Cum să dezvolți strategia de marketing corectă. Strategia de marketing a întreprinderii

Dezvoltarea unei strategii de marketing este necesară pentru a asigura eficacitatea activităților de marketing în curs. Strategia de marketing compania este dezvoltată ținând cont de un complex de factori, precum situația actuală a pieței, influența mediu extern, prioritățile de dezvoltare a companiei, resursele interne ale companiei etc.

Dezvoltarea unei strategii de marketing permite unei întreprinderi să-și extindă în mod semnificativ baza de clienți și să crească vânzările; cresterea competitivitatii produselor/serviciilor; stabilirea unui mecanism regulat pentru modificarea produselor existente și dezvoltarea de noi produse; crearea unui instrument pentru atragerea în masă a clienților; dezvoltarea unei politici eficiente de prețuri și produse; crearea unui mecanism de monitorizare a activităților de marketing; îmbunătățirea calității serviciului clienți.

Dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing necesită ca orice companie să fie flexibilă, capabilă să înțeleagă, să se adapteze și, în unele cazuri, să influențeze acțiunile mecanismelor pieței folosind metode speciale de marketing.

Pentru a supraviețui și a se dezvolta cu succes într-un mediu competitiv, o companie trebuie să monitorizeze toate schimbările de pe piață: cerințele consumatorilor, raporturile de preț, concurența, precum și crearea de noi produse și introducerea de noi elemente în rețeaua de distribuție. După colectarea și analizarea datelor necesare despre mediul extern și intern al companiei, sunt dezvoltate mai multe scenarii posibile pentru dezvoltarea strategică a afacerii.

Formarea și analiza portofoliului de produse, precum și determinarea strategiilor de marketing, ar trebui să țină cont de perspective strategice. Prin urmare, de regulă, procesul de elaborare a unei strategii de marketing presupune parcurgerea anumitor etape 10.

Dezvoltarea unei strategii de marketing cuprinde următoarele etape:

Figura 1.2 - Procesul de dezvoltare a unei strategii de marketing

Etapa 1. Efectuarea unei analize situaționale.

Procesul de elaborare a unui plan de marketing, prezentat în Figura 1.2, începe cu o analiză situațională – cu o analiză detaliată a situației pieței. Sunt analizate forțele existente ale pieței, poziția competitivă a companiei, factorii politici, juridici și socio-economici. În primul rând, este necesar să obținem cât mai multe informații despre piață pentru a înțelege mai bine nevoile consumatorilor, politicile concurenților, sistemele de canale de promovare a produselor, poziționarea companiei, marjele și nivelurile de profit ale participanților pe piață. Este necesară o analiză aprofundată pentru a identifica principalii factori care pot afecta dezvoltarea companiei. În urma analizei, sunt identificate oportunități favorabile pentru creșterea companiei.

Etapa 2. Analiza SWOT.

Următoarea etapă este efectuarea unei analize SWOT. Analiza SWOT include analiza, evaluarea oportunităților și amenințărilor externe, precum și a mediului intern al companiei - punctele forte și punctele slabe ale acesteia. Analiza mediului extern este o evaluare a stării și a perspectivelor de dezvoltare a celor mai importante, din punctul de vedere al organizației, subiectelor și factorilor. mediu. Analiza de mediu servește ca instrument prin care dezvoltatorii de strategie monitorizează factorii externi organizației pentru a anticipa potențialele amenințări și noi oportunități. Scopul principal al analizei este de a clarifica impacturile negative și pozitive ale mediului asupra activităților viitoare ale companiei. În procesul de evaluare a factorilor de mediu, accentul se mută de la înțelegerea mediului la înțelegerea a ceea ce poate însemna o anumită stare de mediu pentru organizație.

Analiza punctelor forte și punctele slabe organizaţia serveşte la identificarea forțe interne, a căror exploatare o poate ajuta să profite de oportunitățile externe emergente și de slăbiciunile interne care pot complica problemele viitoare asociate cu pericolele externe.

O strategie organizațională trebuie să țină seama pe deplin de punctele forte, punctele slabe și capacitățile competitive ale organizației.

Analiza părților externe și slabe ale organizației, precum și analiza mediului extern, se încheie cu întocmirea listelor de puncte tari și puncte slabe și ierarhizarea acestora în ceea ce privește influența lor asupra capacității organizației de a implementa strategia. După alcătuirea unei liste, se stabilesc conexiuni între ele. Este necesar să se evalueze cât de corect sunt identificate punctele forte și dacă acestea sunt corelate cu factori favorabil și amenințări. Înțelegerea situațiilor posibile se realizează folosind matricea de analiză SWOT.

Matricea de analiză SWOT este construită pe doi vectori: starea mediului extern (axa orizontală) și starea mediului intern (axa verticală) 12, p. 16.

La intersecția axelor se formează patru câmpuri (cadrante):

• 1. Câmpul SO - „putere – oportunități”. Sunt înregistrate acele puncte forte ale potențialului organizației care asigură că aceasta utilizează oportunitățile oferite.
• 2. Câmpul ST - „putere – amenințări”. Sunt înregistrate acele slăbiciuni ale potențialului organizației care nu oferă șansa de a folosi oportunitățile prezentate. Pot fi luate în considerare strategii de dezvoltare a capacităților.
• 3. Câmp WT - „slăbiciune - amenințări”. Aceasta este cea mai proastă combinație pentru o organizație, așa că este cu atât mai important să-i acordăm atenție. Reducerea amenințărilor este posibilă doar prin dezvoltarea de strategii pentru dezvoltarea potențialului cuiva.
• 4. Câmpul WO - „slăbiciune – oportunitate”. Conducerea organizației ar trebui să determine oportunitatea utilizării oportunităților în prezența unor astfel de slăbiciuni în starea organizației sau oportunitatea căutării unei strategii de dezvoltare a potențialului.

O astfel de analiză permite organizației să prezică în timp util apariția amenințărilor și oportunităților, să identifice domeniile în care compania ar trebui să direcționeze resursele și să evalueze riscurile asociate acestor oportunități, să dezvolte o strategie care să permită organizației să-și atingă obiectivele și să transforme potențialele amenințări în oportunități profitabile.

Etapa 3. Elaborarea unui plan strategic.

Pe baza rezultatelor analizei SWOT și analizei situației în ansamblu, se elaborează un plan strategic. Scopul principal al planului strategic este de a determina direcția strategică de dezvoltare, de a formula un set de obiective operaționale și, de asemenea, de a pune bazele formării tacticilor de marketing. Acest lucru este foarte pas importantîn procesul de elaborare a unui plan, deoarece necesită un studiu amănunțit al atractivității pieței și al avantajelor competitive ale afacerii pe baza analizei situaționale.

Prin studierea factorilor care influențează atractivitatea pieței și avantajul competitiv, compania determină portofoliul optim de produse. Fiecare piață de mărfuri își are locul în portofoliul general. Pe baza poziției piata de marfuriîn portofoliul global, compania poate stabili un plan pe termen lung pentru schimbarea ponderii pe fiecare dintre piețele de produse.

Etapa 4. Dezvoltarea unei strategii de mix de marketing.

Următorul pas în procesul de planificare este identificarea instrumentelor de marketing care vor ajuta la implementarea planului. Strategia generală de marketing – apărarea sau creșterea cotei de piață, reducerea focalizării sau ieșirea treptat sau rapidă de pe piață – este determinată de planul strategic, dar o companie are nevoie de tactici de marketing mai detaliate pentru a rezolva fiecare provocare sau problemă operațională. Fiecare instrument de marketing corespunde unei probleme operaționale specifice cu care se confruntă compania în contextul situației pieței. Astfel, calitatea fiecărui plan tactic de marketing specific depinde în mod direct de cât de bine este efectuată analiza situațională și de ce probleme operaționale au fost identificate în urma acestei analize 41.

Etapa 5. Întocmirea unui buget de marketing.

Implementarea cu succes a strategiilor de marketing necesită dezvoltarea de programe de marketing sau planuri de acțiune detaliate. Planurile de acțiune vă permit să creați un buget de referință. Pe baza bugetului de marketing, sunt alocate resurse pentru implementarea planului strategic și a strategiei de marketing.

La planificarea cheltuielilor, se folosesc două abordări: „de jos în sus” și „de sus în jos”. În metoda de sus în jos, managerul de produs stabilește bugetul general determinând suma cheltuielilor de marketing necesare pentru atingerea obiectivelor de vânzări vizate. Suma este apoi distribuită între diferitele elemente ale mixului de marketing. Când se utilizează metoda de jos în sus, ei determină mai întâi care elemente ale mixului de marketing sunt necesare pentru implementarea strategiei de produs, apoi evaluează bugetul de marketing ca suma costurilor de dezvoltare a produsului, publicitate, promovare a vânzărilor, distribuție 12, p. . 128.

Etapa 6. Prognoza implementarii planului.

Dacă compania are suficiente resurse, este necesar să se creeze un program de implementare a planurilor. În această etapă, este necesar să se determine exact când trebuie atinse anumite rezultate (referite de aceiași indicatori - cota de piață, venituri, profit), astfel încât în ​​orice moment să fie posibil să se evalueze cât de cu succes este implementată strategia. . Indicatorii operaționali includ evaluarea pieței externe - gradul de conștientizare a consumatorului, gradul de satisfacție a clienților, disponibilitatea produsului, percepția produselor și serviciilor în ceea ce privește calitatea, cota de piață - precum și criteriile de evaluare internă, de exemplu, venituri, marjă, marketing eficacitate.

Gradul de fiabilitate al acestor estimări depinde direct de cât de precis sunt definite problemele și obiectivele operaționale, planurile strategice și strategia de marketing, precum și de cât de adecvat este bugetul de marketing pentru tacticile de marketing dezvoltate de companie.

Etapa 7. Evaluarea rezultatelor.

Această etapă presupune monitorizarea constantă a schimbărilor pieței și a nivelului de profitabilitate al companiei și compararea indicatorilor obținuți cu planurile. Dacă implementarea planului de marketing nu conduce la rezultatele operaționale dorite consacrate în plan strategic, trebuie revizuite planul de marketing și toate informațiile și ipotezele pe care se bazează.

Dacă există o discrepanță între plan și rezultatele reale, compania trebuie să ia anumite acțiuni. În primul rând, politicile de prețuri existente, reducerile pentru clienți și revânzători, costurile unitare și bugetul de marketing în sine pot fi analizate pentru a vedea dacă există alte oportunități de îmbunătățire a rezultatelor operaționale. În al doilea rând, vă puteți reconsidera întregul plan de marketing. Efectuați o analiză situațională și operațională a problemelor pentru a determina dacă există tactici alternative de marketing care sunt mai potrivite pentru atingerea obiectivelor declarate. Strategia de marketing trebuie să fie legată de situația actuală a pieței, problemele operaționale, resursele disponibile, precum și o evaluare a pieței și a performanței companiei în sine.

