Como transformar potenciais clientes em clientes reais. como ligar para clientes em potencial da maneira certa

As pessoas costumam usar as frases “cliente em potencial” ou “comprador em potencial”, mas poucas delas sabem o que é esse cliente e como encontrá-lo. É sobre isso que falaremos neste artigo, além de dar nossas recomendações sobre como trabalhar com um potencial comprador para que ele se torne um cliente real.

Quem é um cliente em potencial do ponto de vista do vendedor?

Em um sentido amplo, um potencial comprador é uma pessoa que tem a capacidade física e recursos materiais para comprar mercadorias. Observe que esse conceito do ponto de vista do vendedor e do profissional de marketing é significativamente diferente. Em vendas, um cliente em potencial, além dos recursos acima, também tem necessidade de um produto. A única coisa que impede a conclusão da transação é a sua incerteza. A tarefa do vendedor neste caso é apenas convencer o cliente.

Vendedores b2b experientes mantêm um registro de clientes em potencial. Essa lista inclui clientes que precisam de um produto, mas ainda não confirmaram sua intenção de comprá-lo. Nesse caso, o funcionário tenta por todos os meios "espremer" o potencial comprador. Isso é especialmente verdadeiro para vendas longas, onde os vendedores devem ser muito mais ativos, notificando constantemente os clientes sobre novos produtos, serviços e promoções.

Quem é um cliente em potencial do ponto de vista de um profissional de marketing?

Para um profissional de marketing, todo o grupo-alvo para o qual o produto foi destinado no estágio de lançamento são os clientes em potencial. Qualquer empresário, ao produzir qualquer produto, pensa a quem será destinado. Por exemplo, um fabricante de carros de luxo concentra-se em pessoas ricas para quem o produto premium é importante. A tarefa do profissional de marketing neste caso é identificar e descrever o potencial comprador com a maior precisão possível.

Identificar potenciais clientes se resume a responder a uma série de perguntas:

• Quais problemas o comprador enfrenta e quais características do produto ajudarão a resolvê-los?
• Qual é o sexo, idade e status do potencial comprador?
• Onde está geograficamente localizado o grupo-alvo deste produto?
• Qual é o fator mais importante para um cliente ao escolher um produto?

Onde encontrar potenciais clientes?

Na fase de formação, as pequenas empresas enfrentam o problema de encontrar potenciais compradores. Os jovens empreendedores muitas vezes não conseguem pagar por publicidade cara ou fazer parceria com varejistas, forçando-os a procurar pessoas interessadas em comprar por conta própria.

Como mencionamos acima, primeiro você precisa definir e descrever o grupo-alvo ao qual o produto se destina. Se estamos falando de uma empresa jovem que não pode gastar um caro pesquisa de marketing, nesse caso, você pode consultar os desenvolvimentos dos clientes. Praticamente não há nichos gratuitos no mercado, portanto, na maioria dos casos, você pode encontrar concorrentes. Uma análise das atividades dos concorrentes mais próximos lhe dará informação básica sobre o seu grupo-alvo. Outra opção relativamente barata é comprar informações de recursos temáticos da Internet que coletam esses dados.

Como trabalhar com potenciais clientes?

O trabalho com potenciais compradores é baseado nas competências básicas que um colaborador deve ter, sua experiência e talento. Para transformar um potencial comprador em cliente, o vendedor deve usar as habilidades de persuasão ou mesmo de sugestão (em vendas a descoberto).

Além disso, em muitos grandes empresas existem scripts de vendas para lidar com esses compradores que ajudam o vendedor a construir uma conversa de tal forma que termine com um negócio.

A frase "prospect" é usada com tanta frequência em vendas quanto "Armageddon" é usado em convenções das Testemunhas de Jeová. Mas quem pode realmente ser chamado assim? Vamos tentar descobrir para que essa frase não se transforme em um clichê comum e sem sentido.

Afinal, um cliente em potencial não é qualquer pessoa que, passando por uma loja de encanamento, olha para o vaso sanitário na janela. Para ser considerado um cliente em potencial, uma determinada pessoa (ou organização) deve atender a quatro requisitos.

Requisito 1: Ele deve ter necessidade do produto proposto

Seu consumidor em potencial certamente deve atender a essa condição, se você quiser que ele "cresça" de um cliente possível para um cliente real. Não adianta desperdiçar seus próprios esforços, nervos e tempo precioso com um assunto que não sente e provavelmente nunca sentirá a necessidade de adquirir seu serviço/produto. Por exemplo, por que oferecer um estande com cigarros café infantil? Ou carne fresca para um vegetariano?

Também acontece um pouco diferente. Quando o próprio cliente não conhece algumas de suas necessidades, até que o vendedor aponte para ele com tato. Por exemplo, um diretor de banco pode não pensar em como a produtividade e a eficiência do trabalho dos gerentes de crédito aumentarão se forem ensinados a digitar com dez dedos no teclado.

Quanto diminuirá a porcentagem de visitantes amargurados, que simplesmente não suportam o espetáculo, como o credor bate uma fração vagarosa com dois dedos manicurados e atrasa a espera agonizante.

Mas quando tentamos vender um produto no qual ele obviamente não está interessado, isso pode ser resumido em uma palavra: imposição. E o vendedor… ele é como um Casanova - é importante ser persistente, mas não intrusivo.

Requisito 2: Ele deve querer comprar seu produto

Você acha que é possível construir um acordo em apenas uma necessidade?

Para ser franco, a grande maioria de nós tem que aprender a ignorar nossas necessidades ao longo de nossas vidas. E os desejos, neste caso, desempenham um papel importante.

Você precisa comprar uma jaqueta de inverno - mas uma pessoa gasta o último dinheiro em uma viagem à Turquia.

A empresa precisa comprar novos equipamentos - mas um Range Rover novinho em folha está sendo comprado para o contador-chefe.

Os funcionários exigem salários - mas os donos da corporação perderam no pôquer ...

Todas essas coisas acontecem por causa de impulsos que todas as mães (e muitos pais) que duram até o quarto aniversário de seu filho reconhecem imediatamente, e ficam assim: “Hacchu!”

Agora sério. Se estamos falando de uma venda pessoal e direta, quem você acha que deve iniciar o interesse? Você chega a uma pessoa e quer que ela compre algo de você. Deveria ter o desejo de tomar posse do seu produto desde o início ou cair em seus ombros provocar esse desejo?

Claro, o seu. Um cliente em potencial nunca ouviu falar de você e, portanto, não poderia estar interessado em você. Mas você ligou e vendeu essa participação para ele. Resta apenas se preparar adequadamente e mostrar a ele como ele quer ter o que você oferece.

Se falamos de varejo, tudo é ainda mais simples: desde que um potencial comprador entrou em seu salão / loja, então algum tipo minúsculo e fantasmagórico, mas ele já tem interesse. Resta apenas pegar o touro pelos chifres... e vender esse touro ao cliente.

Requisito 3: Ele deve ter capacidade financeira para adquirir seu produto

Certamente os mais recentes laptops da Apple, que são tão funcionais que, a menos que sejam ovos fritos, caberiam bem no interior de qualquer escritório. Mas se você for à sala de espera de um jornal "desbotado" e oferecer a eles uma solução semelhante, é improvável que se tornem bons amigos. Não porque o editor-chefe não tem vontade ou os correspondentes não têm necessidades. Só porque eles não têm dinheiro para isso.

Antes de fazer qualquer oferta para uma nova pessoa ou grupo de pessoas que atendam aos dois requisitos acima, verifique se eles são ricos o suficiente para pagar por seus serviços ou produtos.

É verdade que há uma pequena exceção à regra, que beira a fantasia, mas foi repetidamente comprovada: se uma pessoa tem um desejo forte o suficiente, em quase todos os casos ela encontra os meios como por mágica.

Requisito 4: Ele deve ter autoridade para tomar decisões

Você pode se encontrar em uma situação extremamente embaraçosa se cortejar seu cliente em potencial por um longo período, apenas para descobrir que ele não é nada competente na tomada de decisões. Em um mundo onde até o vice-chefe de segurança tem cinco assistentes e três adjuntos, isso acontece.

Na maioria das vezes, a situação descrita acima ocorre ao “cooperar” com clientes corporativos. Você corre atrás de pessoas, organiza apresentações coloridas e engenhosas, mas o tempo todo prometem ligar de volta, pensar ou “consultar” ... O fato é que eles não têm a autoridade necessária para decidir sobre a compra de seus serviços / produtos, mas eles não podem admitir abertamente esse "alguém".

Agora você pode responder definitivamente à pergunta de quem é seu cliente em potencial e quem pode ser chamado assim e quem não é. Resta apenas descobrir como determinar o papel desta ou daquela pessoa na organização para avaliar a eficácia de sua estratégia ao trabalhar com ela. Se você não está cansado e está disposto a gastar mais alguns minutos, então você

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Colegas de classe

Com este artigo você aprenderá:

• Como identificar um cliente em potencial
• Quais são as principais características de um cliente em potencial
• Como transformar um cliente em potencial em um cliente real
• Como escrever uma carta para um cliente em potencial

Os potenciais clientes são entidades legais ou cidadãos individuais que podem comprar um determinado produto ou serviço. Eles estão quase sempre prontos para adquirir e gastar dinheiro, mas, na verdade, uma transação não acontece todas as vezes. Como interagir com os clientes em potencial para que eles se tornem reais, e com base em que eles tomam uma decisão de compra?

5 perguntas para ajudar a identificar um cliente em potencial

Não importa o quanto você ofereça coisas maravilhosas e úteis às pessoas, nem todos vão precisar delas. Portanto, não adianta nem tentar vender seu produto ou serviço para quem não está interessado neles e para quem eles são muito caros. Antes de apresentar seu produto, considere se a pessoa é um de seus clientes em potencial.

1. Ele tem autoridade para tomar decisões?

A primeira coisa que você deve se interessar é se essa pessoa pode fazer transações de compra e venda ou não, se ela tem os direitos apropriados. Por exemplo, no setor b2b, os gerentes de escritório, chefes de departamentos e o chefe da empresa têm esses poderes. B2c tem suas próprias especificidades: muitas vezes um cliente em potencial quer consultar amigos e parentes antes de fazer uma compra.

1. Ele usa produtos ou serviços semelhantes?

É desejável descobrir se o cliente tem algo semelhante ao que você oferece a ele. Por exemplo, ao vender tablets, não apenas pergunte se um comprador em potencial possui um tablet PC, mas também descubra qual é o modelo do dispositivo dele, qual é o desempenho dele, há quanto tempo foi comprado, quais outros dispositivos móveis essa pessoa possui (laptop, smartphone), se funciona em um PC de mesa.

1. O produto combina com ele?

Tendo aprendido que o cliente já tem algo semelhante, tente descobrir sua atitude em relação a este produto: o que ele gosta nele, o que não combina com ele. Essas informações serão úteis para você na apresentação do seu produto - você entenderá melhor as necessidades e desejos de um cliente em potencial. Você também pode perguntar a um potencial comprador quais recursos são mais importantes para ele e quais ele geralmente não usa (por exemplo, são necessários slots SIM e quantos), qual é o tamanho preferido do dispositivo.

