Quais medidas podem reduzir o custo de aquisição de usuários. O que é CTR, CPC, CPA, LTV

Para ganhar dinheiro, você deve primeiro gastá-lo com sabedoria e de acordo com cálculos precisos. Falamos sobre o custo de captação de um cliente: por que uma empresa precisa conhecer esse indicador, como calculá-lo corretamente, utilizá-lo e reduzi-lo sem perda de eficiência.

Qual é o custo de aquisição de clientes?

O custo de aquisição de clientes é o dinheiro que uma empresa gasta para atrair um cliente que gere lucro para ela. Esse valor também é abreviado como CAC, que significa custo de aquisição de clientes.

Não confunda CAC com indicador semelhante - (CPL, ou seja, custo por lead). Um lead é um pedido de ligação, um número de telefone ou e-mail deixado, ou seja, qualquer etapa do caminho para uma transação. Um lead não garante que uma pessoa se tornará cliente e trará dinheiro.

Qual valor do cliente é considerado ideal?

Para entender se você pode arcar com o custo atual de aquisição de clientes, você precisa calcular seu valor vitalício, ou LTV. Esse é o lucro que o cliente médio traz para a empresa. Coletamos métodos para calcular o LTV e ferramentas convenientes para cálculo automático no artigo “”.

Um negócio é considerado lucrativo quando o valor vitalício de um cliente é pelo menos três vezes superior ao custo de atraí-lo. Se a diferença for menor, você deve reconsiderar a estratégia e reduzir custos, pois agora você está trabalhando no zero ou até no menos.

Por que calcular o CAC

Como exemplo, vamos calcular o custo de captação de um cliente usando uma fórmula básica simples: dividir o custo de uma campanha publicitária pelo número de clientes recebidos.

Por exemplo, você recebeu 5 pedidos de publicidade no Facebook com um custo de campanha de 3 mil rublos. Isso significa que um cliente custa 600 rublos. E a linha paga nos resultados da pesquisa trouxe 7 pedidos a um custo de 7 mil rublos. Acontece que o custo para atrair um cliente é de mil rublos.

A fórmula básica não leva em consideração diversos custos adicionais, mas a questão é clara: calcular o CAC ajuda a entender qual canal permite encontrar clientes com o menor custo. E entenda também se o seu negócio é lucrativo, como escrevemos acima.

Importante! Calcule não apenas o custo de aquisição, mas também o valor vitalício de um cliente em canais individuais. Talvez compradores mais lucrativos venham de determinados canais, o que trará mais lucro mesmo com um custo de aquisição mais elevado.

Como calcular o valor do cliente

Como sempre, existem duas maneiras - mais fácil e mais difícil. Já mostramos um simples, adequado se você tem uma empresa pequena e precisa de um cálculo básico aproximado. Se os números forem necessários para análises e estratégias adicionais, é melhor gastar um pouco de tempo e usar a fórmula detalhada para calcular o CAC.

Antes da liquidação, você precisa determinar quem considerará o comprador. Por exemplo, você deve levar em consideração um cliente que comprou um período de teste do seu programa por simbólicos 100 rublos? Ou deveríamos classificá-lo como um lead por enquanto, em vez de um comprador? Não há uma resposta definitiva; você deve determinar por si mesmo que ação considerará uma compra.

Importante! Se você tem clientes que não pagam pelos serviços, como aqueles do plano básico gratuito, não os conte no cálculo do custo do cliente.

Esta é a aparência de um cálculo detalhado do custo para atrair um cliente:

Os seguintes dados são usados ​​para cálculos:

  • MCC (custos de campanha de marketing)- custos totais de campanhas publicitárias para atrair clientes;
  • W (salários)- salários dos profissionais de marketing e vendedores;
  • S (software)- software (CRM, desenvolvimento e suporte de websites, serviços analíticos, etc.);
  • PS (serviços profissionais)- pagamento por todos os serviços adicionais, caso tenham sido realizados por especialistas externos (design, análise, vídeo e fotografia, etc.);
  • O (outras despesas gerais)- outros custos indiretos.

Considere o tempo. Em alguns setores, os compradores levam vários meses para tomar uma decisão: pode levar muito tempo para escolher uma máquina ou um software caro para a empresa. Nesse caso, os custos de aquisição só começarão a ser pagos depois de alguns meses, e isso deve ser entendido na hora dos cálculos. Nesse caso, também é preciso levar em consideração a sazonalidade, por isso o ideal é calcular para o ano todo.

Como reduzir o custo de aquisição de clientes

Você pode e deve economizar dinheiro atraindo clientes. Mesmo que o negócio seja lucrativo, procure possíveis formas de reduzir custos. Veja como diminuir seu CAC sem perder eficácia.

Procure novos canais de promoção

  • Salário e serviços adicionais. No SendPulse você não precisa de um designer, designer de layout de boletim informativo ou analista. Já existem modelos prontos aqui que podem ser facilmente ajustados no editor de blocos visuais. Os modelos não cabem - crie o seu próprio, é muito simples. O serviço também fornece estatísticas sobre mailings, pode ser integrado ao Yandex e ao Google Analytics e possibilita a realização de testes A/B antes do envio.
  • Programas. Trabalhe no plano gratuito, armazene um banco de dados de até 2,5 mil endereços e envie até 15 mil cartas por mês - isso é suficiente para uma pequena empresa.

Ao calcular os indicadores dos canais de aquisição de clientes, não restrinja sua estratégia a um ou dois mais lucrativos. Lembre-se que a promoção paralela potencializa o efeito, por exemplo.

Analise o comportamento de compra

Use técnicas - construa cadeias ao longo das quais as pessoas chegarão à compra. Analise seus pontos fracos: talvez os clientes estejam saindo por causa de um site inconveniente ou de um processo de compra complexo, ou porque faltam informações sobre o produto. A análise do comportamento de compra ajudará não apenas a otimizar a cadeia de compras, mas também a identificar antecipadamente os clientes mais lucrativos com um LTV potencialmente elevado.