Utilizarea metodelor moderne de analiză în planificarea strategică de marketing vă permite să gestionați eficient portofoliul de produse al companiei și să dezvoltați strategii de marketing adecvate pentru liniile de produse pentru a atinge obiectivele organizației în ansamblu.

strategie de marketing economică

⏱ timp de citire: 58 minute

Creăm profesional strategii de marketing. Dar dacă intenționați să dezvoltați singur o strategie, folosiți ghidul nostru pas cu pas. Acestea sunt recomandări practice pentru construirea unei strategii de marketing cuprinzătoare. M-am concentrat pe descrierea principalelor aspecte, al căror studiu are sens practic pentru majoritatea companiilor.

Puteți vorbi despre strategia dvs. de marketing în câteva minute, dar va fi de puțin folos. Prin urmare, timpul pentru a citi articolul este de aproximativ o oră. În plus, există note de subsol materiale suplimentare. Îl puteți citi imediat, dar este mai bine să salvați linkul și să vă referiți la materiale după cum este necesar.

Strategia se ocupă de piață și concurență. Marketingul se concentrează pe comportamentul cumpărătorului. Sarcina sa este de a produce clienți. Pentru a face acest lucru, trebuie să cunoașteți clienții, să le înțelegeți valorile și să construiți relațiile potrivite cu ei.

Scopul strategiei de marketing este de a face față concurenței printr-o interacțiune mai bună cu consumatorii.

Unele companii sunt întotdeauna înaintea altora. Afilierea la industrie nu contează - decalajul în rentabilitatea companiilor dintr-o industrie este mai mare decât diferențele dintre industrii.

Dezvoltarea unei strategii de marketing: analiza pietei

Scopul analizei pieței de marketing este de a înțelege cum să atenuăm elementele negative ale industriei în timp ce le exploatem pe cele pozitive pentru a obține profit.

Etapa 1. Stabiliți limitele pieței în care își desfășoară activitatea compania

Definim ceea ce este inclus în conceptul de „piață” pentru compania noastră. Dacă vă concentrați doar pe produsul dvs., este ușor să pierdeți din vedere o serie de oportunități și amenințări. Cercetare de marketing Piața de cola nu se limitează la băuturi similare.

Pentru piața selectată, estimăm timpul ciclului complet de operare al industriei. Aceasta este perioada pentru profunzimea căreia se vor face prognoze.

Etapa 2. Trasarea lanțului valoric în industrie

O concluzie comună din strategia de marketing este migrarea către alte segmente ale industriei. Pentru a face acest lucru, aflăm ce grupuri există în industria noastră și cum sunt distribuite profiturile între ele.

ROIC ponderat pentru lanțul valoric al industriei aeriene, perioadă de 10 ani, McKinsey & Company

Etapa 3. Creați o hartă multidimensională a industriei

Prima „vedere de sus” a pieței poate fi obținută folosind o hartă multidimensională a pieței. Verticala este lanțul valoric din industrie. Pe orizontală - principalele criterii după care jucătorii din industrie diferă. De regulă, acestea sunt: ​​geografia, segmentul de preț, tipul de produs care se fabrică.

Ca urmare, pe o hartă multidimensională a pieței imobiliare, de exemplu, sunt localizate modelele de afaceri ale tuturor grupurilor majore de jucători din industrie.

O hartă multidimensională este un instrument de bază pentru analiza pieței de marketing.

Pentru a determina atractivitatea segmentelor individuale de piață, le digitalizăm. Cu cât puteți obține date mai detaliate, cu atât mai bine. Parametri minimi necesari: volumul pieței, rata de creștere în orizontul de timp, rentabilitatea

Notăm direcția de dezvoltare a concurenților - există planuri de intrare în alte zone geografice, activități conexe etc.

Dezvoltarea unei strategii de marketing: analiza modelelor de afaceri ale competitorilor

Folosind o hartă multidimensională, se evaluează similaritatea modelelor de afaceri ale concurenților și direcții promițătoare evoluții care nu sunt supraîncărcate de concurență. Să luăm o analiză de marketing a industriei de vânzare cu amănuntul de bijuterii din Federația Rusă.

Etapa 4. Determinați zonele de cea mai mare și cea mai mică concurență

Primul lucru care vă atrage atenția (și acest lucru se va aplica majorității industriilor) este că diferențele dintre concurenți sunt minime. Prezența sau absența argintăriilor în MYZ, cu un sortiment de peste 10.000 SKU, nu va duce la înfrângere în concurenţă, la fel cum Almaz Holding nu va prelua conducerea. Diferențele subtile în ceea ce privește tipul de produs de piercing, serviciul de curățare cu ultrasunete și bijutier, de asemenea, nu au un impact decisiv. Avantajul competitiv este obținut datorită factorilor secundari - locația și calitatea muncii consultanților.

Analiza unei hărți multidimensionale a industriei sugerează direcții pentru căutarea unor noi segmente de piață. Astfel, Pandora, prin crearea de bijuterii stivuite, a valorificat tendința ascendentă a individualității și personalizării. Compania a deschis o nouă categorie și s-a diferențiat de industria altor producători/retail de bijuterii.

Dezvoltarea unei strategii de marketing: analiza percepției consumatorilor asupra concurenților

În realitate, modul în care concurenții își definesc modelul de afaceri nu este atât de important. Ceea ce contează este ceea ce cred consumatorii.

Am văzut zeci de strategii de marketing. Aproape toată lumea, parcă hipnotizată, urmează același tipar - se uită la un concurent de succes și fac același lucru, oferind puțin mai mult sau puțin mai ieftin. Concentrați-vă pe același grup de cumpărători. Ele definesc gama de produse și servicii așa cum este obișnuit pe piață. Ca urmare, companiile devin indistinguibile unele de altele.

Etapa 5. Clarificăm modelele de afaceri existente ale concurenților

În primul rând, definim calea acceptată de industrie pentru a înțelege clar de ce să stai departe. Pentru a face acest lucru, vom alcătui o listă de factori pe baza cărora companiile concurează între ele. Numai piața noastră este importantă, ale cărei limite le-am definit mai devreme. Proprietarul unui hotel de trei stele nu ar trebui să scrie caracteristicile distinctive ale Burj Al Arab.

O parte semnificativă a zonelor de competiție sunt tipice pentru toată lumea. De aceea l-am desenat deja. Prețul, lățimea liniei de produse, calitatea produsului, calitatea serviciilor, marca și așa mai departe. Axa verticală este nivelul ofertei pe care cumpărătorii îl primesc pentru fiecare dintre acești factori competitivi. Cu cât scorul este mai mare, cu atât compania oferă mai mult clienților și, prin urmare, investește mai mult în acest domeniu.

Acum desenăm profilurile companiei dvs. și ale concurenților pe grafic. Cu un grad mare de probabilitate, chiar dacă sunt atrași mulți, mulți concurenți, majoritatea profilurilor se vor îmbina în trei linii.

• lideri din industrie. Calitate superioară, brand celebru si pret scump
• companii de buget. Nu este clar cine și cu ce calitate, dar este ieftin
• medie. Cea mai numeroasă categorie. Calitatea pare ok. Și marca este relativ faimoasă. Și sunt cumpărători. Și prețul este accesibil, deși nu mic. Marea majoritate a companiilor se nasc, trăiesc și mor în această zonă.

Dacă te uiți la imaginea rezultată îndelung, înțelegi că diferența de ofertă între concurenți este vizibilă doar companiilor, iar din punctul de vedere al consumatorului, diferențele din mulți factori sunt neglijabile.

Dezvoltarea unei strategii de marketing: analiza forțelor motrice ale pieței

Etapa 6. Determinarea forțelor competitive ale pieței. Cele 5 forțe ale lui Porter

Pe termen scurt, mii de factori influențează dezvoltarea pieței. Cei 5 factori de piață lucrează cu analiză pe termen lung. Modelul lui Porter este important pentru că oferă o perspectivă asupra motivului pentru care profitabilitatea pieței este așa cum este. Analiza explică decalajul dintre costurile și veniturile jucătorilor din industrie. Cea mai puternică forță motrice a pieței determină profitabilitatea industriei și stă la baza strategiei de marketing.

Amenințarea cu intrarea de noi jucători. Este responsabilitatea fiecărui operator în exercițiu să ridice barierele la intrarea pe piață. Cu cât o industrie devine mai atractivă, cu atât sunt mai mari șansele ca potențiala amenințare a concurenței din partea noilor veniți să se transforme într-una reală. Noi jucători iau cotă de piață și reduc prețurile. Scopul analizei pieței de marketing este de a obține nu doar un răspuns la întrebarea „pot să vină jucători noi”, ci „pot să vină jucători noi, în timp ce rămân profitabili”.

Influența furnizorului. Furnizorii puternici pot limita calitatea, pot stabili prețuri prohibitive și își pot transfera costurile către participanții din industrie. Furnizorii sunt puternici dacă există doar câțiva jucători mari pe piață, sunt capabili să creeze costuri mari de comutare, veniturile lor nu depind în mod serios de piața noastră, mărfurile sunt vândute în cantități mici.

Influența cumpărătorului. Cumpărătorii forțează ca prețurile să fie reduse, calitatea să fie îmbunătățită și mai multe servicii să fie furnizate. Cumpărătorii sunt negociatori puternici dacă: există un număr limitat de clienți pe piață care cumpără în cantități mari, selecție mare oferte alternative, produsele din industrie sunt standardizate și unificate, trecerea la alt furnizor implică costuri reduse

Amenințarea produselor înlocuitoare. Amenințarea produselor de înlocuire este mare dacă oferă un preț atractiv în comparație cu produsele jucătorilor de pe piața în cauză, costul trecerii la produsul de înlocuire este scăzut pentru cumpărător

Concurenți. Măsura în care concurența dintre actorii existenți de pe piață reduce profitabilitatea unei industrii depinde de intensitatea și baza acesteia. Intensitatea concurenței este mare dacă există mulți jucători pe piață, aproximativ egali ca mărime și putere, rata de creștere a pieței este scăzută, coordonarea acțiunilor între participanți este dificilă, iar barierele de ieșire de pe piață sunt mari.