1. Ele quer mudar alguma coisa na situação atual?

Nem sempre um cliente em potencial que gosta do seu produto tem a oportunidade de comprá-lo imediatamente. Como regra, ele não tem dinheiro suficiente. Se estamos falando de grandes transações, tudo é ainda mais complicado: talvez o contrato de serviço existente com outra empresa não tenha expirado ou não haja um gerente que tome decisões nessa área. Faça duas perguntas a um cliente em potencial: quando ele poderá retornar a você e comprará o produto agora mesmo se estiver convencido de seus benefícios?

1. Seu produto é realmente melhor?

Acontece que uma pessoa está bastante satisfeita com as coisas que já possui e não planeja novas compras. Não há necessidade de tentar empurrar um cliente em potencial para que ele compre algo de você. Aceite que a compra anterior satisfaz completamente suas necessidades e ele não quer nada de novo agora. Essa honestidade melhorará sua imagem aos olhos do cliente, e na próxima vez que ele vier até você para algum produto (por exemplo, se o produto existente quebrar), é mais provável que você feche um negócio com ele.

Os principais componentes do retrato de um cliente em potencial

Localização

A localização geográfica é uma das características obrigatórias do público-alvo.

Sem conhecimento da geografia dos potenciais clientes, será difícil planejar campanhas de marketing. A localização da clientela-alvo não é apenas uma compreensão de qual região e cidade está localizada, mas também o fuso horário, as características culturais e a mentalidade da área e o nível de renda da população. Você precisa saber tudo isso na hora de preparar uma campanha de publicidade direcionada e contextual e realizar a promoção de SEO dos sites.

Os negócios físicos precisam especialmente determinar a geografia de seus clientes em potencial. Isso é importante já na fase de abertura de um escritório ou tomada: é mais conveniente escolher locais onde se concentra o público-alvo da empresa. Se o escritório de representação da empresa estiver localizado não muito conveniente para os clientes, você terá que compensar essa nuance com ofertas lucrativas.

Piso

Outra característica importante de um cliente em potencial é o gênero.

Alguns profissionais de marketing e líderes de negócios ignoram o gênero de seus clientes e por boas razões. O comportamento do comprador, incluindo a decisão de fazer um acordo, é amplamente determinado pelo gênero: homens e mulheres se comportam de maneira diferente.

Os homens, por exemplo, tendem a comprar um produto com base em considerações racionais, enquanto as mulheres valorizam as primeiras impressões, sentimentos e intuição. Com base nisso, é necessário formar ofertas comerciais para clientes em potencial: vender emoções para mulheres e para homens - benefícios e vantagens.

Era

Outro fator demográfico importante que influencia as compras é a idade do cliente em potencial. Você precisa planejar campanhas de marketing e preparar ofertas comerciais levando em consideração a idade dos clientes.

É improvável que o mesmo CP funcione com igual eficácia em jovens e pessoas com mais de 50 anos. Esses grupos de clientes em potencial tomam decisões de compra de maneiras diferentes, possuem valores e necessidades completamente diferentes.

Assim, os jovens precisam de novidade, emotividade, originalidade, e a geração mais velha aprecia confiabilidade, status e tradições.

Saber a idade média de seus prováveis ​​clientes lhe dará a capacidade de criar ofertas personalizadas e eficazes para cada um de seus segmentos.

Nível de riqueza

Posição e renda média também caracterizam um cliente em potencial, e essas informações são importantes para os envolvidos em marketing e vendas.

Assim como não há oferta que seja igualmente válida para diferentes faixas etárias de compradores, também não há publicidade universal para um funcionário comum e proprietário de uma empresa. Suas capacidades e desejos financeiros são muito diferentes.

De acordo com o nível de renda e a posição de um cliente em potencial, eles constroem política de preços e desenvolver linhas de produtos e serviços que atendam às necessidades do público-alvo.

Necessidades do cliente

Desejos e necessidades podem ser comparados aos olhos e ouvidos de um cliente em potencial. Conhecendo-os, é possível criar campanhas de marketing muito eficazes. Um exemplo é o cereal Nestlé Fitness.

O verão é tempo de férias, calor, férias na praia e roupas abertas. Durante este período, as mulheres podem mostrar sua figura em toda a sua glória, ou, inversamente, mostrar todos os seus defeitos. Mas, é claro, a última opção não agradará a ninguém.

Na primavera, muitos do belo sexo começam a trabalhar duro em si mesmos, colocando sua aparência em ordem. Isso foi levado em consideração pela Nestlé, trazendo ao mercado os cereais Fitness, que ajudam a emagrecer em apenas duas semanas.

A empresa decidiu jogar com o sonho das mulheres de beleza e magreza, por um lado, e com a necessidade de agilidade e Alimentação saudável, com outro. Como resultado, o cereal Fitness tornou-se muito popular entre os consumidores, proporcionando excelentes vendas à marca Nestlé.

Ao mesmo tempo, as mulheres que compram este produto de alguma forma esquecem que os flocos por si só não são suficientes para obter a figura perfeita.

5 regras para escrever uma carta para um cliente em potencial

Cada diretor da empresa recebe um grande número de cartas contendo ofertas comerciais. Qual deles é mais provável que ele leia?

O principal critério no qual confiar ao criar um CP para um líder de negócios é o valor de cada minuto de seu tempo. A melhor coisa que você pode fazer ao redigir uma carta para tal destinatário é poupar-lhe tempo. Deste critério decorrem todas as outras regras para a elaboração do CP.

Regra 1 Sem água.

Uma carta para um alto gerente não deve conter demagogia e texto sem sentido. Apenas aqueles que não têm nada para fazer lerão essas mensagens, mas, via de regra, nada depende de sua opinião na empresa, portanto, não há necessidade de entrar em contato com eles. A ideia principal deve ser divulgada nas primeiras linhas da carta ao diretor ou proprietário do negócio. Fique atento à alfabetização, observe a integridade semântica do texto.

Regra 2 Resolver problemas.

Quais problemas seu cliente em potencial costuma enfrentar? Etiquete-os no início da carta e depois ofereça própria decisão(em meu nome ou em nome da minha empresa). Em seguida, descreva resumida e amplamente como você irá implementá-lo. Em geral, isso é tudo o que é necessário. É melhor não sobrecarregar a carta com detalhes desnecessários.

Seja delicado e não chame o problema de problema: apresente-o como um espaço de desenvolvimento, etc. Caso contrário, se a carta for lida por um visual que percebe profundamente a informação e tem boa memória, sua PC pode começar a ser associada a dificuldades e problemas.

Regra 3 Juntar informação.

Uma oferta para um cliente em potencial se tornará muito mais eficaz se você coletar primeiro Quantia máxima informações sobre a empresa e seu líder. Reserve alguns dias para encontrar e analisar essas informações - com base nelas, você pode formar um CP conciso e convincente que funcionará muito melhor do que uma longa lista de motivos para cooperar com você.

Regra 4 Deixe os números falarem.

Suponha que você apresente uma proposta para aumentar os números de vendas. Calcule até que nível eles devem crescer e quanto lucro o cliente dividirá com você neste caso. Tente levar tudo em consideração Benefícios adicionais que o cliente receberá: seu faturamento aumentará, a marca ou o produto se tornará mais reconhecível, etc. Se o benefício for óbvio para um cliente em potencial, a probabilidade de fechar um negócio aumentará várias vezes. Mas se você não pode fazer um cálculo mais ou menos preciso, é melhor não dar números: errar é muito pior do que ficar sem esse argumento.

Regra 5 Infográfico claro.

Atualmente, a maioria das pessoas está em seus gadgets por 60% do tempo, navegando constantemente nas mídias sociais e e-mails. Com essa riqueza de informações, você pode ler atentamente apenas mensagens individuais, as mais interessantes. Acumula estilo especial percepção dos dados, dentro dos quais é necessário apresentar o seu produto a potenciais clientes. Uma opção eficaz para apresentar informações é uma apresentação infográfica: tem um mínimo de texto e muitas imagens simples e compreensíveis que ajudam a captar rapidamente a ideia principal.

Quando você vende um produto para um cliente, você se vende simultaneamente para ele: como um especialista em quem se pode confiar, como uma pessoa atenta que fará com que o cliente receba tudo de bom.
Se você conquistar a confiança pessoal do cliente, ele estará pronto para acompanhá-lo em todas as etapas do processo de venda.

Quais abordagens na vinculação do cliente funcionam especialmente bem:

1. Aumento da importância
Qualquer cliente estará mais disposto a lidar com uma pessoa no poder do que com um gerente comum. Quando um comprador em potencial é atendido por alguém de alto status, o comprador fica lisonjeado, relaxa, seu ego floresce.
Portanto, se possível, crie a impressão de que você não é "o último raio da carruagem"
Por exemplo, no final da conversa, você pode dizer: “Discutimos os pontos-chave com você, agora meus funcionários vão preparar os documentos e enviá-los para você para aprovação”.

2. Ações no interesse do cliente
Você pode ligar para o cliente e dizer que acabou de voltar das financeiras, onde eles brigaram por um desconto por duas horas, ou que você ficou de olho na sua alma no departamento de contratos para que os documentos do cliente fossem preparados mais rapidamente.
Quanto mais o cliente sentir que você está fazendo tanto por ele, mais difícil será para ele dizer não.

3. Relações públicas ocultas e discretas
É difícil elogiar a si mesmo, e tais elogios não inspiram muita confiança. Outra coisa é se seu colega ou funcionário lhe der uma avaliação lisonjeira. Para isso, basta pedir a ajuda de um colega e deixá-lo sozinho com o cliente por alguns minutos sob qualquer pretexto plausível.

Seu colega pode simplesmente dizer a sorte do cliente em trabalhar com você, ou pode dizer com mais detalhes que você lida apenas com as transações mais complexas, o melhor especialista do departamento, que tem muita experiência etc. , etc

4. Confronto
Revele um pouco da verdade para o cliente. Por exemplo, conte a ele sobre os possíveis riscos e como você está pronto para evitá-los. Seja o primeiro a expressar as dúvidas e objeções tácitas do cliente e respondê-las. O cliente sentirá confiança em você e entenderá que você está pronto para qualquer desenvolvimento da situação, portanto, lidar com você é confiável e seguro.

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Introdução ao conceito de "comprador potencial"

Um potencial comprador é alguém que quer comprar algo de você.

Os potenciais compradores são pessoas que podem conhecer sua empresa ou você, mas nunca compraram nada de você. Como incluí-los na órbita do seu negócio?

Não é nada fácil. Muitas pequenas empresas não conseguem realmente se expandir precisamente porque não conseguem capturar a atenção de potenciais compradores e transformá-los em visitantes.

Por muitos anos os empresários acreditaram que Maneira principal resistir à concorrência - aumentar a gama e manter os preços inferiores aos dos concorrentes. Com alguma ironia, podemos dizer que muita variedade e preços baixos são as duas principais razões para o colapso das empresas!

Vamos explicar essa ideia.

Muita variedade pode levar a grandes estoques, o que afetará a lucratividade. Pense em onde o nicho de mercado está para você e o que você realmente estará vendendo.

Preços muito baixos para muitas empresas pequenas e até grandes podem ser um prenúncio de colapso. Se você não pode competir com o Wal-Mart em eficiência, também não pode competir em preço. Enfatize seus aspectos positivos: especialização, atendimento ao cliente, competência da equipe, serviço de garantia, entrega em domicílio, serviços de reparo, papel de embrulho, etc. Enfatize sua diferença em relação a qualquer Wal-Mart se você não puder competir com eles em preços.