Coisas para lembrar

O custo de aquisição de clientes (CAC) é o dinheiro gasto para atrair um cliente, o que acaba trazendo lucro para a empresa. Não confunda CAC e CPL (custo por lead). Um lead é apenas uma etapa no caminho para um negócio; não é uma garantia de lucro.

O CAC é calculado para determinar os canais de aquisição mais lucrativos – aqueles que atraem clientes com o menor custo.

O CAC não deve exceder um terço do valor vitalício do cliente. Ou seja, todo o lucro que o cliente traz para a empresa ao longo da cooperação. Se for superior a um terço do LTV, então a empresa provavelmente está operando com zero ou com prejuízo.

Para calcular o CAC, você precisa somar todos os custos de marketing e dividir pelo número de clientes. Somente os compradores que trazem dinheiro para a empresa são considerados clientes - compraram o produto e não assinaram a versão gratuita.

O que está incluído nos custos de marketing:

  • dinheiro gasto em todas as campanhas publicitárias;
  • salários para profissionais de marketing e vendedores;
  • software (site, todos os serviços utilizados);
  • pagamento pelos serviços de especialistas autônomos, caso estejam envolvidos;
  • todos os outros custos associados ao marketing.

O custo de captação de um cliente pode ser reduzido sem perda de eficiência. Para fazer isso você precisa:

  • procurar novos canais de promoção e utilizá-los de forma abrangente;
  • analise o comportamento do comprador e reconstrua o funil de vendas.

Analise constantemente o seu trabalho, isso é importante mesmo para uma pequena empresa. Cadastre-se em serviços gratuitos, por exemplo, SendPulse, para não gastar dinheiro com um email marketing. Você sempre pode tentar otimizar os processos de negócios e usar cada centavo economizado para desenvolver seu negócio.

Indicadores bem conhecidos de contabilidade gerencial nem sempre fornecem uma compreensão completa da situação real dos negócios. Por exemplo, a margem de contribuição constitui o aumento do lucro operacional quando cada venda individual contribui para cobrir os custos. Tudo parece simples. No entanto, em muitas áreas dos negócios modernos, na nossa sociedade hipercompetitiva, as margens de lucro podem ser muito, muito elevadas, mas os custos de atração de novos clientes também podem ser muito elevados..

A gestão de custos tradicional não funciona aqui porque estamos gastando dinheiro hoje para atrair os clientes de amanhã e isso não pode ser diretamente igualado. Além disso, a única forma de obter sucesso num negócio deste tipo é alcançar um elevado nível de fidelização de clientes, pelo que os custos actuais de aquisição de clientes (e vendas futuras) tenderão a zero e os lucros permanecerão elevados.

O que são CAC e CLV?

A indústria de software, ou mais especificamente "SaaS" (Software como Serviço, serviços em nuvem), popularizou dois conceitos que acreditamos que podem ser aplicados a muitos setores para ajudar a avaliar melhor e de forma mais abrangente a saúde de um negócio:

    C.A.C.(Custo de aquisição do cliente) ou " custo de aquisição de clientes" - mostra o custo médio necessário para atrair um novo cliente em um determinado canal ou para um determinado produto.

    CLV(Valor vitalício do cliente) ou " valor da vida do cliente" - mostra o valor total dos fundos recebidos do cliente desde que o cliente foi “adquirido” (por exemplo, desde o momento da sua primeira compra).

Em um negócio SaaS, os clientes pagam uma taxa mensal ou anual para acessar software baseado em nuvem. Isto é comparável a uma taxa de serviço de assinatura: uma situação padrão em que os clientes pagam todos os meses ou anos até decidirem parar. Este padrão é semelhante ao negócio repetido, onde os clientes compram um produto ou serviço periodicamente (por exemplo, bens de consumo ou serviços de consultoria). Achamos que essas métricas podem ser calculadas para a maioria dos tipos de negócios, mas em alguns casos não é tão fácil obter os dados necessários para isso.

Como medir CAC e CLV?

Existem várias maneiras de fazer isso. Mostraremos como calcular esses parâmetros usando como exemplo a equipe de vendas diretas da Odoo na Europa. Eles vendem assinaturas online, em vez de uma equipe de vendas indiretas que vende por meio de uma rede de parceiros. Odoo usa um modelo de vendas inbound onde os clientes nos contatam através do site e então nossa equipe de vendas conclui a transação por telefone.

Para empresas não assinantes, o CLV é baseado na frequência de compra e no tamanho médio do ticket. Se os clientes pararem de comprar após um determinado período, podemos falar em rotatividade. Para empresas que se dedicam principalmente a vendas indiretas (os chamados bens de consumo), os parâmetros CAC e CLV podem ser medidos através de estatísticas de vendas ou pesquisas de consumo. Acho que essas métricas também são importantes para avaliar a viabilidade de seus produtos ou verticais, e determinar ações para melhorá-los (reduzir o churn, aumentar as compras repetidas, etc.). Mas não creio que sejam realmente medidos na maioria das empresas destes setores.

Como interpretar os valores de CAC e CLV?

CAC e CLV e sua relação (CLV/CAC) são extremamente úteis para entender como equilibrar seu negócio e determinar os próximos passos:

    Se CAC > CLV ou relação CLV/CAC<1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.

    Se o C.A.C.< CLV или их отношение CLV/CAC >1, então você está bem. No entanto, se o índice estiver próximo de um, seu negócio está no limite da lucratividade. Além disso, se você tiver uma boa taxa de rotatividade (menos de 10%), provavelmente estará dependendo muito da receita do cliente no segundo ano. Isso significa que seu fluxo de caixa estará sempre em falta, já que o CAC deve ser pago imediatamente (e geralmente antecipadamente).