Etapa 7. Reanalăm forțele competitive ale pieței

Este recomandabil să analizați de două ori forțele motrice ale pieței. Starea de lucruri în industrie nu este stabilită pentru totdeauna. În loc să cauți tendințe care vor modela viitorul, este mai bine să pictezi o imagine completă a acestui viitor.

Scopul analizei repetate de marketing a dezvoltării pieței este de a determina dacă o industrie va deveni mai mult sau mai puțin atractivă în timp.

Dezvoltarea strategiei de marketing: analiza pâlniei de vânzări

Etapa 8. Determinați blocajul pâlniei de vânzări

Cele mai multe cale rapidăînțelegeți unde eșuează strategia actuală de marketing: analizați starea lucrurilor cu pâlnia de vânzări. Scopul analizei: găsirea „gâtului de sticlă”, motivele apariției sale și metoda de „expansiune”.

Etapa 9. Căutăm cauzele problemelor și modalitățile de a le contracara

După identificarea blocajului, identificăm motivele apariției acestuia și dezvoltăm propuneri de posibile acțiuni ale companiei

Dezvoltarea unei strategii de marketing: evaluarea avantajelor competitive actuale

Este esențial să știi dacă o companie are un avantaj competitiv. Dacă o afacere pierde în fața concurenților, atunci viitorul ei depinde de acțiunile altor jucători de pe piață. Avantajul competitiv nu este o metaforă de marketing, ci un indicator concret și calculat.

Etapa 10. Evaluăm avantajul competitiv actual al companiei („în general” sau în contextul segmentelor individuale)

La achiziționarea unui produs, consumatorul se așteaptă să primească un set de beneficii: materiale, intangibile și psihologice. El este dispus să plătească pentru aceste beneficii. Prin urmare, analiza avantajelor competitive ale unei companii începe cu calcularea prețului maxim (WTP, disponibilitatea de a plăti) sau a valorii economice a produsului pentru cumpărător.

O companie are un avantaj competitiv atunci când prețul maxim pe care un consumator este dispus să îl plătească pentru produsul său minus cheltuielile de afaceri este mai mare decât cel al celui mai bun concurent al său.

Prețul unui produs poate fi același între companie și concurenții săi, dar diferența de valoare pentru client poate fi diferită. Concurentul #1 cu costuri reduse realizează mai mult profit pe unitate. Concurentul #2, care oferă mai multe beneficii clientului, vinde Mai mult consumatorilor.

O strategie de marketing bazată pe analiza avantajului competitiv este în esență un joc cu trei variabile. Tabelul de mai jos prezintă câteva dintre posibilele poziții competitive ale companiei.

Cu cât avantajul competitiv este mai mare, cu atât domeniul în care joacă compania este mai mare și mâinile sale sunt mai libere în competiție. Funcționând cu preț, determină regulile jocului pentru alți participanți la piață, afectând direct profiturile acestora.

Avantajul competitiv este calculat și dovedit. Prezența acestora nu poate fi stabilită pe baza opiniei unui expert sau manager.

O strategie de marketing este cea mai sustenabilă atunci când avantajele competitive se bazează pe resursele reale ale companiei

Dezvoltarea unei strategii de marketing: găsirea bazei pentru viitorul avantaj competitiv

Etapa 11. Determinați resursele de care dispune firma

Există un concept de „management ubric” - un manager vorbește despre o mulțime de avantaje ale companiei sale, dar la o examinare mai atentă, se dovedește că toate aceste avantaje nu sunt în niciun fel legate de avantajele competitive sau, mai degrabă, nu sunt în niciun fel afecta rezultatul financiar al companiei.

Prin urmare, în primul rând, este necesar să tăiați resursele care nu au o valoare deosebită. Pentru a face acest lucru, ne punem în mod constant 6 întrebări.

Etapa 12. Evaluarea durabilității resurselor selectate

După ce am găsit resurse care pot deveni baza avantajului competitiv, verificăm securitatea acestora. Dacă o resursă poate fi copiată rapid și ușor de concurenți, nu te poți baza serios pe ea. Protecția la copiere este asigurată de 5 factori

• Resurse rare și unice.
• Resurse care sunt rezultatul experienței pe termen lung.
• Resurse susținute de puterea economică.
• Resurse protejate de imitație.
• Cauzalitate ambiguă

La alegerea resurselor care vor sta la baza strategiei de marketing dezvoltate, introducem sisteme pentru controlul acestora asupra orizontului de timp. Nicio resursă nu va fi baza eternă a avantajului competitiv. Resursele sunt epuizate, atât din cauza schimbărilor din mediul extern, cât și din cauza unor decizii incorecte de management. Cea mai obișnuită modalitate de a risipi resurse valoroase este să încerci să le folosești ca sursă de avantaj competitiv în toate domeniile posibile.

Dezvoltarea unei strategii de marketing: strategie de lucru cu consumatorii fideli

Etapa 13. A scăpa de concepțiile greșite asociate cu loialitatea

Se crede că cei mai buni clienți sunt clienții fideli. Acesta nu este întotdeauna cazul. Legătura dintre loialitate și profit este mult mai slabă decât se crede în mod obișnuit. Există 3 concepții greșite asociate cu loialitatea consumatorilor.

Consumatorii fideli sunt dispuși să plătească un preț premium. Dovezile nu susțin o sensibilitate mai mică la preț din partea clienților fideli. Dimpotrivă, clienții așteaptă o recompensă pentru loialitatea lor. Reducerea pentru consumatorii care cumpără de mult timp este în medie de 5-7%.

Servirea clienților fideli este mai ieftin. De regulă, situația arată exact invers. Clienții sunt conștienți de valoarea lor pentru companie și își folosesc poziția pentru a primi servicii premium sau reduceri.

Consumatorii fideli răspândesc cunoștințe despre compania dvs. Clienți obișnuiți pot fi avocații companiei dvs. Sau poate nu. Clientul este fidel și un client de lungă durată, dar asta nu înseamnă că postează note pe Facebook și vorbește despre companie cu fiecare ocazie.

Etapa 14. Calculați probabilitatea de a continua achizițiile de către consumatorii actuali

Loialitatea consumatorilor nu durează pentru totdeauna. Este necesară o verificare regulată a statutului dvs. de „client fidel”. Este important să cunoaștem răspunsul la întrebarea: „Când încetează să mai fie un consumator loial?” Mai exact, „când este profitabil să pierzi un client?” Doar pentru că un grup de cumpărători a fost profitabil în trecut nu înseamnă că va rămâne profitabil în viitor. Odată ce consumatorii își reduc activitatea de cumpărare și încetează să genereze profituri, întreprinderile trebuie să înceteze imediat să investească în menținerea relațiilor cu ei.

Analiza este complicată de faptul că modelele de comportament ale clienților care cumpără frecvent și ale celor care cumpără rar diferă. Graficul de mai jos prezintă un exemplu de achiziții efectuate de doi clienți. Unul cumpărat în 2,6 și 8 luni, al doilea - în 1 și 8. Cu cine ar trebui să investești în dezvoltarea relațiilor?

Personal, îmi place mai mult Clientul nr. 1 pentru că a adus mai mulți bani. Dar este mai bine să dezvolți o relație cu clientul nr. 2. Frecvența cumpărăturilor sale crește șansele ca acesta să te contacteze din nou. Modelul de comportament al clienților #1 — Achiziții frecvente — sugerează că o perioadă finală de patru luni fără achiziții poate fi un semnal pentru încheierea relației.

Pentru a determina probabilitatea de a continua achizițiile, adică de menținere a loialității consumatorilor, se folosesc multe formule, o oferim pe cea mai simplă (calculele complexe includ mai multe ipoteze, ceea ce reduce valoarea lor predictivă)

Aplicând această formulă celor doi clienți descriși mai sus, constatăm că probabilitatea ca clientul nr.2 să rămână fidel este de aproape o ori și jumătate mai mare.

Etapa 15. Alegerea unei strategii de marketing pentru clienții cu diferite niveluri loialitate

Decizia de a investi în marketing ar trebui să depindă exclusiv de profit. Costurile de marketing pentru un număr mare de clienți care achiziționează produse cu marjă redusă și chiar și în cantități mici pot depăși beneficiile. Pentru a înțelege rentabilitatea viitoare a consumatorilor fideli, înmulțim profitul mediu periodic cu probabilitatea activității lor ulterioare.

În funcție de loialitatea consumatorilor și de cantitatea de profit pe care aceștia îl aduc și îl vor aduce companiei, recomandăm aderarea la diferite strategii de marketing pentru construirea de relații propuse de W. Reinartz și V. Kumar.

Dezvoltarea unei strategii de marketing: identificarea publicului tinta

„Cumpărătorul mediu” nu există în natură. Decizia de a vinde „tuturor” duce la întrebări despre unde să-i cauți pe acești „tuturor” și ce să le ofere. Rezultatul este că „toată lumea” trebuie căutată „pretutindeni” și „toată lumea” oferită. Această strategie de marketing va ucide bugetul oricărei companii.

Majoritatea companiilor înțeleg nevoia de segmentare a consumatorilor. Problema este că genul și vârsta (în segmentul B2C) sau poziția decidentului (în segmentul B2B) sunt adesea folosite ca caracteristici principale atunci când se efectuează segmentarea. Pentru majoritatea piețelor de bunuri și servicii, sexul și vârsta sunt caracteristici descriptive ale consumatorului, nu o iotă mai aproape de a înțelege de ce clientul a achiziționat un anumit produs. Criteriile demografice și sociale pentru segmentarea consumatorilor sunt atât de răspândite dintr-un singur motiv: sunt cele mai ușor de definit.

Etapa 16. Realizam segmentarea consumatorilor

Segmentarea consumatorilor înseamnă înțelegerea diferențelor dintre ei. Principalul criteriu pentru o bună segmentare este că înțelegem acțiunile cumpărătorului. Segmentarea se realizează corect prin respectarea a 4 reguli.

Diferențe semnificative. Segmentele sunt formate din cumpărători care sunt similari între ei, dar diferiți de alte grupuri. Asemănarea în nevoi și comportament este mult mai importantă decât proximitatea bazată pe criterii socio-demografice.

Identificabilitate. Compania este capabilă să determine cu exactitate dacă clienții aparțin unui anumit segment. Criteriile sociodemografice sunt tocmai potrivite pentru identificarea (dar nu formarea) segmentelor.

Disponibilitate. Compania este capabilă să „atingă” consumatorii din fiecare segment.

Profit și persuasiune. Compania este capabilă să influențeze și să servească consumatorii din segmente selectate în timp ce obțin profit.

