ბკგ მატრიცაში ბაზრის შედარებითი წილი. Boston Consulting Group Matrix: რა არის ეს, როგორ ავაშენოთ და გავაანალიზოთ იგი

კომპანიის პროდუქტების შესაბამისობის გაანალიზება, მათი პოზიციიდან გამომდინარე ბაზარზე ამ პროდუქტების ბაზრის ზრდასთან და ანალიზისთვის შერჩეული კომპანიის მიერ დაკავებულ საბაზრო წილთან შედარებით.

ეს ინსტრუმენტი თეორიულად გამართლებულია. იგი დაფუძნებულია ორ კონცეფციაზე: პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი და მასშტაბის ეკონომია ან სწავლის მრუდი.

მატრიცა აჩვენებს ბაზრის ზრდის ღერძებს (ვერტიკალური ღერძი) და ბაზრის წილს (ჰორიზონტალური ღერძი). ამ ორი ინდიკატორის შეფასებების ერთობლიობა შესაძლებელს ხდის პროდუქტის კლასიფიკაციას, ხაზს უსვამს პროდუქტის ოთხ შესაძლო როლს კომპანიისთვის, რომელიც აწარმოებს ან ყიდის მას.

სტრატეგიული ბიზნეს ერთეულების ტიპების კლასიფიკაცია

"ვარსკვლავები"

გაყიდვების მაღალი ზრდა და ბაზრის მაღალი წილი. ბაზრის წილი უნდა შენარჩუნდეს და გაიზარდოს. „ვარსკვლავებს“ დიდი შემოსავალი მოაქვთ. მაგრამ, მიუხედავად ამ პროდუქტის მიმზიდველობისა, მისი წმინდა ფულადი ნაკადები საკმაოდ დაბალია, რადგან ზრდის მაღალი ტემპის უზრუნველსაყოფად მნიშვნელოვან ინვესტიციას მოითხოვს.

"ნაღდი ძროხები" ("ფულის ჩანთები")

მაღალი ბაზრის წილი, მაგრამ გაყიდვების ზრდის დაბალი ტემპი. „ნაღდი ძროხები“ მაქსიმალურად უნდა იყოს დაცული და კონტროლირებადი. მათი მიმზიდველობა აიხსნება იმით, რომ ისინი არ საჭიროებენ დამატებით ინვესტიციებს და ამავდროულად უზრუნველყოფენ კარგ ფულად შემოსავალს. გაყიდვებიდან მიღებული თანხები შეიძლება გამოყენებულ იქნას „რთული ბავშვების“ განვითარებისა და „ვარსკვლავების“ მხარდასაჭერად.

"ძაღლები" ("კოჭლი იხვები", "მკვდარი წონა")

ზრდის ტემპი დაბალია, ბაზრის წილი დაბალია, ზოგადად პროდუქტი დაბალი დონემომგებიანობას და დიდ ყურადღებას მოითხოვს მენეჯერისგან. ჩვენ უნდა მოვიშოროთ "ძაღლები".

"პრობლემური ბავშვები" ("ველური კატები", "ბნელი ცხენები", "კითხვის ნიშნები")

დაბალი ბაზრის წილი, მაგრამ მაღალი ზრდის ტემპები. „რთული ბავშვების“ შესწავლა საჭიროა. მომავალში ისინი შეიძლება გახდნენ როგორც ვარსკვლავები, ასევე ძაღლები. თუ არსებობს ვარსკვლავებზე გადასვლის შესაძლებლობა, მაშინ ინვესტიცია გჭირდებათ, წინააღმდეგ შემთხვევაში, მოიშორეთ იგი.

ხარვეზები

  • სიტუაციის დიდი გამარტივება;
  • მოდელი ითვალისწინებს მხოლოდ ორ ფაქტორს, მაგრამ მაღალი ფარდობითი ბაზრის წილი არ არის წარმატების ერთადერთი ფაქტორი და ზრდის მაღალი ტემპები არ არის ბაზრის მიმზიდველობის ერთადერთი მაჩვენებელი;
  • ფინანსური ასპექტის გაუთვალისწინებლობამ, ძაღლების მოცილებამ შეიძლება გამოიწვიოს ძროხების და ვარსკვლავების ღირებულების ზრდა, ასევე უარყოფითი ზეგავლენა მომხმარებელთა ლოიალობაზე, რომლებიც იყენებენ ამ პროდუქტს;
  • ვარაუდი, რომ ბაზრის წილი შეესაბამება მოგებას, ეს წესი შეიძლება დაირღვეს ახალი პროდუქტის ბაზარზე დიდი საინვესტიციო ხარჯების შემოტანისას;
  • ვარაუდობენ, რომ ბაზრის ვარდნა გამოწვეულია პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის დასრულებით. არსებობს სხვა სიტუაციები ბაზარზე, მაგალითად, სწრაფი მოთხოვნის დასრულება ან ეკონომიკური კრიზისი.