Vamos falar mais sobre o intervalo.

A pessoa média encontra centenas de ofertas comerciais todos os dias: na televisão, rádio, jornais, outdoors, táxis e até, como em Sydney, na Austrália, nos chuveiros dos quartos de hotel.

Mais de 15.000 novos produtos entram no mercado a cada ano, e 90% deles não vendem!

Considere o seguinte: os proprietários de PCs podem escolher entre mais de 30.000 programas disponíveis;

Os compradores de carros podem escolher entre 572 tipos e modelos;

se você tem Cartão de crédito, então, de setembro ao Natal, você recebe mais de 300 catálogos;

Pasta de dentes são 138 variedades (não são marcas registradas, mas variedades: em bisnagas, em embalagens individuais, em várias cores, para fumantes, não fumantes, para pessoas com dentes ruins, para amantes de chá ou café, para pessoas com dentes amarelados .. .).

Em Consumer Reports, David Pittle escreve: "Muitas vezes ouvimos falar de pessoas que têm dificuldade em decidir o que comprar."

E, no entanto, em algumas áreas de negócios, uma ampla gama funciona. Charles Lazarus, fundador da conhecida empresa de brinquedos Toys I Us, diz: "Quando os pais não sabem o que comprar para seus filhos, eles vão à loja de departamentos onde têm mais opções". Isso é bom para uma empresa como a Toys I Us, mas não tão bom para uma pequena loja de esquina. Naturalmente, perderá em sortimento para as grandes empresas.

O que fazer neste caso, para atrair um potencial comprador?

Para um pequeno empresário, um grande sortimento raramente pode ser lucrativo devido ao alto custo dos estoques.

Vejamos outra razão pela qual as pequenas empresas falham. Eles estão tentando competir com as grandes empresas em preços.

As grandes empresas certamente oferecerão melhores preços. Eles têm maior poder de compra e menores despesas gerais em relação ao volume de vendas e, portanto, podem ser bem-sucedidos a um custo muito baixo. margens comerciais. Eles já extraíram bilhões de dólares do consumidor americano dizendo: "Ninguém pode igualar nossos preços!" ou algo assim. Em 1993, pela primeira vez, esses batedores de preços vendiam mais roupas prontas do que lojas especializadas. Pela primeira vez em seus 116 anos de história, a Budweiser reduziu o preço da cerveja. Para manter sua posição no mercado de tabaco, a Philip Morris reduziu o preço dos cigarros Marlboro em 40%.

Pode funcionar? Talvez - mas para grandes empresas! Mesmo para gigantes como "Philip Morris", o resultado pode ser muito diferente. O efeito de curto prazo será expresso no aumento das vendas, mas na diminuição dos lucros. No dia em que foi anunciado o corte no preço do cigarro Marlboro, o preço das ações da empresa na bolsa caiu. Os investidores não consideraram que um aumento no número de potenciais compradores da Marlboro levaria a um aumento no limite inferior do preço das ações. Mesmo mais de um ano depois, analistas financeiros estão tentando encontrar uma explicação para o que hoje é chamado de Black Friday de Marlboro. A participação de mercado dessa empresa aumentou, mas os concorrentes não recuaram, reduzindo o preço dos cigarros. Como resultado, os fumantes estão satisfeitos com os preços mais baixos, mas em geral a indústria de cigarros está se tornando menos lucrativa.

Tome a American Airlines como exemplo. Ano após ano, esta companhia aérea foi classificada no topo das pesquisas de passageiros aéreos. Em algum momento, ela decidiu aumentar o volume de tráfego baixando os preços dos ingressos. Essa ideia parecia bastante oportuna. Afinal, diferentes companhias aéreas têm tarifas muito diferentes dependendo da época do ano (e às vezes até dependendo da hora do dia). Por que não substituir o quebra-cabeça como “a que preço devo voar?” introduzindo regras fáceis de entender? O problema acabou sendo que outras companhias aéreas seguiram o exemplo da American Airlines. Algumas pequenas empresas como Southwest Airlines e Alaska Airlines conseguiram operar com sucesso porque não tiveram problemas com impostos federais e as margens que a American Airlines teve que levar em conta. Logo ela voltaria aos velhos métodos e taxas bem dominados.

Os consumidores de hoje sabem perfeitamente quem faz o quê. Eles colocarão sua empresa em sua “escala” mental, na qual “marcarão” onde comprar o quê. Autores notáveis Jack Trout e Ol Reis chamam isso de "posicionamento" - um processo no qual os consumidores fornecem em suas mentes um "lugar" para o seu produto.

Como a renomada meteorologista Laurel Cutler diz: “O consumidor da década de 1990 é o consumidor mais inteligente e experiente. Nós ensinamos as pessoas a pensar."

O problema com os cortes de preços é que eles podem levar a uma "guerra de preços". Em breve você se encontrará na posição dos Supermercados Kroger em Cincinnati, que aumentaram seus descontos em novos alimentos a ponto de os suinocultores os procurarem para comprar leite para leitões a cinco centavos o litro, porque era mais barato que o leitão comum alimentação.

Portanto, o desejo de baixar os preços e aumentar o alcance pode não ser a melhor forma de atrair um potencial comprador.

O que fazer?

Abaixo daremos alguns exemplos de uso de determinadas técnicas para atrair a atenção de um potencial comprador para o seu negócio. Para tornar mais fácil para você entender o que fazer, contaremos a história de como entramos no negócio.

Fomos bastante competitivos em termos de preços e sortimento, mas em nossa loja limitamos essa competição a uma determinada categoria de produtos.

Quando começamos, nossa lojinha de bebês tinha um faturamento anual de cerca de US$ 25.000. O que faria um comprador em potencial vir até nós, passando por uma enorme loja de departamentos e várias grandes lojas especializadas? Meu sogro teve a ideia: “Deixe você ter mercadorias baratas, mas na maior variedade da cidade!”

Era outono, e pensamos no que uma pessoa poderia precisar para o inverno, e não muito caro?

E se você tentar trocar pequenas coisas que aquecem as crianças - luvas, cachecóis, regalos? Acabou sendo o que precisávamos - de forma barata, e pudemos oferecer a maior variedade desses produtos na cidade!

Nós mesmos decoramos as janelas:

"A MELHOR LINHA DE LUVAS, MUFFS E Cachecóis PARA CRIANÇA DA NOSSA CIDADE!"

Logo as pessoas começaram a entrar e se perguntar qual era a melhor variedade de regalos e luvas. Enquanto eles estavam na loja, conseguimos oferecer macacões (os tínhamos, talvez, no sortimento mais pobre) - afinal, a venda de um macacão era igual em dinheiro ao custo de três dúzias de pares de luvas.

Às vezes, conseguíamos vender um macacão, um terno ou um vestido de menina - tudo isso porque tínhamos o que um comprador em particular queria, e na maior variedade.

Assim, embora não tivéssemos a gama mais ampla de todos os produtos, conseguimos atingi-la em alguns dos requisitos dos nossos clientes.

O que conseguimos? Transferimos nosso Potencial Comprador para o posto de Visitante.

Você precisa causar a primeira impressão favorável no visitante, e isso é alcançado por uma atmosfera calma, calorosa e atenciosa. Se você tiver sucesso, ao fazer isso, você conquista futuros clientes. Se você ignorar ou, pior ainda, irritar esses Visitantes, você os perderá para sempre. E às vezes, o pior de tudo, eles contam a história de uma visita fracassada à sua loja para uma dúzia ou mais de seus amigos e amigos.

Não faz muito tempo, um supermercado perdeu nossa família dessa maneira... talvez para sempre. E como estávamos gastando cerca de US$ 100 por semana em seu departamento de mercearia (o que significa cerca de US$ 5.000 por ano, ou cerca de US$ 100.000 nos próximos vinte anos), essa perda é bastante significativa mesmo para grande empresa.

Aqui está como foi. Fomos ao balcão para comprar algumas coisas pequenas. O vendedor olhou e disse:

Obtenha um número!

O que? nós perguntamos.

Obtenha um número! - repetiu o vendedor, direcionando-nos para uma máquina de escrever como uma caixa registradora, emitindo números de papel destacáveis. Então eu vou saber de quem é a vez.

Mas me perdoe, porque não há ninguém no corredor além de nós!

Se você quer ser servido, então você deve ter um número! Estas são as nossas regras! - mais uma vez repetiu o vendedor, tom já irritado.

Fomos até a máquina e riscamos o número - sessenta e um.

O funcionário olhou para o quadro da parede e gritou: “Próximo! Sessenta e um!"

Este somos nós, - tivemos que responder, e só então fomos servidos.

O que aconteceu? As pessoas que tentaram cuidar de nós, tentando passar a impressão de profissionalismo e competência, esqueceram o fator humano. Eles apenas se lembravam de que todos tinham que "pagar pelos números". É assim que os robôs funcionam, não as pessoas. De qualquer forma, as pessoas não devem agir dessa forma se quiserem que seu potencial comprador suba para a próxima etapa e se torne um visitante.

Quanto você coleta por hectare?

Stan Golomb desenvolve programas de marketing para lavanderias, restaurantes, dentistas, serviços médicos, pizzarias e muitos outros negócios. Quando ele conquista novos clientes, ele sempre pede que pensem seriamente e respondam a uma pergunta fundamental para o negócio, a saber, “quanto você arrecada por hectare?”

“Os agricultores sempre calculam os rendimentos por hectare”, explica Stan. Se o rendimento médio é, digamos, 50 centavos por hectare, então um rendimento de 30 centavos imediatamente lhe diz que algo está errado.”

Então, por que um empresário não deveria comparar os resultados de suas atividades com o "rendimento por hectare"? Nos negócios, esse “rendimento” é calculado em relação ao restante do mercado. “Área em hectares” neste caso pode ser o número de transações em um determinado segmento de mercado que são concluídas e executadas por uma empresa. Quer saber como você está? Preste atenção ao seu "rendimento".

Comece definindo o seu mercado. Seu mercado primário é onde vivem oitenta por cento de seus potenciais compradores. Descubra os endereços de 300 de seus clientes atuais. Com base nesses dados, você pode estimar onde mora a grande maioria de seus clientes. Se você é uma pequena empresa típica, mais de 80% de seus clientes moram em um raio de três a oito quilômetros de sua empresa.

Em seguida, calcule quantas famílias moram na sua área do mercado. Vá aos correios - há dados sobre o número de carteiros e quantas casas cada um deles atende. Digamos que você tenha 5.000 casas em seu lote. Você faz negócios com 1000 clientes. Isso dá um "rendimento" de 20%, o que significa que você atende 20% do seu mercado potencial. Sua tarefa: encontrar uma maneira de aumentar o "rendimento"!

Existem duas maneiras de aumentá-lo:

1. Aumente o número de famílias atendidas pelo seu negócio.

2. Convença as famílias que já fazem negócios com você a gastar mais dinheiro com você.

Quando você tem uma ideia da sua participação de mercado, pode começar a aumentá-la sistematicamente. Mesmo que todos os clientes do seu mercado já estejam cobertos, você ainda tem a oportunidade de aumentar drasticamente as vendas aplicando os incentivos adequados para que cada um deles gaste 50% a mais.