O que mais é útil saber?

Se você está prevendo receitas de clientes depois de adquiridos, é bastante fácil calcular o lucro acumulado e verificar quando ele "ultrapassa os limites": quando o fluxo de caixa acumulado de um cliente excede o custo de adquiri-lo. aqui estão alguns exemplos:

  • Os clientes pagam anualmente e se pagam em menos de um ano. Ótimo, seu crescimento pode ser financiado por seus próprios clientes. Esta opção é muito rara, mas ainda é possível. Normalmente, esta situação é típica de empresas que são percebidas como líderes de mercado durante um período de desestabilização significativa.
  • Os clientes pagam mensalmente (ou fazem compras repetidas todos os meses ou com mais frequência) e atingem o ponto de equilíbrio em menos de um ano. Ótimo, mas esteja preparado para financiar antecipadamente a aquisição de novos clientes.
  • A autossuficiência ocorre depois de um ano (mas antes de dois anos). Em muitos casos (a menos que você tenha contratos pré-pagos plurianuais), você precisará obter um financiamento significativo para expandir seus negócios. Porém, se você tiver tudo em ordem com o nível de saída, o negócio continuará funcionando. Muitas startups de Saas se enquadram nesta categoria.
  • Se o período de equilíbrio exceder dois anos, o negócio provavelmente será inviável. Exceto quando você está envolvido em investimentos de longo prazo. Isto acontece frequentemente, por exemplo, no setor imobiliário. Mas isto não é aceitável em empresas de baixo capital ou de alto risco, como as startups. Especialmente em tempos de instabilidade do mercado, quando as taxas de rotatividade devem ser mantidas muito baixas.

No início, muitos empreendedores estão prontos para fazer qualquer coisa para atrair novos clientes. Mas nem todo mundo entende quais movimentos de marketing precisam ser feitos para não desperdiçar dinheiro e obter o máximo benefício da publicidade.Todo empresário deve saber o custo de atrair um cliente ou CAC. Se você aprender a calculá-lo corretamente, poderá atingir o máximo e também prever o orçamento de marketing para o futuro. Compreender o significado deste indicador irá ajudá-lo a encontrar os melhores canais para atrair novos clientes com o menor custo possível.

Todas as marcas de sucesso calculam cuidadosamente o CAC, analisam e usam essas informações para otimização.

O que é Custo de Aquisição de Clientes (CAC)?

CAC é um indicador que determina quanto custa um novo cliente. Às vezes, o termo Custo de Aquisição de Usuário é usado - o custo de um novo usuário.

Do que o SAS depende:

  1. Dos custos de publicidade e vendas. Isto inclui os salários de todos os funcionários de marketing e vendas, custos não produtivos para sua manutenção, custos com ferramentas de marketing;
  2. De atrair novos clientes.

Ao administrar qualquer negócio, você precisa saber quanto lucro pode obter investindo em publicidade. Ao investir em publicidade para promover um negócio (desenvolvimento de sites, publicidade em rádio, TV, redes sociais, banners), todos querem saber o que e quando receberão em troca.

Se você calcular o retorno de um novo cliente pagante em perspectiva (em relação ao ciclo de vida do cliente), poderá ver se o dinheiro investido vale o retorno e quais movimentos publicitários são mais eficazes na obtenção de novos clientes.

Muitas pessoas confundem CAC com o termo CPA (custo por ação). CPA é uma taxa na Internet para uma determinada ação (por exemplo, uma taxa de registro, download, compra). A empresa paga a todos, clientes novos e existentes. São termos essencialmente completamente diferentes e que nada têm em comum entre si, uma vez que CAC se refere a todos os custos associados a vendas e marketing.

Em termos mais compreensíveis, CAC é a quantidade de dinheiro gasto em publicidade para atrair novos clientes. Esse é o principal fator que mostra o sucesso de uma empresa em seu modelo de negócios.

Um cálculo completo e correto do CAC mostra quais canais de aquisição de clientes funcionam de forma mais eficaz e em quais movimentos de marketing é melhor investir seus recursos.

Compreender o CAC é muito importante para qualquer empresa, pois é um reflexo do sucesso do negócio no futuro. No início, você precisa investir muito dinheiro e finanças para atrair clientes, mas a cada mês subsequente os custos diminuirão e os lucros aumentarão se você analisar corretamente a fórmula de cálculo do CAC.

Existem quatro razões pelas quais uma pontuação CAC é necessária:

  1. O cálculo do CAC é necessário para entender quanto tempo levará para obter lucro após uma campanha publicitária e quanto dinheiro será gasto para atrair um cliente.
  2. O indicador CAC ajuda a calcular e aumentar a relação LTV/CAC.
  3. É necessário revisar mensalmente a eficácia das campanhas de marketing e analisar sua eficácia.
  4. O objetivo de qualquer negócio não é apenas gerar receitas, mas também aumentar as margens. O CAC mostrará a relação entre o lucro bruto e o custo de captação de novos clientes.

Como calcular o custo de captação de um cliente?

Existe uma fórmula simples para calcular o CAC. É necessário dividir o valor de absolutamente todos os recursos gastos na captação de clientes em um determinado período de tempo pelo número de clientes captados nesse período.

Mas é preciso entender que esta fórmula tem exceções, e o valor final do CAC não corresponderá inteiramente à realidade. Em que casos e por que uma fórmula simples não funciona de forma eficaz?

  1. Se a empresa investiu em publicidade em uma nova região.
  2. Segundo as estatísticas, leva 60 dias para um potencial comprador se tornar seu novo cliente.
  3. Muitos clientes são considerados clientes recorrentes, em vez de novos clientes.
  4. Além disso, existem custos associados ao suporte ao usuário. Muitas pessoas usam uma versão demo gratuita de um produto por muito tempo antes de fazer sua primeira compra.