Principalul lucru este să te deplasezi în direcția utilității, nu a ușurinței de a colecta informații. Înțelegerea de ce un client cumpără și cum o face este mai importantă decât simpla descriere a acestuia.

Exemple de criterii de segmentare a consumatorilor pe piața B2C

Exemple de criterii de segmentare a consumatorilor pe piața B2B

Dacă dezvoltarea strategiei de marketing a unei companii este limitată de resurse sau timp, atunci recomandăm ca, în locul unei segmentări complexe a clienților, să identificăm mai întâi cel mai profitabil segment dintre clienții actuali și să concentrăm eforturile asupra acestuia.

Dezvoltarea unei strategii de marketing: căutarea clienților profitabili

De obicei, companiile împart clienții în „mari” și „mici”, ținând cont de veniturile pe care le aduc. Motivul principal este că este cel mai ușor de făcut. Venitul este o anumită sumă dintr-un contract sau cec. În același timp, ceea ce este important pentru companie nu este dimensiunea afacerii clientului, ci veniturile primite din aceasta. Cei mai buni clienți sunt cei care aduc cele mai mari profituri.

Etapa 17. Găsirea publicului țintă nr. 1: clienți profitabili

Profitul nu este doar diferența dintre venit și cost, chiar dacă este corect calculat. Definirea publicului țintă al unei companii de clienți profitabili include venituri indirecte și viitoare.

Pentru a calcula profiturile viitoare, determinăm valoarea de viață a clientului (CLV, valoarea de viață a clientului). O formulă simplificată pentru calcularea valorii ciclului de viață presupune constantă fluxurilor de numerarși un orizont de timp infinit.

Pentru cei care, ca mine, transpira rece la vederea unor astfel de formule, voi da exemplu clar calcularea valorii de viață a publicului țintă al vizitatorilor cluburilor de fitness.

Etapa 18. Alegerea unei strategii de marketing pentru clienții cu diferite niveluri de profitabilitate

Publicul tinta al companiei: clienti foarte profitabili. Scopul este de a păstra. Nu există niciodată prea mulți clienți profitabili, așa că are sens să analizăm fiecare consumator individual, și nu ca grup.

• Trebuie să fii sigur că știi exact de ce acești clienți câștigă atât de mulți bani. Aflați ce caută și ce le oferiți.
• Este necesar să se găsească motive care să fie comune întregului grup. Acestea vor sta la baza strategiei de marketing.
• Principala greșeală în lucrul cu clienții profitabili este să începeți să-i deserviți excesiv. Recompensăm consumatorii valoroși, dar nu excesiv. În caz contrar, vor înțelege că ai nevoie de ele. Și acesta este o încercare de a negocia, un comportament capricios.
• Păstrează tot ceea ce înveți despre clienții profitabili și despre cum să interacționezi cu ei un secret bine păzit.

Publicul țintă al companiei: „țărani de mijloc”. Scopul este menținerea sau creșterea profiturilor.

• Determinați solvabilitatea potențială a audienței: dimensiunea portofelului clienților. Trebuie să știți - pot reprezentanții acestui public țintă, cel puțin teoretic, să cheltuiască mai mulți bani pe produsul sau serviciul dvs.?
• Fiți foarte atenți la ceea ce ar putea cauza creșterea costurilor produsului dvs.
• Încercați să creșteți sistematic și consecvent profitul publicului țintă găsit. Monitorizați rezultatele în mod regulat.

Publicul tinta al companiei: „clienți care nu sunt profitabili”. Scop: cresterea profiturilor sau scapa de ele. Dorința firească este să încerci să-i faci pe clienți măcar puțin profitabili. Principala greșeală este că, în încercarea de a crește veniturile, companiile încep să impună servicii suplimentare de care clienții nu au nevoie. O parte semnificativă a consumatorilor nu plătește mai mult pentru că nu pot. Prin urmare, direcția prioritară de gândire este modul de reducere a costurilor companiei pentru acest grup de clienți.

Opțiuni de modificare a ofertei pentru clienții neprofitabili:

• Reduceți costurile de service: eliminați suportul tehnic și post-vânzare
• Folosiți exclusiv canale low-cost pentru a atrage
• Automatizați procesul de service
• Nu furnizați servicii individuale, ajustare punct la punct la cerințe
• Personalizați produsul pentru a-l ieftini
• Implementați prețuri a la carte
• Stabiliți o limită minimă de comandă
• Folosiți exclusiv formulare standard de contract, oferte publice etc.
• Introduceți penalități pentru întârzierea plății
• Eliminați execuția urgentă sau accelerată a comenzilor, finalizați-le ultimul
• Ei bine, creșteți sau personalizați prețurile

Dezvoltarea unei strategii de dezvoltare de marketing: identificarea unui model de afaceri promițător

Marketingul este despre consumatori. Pentru a înțelege ce să facem, trebuie să înțelegem ce își doresc consumatorii. Și acesta este scopul unei strategii de marketing.

Etapa 19. Studierea experienței consumatorului

Pentru a înțelege clientul, trebuie să vă scufundați în experiența sa de consum - parcurgeți și în detaliu întregul ciclu de utilizare a produsului.

Pentru a facilita dezvoltarea unei strategii de marketing, este mai bine să descompunem experiența consumatorului în părți separate - de la alegerea și achiziționarea unui produs până în momentul în care nu mai este necesar.

Și în fiecare etapă, căutați punctele dure - motivele pentru care clienții refuză interacțiunea ulterioară cu compania. Pentru a face acest lucru, punem întrebări, încercând să înțelegem ce este în mintea consumatorului: este scump? Dificil? Rapid? În siguranţă? Eficient? Legal? Este clar? Doar? Și așa mai departe.

Punctele dureroase variază în intensitate. Amintiți-vă - căutați unde a fost ascuns minibarul în hotel. După ce l-a găsit, încercați să determinați, stând în patru picioare, ce este acolo și unde au pus foaia cu prețuri. Și, ca urmare, aflați că schimbarea poziției sticlelor în frigider este considerată o achiziție (există așa ceva). În același timp, minibarul este doar una, nu cea mai importantă componentă a calității serviciilor hoteliere.

Etapa 20.Creăm oportunități de marketing

Dacă găsim puncte dureroase, este grozav. Acum le transformăm în oportunități de marketing pentru dezvoltarea companiei. Principala întrebare pe care ne-o punem este: sunt aceste probleme țesute în produsul nostru? Sunt ele atributul său imediat? Opera ar trebui să fie plictisitoare? Șampon - care vizează creșterea părului?

Pentru a transforma punctele dureroase în oportunități de marketing, folosim 7 instrumente, aplicându-le în fiecare etapă a experienței consumatorului.

(ÎN model clasic Punctul 6 se numește compatibilitate cu mediul, cu toate acestea, adaptând modelul la Rusia, am constatat că, în condițiile noastre, orientarea socială a afacerilor funcționează mai degrabă decât preocupările de mediu)

După ce am găsit o listă de oportunități de marketing, efectuăm o analiză finală: cât costă, dacă clienții sunt dispuși să plătească pentru aceasta și dacă ne va crește avantajul competitiv.

Etapa 21. Dezvoltarea unui nou model de dezvoltare a afacerii

A crea ceva nou necesită bani. Pentru a găsi surse de finanțare, trebuie să începeți să economisiți. Pentru a reduce costurile în comparație cu concurenții, punem două întrebări:

1. Ce factori competitivi pot fi excluși? Foarte des, fondurile sunt cheltuite pentru că „așa se face aici”, „așa s-a dezvoltat istoric”, și nu pentru că este important pentru cumpărători.
2. Ce factori sunt copleșiți de concurență? Dacă este puțin probabil să obțineți un avantaj competitiv, nu ar trebui să încercați să impresionați clienții în acest domeniu. Investind în dezvoltarea punctelor tale slabe, te vei asigura că ai multe puncte slabe puternice. Investește în cele mai bune calități.

Următoarele două întrebări definesc noua propunere pentru clienți. Pe baza punctelor/oportunităților dureroase am găsit:

1. Ce factori existenți pot fi îmbunătățiți mult dincolo de standardele industriei? Cuvântul cheie aici este „puternic”. Există întotdeauna compromisuri pe care cumpărătorii trebuie să le accepte. Nu cu mult timp în urmă, așteptarea unui taxi timp de o oră la Moscova era norma. Și toată lumea a suportat-o. Până acum, agregatorii nu au schimbat piața.
2. Ce factori competitivi noi, absenți anterior în industrie, pot fi creați?

Drept urmare, construim o nouă curbă a valorii „a fi” – o strategie de marketing pentru dezvoltarea afacerii.

Dezvoltarea unei strategii de marketing: selectarea si formarea unui avantaj competitiv

Etapa 22.Identificăm potențialele avantaje competitive

Știm pentru cine creăm o strategie de marketing, o imagine a viitoarei afaceri. Mai rămâne o singură întrebare de răspuns: cum vom câștiga competiția?

• Pe baza punctelor dureroase studiate, determinăm o listă completă a potențialelor avantaje competitive ale companiei. Ele vor fi diferite pentru diferite segmente. Să luăm exemplul obținerii de avantaje competitive pentru o companie care vinde flori. Dintre publicul țintă, vom evidenția segmentele celor care cumpără impulsiv flori, pregătesc un cadou dinainte planificat sau, să zicem, își decorează casele.
• Evaluăm importanța avantajelor competitive - disponibilitatea consumatorului de a plăti pentru prezența lor. Cu cât sunt dispuși să plătească mai mulți bani pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv, cu atât este mai mare importanța acestuia. Sarcina este de a forma o listă scurtă de factori cheie de succes dintr-o listă lungă de diverse „dorințe” ale consumatorilor.
• Evaluăm gradul de dezvoltare a avantajelor cheie ale companiei și ale concurenților săi selectate.

Am determinat mai devreme dimensiunea pieței, capacitatea acesteia și intensitatea concurenței - în etapa de construire a unei hărți multidimensionale a industriei.

Etapa 23.Identificăm sursele de avantaj competitiv

• Orice avantaj competitiv este rezultatul activităților unei companii. Fiecare acțiune atrage costuri și în același timp afectează disponibilitatea cumpărătorului de a cumpăra produsul. Prin urmare, întocmim o listă a tuturor activităților companiei prin desegregarea activităților sale în procese separate. Avantajul competitiv se formează la intersecția diferitelor procese de afaceri.
• După ce am înțeles ce activități sunt asociate cu dezvoltarea fiecăruia dintre avantajele competitive găsite, estimăm mărimea contribuției acestora.
• Să ne uităm la cât costă obținerea unui avantaj competitiv. Orice activitate de companie are costurile ei.
• După ce am înțeles mărimea costurilor, le determinăm conducătorii. De ce sunt costurile ce sunt? Analiza factorilor de cost ajută la estimarea costurilor pe care concurenții le vor avea pentru a crea un avantaj competitiv similar. Este dificil să obținem date în mod direct, dar înțelegând motivele care influențează valoarea costurilor, putem prezice suma cheltuielilor concurenților.