Seu volume de vendas dependerá de vários fatores:

1. Localização geográfica de sua parte do mercado.

2. Densidade populacional.

3. O nível de renda da população nesta parte do mercado.

4. O tipo de atividade em que a população está envolvida.

5. A imagem e o estilo de vida aqui adotados.

6. Características étnicas da população.

7. A idade média da população.

8. Típico condições do tempo nesta localidade.

9. O número de concorrentes em um determinado mercado.

10. Tipo de competição.

11. A natureza de suas atividades para melhorar sua competitividade.

A combinação desses fatores determina por que um negócio tem um faturamento de US$ 5.000 por semana, enquanto outro, semelhante, mal consegue chegar a dois mil. Quaisquer que sejam os fatores com os quais você tenha que lidar, você sempre pode aumentar seu "rendimento".

Pense em como os agricultores aumentam os rendimentos por hectare? Alguém aumenta a rega, alguém adiciona fertilizante, alguém começa a usar pesticidas para controlar pragas, alguém desenvolve variedades híbridas. Eles semeiam, cultivam, fertilizam seus campos, tentando fazer de tudo para que o rendimento por hectare compense ao máximo seus custos. O que você pode fazer com o seu negócio?

A vida o força a contar com alguns fatores imutáveis. Vamos tomá-los como um dado. Você não pode mudar a economia do seu segmento de mercado, densidade populacional, limites geográficos. Não é possível alterar significativamente a localização da empresa ou influenciar os métodos do concorrente no campo de preços e descontos em bens ou serviços.

No entanto, muito pode ser feito para tornar seu negócio mais bem-sucedido, e só você pode fazer isso por meio de suas próprias ações. Você não pode fazer nada, e então colherá as recompensas de não fazer nada - nada mudará, exceto talvez fatores externos afetando o seu negócio.

Tomemos como exemplo a indústria de limpeza a seco. Seu faturamento anual pode ser muito diferente - de 50.000 a 1.000.000 dólares (a maioria das lavanderias opera dentro desses limites).

Mas qualquer que seja esse volume de negócios, ele pode ser aumentado em 20, 50 e até mais por cento. E isso é feito analisando o mercado de serviços local e as ações correspondentes.

Por exemplo, há uma estrada ao norte de você. Você não tem nenhum cliente em um lado dele. Localizado no sul Estrada de ferro, por isso há poucos clientes do sul. No oeste - um campo de golfe, também não há muitos clientes lá. A leste, seu mercado parece estar na fronteira com a Fairview Avenue. Se o seu negócio está localizado no centro deste lote na Avenida Ogden, você deve contar com os limites indicados. A única maneira de atrair compradores é enviar-lhes folhetos, bem como telefonemas. Ao mesmo tempo, preste atenção especial à aparência de sua loja: vitrines, letreiros, espaços interiores, o boato sobre o qual será transmitido de visitante para visitante. De acordo com uma pesquisa recente, quatro em cada dez compradores em potencial decidem fazer negócios com você com base na aparência do seu negócio.

Uma vez que você tenha uma ideia da sua área de mercado, como um agricultor tem sobre o rendimento em seu campo, você pode começar a pensar em como cultivar esse “campo próprio” para aumentar os rendimentos e, consequentemente, os lucros.

Entrevista com Sid Friedman

Se algo não quer mudar, mude esse "algo"!

Sid é um dos principais agentes de seguros do mundo. Quando queremos entender como encontrar potenciais compradores, chamamos o Sid. Ele administra trinta agentes de seguros, mas ainda distribui pessoalmente apólices de seguro. Em suas palestras e seminários, a frase mais repetida é "se algo não quer mudar, mude esse 'algo'!"

O que Sid quer dizer com isso?

Nada mais do que o seguinte: “Não basta fazer o que todo mundo faz. E, mais importante, não basta simplesmente repetir o que funcionou antes.” Peter Draker escreve que "toda empresa deve estar pronta para a mudança... em tudo!"

O fato de alguma ideia, conceito ou teoria ter funcionado nos negócios por muitos anos não significa que continuará sendo adequado. Esta é uma espécie de parte da filosofia, expressa nas palavras "a única essência constante é a mudança!"

O desejo de mudança de Sid Friedman estende-se à sua visão para o futuro. Conversamos com ele, tentando descobrir como ele se tornou um dos principais corretores de seguros.

Pergunta: Como você determina o contingente de pessoas que podem precisar de seus serviços?

Resposta: Eu faço marketing direcionado. Eu encontro pessoas que são um pouco parecidas umas com as outras. Não posso dizer que meu mercado está por toda parte. Eu moro perto da Filadélfia, mas este não é o meu mercado. Assim como não é nem Nova York nem Atlantic City.

Meu mercado são pessoas que têm algo em comum umas com as outras. Então, se eu quiser envolver os diretores de funerais, eu vou onde eles estão. Eu vou às suas reuniões, falo lá. Escrevo artigos para sua revista especial. Quando eu consigo entender a vida e o trabalho deles, e eles me entendem, então uma certa relação se estabelece entre nós.

Assim que eu conseguir um agente funerário como cliente, já posso ir para o próximo. Vou ao meu único cliente até agora com uma lista de agentes funerários e digo: "Joe, você conhece mais alguém nesta lista com quem eu poderia falar e oferecer meus serviços?" Eu vou para aquelas pessoas que confiam umas nas outras e usam suas conexões umas com as outras.

Sou muito cuidadoso com quem trabalho e a quem ofereço meus serviços.

Meu mercado não são todas as pessoas. Você pode, é claro, agir aleatoriamente e obter um certo sucesso, mas neste caso você pode ser comparado a esse único espermatozóide de um bilhão de seu tipo, que fertiliza o óvulo, e isso acontece de forma puramente probabilística. Eu não quero ser assim. É inútil. Prefiro saber com antecedência qual esperma funcionará e usar apenas isso.

Pergunta: O que você pode dizer sobre aqueles que já usaram seus serviços uma vez? Você está fazendo algo especial para incentivá-los a entrar em contato com você novamente?

Resposta: Claro, vendemos serviços mutuamente. Eu não sou apenas um estranho, você se torna uma pessoa importante para mim. Agora estou tentando mantê-lo - esta é a tarefa número um. Como exatamente estou tentando mantê-lo? Eu envio cartas de felicitações de aniversário usando frases como: “Vi um artigo aqui e acho que pode ser do seu interesse”. Ao relatar quaisquer eventos que possam ser de seu interesse.

Como você comprou A, e acho que B, C, D ou E também podem ser úteis para você, estou tentando vê-lo e informá-lo. Por exemplo, se você comprou um seguro de grupo de mim, posso falar com você sobre uma contribuição adicional de pensão, seguro de anuidade, contribuições mensais para Fundo de pensão Você saberá que isso é o que eu faço também. Eu não espero que você compre meus serviços toda vez que eu ligar, mas ao fazer isso, estou sugerindo que quando você decidir comprar algo, você pode muito bem recorrer a mim.

Pergunta: Você exclui da consideração alguns segmentos do mercado potencial para encontrar aqueles que realmente precisam de seus serviços?

Resposta: Tudo começa com o planejamento, não é? Posso puxar o gatilho sem saber o que estou mirando? Nem tudo acontece de acordo com o princípio: “Atenção! Incêndio! Acertar!" Se eu sei o que quero alcançar, devo considerar se o cliente pode pagar meus serviços, se ele tem renda suficiente, se seu negócio é lucrativo? Se lucrativo, o cliente é o tipo de pessoa que se preocupa com o futuro? Eles comprarão meus serviços quando eu os visitar? De jeito nenhum vou lidar com engenheiros - eu simplesmente não sei como trabalhar com eles.

Características pessoais, características biográficas, local de residência, meio Ambiente- tudo tem a ver com o processo de identificação da área do mercado que gostaria de trabalhar.

Pergunta: Muitos não procuram divulgar os detalhes de sua situação financeira. Como consegue ultrapassar esta barreira para avaliar se um potencial cliente pode utilizar os seus serviços?

Resposta: Eu não acho que a razão de sua relutância em compartilhar informações desse tipo comigo esteja na presença ou ausência de algum tipo de desejo. É exatamente esse tipo de público. Eu sei que os proprietários de empresas de lavagem a seco em toda a América, assim como em todo o mundo, ganham muito dinheiro. Proprietários de várias lavanderias ganham ainda mais dinheiro. Se eu quisesse ter esses potenciais compradores como clientes, eu teria como alvo o setor de lavagem a seco como um todo. Eu encontraria onde eles se reúnem para suas reuniões, encontraria a oportunidade de estar lá como um convidado, em geral, de alguma forma se infiltrar em seu ambiente. Eu diria a eles que gostaria de me envolver em seus negócios, revelar o que eles gostam e o que não gostam. Eu começaria a escrever artigos para a revista profissional deles, falaria de graça em seus eventos. Eu me esforçaria para me tornar necessário para eles, então eles poderiam se tornar necessários para mim.

Eu sempre tenho um plano de operação. Não sei como você pode vencer batalhas sem ter um plano desses. Embora não se trate de uma guerra, é necessário um planejamento estratégico antes de passar à elaboração de um plano de ação específico.

Pergunta: Como você lida com clientes insatisfeitos que têm problemas por causa de você?

Resposta: Quem tiver problemas, dou o número do meu telefone de casa. Esta é a responsabilidade do presidente da empresa. Ele é a pessoa principal quando surgem reclamações e reclamações. Duas coisas devem ser relatadas ao presidente: uma é quando alguém da equipe está agindo de forma questionável e o gerente deve saber disso, e a segunda é quando o cliente tem um problema sério e a única pessoa que pode fazer algo é a empresa Presidente.

Pergunta: Seus funcionários estão fazendo o mesmo marketing que você?

Resposta: Nem todos. Eu gostaria que eles fizessem isso, pois isso poderia facilitar muito a vida deles e ajudá-los a ganhar mais. Parece-me que você pode ganhar muito mais em serviços do que diretamente em vendas. Nas estações Manutenção mais carros são vendidos do que em concessionárias de automóveis.

Pergunta: O que esforços especiais você está tomando para fechar o negócio?

Resposta: Um cliente me disse que não poderia se encontrar comigo, pois estava voando para Chicago. Eu perguntei a ele:

A que horas você vai sair amanhã de manhã?

Avião às 7h, voo 1260 Filadélfia-Chicago.

Então perguntei se podia voar com ele, ao que a resposta foi sim, claro. Liguei para a companhia aérea, reservei uma passagem e me encontrei em um assento ao lado da pessoa que eu precisava. Assim, temos duas horas para negociações comerciais. Desci do avião com o contrato concluído e a gratidão do cliente pela prontidão em atender suas circunstâncias. Voei para casa no próximo voo.

Então eu fiz isso repetidamente. Eu até tive que voar para Los Angeles. Dessa forma, consegui um cliente para mim - duas horas para Chicago e seis horas para Los Angeles. Afinal, este é o meu cliente. Ele pertence a mim. Ele não tem onde se esconder, não pode se livrar de mim, não pode evaporar. Ele não tem escolha a não ser sentar em uma cadeira ao lado dele.

Finalizando a conversa com Sid Friedman, apresentamos quinze de seus segredos de como conquistar a confiança do cliente.