Você pode usar uma fórmula simples quando todas as utilizadas complementam e aumentam a eficácia umas das outras.

Antes de começar a calcular o CAC, você precisa responder às seguintes questões importantes:

  1. Quanto tempo leva entre uma campanha publicitária e o aparecimento de novos clientes?
  2. Quais despesas devem constar na fórmula de cálculo do CAC?

Para entender quanto tempo leva para devolver os recursos investidos, é necessário calcular o período de retorno do cliente. Você precisa dividir a receita de um cliente por mês pelo custo de atraí-lo.

Para entender qual valor de CAC será ideal para o seu negócio, você precisa se concentrar na proporção de duas métricas: LTV e CAC.

LTV é o lucro de um cliente atraído durante todo o tempo que ele permanece com você (Customer Lifetime Value), e CAC é o custo para atraí-lo.

Existe uma escala que permite determinar a proporção ideal de LTV e CAC:

O custo de atrair um cliente e sua importância para os negócios

Para se aproximar da proporção de 3:1, é preciso buscar novos canais para atrair clientes.

A fórmula completa para calcular o CAC é assim:

MCC - valor total gasto em publicidade;

W - salário dos especialistas em marketing;

S - custos de software e serviços online;

PS - custos com serviços profissionais;

O - custos indiretos;

CA - quantidade de clientes captados pelo valor gasto.

Para obter um resultado confiável, você precisa calcular o CAC para cada direção de publicidade usada separadamente. Então você entenderá qual movimento de marketing é mais eficaz e em que direção precisa aumentar o investimento.

Você pode atrair muito mais clientes se investir mais dinheiro em canais com baixos custos de aquisição. Ao mesmo tempo, o montante total dos fundos de marketing não aumentará.

Calculamos SAS usando exemplos

Seus clientes não se importam com seus custos, eles querem saber como seu serviço pode resolver seus problemas. Portanto, a estratégia de preços de uma empresa não deve ser baseada em custos de marketing, mas é necessário calcular o CAC. Vejamos exemplos de cálculo do valor do cliente em várias empresas.

Empresa SaaS

Por exemplo, uma empresa SaaS faz vendas internas. Algumas pessoas compram imediatamente, enquanto outras deixarão de ser um comprador potencial (lead) e se tornarão um comprador real somente após 60 dias.

Por exemplo, uma empresa experimentou vários novos canais em junho e gastou US$ 5.000 em marketing. Este mês foram captados 50 novos clientes. Então o CAC é igual a 100 dólares. Mas é preciso levar em conta que graças à campanha publicitária de junho, após 60 dias a probabilidade de mais compradores aumentará significativamente.

Portanto, vale a pena analisar a eficácia da campanha publicitária de junho dois meses depois. Em agosto, por exemplo, o número de compradores passou para 100 pessoas. Assim, o CAC será de $50. Portanto, ao fazer os cálculos, não se esqueça do intervalo de tempo entre os custos de marketing e.

Então a equação para cálculo do CAC ficará assim:

CAC = (Despesa de Marketing (n-60) + 1/2 Custo de Negociação (n-30) + 1⁄2 Custo de Negociação (n)) / Novos Clientes (n)

n = mês atual

Empresa de comércio eletrônico

Por exemplo, uma empresa de doces naturais investiu US$ 200 mil em publicidade e atraiu 20 mil novos clientes. Isso significa que o CAC é de $ 10.

O cheque médio do cliente é de US$ 25 e a margem de lucro sobre as mercadorias é de 100%. Então o lucro líquido é de US$ 12,5, dos quais US$ 2,5 são gastos em salários, escritórios, etc.

É preciso entender que alguns clientes mudarão completamente para esta marca, muitos se tornarão clientes regulares, ou seja, é necessário levar em consideração a métrica de valor de vida do cliente (CLV, customer life life value). Falaremos sobre como calcular o CLV abaixo.

Se a maioria dos clientes comprar doces uma vez por semana por US$ 25 durante 20 anos, então o CAC de US$ 10 com um cheque médio de US$ 25 é um resultado muito bom para essa empresa.

Cassino on-line

Eles obtêm lucro se os jogadores perderem. Conseqüentemente, quanto mais houver, maior será o lucro.

Por exemplo, uma empresa gastou US$ 1.000.000 em uma campanha de marketing para uma sala de pôquer.

Cada jogador jogará cerca de 60 combinações por hora. Se 20 jogadores jogarem num casino ao mesmo tempo, o casino receberá um lucro de pelo menos $1000. Se o número de participantes for de 100 pessoas, então o lucro de um será de cerca de 50 dólares, e de 100 pessoas - 5.000. Isso é apenas nos primeiros meses, então o percentual de lucro aumentará devido ao retorno dos jogadores e do adição de novos clientes.

Cálculo de LTV (métricas de ciclo de vida do cliente)

LTV = (valor médio de vendas) x (número médio de vendas por mês) x (tempo médio de retenção de clientes em meses)

Por exemplo, uma pessoa paga uma assinatura de ioga de US$ 20 por mês durante 2 anos, depois US$ 20 x 12 meses x 2 anos = US$ 480, mas nem todos os clientes frequentarão ioga por 2 anos. Portanto, existe uma fórmula mais precisa para calcular o valor da vida do cliente.

LTV = (número médio de pedidos por mês) x (fatura média) x (duração média da interação do cliente com a empresa) x (participação nos lucros na receita).