უპირატესობები

  • ფინანსურ შემოსავლებსა და გაანალიზებულ პარამეტრებს შორის ურთიერთობის თეორიული შესწავლა;
  • გაანალიზებული პარამეტრების ობიექტურობა (ბაზრის შედარებითი წილი და ბაზრის ზრდის ტემპი);
  • მიღებული შედეგების სიცხადე და მშენებლობის სიმარტივე;
  • ის საშუალებას გაძლევთ დააკავშიროთ პორტფელის ანალიზი მოდელთან სიცოცხლის ციკლისაქონელი;
  • მარტივი და ადვილად გასაგები;
  • ადვილია ბიზნეს ერთეულებისა და საინვესტიციო პოლიტიკის სტრატეგიის შემუშავება.

მშენებლობის წესები

ჰორიზონტალური ღერძი შეესაბამება ბაზრის ფარდობით წილს, კოორდინატთა სივრცე 0-დან 1-მდე შუაში 0.1-ის ნამატით და შემდეგ 1-დან 10-მდე 1-ის ნამატით. ბაზრის წილის შეფასება არის გაყიდვების ანალიზის შედეგი. ინდუსტრიის ყველა მონაწილე. შედარებითი ბაზრის წილი გამოითვლება როგორც საკუთარი გაყიდვების თანაფარდობა უძლიერესი კონკურენტის ან სამი უძლიერესი კონკურენტის გაყიდვებთან, რაც დამოკიდებულია კონკრეტულ ბაზარზე კონცენტრაციის ხარისხზე. 1 ნიშნავს, რომ თქვენი საკუთარი გაყიდვები უტოლდება თქვენი უძლიერესი კონკურენტის გაყიდვებს.

ვერტიკალური ღერძი შეესაბამება ბაზრის ზრდის ტემპს. კოორდინატთა სივრცე განისაზღვრება კომპანიის ყველა პროდუქტის ზრდის ტემპებით მაქსიმუმამდე მინიმალური მნიშვნელობა შეიძლება იყოს უარყოფითი, თუ ზრდის ტემპი უარყოფითია.

თითოეული პროდუქტისთვის დგინდება ვერტიკალური და ჰორიზონტალური ღერძის კვეთა და იხაზება წრე, რომლის ფართობი შეესაბამება პროდუქტის წილს კომპანიის გაყიდვების მოცულობებში.

ბმულები

  • შიდა მეორადი ინფორმაციის საფუძველზე საწარმოს პროდუქტის სტრატეგიის შემუშავებისა და ანალიზის პრაქტიკული მეთოდები

შენიშვნები


ფონდი ვიკიმედია.

2010 წელი.

    ნახეთ, რა არის "BCG მატრიცა" სხვა ლექსიკონებში:მატრიცა „GROWTH-MARKET SHARE“ ან BCG მატრიცა

    - მარკეტინგული ანალიზის და კერძოდ კომპანიის სტრატეგიების პორტფელის ანალიზის ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული, კლასიკური ინსტრუმენტი. მატრიცამ პოპულარობა და სახელი მოიპოვა Boston Consulting Group-ის (BCG, ან, რუსულად, Boston) მუშაობის წყალობით... ...- ორგანზომილებიანი მატრიცა, რომლითაც შეგიძლიათ გამოავლინოთ გამარჯვებულები (ბაზრის ლიდერები) და დაადგინოთ ბალანსის ხარისხი საწარმოებს შორის მატრიცის ოთხი კვადრატის კონტექსტში: საწარმოები, რომლებმაც მოიპოვეს დიდი ბაზრის წილები მზარდ სექტორებში... .. . დიდი ეკონომიკური ლექსიკონი

    BCG Matrix (Boston Consult Group, BCG) არის ინსტრუმენტი სტრატეგიული ანალიზიდა დაგეგმვა მარკეტინგში. შექმნილია ბოსტონის საკონსულტაციო ჯგუფის დამფუძნებლის, ბრიუს დ. ჰენდერსონის მიერ, კომპანიის პროდუქტების პოზიციის გასაანალიზებლად ბაზარზე... ... ვიკიპედია

    - (პროდუქტის ბაზრის მატრიცა) სტრატეგიული მენეჯმენტის ანალიტიკური ინსტრუმენტი, რომელიც შეიმუშავა ამ მეცნიერების ფუძემდებელმა, რუსი წარმოშობის ამერიკელმა იგორ ანსოფმა და მიზნად ისახავდა პროდუქტის პოზიციონირების სტრატეგიის განსაზღვრას... ... ვიკიპედია