1. Prometa menos, entregue mais. Caso contrário, pode ocorrer o seguinte.

O cliente médio compra cinco apólices de seguro durante sua vida, de quatro agentes de seguros diferentes. Isso acontece porque:

3 por cento mudam-se para outro local de residência;

Para 5%, o estado civil muda;

9% recusam seus serviços porque alguém ofereceu um preço melhor;

14% ficaram desapontados com o produto ou serviço que compraram;

68% recusam seus serviços por falta de atenção e indiferença às necessidades do cliente.

2. Sempre dê 100% de garantia. Se fôssemos forçados a viver com uma garantia de 99,9%, beberíamos água imprópria por uma hora todos os meses, haveria dois pousos de avião arriscados no aeroporto de Chicago todos os dias, 16.000 cartas seriam perdidas a cada hora e 500 cartas erradas seriam todas as semanas, operações cirúrgicas.

3. Seja sempre e em tudo um profissional. O profissionalismo é visível nas ações e no conhecimento de como atingir o objetivo. Um profissional sempre tenta alcançar o melhor resultado. Um profissional está sempre insatisfeito consigo mesmo.

4. Tenha sempre um caderno com você. Se você ouvir ou ler algo e gostar, anote essa ideia ou frase.

5. Trate sua vida como uma jornada emocionante. Acompanhe o crescimento do seu negócio. Seja quem você quiser ser. Primeiro, determine o destino. Qual é o teu objetivo? Em segundo lugar, você está ciente de seus pontos fortes e fracos? Terceiro, planeje sua viagem.

6. Tenha coragem de sonhar grande. Veja sonhos coloridos. Imagine o que você está tentando alcançar. Considere-o em todos os detalhes. Desenhe, e as pessoas mais comuns são capazes de coisas extraordinárias.

7. Acima de tudo, seja você mesmo. Você não deve se esforçar para "tornar-se eu". Neste caso, você será uma cópia de segunda categoria de mim. Você é o original. Pegue emprestado alguns traços daqueles que você admira. Reproduza mentalmente eventos como uma fita. O que não combina com você, basta apagar desta fita.

8. Controle o seu tempo - assim poderá gerir a sua vida. Isto se faz do seguinte modo:

Desenhe três colunas em um pedaço de papel. No cabeçalho da primeira coluna, escreva - "URGENTE", no cabeçalho da segunda - "IMPORTANTE", e na terceira - "OUTRO". Leve sempre este folheto consigo.

9. Lembre-se das quatro regras para controlar seu tempo (o princípio de RH). Coloque todos os papéis em sua mesa em uma pilha. Agora pegue o de cima - você não vai colocá-lo de lado até:

Execute-o, ou

Adiar para o futuro (mas coloque uma data quando você fizer isso), ou

Passe para outra pessoa para executar, ou

Destrua-o.

10. Descubra o que todo mundo está fazendo e não faça isso. Pare de competir. Comece a criar.

11. Então forme sua imagem, imagem, para que os outros a associem com tudo de bom. Então trabalhe em si mesmo para que as pessoas comecem a tomar um exemplo seu. Trabalho de eliminação traços negativos em seu caráter e conduta.

12. Ser capaz de reconhecer o comportamento dos perdedores. A seguir estão algumas características comportamentais bem conhecidas dos azarões:

Estão muito ocupados consigo mesmos, não têm tempo para mais ninguém;

Eles não podem assumir qualquer responsabilidade;

Eles são caracterizados por um comportamento inflexível;

Eles não percebem o quadro como um todo, não ousam invadir uma área desconhecida;

Eles se recusam a obedecer, preferem perder a seguir as instruções e ganhar;

Eles são preguiçosos, não gastam uma gota de seu talento e tempo sem pedir um aumento;

Eles apenas criticam e envergonham os outros, constantemente procuram desculpas para si mesmos e dizem que esses problemas são insolúveis.

13. Em contraste, aqui estão as características dos vencedores:

Eles têm senso de humor;

Eles não desistem até que tenham feito seu trabalho;

Eles fazem o que for preciso para ter sucesso;

Suas vidas são bem equilibradas. Na vida, além do trabalho, há muitas outras coisas;

Eles são orientados para objetivos;

Eles entendem perfeitamente como você se sente, sinceramente lhe dão toda a atenção;

Eles têm uma ideia correta de si mesmos, um bom estado psicológico.

14. Não se leve muito a sério, mas leve seu negócio a sério.

15. Aconteça o que acontecer, eu posso fazer. Apenas oito palavras que lhe fornecerão um guia para a vida.

Fundos mídia de massa: jornais Atrair potenciais compradores por meio de anúncios em jornais

Ao longo do livro, daremos dicas de como usar diferentes mídias para transformar gradualmente potenciais compradores em defensores do seu negócio. Comecemos pelos jornais, pois são uma forma bastante simples de atrair a atenção de potenciais compradores.

FATO: Os jornais chegam a mais de 113 milhões de adultos todos os dias nos Estados Unidos. Em média, seis em cada dez pessoas afirmam lê-los de capa a capa. Nove em cada dez lêem apenas as notícias mais importantes. Se sua empresa está procurando clientes com base em seu gênero, lembre-se - nove em cada dez homens leem páginas de esportes e oito em cada dez mulheres leem páginas dedicadas a esportes. dedicado ao lazer, fofocas e entretenimento.

A maioria dos leitores de jornais são assinantes de jornais (sete em cada dez), o que significa que os jornais têm a garantia de serem entregues nas casas dos seus potenciais compradores, ao contrário do rádio ou da TV, que só chegam aos seus ouvidos e olhos se o espectador ou ouvinte ligar o TV ou rádio. .

Os jornais são um meio muito importante para o seu negócio porque mais dinheiro é gasto em publicidade em jornais do que em qualquer outro meio - aproximadamente US$ 34 bilhões por ano.

Como os jornais são lidos por muitas pessoas todos os dias, a publicidade nos jornais pode ser uma ótima maneira de apresentar o seu produto ou serviço aos potenciais compradores.

Em escala nacional, os jornais consomem cerca de um quarto de todos os fundos gastos em publicidade, mas se falarmos de publicidade local, os jornais respondem por cerca de metade de todo o dinheiro destinado à publicidade (seguido pela televisão e as chamadas "páginas amarelas " - um tipo especial de listas telefônicas, cada uma das quais responde por 13%.

Abaixo daremos algumas recomendações sobre como escrever títulos, textos e ilustrações para anúncios, ou seja, compartilharemos a experiência que adquirimos ao longo dos anos em atrair a atenção de potenciais compradores para o seu negócio.

cabeçalho

Antes de virar uma página de jornal, a atenção do leitor permanece nela por uma média de quatro segundos. Durante esses quatro segundos, ele olha principalmente para as manchetes dos artigos. Portanto, o título é melhor escrito de tal forma que o leitor tenha o desejo de lê-lo até o fim.

Uma mulher comum lê apenas quatro anúncios em um jornal, então a essência deve ser colocada na manchete - o que é novo, mais fresco, único, primordial, usando tais palavras-chave que podem fazer com que um comprador em potencial leia seu anúncio.

1. Prometa um benefício ou desperte curiosidade. Lembre-se de que as pessoas compram apenas duas coisas no mundo: soluções para seus problemas e sensações agradáveis. Pense nesses dois critérios na próxima vez que se sentar para escrever um anúncio para seus produtos e serviços. Enfatize o benefício que uma pessoa receberá ao comprar seu produto, não as propriedades do produto em si. Se o sapato que você está vendendo tiver uma palmilha acolchoada (característica do produto), diga que é "absorvente de choque" (benefício). Se os ternos que você vende são feitos de uma mistura de sintéticos e lã (propriedade), diga que eles são "o ano todo" (benefício). Anúncios com títulos que prometem benefícios são lidos por quatro vezes mais pessoas do que aqueles com títulos que não prometem benefícios. Charles Mills, vice-presidente da O. M. Scott, o maior produtor do mundo gramado, diz: "As pessoas estão interessadas em seus gramados, não em nossas sementes".

2. Se possível, indique o nome do produto no título. É o nome do produto, não o nome da empresa. Coloque seu nome em outro lugar do anúncio, mas não no título, a menos que tenha algum significado especial. "SÓ EM (nome da loja) VOCÊ ENCONTRARÁ (nome do produto)." A maioria das pessoas gosta de ver o nome da empresa na parte superior de um anúncio, embora a parte inferior seja igualmente boa. Certifique-se de incluir seu endereço, número de telefone e o nome da pessoa com quem você pode entrar em contato para obter mais informações.

3. Bem (e muitas vezes melhor do que um curto) um título longo é percebido. Títulos com mais de dez palavras lêem muito melhor do que os curtos.

4. Não tente ser inteligente apenas para se exibir. Um anúncio recente para carros com conversores catalíticos foi intitulado "VOCÊ TEM ALERGIA A GATOS?" Um leitor com tal alergia, é claro, prestará atenção a este anúncio, mas não tem nada a ver com gatos.

5. Seja guiado por qualquer "ideia principal". O grande especialista em publicidade David Ogilvy disse: “A menos que sua campanha publicitária seja construída em torno de alguma ideia básica, ela vagará no escuro como um navio na noite”. Você deve encontrar algo especial que está no produto que você anuncia. Quanto mais desses "destaques" você colocar no texto do anúncio, mais fácil será vender o produto.

6. Só venda uma ideia de cada vez. Caso contrário, você só vai confundir o leitor.

7. Aprecie a palavra "novo". O produto é "novo". A solução é a "novidade". Publicidade com as palavras “novo”, “novo” no título funciona 20% melhor.

8. Use palavras específicas no título do anúncio porque elas funcionam. Essas palavras incluem (mas a lista não se limita a): novo, grátis, incrível, acabou de aparecer, garantia, você, agora. Se o seu anúncio é dirigido a um público específico, indique também o seu nome no título (asmáticos, doentes de reumatismo). Aqui está um exemplo de uma manchete “funcionando”: “DOIS MESES ATRÁS, FUI CHAMADO DE BADDLE”. Você pode ter certeza de que os homens carecas prestarão atenção a essa manchete.

9. Inclua uma indicação da origem local do seu produto. Os supermercados que anunciam a venda de produtos locais relatam um aumento acentuado do volume de negócios. As pessoas gostam de se identificar com um produto local. Eles estão orgulhosos de que compram "os seus". É por esta razão que o senador Mondale ganhou as eleições em Minnesota e Dukakis em Massachusetts, embora tenham perdido em quase todos os outros estados.

10. "Não se exiba." Duplos sentidos, trocadilhos, títulos que são projetados para atrair a atenção, mas não são significativos, não funcionam. Havia anúncios na TV a cabo que pessoas famosas dizendo algo como "Murphy Brown é de 60 minutos." Cada um desses anúncios começou com o modelo “Ok, embora isso não seja verdade, mas se fosse real …” A maioria das pessoas imediatamente para de prestar atenção a esses anúncios. Certa vez, escrevemos a manchete de um anúncio de macacões de inverno que foram comprados na Finlândia assim: "PARA LHE FORNECER ESTE MACACÃO, FOMOS A HELSINKI E VOLTAMOS" . Você não pode dizer nada, é engraçado, mas ela não contribuiu para a venda do macacão.