Etapa 24.Alegerea unei direcții pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv

Există doar trei posibilități pentru a obține un avantaj competitiv:

• crește disponibilitatea de a cumpăra un produs fără a crește semnificativ costurile
• reduce dramatic costurile, practic fără impact asupra dorinței de cumpărare
• creste disponibilitatea de a cumpara si in acelasi timp reduce costurile.

Pentru a face oferta superioară concurenților, este necesară reconfigurarea unora dintre activități. Acțiunile care vizează dezvoltarea unui avantaj competitiv trebuie să fie conectate printr-o singură logică. Exemplul clasic al lui M. Porter este setul de acțiuni ale SouthWest Airlines care i-au creat avantajul competitiv. Drept urmare, compania aeriană a fost singura companie aeriană low-cost de pe piață timp de 25 de ani. Este imposibil să obții un avantaj competitiv similar peste noapte.

În esență, aceasta este o strategie de marketing. Acest set de acțiuni este aproape imposibil de copiat și de depășit.

Dezvoltarea unei strategii de marketing: minimizarea riscului la lansarea de noi produse

Strategia dvs. de marketing poate duce și de multe ori are ca rezultat decizia de a extinde o linie de produse existentă sau de a modifica o ofertă existentă. Și în această etapă compania se confruntă cu riscuri foarte grave. Majoritatea inovațiilor se termină cu eșec. Nu pentru că sunt proaste - ci pentru că strategia de marketing a uitat să țină cont de cum să „transmite” produs nou pentru consumator.

Etapa 26. Rezolvarea problemei atractivităţii

Beneficiul real pentru client poate depăși costul, dar pierderea percepută poate depăși beneficiul perceput. Drept urmare, cumpărătorul alege soluția anterioară, chiar dacă este obiectiv mai proastă.

Consumatorul analizează avantajele competitive folosind un punct de referință, care este un produs sau serviciu deja achiziționat. Dorința de a obține ceva nou merge mână în mână cu nevoia de a renunța la ceva ce avem.

Afacerile evaluează inovația din propriul punct de vedere. Prin dezvoltarea unui produs nou pe parcursul lunilor sau anilor, o companie știe cum funcționează, ce probleme rezolvă și este bine conștientă de deficiențele ofertelor existente. Absența trăsături pozitive produsul lor este perceput de concurenți ca un dezavantaj serios.

Etapa 27.Rezolvăm problema schimbării comportamentului obișnuit

Produsele noi impun adesea cumpărătorului să schimbe modelele de comportament stabilite. În urma acesteia, apar costuri suplimentare, precum și disconfort psihologic. Cu cât comportamentul cumpărătorului trebuie să se schimbe mai mult, cu atât este mai mare rezistența la inovare, indiferent de avantajele competitive existente.

De obicei, acest punct este uitat într-o strategie de marketing. Companiile consideră că cel mai important lucru este unicitatea și caracterul perturbator al ofertei. Experiența noastră sugerează că, dacă decideți să vă bazați exclusiv pe avantaje competitive inovatoare, atunci este mai bine să fie un remediu pentru cancer.

Pentru a reduce costul estimat al dezvoltării unui nou produs, strategia noastră de marketing include investiții în domenii care oferă cel mai mare efect. Le căutăm folosind modelul ACCORD.

Etapa 28. Formarea „semnalelor de calitate”

Când creăm produse noi sau încercăm să dăm viață liniei actuale de oferte, ne amintim că consumatorul percepe calitatea în mod subiectiv. În cele mai multe cazuri, clientul nu are cunoștințele necesare pentru a determina în mod calificat calitatea unui produs sau serviciu. Incapabil să facă o evaluare obiectivă, începe să se bazeze pe semnale ușoare și măsurabile despre care crede că indică calitate înaltă. În majoritatea cazurilor, acești parametri nu au nicio legătură cu calitatea reală a produsului.

Unele semnale de calitate sunt cunoscute de producători și sunt încorporate în experiența de zi cu zi a consumatorilor. Lichid de curățare sticle - albastru. Calitatea tuturor produselor din magazin este evaluată în funcție de aspect secțiuni cu fructe și legume. Ar trebui să arate proaspete. De aceea, tejgheaua cu legume și fructe este amplasată lângă intrare, astfel încât cumpărătorul să poată determina imediat calitatea produselor magazinului.

Diferența cheie dintre semnalele de calitate este că cumpărătorul le poate verifica rapid și ușor în persoană. Dar a oferi o evaluare obiectivă a unui produs sau serviciu nu este. Determinarea semnalelor de calitate este extrem de dificilă și se poate face doar prin experimentarea cu testarea secvențială a variabilelor. Dar dacă găsiți „cheia” industriei dvs., va crește semnificativ vânzările.

Dezvoltarea unei strategii de marketing: formarea liniei de produs final

Nu suntem raționali. Adesea, atunci când luăm decizii, nu atât informația este importantă pentru noi, cât contextul în care le primim. Elaborarea unei propuneri atractive nu este suficientă: trebuie și să o prezinți corect.

Etapa 29. Formarea unei linii de propuneri

Introducem obiecte pentru comparație. Cumpărătorul nu are în cap un dispozitiv special care să sugereze valoarea justă a unui lucru sau a unuia. Din acest motiv, oamenii aproape niciodată nu aleg articole izolate unul de celălalt, ci se concentrează mai degrabă pe avantajele individuale ale unei oferte față de alta. Cumpărătorul poate să nu știe ce este o mașină cu șase cilindri, dar presupune că este mai bună decât o mașină cu patru cilindri.

Înconjurăm opțiunea „noastre” cu puncte extremum. Comportamentul consumatorului este determinat în mare măsură de obiectele cu care se face comparația. Oamenii tind să evite extremele. De aceea, restaurantele pun adesea în meniuri preparate foarte scumpe. Nu sunt de vânzare - nu sunt cumpărate. Dar apoi încep să aleagă preparate din următoarea categorie de preț.

Făcând opțiunea „noastre” să arate ca cea mai prestigioasă. Asemănarea externă ucide două păsări dintr-o singură piatră. În primul rând, primim o confirmare suplimentară că opțiunea „medie” nu este atât de rea - dacă este similară cu un produs similar de ultimă generație, desigur. În al doilea rând, oamenii tind să compare ceea ce este ușor de comparat și să evite procesele care necesită gândire. Prin urmare, dacă un produs este realizat în stilul „clasic”, iar celelalte două în stilul „high-tech”, atunci cumpărătorul va decide cel mai probabil să cumpere unul dintre ultimele două.

Eliminarea opțiunilor inutile. Cumpărătorii doresc să aibă o selecție largă - acest lucru îi încurajează să vină la vânzător. Dar apoi devine dificil să compari zeci de opțiuni. Din punct de vedere psihologic, o persoană este mai ușor să refuze o achiziție decât să fie ulterior chinuită de îndoieli că a greșit și a făcut o alegere greșită.

Prezentăm versiunea „noastră” în ordinea corectă. Experiențele anterioare ne schimbă atitudinea față de evenimentele actuale. Magazinele de îmbrăcăminte tind să vândă mai întâi articolul cel mai scump. După aceasta, cumpărătorul acceptă mai ușor achiziții ieftine - costul lor pare și mai ieftin.

Dezvoltarea unei strategii de marketing: transmiterea ofertei către consumator

Etapa 30. Determinarea tehnicii de decizie a consumatorului

În funcție de faptul că oferta companiei se referă la un „produs” sau „serviciu”, clientul alege în funcție de diverși factori de bază.

Dacă oferiți un produs funcțional, este ușor să comunicați cu consumatorul. Sarcina principală este să dovedești logic că ești cel mai bun. Vinderea produselor funcționale este mai ușoară. Dar profitul marginal al companiei este mai mic - cu cât cumpărătorul abordează mai rațional alegerea, cu atât înțelege mai bine corectitudinea prețului cerut.

Comportamentul cumpărătorului este greu de prezis, dar poate fi influențat. Procesul de luare a deciziilor depinde de tipul de nevoie pe care oferta dvs. o umple pentru client.

Propunerea dumneavoastră nu aparține unui tip sau altuia datorită caracteristicilor sale. Și numai datorită nevoilor și obiectivelor cumpărătorului.

Nu contează ce oferă compania ta. În primul rând, determinați ce anume determină decizia cumpărătorului. Ceea ce contează pentru client nu este funcționalitatea sau prețul. Ceea ce contează pentru el este ceea ce are în capul lui. Cumpărătorul își construiește preferințele pe baza informațiilor despre produs, experiențele trecute și situația actuală. O serie de reguli generale. Cumpărători

• Priviți mai mult decât doar funcționalitate și preț
• Nu prea le place să gândească. Cheltuirea energiei mentale este întotdeauna costisitoare
• Urăsc confuzia și incomprehensibilitatea.
• Evaluați avantajele și dezavantajele doar în comparație cu alte propuneri
• Acționează pe baza propriei percepții asupra produsului, mai degrabă decât pe caracteristicile obiective
• Ei studiază nu proprietățile produsului, ci valoarea acestor proprietăți pentru a rezolva problema clientului

Pasul 31: Creați o idee lipicioasă

Există o mie de moduri de a spune ceva și doar una dintre ele este cu adevărat memorabilă. Întreprinderile, de regulă, selectează cele 999 de opțiuni rămase și rostesc cuvinte abstracte despre calitatea produsului și atenția către clienți. La Eldey Consulting Group, vă recomandăm să rămâneți la principiile de bază ale creării de idei care se lipesc.

Simplitate. Trebuie să fim stăpâni ai excepțiilor. Avem nevoie de idei simple și bogate în sens. Regula de aur- o propoziție atât de bogată în sens încât o persoană își poate trăi toată viața învățând să o urmeze.

Surprinde. Încălcăm așteptările oamenilor. Fii contraintuitiv. Folosește surpriza pentru a atrage atenția. Puteți genera interes pe o perioadă lungă de timp, arătând în mod sistematic lacune în cunoștințele oamenilor și umplând acele lacune.