Erros comuns no cálculo do CAC

  1. Muitas pessoas se esquecem de somar os salários dos profissionais de marketing e vendedores ou daqueles especialistas que auxiliam na realização de campanhas de marketing no cálculo do CAC.
  2. O cálculo deve incluir o custo de aluguel de equipamentos para esses funcionários.
  3. Ao calcular o CAC, não se deve esquecer de incluir os custos das ferramentas de marketing.
  4. No site é necessário realizar análises de quantos pedidos vieram de um determinado blog. A análise ponta a ponta também é necessária – a conexão entre a origem do visitante e sua primeira compra.
  5. O cálculo não precisa levar em conta o número de clientes antigos.

Como reduzir o CAC?

Existem vários métodos para otimizar o SAS:


Uma loja online possui muitas métricas que precisam ser monitoradas. Como não se perder entre uma série de indicadores e estar sempre atento ao seu negócio?

Sem KPIs claros é impossível imaginar um negócio eficaz, por isso toda loja online deve ter um sistema de indicadores para medir o desempenho.

Falamos dos indicadores mais importantes que precisam ser monitorados continuamente.

Métricas que serão discutidas:

Economia unitária de um pedido


Para acompanhar a situação ao longo do tempo, é necessário realizar o monitoramento diário dos seguintes indicadores para cada canal de tráfego.

CPC

CPC (Custo por Clique) – custo por clique. A relação entre o custo que uma loja online gasta em publicidade em motores de busca, publicações online, em sites temáticos e outros recursos e o número de cliques nesta publicidade. Ou seja, é o valor que o anunciante gasta por um usuário que acessa o site por meio de um anúncio.


CTR

CTR (Taxa de cliques) - a relação entre o número de cliques em anúncios e o número de impressões. Essa métrica ajuda a determinar a eficácia de uma plataforma publicitária específica, a eficácia da campanha publicitária como um todo, bem como de anúncios individuais.


CPA

CPA (custo por ação) é o custo da ação desejada de um visitante do site. Uma ação alvo pode ser entendida como registrar-se em um site, assinar uma newsletter, adicionar ao carrinho, etc. O CPA é um dos modelos de publicidade com melhor custo-benefício, já que o anunciante paga apenas por uma ação específica do usuário.


CPO

CPO (Custo por Pedido) - o custo de atrair um pedido, ou seja, A proporção entre despesas de publicidade ou marketing e o número de pedidos recebidos. Ao contrário do CPA, neste caso apenas uma compra é considerada a ação alvo.

Este é um dos indicadores mais importantes no comércio eletrônico e nos negócios online, pois ajuda a entender o custo de um pedido em diferentes canais. CPO é uma medida do desempenho da publicidade. Quanto menor for, maior será a lucratividade.


RRD

DRR (participação nas despesas com publicidade), também conhecido como CRR (Cost Revenue Ratio), é a relação entre todos os custos de publicidade e a receita que essa publicidade trouxe. Ou seja, essa métrica é semelhante ao ROI e ajuda a avaliar a eficácia dos investimentos em campanhas publicitárias.

O DRR depende do faturamento final e fornece a avaliação mais objetiva da campanha publicitária, talvez por isso seja tão apreciado no comércio eletrônico russo.



Vale a pena acompanhar as métricas que falamos acima todos os dias, mas existem métricas que são importantes no longo prazo e são importantes para a tomada de decisões estratégicas.

Fatura média

O valor médio do pedido (AOV) é a razão entre o valor total dos pedidos concluídos (ou seja, a receita recebida) e o número total de pedidos em um determinado período. Medido em termos monetários.

Entendendo quanto cada pedido traz, você pode ajustar sua estratégia de desenvolvimento. Com base nos valores de tráfego e conversão, o tamanho do cheque médio permite prever a receita de uma loja online.

Como aumentar o cheque médio

Você pode aumentar o tamanho do seu cheque médio usando as seguintes sugestões:

  • Venda cruzada
  • Venda incrementada
  • Entrega gratuita ao atingir um determinado valor do pedido
  • Oferecer descontos na compra de várias cópias de um produto, etc.

Oferecer ao usuário produtos relacionados ou acessórios na página do carrinho tem um efeito positivo no tamanho do cheque médio.



Por exemplo, a loja online BUTIK. A introdução de recomendações pessoais permitiu aumentar o cheque médio para 27%.

Conversão

A conversão em compras (taxa de conversão) é outro indicador importante para uma loja online, que mostra a proporção de visitantes do site que realizaram uma compra. Expresso em porcentagem.

Para obter dados de conversão confiáveis, a métrica pode ser segmentada de acordo com vários critérios:

  • Fontes de tráfego
  • Tipos de dispositivos
  • Visitantes novos e regulares
  • Grupos de produtos (para lojas online com uma ampla gama de produtos)
  • Como aumentar a conversão
  • Realizar testes A/B no site e em mailings
  • Crie uma navegação conveniente no site
  • Crie filtros adicionais para encontrar o produto desejado



O trabalho para aumentar a conversão deve ser realizado constantemente, como fazem os Growth Hackers da Retail Rocket. Por exemplo, o ajuste iterativo dos blocos de recomendação de produtos na loja online Toy.ru garantiu um aumento na conversão da página do produto em 5% no primeiro estágio, em 4,63% no próximo estágio e em 3,3% no último estágio de teste .

Custo de Aquisição de Cliente (CAC)

Taxa CAC (Custo de Aquisição de Cliente) - custos totais de marketing para atrair um novo usuário. O custo de captação de um cliente envolve levar em consideração os custos de todos os canais de publicidade e o custo de todos os programas envolvidos na captação de um cliente.

CAC é frequentemente confundido com CPA (Custo por Ação) – o custo de uma ação efetiva, ou CPO (Custo por Pedido) – custo por pedido. Mas essas métricas se aplicam tanto a novos visitantes quanto a visitantes recorrentes, enquanto o CAC é apenas o custo de aquisição de um novo cliente.