Uma semana depois, voltamos a veicular o mesmo anúncio, mas a manchete foi alterada: "NOS TRINTA ANOS DE NOSSA EMPRESA, NUNCA VENDEMOS ESTA PEÇA EM TÃO POUCO TEMPO". Essa manchete nos ajudou a vender sessenta e três macacões. As pessoas liam essa manchete e diziam: "Esses macacões devem ser algo incrível!"

11. Coloque o título sob a ilustração. Por quê? Porque é assim que as pessoas lêem. Dê uma olhada em qualquer jornal ou revista. Se o seu anúncio parece um editorial, o número de leitores aumenta imediatamente.

12. Não capitalize os títulos. Se você digitar o título do seu anúncio em letras minúsculas EM VEZ DE DIGITÁ-LO ASSIM, você também aumentará seu número de leitores. Isso acontece porque uma pessoa está acostumada a ler exatamente as letras minúsculas com as quais essa frase é digitada. Sim, claro, o título será digitado em tamanho grande, mas ainda em letras minúsculas.

13. O título deve ser claro. John Caples, redator de manchetes e ex-vice-presidente da agência de publicidade BBD&0, disse: "Quando as pessoas veem seu anúncio, pensam em coisas completamente diferentes". Não os faça pensar. Faça-os agir.

14. O título deve ser acreditado. Vou acreditar na manchete "COMO PERDER 5 QUILOS EM DUAS SEMANAS" e não acreditar em "COMO PERDER 5 QUILOS POR DIA". Essa é a diferença.

15. O título deveria ter sido elaborado para o seu contingente. Para jovens mães e avós na casa dos sessenta, as manchetes dos anúncios deveriam ser diferentes.

16. Conte uma história. As pessoas gostam de ler histórias diferentes e, se sua história for interessante, o título pode levá-las a ler o texto inteiro. Aqui está o título que usamos para anúncios de roupas de trabalho masculinas: "A PRIMEIRA VEZ QUE OS VEMOS NO HOTEL CRILLON, PLACE DE LA CONCORD, PARIS." E assim foi de fato. A primeira vez que vimos esses macacões grossos e ásperos foi em um cabide no banheiro do hotel. De volta para casa, nós os encomendamos para nossa loja e nosso título nos ajudou a vendê-los!

17. Resolução de problemas. Ocorreu-nos que nas capas de chuva das crianças você pode colocar as iniciais da criança na forma de um monograma. A maioria das capas de chuva das crianças são predominantemente amarelas e não podem ser distinguidas umas das outras no vestiário da escola. Portanto, seu filho muitas vezes volta para casa com a capa de chuva de outra pessoa. Nossa manchete dizia: "ESTA CAPA NÃO É CONFUNDÍVEL PORQUE SEU NOME ESTÁ NELA". Esgotaram em três dias!

18. Realização de um sonho. John Caples escreveu o clássico, "ELES RIRAM QUANDO EU SENTO NO PIANO". O anúncio ajudou a vender um curso de piano por correspondência.

20. Por último, mas não menos importante, não se esqueça das manchetes! Se você acha que isso é ridículo e não é, dê uma olhada nos anúncios de carro e comida no jornal local. Eles não têm títulos (apenas o nome da empresa no topo) ou estão cheios de frases sem sentido como "LIBERAÇÃO DO MEIO INVERNO", que não significa absolutamente nada.

Para concluir. Experimente títulos diferentes para o mesmo produto. John Caples disse que quando experimentou diferentes variantes, então um deles pode ser vinte vezes mais eficaz que os outros.

Por muitos anos, conjuntos de quatro notebooks foram vendidos com sucesso graças aos anúncios “COMPRE ESSES QUATRO CADERNOS POR APENAS 99 CENTAVOS”, até que alguém ofereceu o mesmo produto, mas com um anúncio que funcionou muito melhor: “COMPRE TRÊS CADERNOS POR 99 CENTAVOS - ENTÃO UM, ADICIONAL, VOCÊ RECEBERÁ DE GRAÇA!"

Texto

Apenas um em cada dez leitores lerá o texto do seu anúncio. Toda a arte do título é chamar a atenção e mantê-lo enquanto lê os primeiros parágrafos. Se você conseguiu enquanto ele lê as primeiras 50 palavras que você escreve, então provavelmente ele lerá as próximas 250. Não subestime o poder do impacto das palavras, mesmo que uma única. Aqui estão alguns exemplos.

Vendas de xampu dobraram em um única palavra. As instruções diziam: "Molhe o cabelo, aplique xampu e enxágue bem". E o redator inteligente acrescentou uma palavra: “Repita”.

O conhecido empresário Elmer Wheeler era famoso por inventar várias frases que aumentavam o volume de negócios. Um restaurante queria aumentar as vendas de milkshakes. Naquela época, alguns clientes queriam adicionar um ovo ao milkshake, o que naturalmente aumentava seu preço e, consequentemente, o lucro da empresa. Wheeler surgiu com algo que triplicou as vendas: quando um cliente pedia um milk-shake, o caixa perguntava: "Você gostaria de um ovo ou dois?" - ao qual quase todos responderam: "com um" (e alguns - "com dois").

A empresa de cosméticos Helen Rubinstein não conseguia entender por que as grandes lojas de departamento estavam recusando os aplicativos de compras gratuitos que a empresa lhes oferecia. Analisamos o problema e demos a resposta:

Você usou duas expressões incorretas. Primeiro, a manchete dizia: UM PRESENTE DE HELEN RUBINSTEIN. Não deveria ser assim. O presente deve vir da loja de departamentos específica onde foi oferecido.

Segundo, se sua loja alto nível, não ofereça aos compradores " cupons grátis". Esses cupons são dados em supermercados. Você dá certificados de presente? O mesmo produto, mas as palavras são diferentes. Ao fazer essas mudanças simples, Helen Rubinstein garantiu que quase todas as lojas de departamento participassem da campanha publicitária dos produtos da empresa.

Quando você visita a Disneylândia, você não é um cliente ou um cliente - você é um convidado. Uma simples palavra muda drasticamente o nível de tratamento - afinal, as pessoas são muito mais agradáveis ​​com os hóspedes do que com os clientes.

Eu gosto do que nossos parentes britânicos chamam Companhias de seguros envolvidos em seguros de vida, "seguros" . Nesse sentido, parece-me que pago dinheiro para "segurar" e permanecer vivo, enquanto o nome de firmas semelhantes americanas diz que só vencerei se morrer.

Por isso, ao assumir o texto do seu anúncio, lembre-se da importância de cada palavra.

Aqui estão vinte dicas para ajudá-lo a criar ótimos anúncios.

1. Continue com o que é mais importante... o mais rápido possível! Isso é o que a maioria dos educadores de publicidade pode ensinar. É necessário "carregar" os três primeiros parágrafos o máximo possível. O início do seu texto deve enfatizar os benefícios que foram relatados no título.

2. Escreva em frases curtas. Não mais do que doze ou quinze palavras. Os parágrafos não devem ser muito longos, consistindo de duas ou três frases. Isso permitirá que você tenha espaço livre suficiente na área do seu anúncio e o torne mais acessível para percepção. Lembre-se que o leitor não está "lendo", mas sim "folheando".

3. Não digite mais do que três polegadas (cerca de 10 cm). Isso se deve ao fato de que esse espaço é coberto com um olhar. Isso é especialmente verdadeiro para a fonte de jornal usual (11,5 pontos de tamanho).

4. Não exagere. Não tente provar que seu produto é "mais doce que o açúcar". Prometa menos, entregue mais.

5. Seja específico. Os "seis servos fiéis" de Kipling ainda estão trabalhando - O que, onde, quando, quem, como e por quê:

Eu tenho seis servos
Ágil, remoto
E tudo que eu vejo ao redor
Eu sei tudo deles.
Eles estão a meu pedido
Estão em necessidade.
Chamam-se: Como e Porquê,
Quem, o quê, quando e onde.

6. Fale como se estivesse falando com alguém em casa de forma simples, livre e clara.

7. Digite seu texto em uma fonte com serifa. É assim que o texto está escrito. Possui uma “serifa” especial no final de cada letra, o que torna o texto mais conveniente para a percepção visual. E ESTE TEXTO é digitado em uma fonte sem serifa. Você pode ver por si mesmo como é difícil perceber.

9. Escreva no tempo presente. Nunca use o passado. O tempo presente implica que tudo está acontecendo agora, enquanto o passado simboliza algo ultrapassado, sem utilidade para ninguém.

10. Use palavras compreensíveis e nomes famosos. Certa vez, escrevi um anúncio para uma nova música que dizia: "...esta é a melhor música que ouvi desde que Glenn Miller morreu". mostrei este texto pessoas diferentes, e quase todo mundo que ainda não tinha trinta anos perguntou: "Quem é esse Glenn Miller?"

11. Use as recomendações de quem realmente compra o seu produto. Usar clientes da vizinhança em anúncios é muito mais barato do que usar nomes de celebridades e quase tão eficaz quanto eles. (“Olha, aqui está uma fotografia de Mary Simpson! Porque eu a conheço...”)

12. Especifique o preço. Certa vez, preparamos um anúncio de casacos de pele de mouton para crianças. Eles eram muito caros, e o anunciante nos aconselhou a não listar o preço. Nós a convencemos: “Então por que você os comprou se não tem certeza de que pode vender esses casacos de pele?” Nove em cada dez leitores de jornais dizem que o preço influencia suas decisões de compra e escolhas de produtos. Se você não especificar um preço, não poderá influenciar potenciais compradores.

13. Se for uma venda, indique quanto o cliente pode economizar. Isto é especialmente verdadeiro para anúncios de venda de vários produtos alimentícios. Em todos os lugares as manchetes são “Venda!”, mas em nenhum lugar diz o quanto vou ganhar com isso. Se for uma venda, ótimo! Mas me diga duas coisas: 1) qual é o preço real e 2) quanto posso economizar nessa venda.

14. Leia os anúncios vencedores do concurso e copie seus truques. Por que não? Você sabe que há artistas que copiam pinturas de mestres famosos. A maioria dos cantores populares lhe dirá que eles começaram imitando aqueles que admiravam. Você pode começar com isso também. Gradualmente, você desenvolverá seu próprio estilo.

15. Seu anúncio contém todas as informações necessárias? Dê uma olhada no texto do anúncio em qualquer catálogo de produtos. Por muito Espaço pequeno eles conseguem dizer tudo o que você precisa saber. Pode ser lavado? Quais são as dimensões? E a cor? Quanto mais você falar sobre o produto, mais você vai vendê-lo.

16. Em língua Inglesa ainda a palavra "FREE" (FREE) tem o efeito mais poderoso. A oferta "Compre um por US$ 10, ganhe o segundo grátis" atrairá 40% mais clientes do que um anúncio de "Meio preço" ou "50% de desconto".

Se você anexar esse cupom ao seu anúncio, pelo menos 10% a mais de leitores se lembrarão dele. Antes de assumir o cargo de chefe de publicidade no National Westminster Bank de Londres, Danielle Barr estava diretamente envolvida em marketing. Ela ligou para todas as agências responsáveis ​​pela publicidade deste banco e afirmou que desejava que todos os anúncios fossem acompanhados de vales-presente destacáveis ​​no futuro. NO Agencias de propaganda fez uma careta, começou a resmungar que “isso vai estragar a aparência”, “prejudicar a imagem do banco”, “por que tudo isso?”. Daniella explicou detalhadamente que, entre os mais de um milhão de leitores dos jornais londrinos, certamente haverá quem preencha tal cupom, e assim serão excelentes potenciais clientes para os chefes das agências bancárias locais, pois terão seus endereços e nomes. (E essa técnica realmente funciona.)