Curiozitate. Mecanismul de bază de difuzare a știrilor. După unii antropologi, interesul oameni primitivi la bârfă, informațiile despre viața comunității au devenit unul dintre cele mai importante motive pentru apariția vorbirii umane.

Specificații. Ideile lipicioase sunt pline de imagini concrete și informații senzoriale. Afacerile vorbesc de obicei cuvinte abstracte care nu sunt amintite. Luați un exemplu din proverbe - ideea este exprimată în limbaj concret: o pasăre în mână este mai bună decât o plăcintă pe cer.

Încredere. Adesea nu este format din numere. Oamenilor nu le pasă de statistici, ci de încrederea interioară.

Emoții. Oamenii vor fi interesați de idei dacă îi facem să simtă și să empatizeze cu cuvintele noastre.

Poveste. Ceea ce este prezentat nu este o împrăștiere de fapte, ci o poveste coerentă. Istoria funcționează ca un simulator de imaginație.

Etapa 32. Porniți emoțiile

Emoțiile sunt o parte importantă a comunicării cu clientul. Dacă publicitatea este o oportunitate excelentă, și uneori singura, de a spune clientului avantajele competitive ale companiei, atunci cel mai bun mod de a le face memorabile este să joci cu emoțiile consumatorului.

Din păcate, atunci când vizionați reclame, prea des pare că principalele sentimente ale clienților la care apelează companiile sunt sentimentele de lăcomie și foame. Nu le neg importanța. Este doar păcat că din toată diversitatea Piramidele lui Maslow companiile se concentrează în principal pe nivelul său inferior. Urmăriți linkul pentru exemple de reclame care au decis să joace pe sentimente neobișnuite din sufletul consumatorului: „”. Și au câștigat.

Dezvoltarea unei strategii de marketing: utilizarea tehnicilor de influență socială

În cele din urmă, decizia de cumpărare este luată de individ. Asta înseamnă că are slăbiciuni umane. Principala este susceptibilitatea la influență bazată pe norme sociale. Acest tip de manipulare este ieftin de utilizat, dar a învăța să-l folosești corect este extrem de dificil. Vă recomandăm să includeți mai multe tehnici de influență socială în strategia dvs. de marketing.

Etapa 33. Utilizarea tehnicilor de influență socială

Îmi place! Tindem să fim de acord cu cererile celor care ne plac. Și ne plac cei care ne laudă. Oamenii sunt neobișnuit de foame de complimente. Nu este nevoie să așteptați momentul potrivit pentru a începe să lăudați. Chiar și atunci când o persoană știe că un compliment este complet neadevărat, este totuși mulțumit să-l audă. Clienților le plac și cei care sunt asemănători cu ei. În mod inconștient, oamenii tind să aibă încredere în reprezentanții cercului „lor”. Managerii tăi de vânzări sunt ca clienții tăi?

Autoritate. Avem încredere în ceea ce spun oamenii puternici. În acest caz, expertul devine adesea cel care arată rolul și are atributele necesare. Ce semne de expertiză poate observa cu ușurință un vizitator al site-ului/magazinului dvs.?

Aprobare socială. Avem tendința de a ne comporta ca ceilalți oameni. Ne place când acțiunile noastre sunt aprobate și împărtășite de alții. Demonstrați că punctul dvs. de vedere este popular în societate - și veți obține efectul dorit. Câte produse ai vândut deja, câți abonați ai, câți clienți ai deservit.

Reciprocitate. Tindem să dăm înapoi faptele bune. Daca vrei sa primesti ceva, ar fi corect sa faci mai intai un mic cadou. Mai mult, efectul va fi sporit dacă cadoul este personalizat și neașteptat pentru interlocutor. Industria de mostre, cadouri de bun venit și promoții similare se bazează pe aceasta.

În urma angajamentelor.Încercăm să ne comportăm în conformitate cu liniile directoare pe care le-am anunțat public. Prin urmare, dacă reușiți să vă asigurați un acord preliminar cu privire la o problemă legată de cea principală, jumătate din muncă este făcută.

Raritate. Dificultatea de a obține ceea ce îți dorești crește foarte mult valoarea acestuia. Și te face să depui mai mult efort pentru a realiza. De aceea, pe site-uri precum „rezervare” vedeți în mod constant „mai au rămas doar 2 camere”.

Utilizarea vizibilității argumentării. Dacă întrebarea nu este semnificativă pentru o persoană, o puteți înșela gândire critică pur și simplu prin crearea aspectului unor argumente logice. Uneori este suficient doar faptul de a folosi cuvântul „pentru că”.

Abilitatea de a alege „răul mai mic”. Refuzul inițial poate deveni un stimulent pentru respectarea în continuare. Vi se oferă să cumpărați echipamente scumpe. Tu refuzi. Vânzător: „Poți să iei măcar baterii pentru telecomandă? Până la urmă, întotdeauna nu sunt destui...” Probabilitatea ca, după ce ai refuzat prima dată, să fii de acord a doua oară, este destul de mare.

Dezvoltarea unei strategii de marketing: construirea unui brand de companie

Un proprietar de afaceri crede adesea că un brand este ceva legat de Coca-Cola sau McDonald's, și nu de fabrica sa de rulmenți cu bile din Samara. Acest lucru este greșit. marca - instrument ascuns vânzări, care de obicei este împinsă într-un colț.

Etapa 34.Crearea unei imagini de companie

Cele mai de succes branduri se bazează pe eternele contradicții din lume. Harley-Davidson a fost asociat cu haiducii care au provocat societatea, spiritul de libertate și aventură. Asta își doresc viitorii proprietari de motociclete. Nu poți cumpăra spiritul libertății, dar poți cumpăra o Harley-Davidson.

Problema unei companii care încearcă să definească un brand este tendința de a înmuia cuvintele, de a căuta consens, în timp ce ar trebui să-și sublinieze propriul caracter. Conceptul de poziționare dezvoltat nu poate atrage pe toată lumea, nu ar trebui să atragă un grup opus publicului țintă.

Dacă un produs creat și popular în rândul pasionaților de sporturi extreme începe să fie achiziționat de pensionari și veniturile companiei încep să crească, acesta nu este un motiv de bucurie. Acesta este un motiv pentru a trage un semnal de alarmă și departamentul de noi dezvoltări.

Imaginea pe care o alegeți nu trebuie să fie statică. Un exemplu de poziționare de marketing a cărții „Harry Potter” pentru diferite audiențe țintă: același text este vândut atât copiilor, cât și adulților.

Un brand creat corect - element important extinderea pe noi piețe. Pentru a merge într-o nouă direcție, nu trebuie să fii un expert, trebuie doar să transferi o serie de aspecte ale unui brand deja creat.

Asta fac ei. De exemplu, Caterpillar. Unul dintre cei mai mari producători de echipamente speciale. Poziționarea lor de marketing este fiabilitate și sustenabilitate. Dacă lumea devine mai dură, trebuie să fii mai dură. Trebuie să supraviețuiești în realitate dură. Și astfel compania care produce pavele de asfalt și buldozere a început să vândă pantofi de marcă și telefoane mobile.

Dezvoltarea unei strategii de marketing: surse de informare

Colectarea informațiilor: ferește-te de „unghiul oarbă”. Adesea, conducerea de vârf a unei companii nu este conștientă de o serie de probleme ale companiei. Există o serie de motive pentru care angajații nu vorbesc despre dificultățile actuale:

• Frica de insubordonare
• Riscul de a fi catalogat drept „informator”
• Prioritatea relațiilor personale față de relațiile de muncă
• Fără garanție de confidențialitate
• Slăbiciunea bazei de dovezi
• Reticența de a suporta „știrile negre”
• Ascunderea propriilor greșeli
• Atitudinea „nu e treaba mea”.

Liderul însuși își întreabă constant subalternii cum merg lucrurile. Dar prin „afacere” înțelegem de obicei momentul operațional actual din viața companiei. Cum se execută comenzile, dacă s-au atins rezultatele planificate. Este greu atât pentru director, cât și pentru angajat să se abstragă de la situația imediată. Și o conversație despre problemele managementului afacerilor, oportunități de dezvoltare, în esență, este o conversație despre strategia companiei. Este dificil să ai o astfel de conversație. Acesta nu este un interogatoriu, ci un dialog inimă la inimă, care nu este ușor pentru ambii interlocutori.

Ca urmare, apare o situație când directorul nu este conștient de unele dintre procesele care au loc în cadrul companiei sau este conștient de existența unei probleme, dar nu înțelege adevărata ei amploare.

Prin urmare, atunci când elaborezi o strategie de marketing, analizezi starea de fapt în companie, avantajele sale competitive, nu trebuie să fii sigur că toate informațiile sunt disponibile. Efectuați un scurt sondaj online al angajaților privind problemele cheie de management. Cel mai probabil, vei învăța o mulțime de lucruri noi.

Referitor la surse externe: orice date, chiar și cele mai scurte și fragmentare, sunt mai bune decât presupunerile oricărui expert. Intuiția și opinia experților de foarte multe ori nu funcționează.

Înțelegerea clienților - punctele lor dureroase și nevoile - este esențială.

Găsirea punctelor dureroase ale consumatorilor este cea mai importantă parte atunci când se dezvoltă o strategie de marketing. Nu poate fi evitat. Nu poate fi delegat sau externalizat. Mai mult, managerii de top ar trebui să intre pe teren. Ei vor înțelege cumpărătorul mai bine decât un angajat obișnuit și vor lega problemele sale cu oportunitățile de dezvoltare ale companiei.

Prin colectarea de informații despre clienți, nevoile, problemele, starea de spirit și comportamentul acestora, nu vindem și nu încercăm să remediam problema. 95% din timp pur și simplu ascultăm și încercăm să înțelegem experiența de consum a clientului. Dacă este nevoie de inovație, nu spunem nimic, doar observăm. G. Ford a mai notat corect: întrebând, vei afla că cumpărătorii vor un cal mai rapid.

Elaborarea unei strategii de marketing: crearea documentului final

Etapa 35. Strategia de marketing: urmam o abordare integrata

De obicei, o strategie de marketing nu poate diferi de concurenți doar într-un singur aspect. Procesele de afaceri ale companiei sunt strâns interconectate. Chiar dacă tocmai ați decis să schimbați ambalajul: acest lucru s-a întâmplat pe baza cercetărilor de marketing ale consumatorilor, agenții de publicitate au selectat corect elementele, designerul le-a desenat, producția a schimbat o parte a liniei, vânzările au atras atenția asupra modificărilor, marketingul a măsurat efectul. . Și, cel mai important, pe lângă asta - dacă modificările de ambalare au succes - aceasta presupune o reproiectare a site-ului web, o schimbare a canalelor de lucru cu clienții, un mesaj publicitar - până la dezvoltarea de noi proprietăți de produs.