Fórmula de cálculo simples:

A segunda fórmula, mais precisa, mas ao mesmo tempo mais complexa:

  • MCC (custos de campanha de marketing) = O custo total das despesas de marketing destinadas a atrair novos clientes (mas não a reter os atuais)
  • W (salários) = Salário para profissionais de marketing e gerentes de vendas
  • S (software) = Custo do software usado em publicidade e vendas (por exemplo, a plataforma de vendas usada, automação de marketing, testes A/B, serviços analíticos, etc.)
  • PS (serviços profissionais) = Custo dos serviços profissionais prestados aos departamentos de marketing e vendas (design, consultoria, etc.)
  • O (outros) = Outras despesas gerais relacionadas aos departamentos de marketing e vendas
  • CA (clientes adquiridos) = Número total de clientes adquiridos


O mais importante é que a relação LTV e CAC seja a favor do primeiro - com saldo de 1:1 ou menos, a loja online perde por cada cliente atraído.

Indicador de carrinho abandonado

A taxa de Cesta Abandonada (Abandono de Carrinho de Compras) reflete a quantidade de visitantes que adicionaram um item ao carrinho, mas não finalizaram a compra. De acordo com um estudo da SaleCycle, 74% dos usuários saem da página do carrinho e nunca mais voltam para fazer compras.

Como reduzir o percentual de “Carrinhos Abandonados”

  • Envie e-mails de lembrete de carrinho abandonado
  • Ofereça produtos e acessórios relacionados na página do carrinho
  • Adicione a possibilidade de fazer um pedido sem registro ou simplifique esse processo ao máximo


Para motivar um visitante a retornar à página de checkout, você pode não apenas enviar um e-mail com um lembrete de carrinho abandonado, mas também oferecer-lhe recomendações personalizadas de produtos relacionados ou semelhantes que tenham maior probabilidade de interessá-lo.

Métricas importantes de marketing por e-mail


O marketing por email desempenha um papel importante na comunicação com os clientes. Boletins informativos bem elaborados ajudam a estabelecer uma comunicação personalizada com os clientes. A análise dos resultados do email marketing permite avaliar a eficácia da interação com os assinantes. Pode ser medido nas seguintes métricas:

Taxa livre

OR (Taxa de abertura) mostra quantos assinantes abriram sua newsletter. É medido como uma porcentagem do número de emails enviados.

Como aumentar a taxa de abertura

  • Utilize horários de envio dinâmicos (envie e-mails no momento em que o assinante está mais ativo);
  • Trabalhe com a linha de assunto: use intriga, emoji, linha de assunto questionadora, etc.



Por exemplo, para a loja online OLDI.ru, o uso de intriga na linha de assunto garantiu um aumento na taxa de abertura em 31%.

CTR

CTR (Click-Through-Rate) mostra o número de transições de uma carta para o site, ou seja, reflete o quão interessantes são as ofertas dos mailings para os assinantes.

Teste diferentes elementos de email para determinar as variações de modelo de email mais eficazes.



Por exemplo, a loja online 220-volt.ru, com a ajuda da equipe Growth Hackers, conseguiu aumentar a CTR em 12,7% introduzindo o elemento “comprado hoje” no cartão do produto no e-mail.

Taxa de conversão

Taxa de conversão é a proporção entre o número de pedidos concluídos em correspondências e o número de cliques únicos em cartas.

Como aumentar a taxa de conversão

  • Segmentar assinantes de acordo com vários critérios (desde sexo, idade e interesses até psicótipos) e redigir mailings para cada segmento
  • Envie ofertas personalizadas no interesse do usuário


Para medições mais precisas, use tags utm e defina metas no Google Analytics ou Yandex.Metrica.

Receita por e-mail

RPE (Revenue Per Email) é um indicador de receita por email enviado. É medido em termos percentuais. Ele ajuda você a entender quanto lucro você pode obter trabalhando com uma lista de e-mail e a identificar a diferença de receita entre as diferentes cartas.

Como aumentar o EPR

  • Segmente sua base de assinantes
  • Use recomendações pessoais


E mais algumas métricas que são importantes para os negócios.

LTV

LTV (Lifetime Value) é um indicador do lucro total que um cliente pode trazer para você ao longo de seu ciclo de vida. Expresso em termos monetários. Este é um dos indicadores mais importantes, pois permite prever o lucro da empresa e determinar quanto você pode gastar para atrair um cliente para que esses custos sejam compensados.

O conhecimento do LTV permite ajustar a sua estratégia de marketing, redistribuir o orçamento para atrair novos clientes e fidelizar os existentes, identificar os clientes mais valiosos para lhes dar especial atenção, etc.

Existem várias formas de cálculo do LTV:

  • Fórmula simples

Para fazer o cálculo, é preciso saber a receita que o cliente traz e o custo para atraí-lo e fidelizá-lo.

  • Fórmula básica

É mais preciso, mas por se basear em médias, pode ser aplicado separadamente a diferentes segmentos de clientes ou grupos de produtos.

A importância do LTV é constantemente falada, mas na prática este indicador é muito difícil de mensurar, pois existem muitos canais pelos quais os clientes passam, e nem sempre é possível para uma loja online acompanhar todas as compras dos clientes. Em primeiro lugar, mesmo os programas de fidelização multicanal mais “avançados” não excluem pedidos com um clique ou compras offline sem cartão de fidelização. E em segundo lugar, é muito difícil criar um sistema que leve em conta todas as compras de uma pessoa feitas através de diferentes canais, incluindo um aplicativo móvel e um call center. Portanto, apesar da importância do LTV para os negócios, na prática ele raramente é utilizado.