18. Coloque um vale-presente/cupom na parte inferior canto externo seu anúncio. A razão é simples - é mais fácil rasgá-lo lá.

19. Antecipe possíveis perguntas. O que você pode se perguntar sobre a oferta promocional? Estas são as perguntas que as pessoas se farão quando lerem seu anúncio. Responda suas perguntas. É por isso que a publicidade de perguntas e respostas é tão eficaz. Aproveite a oportunidade para antecipar objeções... e responda a elas.

20. Siga a regra "Deus ama uma trindade". Diga o que você vai dizer. diz! Diga isso de novo. (Ou seja, repita todas as três vezes!) Siga essa regra e sua publicidade se tornará muito mais eficaz.

Ilustrações

O título e o texto do seu anúncio chamam a atenção e explicam o que você está vendendo. Mas se você puder acompanhar seu anúncio com uma ilustração, aumentará ainda mais o número de leitores. Abaixo, damos vinte regras que o ajudarão a manter a atenção dos leitores depois de verem sua ilustração.

1. Mostre seu produto em ação. Fotos de pessoas usando seu produto adicionam credibilidade a ele.

2. As fotos com legenda abaixo delas devem ser colocadas acima do texto do anúncio. Só então vem o título, e depois o texto. Esta é a ordem em que as pessoas lêem.

3. É melhor usar fotografias em vez de desenhos. Eles atraem mais atenção, graças a eles o produto vende melhor. Desvantagem: muitos jornais são impressos em equipamentos desatualizados que não permitem obter boas impressões a partir de fotografias. Isso é exatamente o que nosso jornal local fez, e é por isso que usamos desenhos. Além disso, os designs de alguns anúncios visam manter um certo "estilo". Um exemplo disso é o anúncio do New York Times para Lord & Taylor.

4. O "estilo" de publicidade se adequa ao seu negócio? Ou negócios em geral? O leitor deve perceber este anúncio como seu, e não de outra pessoa. Em nossa aula de publicidade, mostramos aos alunos anúncios de cinco supermercados diferentes depois de remover os nomes dessas lojas dos anúncios. Tendo dado aos alunos uma lista de cinco nomes, pedimos que os correlacionassem com o anúncio proposto; ninguém completou exatamente essa tarefa!

5. A própria “imagem” revela a essência do assunto? Esta regra também se aplica à televisão - desligue o som e apenas assista a imagem. Você pode dizer o que exatamente está sendo anunciado? Se não, então é má publicidade. Isso vale para anúncios em jornais e revistas. Se você fechar o texto e o nome da sua empresa, consegue dizer exatamente o que está tentando vender?

6. Faça com que a ilustração evoque a pergunta no espectador e no leitor: “O que isso significaria?” Nesse caso, o leitor continuará lendo, tentando encontrar a resposta para a pergunta.

7. Mostre em uma imagem o que acontece quando você usa seu produto. Se você comprar isso sabão em pó com alvejante, a roupa ficará mais limpa após a lavagem. Se as crianças usarem suas roupas, com certeza ganharão um prêmio no desfile de moda da Páscoa. Certa vez, fizemos um anúncio para um posto de gasolina, mostrando em uma foto que as peças substituídas cabem perfeitamente no porta-malas do carro de um cliente. Significado: Esta empresa REALMENTE faz o trabalho e substitui as peças defeituosas. Aqui estão as peças antigas substituídas. Como muitos não confiam na mecânica de automóveis, essa abordagem faz com que os clientes confiem mais nesta oficina. Graças a apenas uma ilustração, o volume de negócios desta estação de serviço aumentou drasticamente.

8. Use fotos pessoas reais. Recomendação pessoa real muito importante na publicidade. Bom exemplo Isso - todos os tipos de competições. Alguém realmente ganha alguma coisa? Os editores da Clearing House estão mostrando um caminhão cheio de prêmios para as casas dos vencedores de seu concurso de especialistas em publicidade e gravando em vídeo a reação dessas pessoas que acabaram de descobrir que ganharam um milhão de dólares? Aqui funciona!

9. As ilustrações devem ser simples. Em um anúncio - apenas um personagem. Apenas um item. Não misture tudo.

10. Se possível, use crianças, animais ou pessoas de boa aparência. Há muito está provado que são eles que atraem a atenção.

11. Pinte suas ilustrações. Um número crescente de jornais são impressos com ilustrações coloridas. Anteriormente, apenas alguns podiam pagar, e a qualidade da impressão colorida era bastante ruim (as cores "deslizavam" umas sobre as outras, para que a cor do chapéu pudesse se fundir com a pele). Hoje, os modernos equipamentos de impressão nos permitem obter separações de cores de alta qualidade. Uma ilustração colorida custa metade do preço de uma ilustração em preto e branco, mas ao mesmo tempo atrai 100% mais leitores. A proporção é bastante aceitável. Além disso, quem quer olhar para uma carne preta e branca ou um item de supermercado que também é todo preto e branco?

12. Fique atento à cor de fundo. Claro, pode parecer bonito: letras pretas em um fundo azul escuro, mas será impossível ler o texto! E se o leitor não conseguir ler o texto, você não venderá seu produto!

13. As ilustrações devem ser acompanhadas de legendas. As assinaturas são lidas por duas vezes mais pessoas do que o texto real do anúncio. Portanto, a assinatura deve incluir elementos publicitários.

14. A publicidade colocada verticalmente é mais eficaz do que a publicidade horizontal. Em cerca de 25%, e pela única razão de que as pessoas estão acostumadas a dobrar jornais, e como as mensagens mais importantes são colocadas em cima, então, depois de lê-las, a pessoa simplesmente vira a página,

Portanto, primeiro pense, “o jogo vale a pena”.

16. A utilização de uma imagem negativa (branco sobre preto) na publicidade não produz qualquer efeito. Isso consegue exatamente o efeito contrário, assusta o leitor, pois o processo de percepção é difícil, e ele simplesmente vira a página. O exemplo mais curioso disso é um anúncio recente de um clube de carros, no qual os potenciais candidatos eram solicitados a preencher um cupom de adesão impresso em negativo (branco no preto), para que você tivesse uma caneta hidrográfica branca à mão para Preencha.

17. A tarefa é vender o produto, não o anúncio em si. Ao contrário de você, muitos artistas gráficos às vezes estão mais preocupados em ganhar competições do que em como o produto que anunciam é vendido. Eles devem ser lembrados pelo que recebem seu salário.

19. Repetição do básico. O anúncio inclui o nome da sua empresa? Endereço? Número de telefone e nome de um funcionário de quem você pode obter ajuda? Se houver um parque de estacionamento gratuito nas proximidades, onde está localizado? Cartões de crédito são aceitos? Dê uma olhada nos anúncios em seu jornal matutino - muito poucos, se houver, mostram todos os pontos sobre os quais acabamos de falar.

Eles acreditam nela;

Grande público;

Muito espaço para descrever os detalhes;

Você pode voltar a ele e lê-lo novamente;

A presença de seções sobre interesses (esportes, fofocas, etc.);

Você pode usar cupons destacáveis;

Menos pessoas o lêem;

O leitor médio gasta apenas quatro segundos por página:

Fraco impacto em leitores de 18 a 34 anos, bem como aqueles que vivem fora da cidade;

Declínio na resposta do leitor a cupons destacáveis;

A colocação do seu anúncio no jornal não depende de você.

Um exemplo da vida de AMC Kabuki

Gostaríamos de mostrar em detalhes como algumas empresas gradualmente movem seus clientes para cima em nossa escala - de Comprador Potencial a Aderente dessa empresa em particular. Portanto, em cada seção, daremos um exemplo da vida - histórias reais sobre como certas empresas conseguiram fazer com que compradores, clientes, clientes recorressem aos seus serviços repetidas vezes. Aqui está a primeira dessas histórias.

Empresa: Cinema AMC Kabuki 8. Proprietário: American Multi-Cinema, Inc. Gerente (São Francisco): Larry D. Wittenberger.

Ingressando na AMC em 1981, Wittenberger é responsável pela maior parte do sucesso do teatro Kabuki 8, no coração do lado japonês de São Francisco. Ele colocou as mãos no marketing enquanto trabalhava para a Ringling Brothers, e essa experiência agora vem a calhar: Kabuki se tornou um dos cinemas mais populares da cidade, reconhecido como um dos mercados mais importantes para a indústria do entretenimento americano. Ao mesmo tempo, Kabuki é um dos estabelecimentos onde são utilizados os mais variados produtos novos. Desde a abertura em 1986, a venda anual de ingressos do local dobrou para perto de um milhão de dólares. Este é o único cinema que tem como alvo todas as categorias de espectadores: crianças, diferentes etnias, cinéfilos, homossexuais e lésbicas, espectadores casuais, etc.

O Kabuki 8 foi o primeiro complexo construído pela AMS em sua busca para manter sua imagem como proprietária de um sistema de fliperama. Um complexo urbano tão compacto era um negócio bastante arriscado. A construção custou US$ 18,5 milhões, tornando-se o cinema mais caro já construído. Emprega 85 pessoas, incluindo sete gerentes. Mesmo antes da abertura do cinema, foi criada uma comissão de recrutamento e verificação de pessoal, composta por representantes de várias organizações locais, que às vezes desempenha essa função até hoje. Kabuki patrocina 3 organizações diferentes.

Venda antecipada de ingressos. Kabuki é o primeiro cinema da cidade a oferecer esse serviço. Os bilhetes podem ser adquiridos na máquina de bilhetes no átrio ou encomendados por telefone. Planos para o futuro: use as informações acumuladas dessa forma sobre os clientes para entrar em contato com os interessados ​​em um determinado gênero de filmes.

A venda antecipada de ingressos é especialmente útil quando filmes de alta bilheteria estão na tela. Os clientes que reservam ingressos podem ter certeza de que conseguirão lugares. Além disso, Wittenberger pode “contar suas galinhas” mesmo antes de um filme começar, já que muitas vezes 75% dos assentos estão esgotados antes da abertura das bilheterias. Wittenberger vê a venda antecipada de ingressos como particularmente útil para atrair públicos que assistem a relativamente poucos filmes e, uma vez que saem em uma noite de sábado, odeiam surpresas (como placas de "TODOS OS INGRESSOS VENDIDOS").

Desconto para estacionamento. Apenas 50 centavos por três horas de estacionamento à noite e nos fins de semana - este é o estacionamento mais barato da cidade. A garagem está localizada logo abaixo do cinema.

Anúncio de "quartas-feiras de pipoca", quando nas exibições de quarta-feira à noite, os espectadores recebem sacos de pipoca gratuitos, que também são gratuitos e reabastecidos à medida que estão vazios. A presença de um grande número de buffets que servem especialidades locais, deliciosos bolos e bebidas.