Etapa 36. Strategia de marketing: verificarea planurilor pentru realism

Cea mai frecventă greșeală atunci când se dezvoltă o strategie de marketing este crearea de planuri prea optimiste. Managerii tind să fie optimişti pentru că

Își supraestimează capacitățile.În adâncul sufletului, credem că suntem superiori majorității celorlalți oameni.

Determinați incorect relația cauză-efect dintre evenimente. Considerăm de la sine înțeles că rezultatele pozitive sunt o consecință a meritelor noastre personale, iar cele negative sunt influența factorilor externi.

Alegeți cea mai înțeleasă, nu cea mai probabilă, strategie de marketing. Nu știm ce nu știm. Prin urmare, factorii cei mai de înțeles pe care managerul îi poate evalua cel puțin cumva sunt selectați ca premise pentru dezvoltarea unei strategii de marketing.

Exagerați gradul de control asupra evenimentelor.În afaceri, se consideră indecent să se vorbească despre, cu atât mai puțin să includă, factorul simplu noroc în planificare. Prin urmare, se susține că riscurile pot fi neutralizate, iar rezultatele sunt complet determinate de acțiunile planificate.

Ele cresc în mod deliberat optimismul prognozelor. Fiecare companie are o cantitate limitată de resurse pe care le poate dedica implementării strategiei sale de marketing. O prognoză ridicată a potențialului profit este un argument puternic în favoarea acceptării proiectului.

Etapa 37.Strategia de marketing: disponibilitatea informațiilor obiective către persoana care ia decizia finală.

La aprobarea strategiei de marketing dezvoltate, conducerea companiei poate cădea în următoarele capcane:

Tendința către o opinie comună. CEO-ul se așteaptă ca în timpul discuțiilor de grup, strategia de marketing să fie elaborată în detaliu din diverse unghiuri. De fapt, de prea multe ori este mult mai ușor și mai rapid pentru participanții la întâlnire să ajungă la un consens și să fie de acord cu una dintre soluțiile propuse în prealabil decât să dezvolte una nouă.

EroriHiPPO (opinia persoanei cel mai bine plătită) . Alegerea interpretării finale a strategiei de marketing care a aterizat pe biroul CEO-ului s-ar fi putut întâmpla doar pentru că cel mai influent participant la întâlnirile preliminare a spus: „Cred că asta este”.

Lipsa de control. Oamenii nu sunt înclinați să corecteze nici măcar greșelile evidente de management. Controlul riscului este necesar atunci când o idee sau o opinie de management este codificată într-o strategie de marketing fără verificarea necesară.

„Ancorare” cu primele date. O strategie de marketing este de obicei prezentată de mai multe ori. Prima variantă este cea mai optimistă. În discuțiile ulterioare, chiar și cu corecții puternice ale indicatorilor financiari, CEO-ul are deja în cap gândul „da, îmi amintesc, perspective bune de creștere”, ceea ce îl determină să ia decizii mai îndrăznețe și să respingă noi propuneri ca fiind pesimiste.

Etapa 38.Strategia de marketing: validarea datelor cantitative

Uneori avem îndoieli cu privire la fiabilitatea rapoartelor de marketing, financiare sau de altă natură prezentate de companie sau de managerii de top. Este nevoie de mult timp pentru a descoperi o mulțime de indicatori pe cont propriu. Apelarea auditorilor este costisitoare. Puteți detecta locuri suspecte când vă raportați folosind legea lui Benford.

Conform acestei legi, într-un set de numere luate din viata reala, cu o probabilitate de 30%, numărul 1 va apărea în primul rând, iar numărul 9 - doar în 5% din cazuri. Folosind Legea lui Benford, puteți verifica: plățile clienților, tranzacțiile, soldurile depozitului, sumele în avans, indicatorii de investiții, vânzările zilnice, plățile de asigurare și garanție, volumele de livrare, tranzacțiile cu cardul, prețurile acțiunilor și alte grupuri de date care apar în mod natural.

Ideea utilizării tehnicii lui Benford este că analiza determină faptul intervenției speciale în datele de marketing reale ale companiei. Fișierele cu calculul legii lui Benford pot fi găsite cu ușurință pe Google sau puteți lua șabloane Excel gata făcute de pe pagina Eldey Consulting Group la adresa

Conceptul de „strategie” presupune o metodă de acțiune sau un plan, prezentat într-o formă generală pe o perioadă semnificativă de timp. Poate fi dezvoltat în orice direcție. Principalul lucru este că acțiunile pre-gândite contribuie la utilizarea cât mai eficientă a resurselor disponibile și conduc la obiectivul stabilit.

În ceea ce privește strategia de marketing, aceasta este una dintre componentele strategiei generale a companiei. În același timp, conține o descriere a metodelor care ar trebui folosite de companie pentru a crește profiturile din vânzări pe termen lung. Este de remarcat faptul că strategia de marketing nu oferă utilizatorilor nicio acțiune specifică. Ea doar le descrie.

Importanța marketingului

Orice plan economic vă permite să vă faceți o idee despre perspectivele de dezvoltare ale companiei pe piață, precum și despre aspectele teoretice și practice ale activităților sale. Și acest lucru se poate face prin marketing, care este știința stabilirii sarcinilor și a obiectivelor, atingerea și rezolvarea acestora, precum și modalitățile de a depăși problemele existente într-o organizație pe întreaga gamă de produse pe o anumită perioadă de timp. De ce are nevoie o companie de o astfel de strategie? Vă permite să obțineți corespondența maximă posibilă între resursele disponibile și situația economică actuală. Acesta este ceea ce va ajuta compania să desfășoare activități financiare și de producție de succes.

Care sunt caracteristicile unei strategii de marketing și de ce trebuie luat în considerare la alegerea celei mai potrivite?

Esența pre-planificării

Care este scopul principal al unei strategii de marketing? Dacă luăm în considerare un mediu de piață specific, atunci crearea direcției corecte în acesta permite companiei să se dezvolte cât mai eficient posibil. La formarea unei astfel de strategii se intocmeste un plan executiv care permite organizatiei sa-si desfasoare activitatile tinand cont de politica aleasa.

Există un element foarte important în activitatea de marketing. Se numește planificare de marketing, datorită căreia compania este capabilă să analizeze constant piața, precum și să învețe despre nevoile clienților.

Strategia de afaceri dezvoltată de marketing face posibilă oferirea de produse care să satisfacă pe deplin cererea unui anumit grup de consumatori. În acest sens, sarcina principală pe care și-o stabilește un astfel de document devine clară. Planurile de acțiune elaborate de companie sunt concepute pentru a identifica atât piețele existente, cât și potențiale pentru produse.

Atunci când dezvoltați planuri pe termen lung în orice stare de succes economic, merită întotdeauna să ne amintim că comercializarea produselor provoacă cel mai adesea anumite dificultăți. Având în vedere concurența acerbă de pe piață, majoritatea întreprinderilor preferă să producă și să-și vândă singure bunurile. Ei consideră această metodă cea mai fiabilă pentru menținerea pozițiilor lor de conducere.

Tacticile și strategiile de marketing pentru afaceri de succes implică depășirea concurenților, precum și consolidarea poziției acestora în viitor. Puteți modifica planurile create inițial numai în situațiile în care:

De câțiva ani, compania nu a obținut rezultate bune în ceea ce privește vânzările de mărfuri și generarea de venituri;

S-a produs o schimbare în strategiile companiilor concurente;

Unele condiții externe care afectează funcționarea întreprinderii au fost transformate;

A apărut șansa de a implementa noi reforme care ar putea crește beneficiile și ar aduce profit organizației;

Compania și-a atins obiectivele conturate de strategia actuală de vânzări.

Planurile de marketing pot fi ajustate și datorită schimbărilor din piață, care a început să se concentreze pe alți indicatori. Aceasta ar putea fi apariția unor produse fundamental noi, precum și utilizarea unor metode moderne de ocolire a concurenților. Un exemplu de strategie de marketing a unei companii poate arăta clar că compania, în dorința sa de a vinde un produs, folosește în mod activ diverse direcții în același timp.

Obiectivele strategiei de marketing

De ce sunt create planuri de vânzări pe termen lung? Din exemplul strategiei de marketing a unei companii, devine clar că acestea sunt menite să implementeze programe externe sau obiective de piață, și anume pentru:

Creșterea cotei de piață a organizației;

Creșterea numărului de clienți;

Creșterea nivelului vânzărilor, ținând cont de indicatorii lor naturali și de cost.

Strategia de marketing presupune, de asemenea, realizarea anumitor obiective interne ale programului (producție). Ele servesc ca o continuare a celor de piata. Aceste planuri reflectă tot ceea ce are nevoie întreprinderea pentru a atinge obiectivele programului. În același timp, strategia nu ține cont de resursele organizaționale, ci ține cont de problema asigurării volumelor de producție necesare. Este de reținut că acest indicator constă în numărul de vânzări, din care se scad stocurile existente, însumând rezultatul cu stocurile planificate. Aceasta include, de asemenea, aspecte legate de crearea de noi ateliere, introducerea celor mai noi tehnologii de producție etc.

Planificarea de marketing stabilește și obiective organizaționale pentru întreprindere. Se analizează structura firmei, precum și conducerea și personalul acesteia. Dacă luăm în considerare exemplul unei anumite companii, o strategie de marketing poate, de exemplu, să planifice creșterea salariilor personalului la nivelul disponibil în organizația care ocupă o poziție de lider pe piață și, de asemenea, să prevadă angajarea mai multor specialiști cu cunoștințe. într-o anumită industrie. În plus, planurile pe termen lung includ uneori introducerea unui sistem care permite managementul proiectelor etc.

Un exemplu de strategie de marketing a unei întreprinderi permite să se judece obiectivele financiare ale companiei. Această secțiune a planurilor indică toți indicatorii așteptați în termenii lor de cost. Acestea includ în lista lor: valoarea costurilor, profitul brut și net, volumul și rentabilitatea vânzărilor etc.

