționează ca variabile independente, iar variabilele de segmentare (sex, vârstă, regiune etc.) în timpul studiului cu ulterioare procesarea statistică acționează ca variabile dependente.)

Folosind aceasta metodaÎn primul rând, este prezentată o ipoteză de segmentare a pieței (grilă de segmentare) și apoi este testată în timpul cercetării de marketing. Prin urmare, aceste metode sunt numite a priori, adică pre-experimentale.

În mod tradițional, metodele de segmentare a priori implică șapte pași:

• 1. Selectarea unei baze pentru segmentare. Sunt analizate nevoile, cerințele și alte elemente care influențează alegerea consumatorului și se manifestă în atitudinea acestuia față de produs.
• 2. Selectarea unei varietăți de parametri pentru descrierea segmentelor (variabile de segmentare) și elaborarea unei ipoteze pentru o grilă de segmentare a pieței. În această etapă, cercetătorul selectează și justifică abordări, criterii și variabile de segmentare a pieței, analizează posibilele conexiuni între variabile și baza de segmentare și elimină posibilele contradicții din grila ipotetică de segmentare a pieței.
• 3. Eșantionarea. Aceasta este în principal o eșantionare stratificată și, uneori, cotă (în funcție de specificul domeniului subiectului) în conformitate cu diferite clase variabile dependente *139 .

*139: (Pentru mai multe detalii despre cercetarea de marketing, a se vedea: Zozulev A.V., Solntsev S.A. Cercetare de marketing: teorie, metodologie, statistici. - K.: Knowledge, 2006.)

• 4 Colectarea datelor în timpul cercetării de marketing. Datele cantitative sunt colectate în timpul cercetare de piata(în principal în timpul sondajului).
• 5. Formarea segmentelor pe baza împărțirii respondenților din rândul potențialilor consumatori pe categorii. Datele colectate (de exemplu, sub formă de chestionare) sunt structurate în conformitate cu ipoteza de segmentare a pieței propusă.
• 6. Stabilirea profilurilor de segment. Se formează segmente de piață și se verifică conformitatea acestora cu ipoteza propusă anterior. În acest scop, se folosesc metode statistice multivariate. Practic, acestea sunt analize discriminante, regresii multiple, multivariate analiza factorilor, analiza corelaţiei *140 .