Melhor qualidade de reprodução de filme. O Kabuki é famoso por exibir cópias de filmes sem arranhões, com excelente som, etc. “Antes de exibir um filme para o público, sempre verificamos cuidadosamente a qualidade da cópia. Se encontrarmos um casamento, substituímos imediatamente a cópia e, se necessário, substituímos rapidamente o filme por outro.

Kabuki também é conhecido por sua limpeza e higiene. Lá você não verá pisos sujos, os assentos são macios e confortáveis, os banheiros são mantidos limpos e arrumados. As lâmpadas queimadas são substituídas prontamente.

Outra característica notável do Kabuki são os porteiros e bartenders, que Wittenberger ensinou a serem "ativos". “Nós os ensinamos a dar o máximo de atenção a cada visitante - se eles perceberem que há algum problema, eles não devem esperar que você os aborde.”

Todos os itens acima fazem as pessoas retornarem ao Kabuki 8 repetidamente. No entanto, a política de transformar Clientes Potenciais em Aderentes baseia-se em duas ideias principais de marketing:

1. Desconto para "fãs de cinema" regulares, aqueles que visitam "Kabuki" pelo menos 200 vezes por ano (há alguns!). Nisso, Kabuki é talvez o profissional de marketing mais bem-sucedido do país. Construa um cinema e o espectador cairá, mas selecione o repertório apropriado e haverá ainda mais espectadores. Enquanto procura por potenciais clientes, Wittgenberger mantém contato com quase todos os grupos cinéfilos da cidade.

O San Francisco International Film Festival (administrado pela Film Union da cidade) é o festival de cinema mais antigo da América e um dos mais bem-sucedidos. Desde que começou a acontecer em "Kabuki", o número de visitantes dobrou. Anteriormente, os filmes do festival eram exibidos em diferentes cinemas espalhados pela cidade.

Wittgenberger convenceu os céticos organizadores do festival a exibir filmes em seu Kabuki, e agora eles não querem pensar em mais nada. Eles adoram o lugar, principalmente porque os cinéfilos mais obstinados podem assistir a quatro filmes por dia sem sair do cinema.

Wittenberger afirma: “Pessoas de seu próprio mundo vêm a este festival e imaginem o tipo de publicidade que recebemos, para não mencionar o tipo de uma boa relação temos com quem realmente gosta desses filmes.

“Nós (AMS) não somos realmente especialistas na área de cinema - somos especialistas na distribuição de filmes de diferentes distribuidores. Mas São Francisco é um mercado especial, um mercado onde a arte do cinema é especialmente popular. Estamos tentando atender a essa necessidade do mercado atendendo diversas associações de cinéfilos. Alugamos uma tela para eles, até mesmo algumas telas por um dia, por uma semana, e graças a isso vemos muitos rostos novos em nosso cinema. E quando eles vêem como estamos indo bem, eles voltam para nós novamente. Desta forma, conseguimos uma ótima publicidade e boa atitude, e isso não nos custa nada em termos de dinheiro.”

Agora multiplique esse efeito pelo número de organizações, cada uma das quais normalmente usa o espaço Kabuki para seus próprios propósitos:

Festival de Cinema Americano.

Associação Nacional "Ásia - América em telecomunicações".

Festival de Cinema Judaico.

Mulheres no cinema.

Jazz no Festival de Cinema da Cidade.

- "Frameline" (um festival de cinema para homossexuais e lésbicas).

Festival de Cinema Irlandês.

latino-americanos no cinema.

Sessão temática do cinema japonês "Sakura Flower".

Cinema feito por afro-americanos.

Amigos da Academia de Cinema.

Fundação Cinematográfica.

Sociedade dos Amigos da Cinematografia "A Volta do Cinema".

Wittenberger diz que Kabuki se tornou o Centro de Cinema não oficial de São Francisco, com um número relativamente grande de visitantes pertencentes a seus Adeptos que espalham a palavra ao redor do mundo. “Conheço uma mulher que viu 200 filmes no Kabuki no ano passado. Ela é como uma agente de publicidade viva para nós, dirigindo a roda do marketing.”

2. O programa Kabuki Spectator oferece vários prêmios e prêmios - pipoca grátis, refrigerantes e filmes grátis. É feito assim:

Do folheto entregue no foyer, você precisa recortar seu cartão pessoal de qualificação de espectador de cinema e apresentá-lo ao caixa, que o carimbará. Ao coletar quatro selos, você receberá um cartão plástico com tarja magnética para registrar informações futuras. Cada bilhete de cinema comprado depois disso vale dois pontos. Os primeiros dez pontos dão direito a pipoca grátis, os próximos dez você ganha um ingresso de cinema grátis e assim por diante.

Aproximadamente a cada dois meses, Wittenberger envia prospectos para seus espectadores sobre futuras exibições de filmes e outros eventos. Os sócios deste "Clube de Espectadores de Cinema" também têm direito a um desconto na compra da revista Premiere.

Somando todas as vantagens, diz Wittenberger, nossos Aderentes estão economizando muito bem. Se, por exemplo, você nos visitar em uma quarta-feira à noite, o estacionamento custará apenas 50 centavos, você pode comprar um ingresso gratuito com seu cartão de espectador e todas as pipocas que você comer serão totalmente gratuitas. Então vale a pena!

E, de fato, ninguém jamais se atreveu a fazer tal coisa na distribuição de filmes de São Francisco.

Como transformar um potencial comprador em um visitante

1. Crie o pré-requisito básico para que um potencial comprador queira visitá-lo pela primeira vez. Ofereça o produto desejado a preço de custo ou até mais barato. Anote os custos da "campanha publicitária", porque... é isso. Seu objetivo é fazer com que ele venha até você PRIMEIRO.

2. Descubra com os clientes existentes os nomes dos potenciais compradores. Este método tem sido usado por companhias de seguros há séculos. melhor fonte novos Clientes - este é um cliente existente. Vamos chamá-lo de "Método de rede" ou "Trabalhar nas recomendações" - o que você quiser. Há muito se sabe da psicologia que as pessoas gostam de convencer os outros da correção de sua decisão. Lembre-se de como seus amigos o convenceram: “Este filme é imperdível!”, “Não visitar este restaurante - como você pode?” Assim é o seu negócio - deve se tornar tal que "você teve que ir lá".

3. Conecte ao caso aquelas organizações nas quais seus potenciais compradores são membros. Muitos supermercados oferecem um desconto de 1% para membros de certas organizações. Significado: agora essas organizações ou sociedades serão seus “anunciantes” e seus membros comprarão mais de você.

4. Tente entrar em contato com potenciais compradores diretamente pelo correio. A maioria dos compradores vive em uma determinada área. Se você é um supermercado, eles podem morar em um raio de duas milhas de sua loja. Se a limpeza a seco - então alguns quarteirões da sua empresa. Se o banco - então ao lado da agência do seu banco mais próxima de sua casa. Calcule a área específica em que seus clientes atuais vivem. Há uma boa chance de que seus potenciais compradores não apenas morem na mesma área, mas também tenham a mesma raça e características sociais. Envie-lhes uma oferta que eles não podem recusar. Se funcionar, da próxima vez expanda o alcance de seus e-mails.

5. Participe da vida comunitária. A maioria dos pequenos empreendedores é bem-sucedida porque está envolvida na vida social de seu bairro ou município. As pessoas os reconhecem por suas atividades em várias organizações, nas escolas, em competições esportivas, etc. É muito fácil se esconder atrás da tese "Todo mundo sabe o que eu faço, e todo mundo sabe onde minha empresa está localizada". Isso não é verdade. Significa apenas que você está sofrendo de “síndrome do pressuposto”, ou seja, assumimos que todos sabem. A maioria de vocês não tem ideia. E como 20% da população do seu município muda de local de residência todos os anos, vale a pena fazer um trabalho comunitário e dizer a todos ao longo do caminho quem você é e o que faz.

6. Conheça o seu produto. As pessoas adoram comprar de pessoas competentes - aquelas que sabem tudo sobre seu produto e podem responder a qualquer pergunta antes mesmo de ser feita. Vale lembrar: “A capacidade de vender está no conhecimento do produto”. Agentes de seguros famosos absorvem informações sobre você, enquanto em suas mentes eles automaticamente repassam várias opções que poderia satisfazê-lo. Quanto mais você fala, mais você vende. A fonte de informação é o seu fornecedor. Quando um novo lote de agasalhos chega à nossa loja, não descansamos até termos certeza de que absolutamente todos os funcionários leram o que está escrito nos rótulos. Poucas pessoas fazem isso, mas esses pequenos rótulos contêm uma enorme quantidade de informações necessárias para uma venda bem-sucedida de um produto.

7. Aproveite o tempo para treinamento profissional e auto-educação. Realize reuniões semanais com a equipe sobre novos produtos e chegadas de produtos futuros. Obtenha a opinião de todos, deixe que todos compartilhem seus pensamentos. A maioria dos funcionários não dá sua opinião só porque ninguém nunca lhes perguntou. Não importa de quem vem a ideia. Muitas vezes, seu autor é a pessoa mais quieta e discreta. Mas quando ele fala...

8. Intercâmbios profissionais. Onde quer que você vá, vá para uma empresa que faz um negócio semelhante. Como vão as coisas com eles, o que pode ser emprestado deles de útil? Feargal Quinn, dono do Superquinn, o maior supermercado da Irlanda, tem até um programa de intercâmbio profissional, mandando uma pessoa de seu supermercado para trabalhar por um tempo em outra loja de sua rede. Essa pessoa absorve a experiência positiva da loja de outra pessoa e, ao retornar, traz algo novo para o trabalho de sua autoria. Esse programa se mostrou tão útil que Queenie até enviou seus funcionários para supermercados americanos com o mesmo propósito.

9. Participar de reuniões e reuniões de associações profissionais. Seus organizadores estão constantemente à procura de ideias novas, incomuns (e muitas vezes bem-sucedidas!). Se você participar de um workshop de três dias em seu setor… Ouça trinta palestrantes… Volte para casa com uma nova ideia para o seu negócio… Ótimo! Você estará de cabeça e ombros à frente de seus concorrentes ao transformar potenciais compradores em visitantes.

10. Leia. Dê uma olhada. Ouço. Tenha em mãos cassetes de palestras sobre seu campo de trabalho - ou apenas sobre a arte de negociar. Assista a programas de TV educacionais. Leia revistas especiais. Assim que precisamos entrevistar alguém "o melhor" em um determinado campo de atividade, primeiro ligamos para o editor de uma revista especial nesse campo. Todos conhecem os vencedores. Qualquer grupo de profissionais representa um círculo estreito e fechado onde todos se conhecem, e mais ainda - seus líderes. São suas palestras que são gravadas em fitas de áudio e vídeo, seu trabalho é escrito em livros e artigos de revistas que você lê. Dê uma olhada. Ouço.

Notas:

Em inglês, esse princípio é chamado de princípio dos quatro D após as primeiras letras das palavras Do, Delay, Delegate, Destroy. - Aqui e mais nota. por.

Isso se refere à coincidência em inglês da palavra Cats - "CATS" com a abreviatura CATS - catalisadores.

Estamos falando de tons semânticos sutis de palavras de som semelhante - Amer. companhia de seguros, empresa de seguros.

Trombone americano, líder de banda de jazz, arranjador. Assassinado em 1944

Traduzido literalmente - "Mundo dos produtos".