Como aumentar o LTV

Para fazer isso, você precisa trabalhar em três direções: motivar para comprar mais, motivar para comprar com mais frequência e motivar para comprar constantemente, ou seja, necessário:

  • Trabalhe para aumentar o cheque médio
  • Implemente um programa de fidelidade
  • Incentive compras repetidas

Uma das formas de incentivar o cliente a repetir a compra é uma carta informativa sobre o resgate de pontos de bônus, além de colocar nela um bloco com recomendações pessoais de produtos. Produtos que sejam interessantes para o usuário e que gerem urgência podem motivar uma compra.


Taxa de retenção

Taxa de retenção é a taxa de retenção de clientes, outra métrica importante no setor de comércio eletrônico.

Reter um cliente custa cerca de sete vezes menos do que adquiri-lo, por isso é tão importante dar atenção especial aos usuários que já realizaram uma compra.

Como aumentar a taxa de retenção

  • Fornecer um excelente serviço
  • Invista em uma marca
  • Use recompensas e programas de fidelidade
  • Comunique-se regularmente com o cliente

Ofereça ao usuário produtos que ele provavelmente desejará comprar, talvez além de uma compra anterior. Isto pode ser feito, por exemplo, utilizando cenários de gatilho “Oferecer a próxima compra mais provável” (Próxima Melhor Oferta) ou “Oferecer itens com procura repetida”, que utilizam as capacidades de análise preditiva para gerar recomendações personalizadas.

Checklist para o desempenho da loja online

Para garantir uma experiência de compra positiva, é importante que os retalhistas online acompanhem outras métricas, que não iremos detalhar, mas apresentaremos sob a forma de uma pequena lista de verificação. Estes são os indicadores com os quais alguns gestores e especialistas começam o dia, outros verificam uma vez por semana/mês:

  • Tráfego
  • Conversão por origem de tráfego
  • Despesas com publicidade
  • Volume de negócios, rendimento, margem
  • Velocidade de processamento de pedidos
  • Velocidade de montagem de pedidos no armazém
  • Velocidade de entrega do pedido
  • Estatísticas do call center (chamadas recebidas por dia/semana)
  • Número de devoluções e recusas de mercadorias
  • Rotatividade de produtos: estatísticas sobre os produtos “velhos” mais vendidos
  • Produtividade dos funcionários (de acordo com KPIs em diferentes áreas)

As métricas são comparadas tanto com períodos anteriores quanto com indicadores planejados para entender como a empresa está se desenvolvendo, o que merece atenção especial e onde estão escondidos os pontos de crescimento.

Finalmente

Todas as métricas são criadas para tirar conclusões objetivas com base em análises baseadas em dados e otimizar processos de negócios para aumentar a receita e o lucro da loja online.

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é um daqueles indicadores que podem determinar o sucesso do seu negócio. O objetivo principal deste artigo é uma visão completa do indicador Custo de Aquisição de Clientes: a essência do indicador CAC, os riscos de ignorar esta métrica, os benefícios que um negócio receberá ao otimizá-lo, como calcular o indicador e como para melhorá-lo.

Custo de aquisição de clientes CAC

Para aquecer, aqui está um exemplo simples e claro que interpreta adequadamente o significado do Custo de Aquisição de Clientes:

quanto custou um peixe pescado, se contar a isca, isca, isca, equipamento, gasolina e... freios!

Para os negócios só há uma diferença significativa: o pescador receberá um benefício incomensurável - prazer, enquanto os investidores e proprietários esperam obter lucro :)


Então, qual é o Custo de Aquisição de Clientes (CAC)?

Custo de atrair um cliente CAC é o custo das despesas associadas à persuasão de um cliente potencial a adquirir um produto/serviço.

“Custo de aquisição do cliente é o custo associado para convencer um cliente a comprar um produto/serviço. Esse custo é incorrido pela organização para convencer um cliente potencial.”

Custo de aquisição por cliente CAC é o valor que você gasta na aquisição de um cliente e outros custos associados à venda até que o negócio seja totalmente fechado.


Qual é a diferença entre CAC e CPA?

Às vezes, a essência do indicador CAC é interpretada incorretamente e, como resultado, os dados obtidos não são calculados e utilizados corretamente.

Na maioria das vezes, o Custo de Aquisição de Clientes (Custo de atrair um cliente) é confundido com Custo por Ação (Preço CPA por ação), embora estes sejam dois conceitos fundamentalmente diferentes.

CAC refere-se ao custo de aquisição de um novo cliente. E na versão mais geral, esse custo pode ser calculado dividindo todos os custos associados a vendas e marketing pelo número de novos clientes durante o período estimado.

CPA é o preço pago por uma ação específica do cliente (novo e antigo). Por exemplo, por cada formulário preenchido numa pesquisa online, por cada registo no site ou por clicar no botão “comprar”.


Riscos de ignorar e benefícios de usar a métrica CAC

No auge da bolha ponto.com, as empresas muitas vezes ignoraram os cálculos do CAC em busca do crescimento.

Por exemplo, de acordo com uma publicação na revista Optimize, o serviço CDnow Online gastou cerca de US$ 40 na aquisição de cada novo cliente, embora o lucro total de um cliente tenha sido em média de US$ 25. Concorde que se trata de caridade, não de negócio, quando todos os lucros de um cliente não cobrem os custos de atraí-lo.

Ter informações sobre o custo de aquisição de um cliente e utilizar os dados do CAC em diversos aspectos permitirá:

    dimensionar seu negócio;

    melhorar estratégias de marketing;

    orientar o marketing na direção certa: onde exatamente vale a pena gastar tempo, dinheiro e esforço;

    aumentar os lucros;

    cortar custos.

No entanto, muitos gestores negligenciam esta métrica, resultando em

    ou não utilizam todo o potencial do seu modelo de negócio;

    ou obter menos lucro investindo dinheiro em campanhas de marketing ineficazes e em grupos de compradores não lucrativos.