Tipuri de strategii de marketing

Planurile de vânzări pe termen lung ale companiei sunt clasificate în funcție de diverse semne. Dar cele mai frecvent utilizate categorii sunt:

1. Creștere integrată. Un exemplu de dezvoltare a unei strategii de marketing sugerează că compania dorește să-și extindă propria structură, folosind „dezvoltarea verticală”, care implică lansarea de noi servicii sau produse. Dacă strategia de creștere integrată este implementată cu succes, atunci compania începe să exercite controlul asupra ramurilor furnizorilor și dealerilor întreprinderii, încercând să influențeze consumatorul final.
2. Creștere concentrată. Un exemplu de strategie de marketing a unei întreprinderi în acest caz indică faptul că, în cadrul acestor planuri de vânzare de produse pe termen lung, este posibilă o schimbare a pieței. În plus, o astfel de strategie prevede și modernizarea mărfurilor. Obiectivul principal al planurilor care descriu creșterea concentrată a companiei este lupta împotriva concurenților, precum și dorința de a ocupa poziții într-o cotă de piață extinsă. Acest proces se numește „dezvoltare orizontală”. Această strategie vă permite să îmbunătățiți calitatea produselor existente și să găsiți noi piețe pentru acestea.
3. Creștere diversificată. Un exemplu de strategie de marketing în acest domeniu, de regulă, apare în cazurile în care o companie în prezent nu are posibilitatea de a se dezvolta într-un mediu de piață cu un anumit tip de produs. Întreprinderea poate depune eforturi maxime în vederea producerii de noi produse folosind resursele existente. În același timp, produsul primit are uneori doar mici diferențe față de cel vechi, iar uneori este complet diferit.
4. Reducere. Un exemplu de politică de marketing în acest domeniu poate indica în mod clar că compania își stabilește un obiectiv care vizează creșterea eficienței muncii sale după o perioadă semnificativă de dezvoltare. Aici, de exemplu, puteți planifica reorganizarea unei companii prin reducerea anumitor departamente. O altă variantă pentru o astfel de strategie ar putea fi lichidarea companiei, care presupune reducerea treptată a activităților acesteia la zero, ceea ce face posibilă obținerea unui venit maxim.

Principalele direcții ale strategiei de marketing

După ce a determinat o direcție sau alta, compania are ocazia să se concentreze nu numai asupra anumitor elemente ale mediului de piață, ci și asupra întregului său volum. În același timp, devine posibilă implementarea principalelor direcții strategice. Printre acestea:

1. Strategie de marketing în masă (nediferențiată). Se concentrează asupra întregului mediu de piață fără a ține cont de diferențiere cererea consumatorilor. Ca urmare a aplicării acestei direcții, devine posibilă reducerea costurilor de producție, ceea ce conferă produsului avantaje competitive serioase.
2. Strategie de marketing diferențiată. Utilizarea acestuia ne permite să judecăm că compania încearcă să ia poziții pe mai multe segmente de piață. Pentru a atinge acest obiectiv, începe să producă produse cu design atractiv, de înaltă calitate etc.
3. Strategie de marketing concentrată. Atunci când îl folosește, compania își concentrează eforturile pe un singur segment de piață. Produsele realizate sunt destinate unei anumite categorii de consumatori. În acest caz, accentul este pus pe originalitate. Acest tip de strategie de marketing este varianta ideala pentru acele companii care au resurse limitate.

Pe lângă toate categoriile de mai sus, planurile de vânzări de produse pot fi preț și produs, marcă și publicitate. În acest caz, acestea sunt clasificate în funcție de mijloacele de comercializare a produselor care sunt utilizate în principal de companie.

Să ne uităm la cele mai moderne exemple de strategii de marketing.

Apărare pozițională

După cum știți, pentru a vă proteja de inamici, trebuie construită o fortăreață defensivă. Cu toate acestea, merită întotdeauna să ne amintim că o apărare statică care nu asigură nicio mișcare înainte este o cale sigură către înfrângere. Iar dacă strategia de marketing adoptată de o companie este pur defensivă, atunci poate fi numită miop.

Dacă luăm în considerare întreprinderi precum Coca-Cola sau Bayer, atunci se poate argumenta că chiar și în munca lor este imposibil să se garanteze un venit stabil. O strategie de marketing dezvoltată cu succes (folosind exemplul companiei specifice Coca-Cola) aderă în mod clar la linia extinderii gamei de produse și dezvoltării de noi tipuri de producție. Și asta în ciuda faptului că această companieîși produce produsele în cantități uriașe! Cota Coca-Cola pe piața globală a băuturilor răcoritoare este de aproape 50%. Dar strategia de marketing la care aderă compania duce la faptul că cumpără în mod activ companii care produc băuturi din fructe. Și asta pe lângă extinderea gamei și introducerea celor mai noi tehnologii.

Protecția flancurilor

Companiile care ocupă poziții de lider pe piață au nevoie de o strategie de marketing specială. Scopul său principal este de a crea un „serviciu de frontieră” și de a concentra „unități pregătite pentru luptă” pe cele mai vulnerabile granițe. Dar protecția flancurilor este considerată cea mai eficientă, care asigură condițiile pentru dezvoltarea detaliată a tuturor operațiunilor și implementarea lor în etape. Și în acest caz, putem da exemple de eșecuri ale strategiilor de marketing. De exemplu, principala greșeală a General Motors și Ford a fost lipsa unei pregătiri adecvate. În momentul în care producătorii europeni și japonezi au început să atace piața, aceste firme nu le-au luat în serios. Drept urmare, companiile americane de automobile au pierdut o parte din piața internă. La urma urmei, producătorii japonezi au oferit consumatorului american vehicule, caracterizat prin compactitate. Astfel de produse au atras interesul unei game largi de pasionați de mașini.

Lovituri preventive

Cum să dezvolt o strategie de marketing? Un exemplu de organizare a acțiunilor proactive poate fi găsit în istoria diverselor companii. Acestea se reduc la utilizarea mai multor metode.

Prima dintre ele este similară cu recunoașterea de luptă. De exemplu, unele firme afectează un concurent de pe piața lor, îl atacă pe altul și reprezintă o amenințare pentru un al treilea. Acest lucru le perturbă activitățile.

Următoarea metodă este de a ataca pe toate fronturile. Un exemplu de strategie de marketing a unui proiect folosind astfel de acțiuni este pasul decisiv al Seiko, care a oferit 2.300 de modele de ceasuri sale distribuitorilor din întreaga lume. Texas Instruments poate fi menționat și aici. Ea a folosit cu succes tactici de atac de preț. Unul dintre obiectivele de bază ale unei astfel de strategii de marketing este menținerea unui nivel competitiv ridicat al produselor companiei.

Strategia de marketing internațional

Strategia de marketing în domeniul bancar

La elaborarea planurilor pe termen lung pentru implementarea serviciilor de către instituțiile financiare și de credit, se ia în considerare în primul rând legătura inextricabilă a acestora cu domeniile IT. Astfel, dezvoltarea unei strategii de marketing folosind exemplul Cetelem Bank indică o creștere constantă a utilizării tehnologiilor informaționale.

Acest proces va necesita o creștere a numărului de puncte de vânzare, precum și a numărului de angajați. Strategia de marketing a băncii presupune și o creștere semnificativă a costurilor pentru echipamente, telefonie și telecomunicații. În același timp, sunt luate în considerare problemele de utilizare eficientă a investițiilor financiare. În ciuda complexității sarcinii, cele mai multe dintre cele mai importante aspecte ale strategiei dezvoltate a băncii sunt implementate în intervalul de timp programat.

Strategia de marketing este un element particular al strategiei generale a unei companii, care descrie modul în care aceasta ar trebui să utilizeze capacitățile și resursele de care dispune pentru a obține cele mai mari rezultate și a crește profitabilitatea pe termen lung.

În esență, reprezintă plan general activitati in domeniul marketingului, cu ajutorul carora firma se asteapta sa-si atinga obiectivele de marketing. Aceasta implică stabilirea unor obiective specifice pentru fiecare produs individual și tip de piață pentru o anumită perioadă de timp. O strategie se formează în cadrul activităților generale de producție și comerciale în funcție de capacitățile individuale ale unei anumite întreprinderi și de caracteristicile situației pieței.

După elaborarea unuia general, compania poate trece la lucrul la altele mai specifice ( planuri de marketing).

Principalele secțiuni ale planului de marketing includ: analiza situației curente de marketing, analiza SWOT, o listă de sarcini și probleme existente, o listă de pericole evidente și oportunități potențiale, o declarație a strategiilor de marketing, un program de acțiune, bugete și un anumit procedura de control.

Strategia de marketing a unei companii începe cu dezvoltarea unui program specific, stabilirea scopurilor și formularea obiectivelor pentru toate activitățile viitoare de marketing.

Strategia de marketing este selectată individual pentru o anumită companie, în conformitate cu caracteristicile afacerilor sale curente și cu obiectivele de dezvoltare pentru perioadele viitoare. Principalele sunt: ​​pătrunderea în noua piata, dezvoltarea unei piețe existente, dezvoltarea unui nou produs, diversificarea.

Pe baza strategiei generale de marketing se formează programe private de activități de marketing. Programele pot fi axate pe realizarea unor astfel de efecte din activități ca efect maxim indiferent de risc, risc minim fără a conta pe un efect mare, diverse combinații ale acestor două abordări.

O strategie de marketing este dezvoltată în funcție de cerințele pieței, deficiențele companiei, solicitările consumatorilor și alți factori. Formarea unei strategii de marketing este influențată de tendințele privind starea mediului de marketing extern și cererea, sistemul de distribuție a produselor și cererile consumatorilor; caracteristicile si starea mediului concurential; capacitățile individuale ale companiei și resursele sale de management; conceptul principal al dezvoltării viitoare a companiei, sarcinile și obiectivele acesteia.

Subsistemul cheie al unei strategii de marketing corporative este strategia de marketing de produs organizare comercială. Acesta are ca scop analiza și dezvoltarea celor mai importante decizii strategice privind sortimentul, nomenclatura, volumul și calitatea produselor fabricate, precum și problemele vânzărilor de produse pe piață.

Este strategia principală de supraviețuire, creștere economică, existență liniștită și succes comercial a companiei. Componenta sa principală este considerată a fi optimizarea programului de produse pentru anul în curs.

Astfel, se creează o strategie de marketing în raport cu o anumită piață țintă selectată ca urmare a condițiilor avansate de piață. Pe baza ei se construiește planificare strategică iar cu ajutorul acestuia se asigură avantajele competitive ale companiei pentru viitor. Este rezultatul unei construcții raționale și logice a planurilor de succes pe termen lung, pe baza cărora se realizează mișcarea către dezvoltarea progresivă a producției și vânzărilor.

Pe baza strategiei elaborate, se creează un program detaliat de activități specifice pentru întreg complexul de marketing, sunt desemnați executori responsabili, se determină costurile viitoare și se stabilesc termene limită.