Outro grupo importante de gestores que ignoram o cálculo desta métrica são as startups, cujos rendimentos não cobrem de facto os custos de captação de novos clientes num futuro próximo, bem como os serviços SaaS, que podem aumentar significativamente os seus lucros através da optimização do Custo de Aquisição. um cliente CAC.

E além dos riscos, um pouco de humor barbudo:

“Hare abriu uma casa de câmbio: ele compra hryvnia por vinte hryvnias, vende hryvnia por 90 copeques. O Lobo passa: Lebre, e o lucro? “Não sei... Mas a velocidade é uma loucura!!!”


Como calcular o custo de captação de um cliente: fórmula de cálculo do CAC (Custo de Aquisição de Clientes)?

Existem duas formas/duas fórmulas para calcular o CAC do Custo de Aquisição de Clientes: simples e mais complexa :)

Do ponto de vista da aplicação prática do indicador, ambos os métodos de cálculo são realmente importantes. E ambos precisam ser usados.

O primeiro método simplificado para calcular o CAC:

Uma fórmula simplificada para calcular o custo de atração de um cliente:

Custo de aquisição de um cliente CAC = (custos líquidos de marketing*) / (número de clientes adquiridos)

* Custos “líquidos” de marketing significam os custos de campanhas publicitárias (prêmios, banners, vídeos, TV, outdoors e outros tipos de publicidade paga) sem levar em conta os custos com salários e outras despesas associadas à captação de um novo cliente.

O primeiro “método simples” leva em conta apenas os custos diretos das empresas de marketing e não reflete toda a situação da realidade, mas é suficientemente informativo para começar a entender como as coisas são.

Além disso, é melhor obter essa pontuação do que nem calcular a pontuação do CAC.

Além disso, os dados obtidos por este método permitem-nos compreender “o que procurar”, qual poderia ser o custo de atrair um cliente com vendas sem contacto (ou seja, sem participação humana no processo de atração, persuasão e venda, o que aumenta significativamente lucros, uma vez que os custos laborais representam uma parte bastante significativa dos custos).

O segundo método de cálculo “complicado”, mas mais correto:

Este método inclui muitas variáveis ​​e leva em consideração todos os custos de vendas e marketing que uma empresa incorre para fechar um negócio, incluindo todos os custos adicionais associados ao processo de atração e persuasão de novos clientes a comprar. Este método permite que você descubra quanto realmente custa para uma empresa adquirir um cliente.

Fórmula para calcular o custo de atração de um cliente:

Custo de aquisição de um cliente CAC = (todos os custos de atração e persuasão*) / (número de clientes adquiridos)

*este método de cálculo inclui

    todos os custos de marketing incorridos pela empresa para aquisição de novos clientes (prêmios, banners, comerciais, TV, outdoors e outros tipos de publicidade paga);

    salários do departamento de marketing;

    salários de todos os funcionários envolvidos no processo de vendas e marketing (por exemplo, funcionários assalariados que passam tempo consultando leads, processando e-mails, webconferências, apresentações, redes sociais, escrevendo artigos, criando outros conteúdos).

    o custo de todo o software relacionado a vendas e marketing (plataforma de comércio eletrônico Inc, hospedagem, testes A/B, análises, etc.);

    terceirização adicional de serviços profissionais utilizados para marketing e vendas (redatores, designers, consultores, marketing de conteúdo, etc.);

    outros custos indiretos (amostras, amostras, ofertas “gratuitas”, etc.).

Vale ressaltar que será útil fazer um cálculo adicional retirando todas as despesas que não aumentarão à medida que o negócio crescer. Por exemplo, o custo dos salários do diretor de marketing (no caso de um departamento completo, e não quando o diretor também desempenha as funções de profissional de marketing) é semelhante ao do diretor do departamento de vendas.

e muito mais

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3. Use a segmentação

Quase todo mundo que gasta dinheiro com tráfego se depara com o fato de que uma parte significativa do orçamento é gasta para atrair um público que não compra nada. Esses caras não estão convertendo hoje e provavelmente não converterão amanhã. Por que?

Talvez este não seja o seu público-alvo, ou o público seja seu, mas a oferta não atende às expectativas.

Windows, onde os fabricantes de PCs se tornaram evangelistas; Linux - cujos fervorosos defensores são administradores de sistemas e programadores;

  • Neil Patel (cofundador do KISSmetrics e do próprio CrazyEggs tornou-se um evangelista: tendo se tornado um fervoroso defensor do marketing interativo, conseguiu transformar o Quicksprout em um blog de sucesso. O que, segundo ele, o ajudou significativamente no futuro na promoção e vendendo seus produtos (como exemplo em RuNet - Artemy Lebedev).

Tomasz Tunguz descreve o papel dos evangelistas na otimização do CAC de forma excelente em seu trabalho “Como o sucesso do cliente reduz significativamente o custo de aquisição de clientes”

8. Programas de referência

Vamos supor que o custo de 10 novos clientes custe US$ 100 (ou seja, CAC = US$ 10). Se esses 10 compradores trouxerem 4 novos, o custo para atrair cada comprador CAC será de US$ 7.

Em geral, um programa de indicação é um acordo entre um vendedor e um comprador/parceiro, que permite ao vendedor reduzir custos pelo custo de captação de novos clientes, e ao parceiro reduzir seus custos de compra ou receber %.

Em RuNet, o termo “afiliado” ou programa de afiliados é usado, mas está mais próximo de programas que são um tipo de negócio independente para pessoas que ganham dinheiro com programas de afiliados. Faça acordos de parceria com quem já possui uma base de clientes potencialmente interessante para você.

Os programas de referência podem ser uma ferramenta muito poderosa para reduzir o CAC. Um bom exemplo é o Airbnb, que concede bônus ao convidar amigos para uma viagem.