    პორტფოლიოს ანალიზი- [ინგლისური] პორტფოლიოს ანალიზი პორტფოლიო ანალიზი] მარკეტინგში, პროდუქტების ტიპების ანალიზი (აქტივობების სახეები ან პროექტების სახეები) ყველა კლასიფიკაციის გამოყენებით სასაქონლო ბაზრებიფირმები ორი დამოუკიდებელი საზომი კრიტერიუმის მიხედვით: ბაზრის მიმზიდველობა და... ... მარკეტინგი. დიდი განმარტებითი ლექსიკონი

    ბრიუს დ. ჰენდერსონი ბრიუს დ. ჰენდერსონი პროფესია: მეწარმე, BCG მატრიქსის ავტორი, ბოსტონის საკონსულტაციო ჯგუფის შემქმნელი დაბადების თარიღი: 1915 (1915) ... ვიკიპედია

    ჰენდერსონი, ბრიუს დ ბრიუს დ. ჰენდერსონი ბრიუს დ. ჰენდერსონი პროფესია: მეწარმე, BCG მატრიცის ავტორი, ბოსტონის საკონსულტაციო ჯგუფის შემქმნელი დაბადების თარიღი: 1915 ... ვიკიპედია

უკრაინის აგრარული და სასურსათო პოლიტიკის სამინისტრო

ხარკოვის ეროვნული აგრარული უნივერსიტეტი

დოკუჩაევის სახელობის

INDZ თემაზე : ”პროდუქტის პოზიციის ანალიზი ბაზარზე დამატებითი BCG მატრიცის გამოყენებით”

ვიკონავი: მე-4 კურსის სტუდენტი, მე-3 ჯგუფი

ფაკულტეტი: მენეჯმენტი და ეკონომიკა

სპეციალობა: "ორგანიზაციის მენეჯმენტი"

შულჟენკო იუ.ა.

დამოწმებული: იულია ვოლოდიმირვნა

ხარკოვი 2012 წ

BCG მატრიცა 1

    1.1 გამოყენების სფერო 2

    1.2 აღწერა 3

    BCG მატრიცა

ყავისფერიმარცხენა ისარი- ტიპიური პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი, შავი ისრები - ტიპიური საინვესტიციო ნაკადები

BKG მატრიცა(ინგლისური) BCG მატრიცა) - სტრატეგიული ანალიზისა და დაგეგმვის ინსტრუმენტი მარკეტინგში. შექმნილია ბოსტონის საკონსულტაციო ჯგუფის დამფუძნებლის, ბრიუს დ. ჰენდერსონის მიერ, კომპანიის პროდუქციის შესაბამისობის გასაანალიზებლად, მათი პოზიციის მიხედვით ბაზარზე ამ პროდუქტების ბაზრის ზრდასთან და შერჩეული კომპანიის მიერ დაკავებულ ბაზრის წილზე დაყრდნობით. ანალიზისთვის.

ეს ინსტრუმენტი თეორიულად გამართლებულია. იგი ეფუძნება ორ კონცეფციას: პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი* და მასშტაბის ეკონომია* ან სასწავლო მრუდი.

მატრიცა აჩვენებს ბაზრის ზრდის ღერძებს (ვერტიკალური ღერძი) და ბაზრის წილს (ჰორიზონტალური ღერძი). ამ ორი ინდიკატორის შეფასებების ერთობლიობა შესაძლებელს ხდის პროდუქტის კლასიფიკაციას, ხაზს უსვამს პროდუქტის ოთხ შესაძლო როლს კომპანიისთვის, რომელიც აწარმოებს ან ყიდის მას.

1.1 გამოყენების სფერო

BCG მატრიცა შეიძლება გამოყენებულ იქნას პროდუქტის პროგრამის (პროდუქტის დიაპაზონის) სტრატეგიული ანალიზისა და დაგეგმვის პროცესში, რაც იძლევა რესურსების სწორად განაწილებას ხელმისაწვდომ პროდუქტებს შორის. BCG მატრიცის ხელახალი აშენება გარკვეული პერიოდის შემდეგ შეიძლება სასარგებლო იყოს კონტროლის პროცესში.

1.2 აღწერა

ბირთვში ბოსტონის მატრიცადევს პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მოდელი, რომლის მიხედვითაც პროდუქტი თავისი განვითარების ოთხ ეტაპს გადის: ბაზარზე შესვლა(პროდუქტი არის "პრობლემა"), სიმაღლე(ვარსკვლავური პროდუქტი), სიმწიფე(პროდუქტი – „ნაღდი ძროხა“) და რეცესია(პროდუქტი - "ძაღლი"). BCG მატრიცა არის კონკრეტული ტიპის ბიზნესის პოზიციების გრაფიკული წარმოდგენა სტრატეგიულ სივრცეში "ზრდის ტემპები / ბაზრის წილი".

* პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი- დროის მონაკვეთი, რომლის განმავლობაშიც პროდუქტი ტრიალებს ბაზარზე, მისი ბაზარზე შესვლის მომენტიდან ბაზარიდა დამთავრებული ბაზრიდან მისი გაყვანით. თანამედროვეობის კონცეფციის ერთ-ერთი ფუნდამენტური კონცეფცია მარკეტინგი.

გრაფიკები, რომლებიც ახასიათებენ ინდიკატორების ცვლილებას სიცოცხლის ციკლის სხვადასხვა ფაზაში. 1-მარკეტში შესვლის ფაზა;

3-სიმწიფე;

4-კლება: A - გაყიდვები;

ბ - მოგება.

პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მრუდის სხვადასხვა ვარიანტები: 2 - განმეორებითი ციკლი;

3 - "სავარცხელი" მრუდი

მარკეტინგული კონცეფციის მიხედვით, ნებისმიერი პროდუქტი გადის სასიცოცხლო ციკლს, ანუ არის გარკვეული პერიოდი, როდესაც ის იმყოფება ბაზარზე. ტიპიური პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლში არის ოთხი ეტაპი, ოთხი ეტაპი:

1. პროდუქტის ბაზარზე გატანა. პროდუქტის პირველი გამოჩენა ბაზარზე. დამახასიათებელია გაყიდვების მოცულობის უმნიშვნელო ზრდა და, შესაბამისად, მოგება მინიმალურია ან არ არსებობს.

2.სიმაღლე. გაყიდვების მოცულობის სწრაფი ზრდის პერიოდი, თუ პროდუქტი მიიღება ბაზარზე და მოთხოვნაიზრდება მასზე. მოგება ასევე იზრდება გაყიდვების მოცულობის მატებასთან ერთად.

3.სიმწიფე. გაყიდვების მოცულობა მნიშვნელოვანია, მაგრამ შემდგომი გაყიდვების ზრდა არ შეინიშნება. მოგება ამ ეტაპზე სტაბილიზირებულია, ვინაიდან პროდუქტის ბაზარზე გასატანად დამატებითი ხარჯები არ არის საჭირო.

4.უარყოფა, ტოვებს ბაზარს. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის ეს ეტაპი ხასიათდება გაყიდვების მოცულობის მნიშვნელოვანი შემცირებით ამ პროდუქტზე მოთხოვნის სრულ ვარდნამდე. მოგება მკვეთრად ეცემა ნულამდე.

მასშტაბის ეფექტი*ასოცირდება გამოშვების ერთეულის ღირებულების ცვლილებებთან, რაც დამოკიდებულია კომპანიის მიერ მისი წარმოების მასშტაბზე. განიხილება გრძელვადიან პერსპექტივაში. წარმოების კონსოლიდაციის დროს წარმოების ერთეულზე დანახარჯების შემცირება ე.წ მასშტაბის ეკონომია. მრუდის ტიპი გრძელვადიანი ხარჯებიასოცირდება წარმოებაში მასშტაბის ეკონომიასთან.

სტრატეგიული ბიზნეს ერთეულების ტიპების კლასიფიკაცია:

"ვარსკვლავები"

გაყიდვების მაღალი ზრდა და ბაზრის მაღალი წილი. ბაზრის წილი უნდა შენარჩუნდეს და გაიზარდოს. „ვარსკვლავებს“ დიდი შემოსავალი მოაქვთ. მაგრამ, მიუხედავად ამ პროდუქტის მიმზიდველობისა, მისი წმინდა ფულადი ნაკადები საკმაოდ დაბალია, რადგან ზრდის მაღალი ტემპის უზრუნველსაყოფად მნიშვნელოვან ინვესტიციას მოითხოვს.

"ნაღდი ძროხები" ("ფულის ჩანთები")

მაღალი ბაზრის წილი, მაგრამ გაყიდვების ზრდის დაბალი ტემპი. „ნაღდი ძროხები“ მაქსიმალურად უნდა იყოს დაცული და კონტროლირებადი. მათი მიმზიდველობა აიხსნება იმით, რომ ისინი არ საჭიროებენ დამატებით ინვესტიციებს და ამავდროულად უზრუნველყოფენ კარგ ფულად შემოსავალს. გაყიდვებიდან მიღებული თანხები შეიძლება გამოყენებულ იქნას „რთული ბავშვების“ განვითარებისა და „ვარსკვლავების“ მხარდასაჭერად.

"ძაღლები" ("კოჭლი იხვები", "მკვდარი წონა")

ზრდის ტემპი დაბალია, ბაზრის წილი დაბალია, პროდუქტი ზოგადად დაბალი მომგებიანობაა და მენეჯმენტის დიდ ყურადღებას მოითხოვს. ჩვენ უნდა მოვიშოროთ "ძაღლები".

"პრობლემური ბავშვები" ("ველური კატები", "ბნელი ცხენები", "კითხვის ნიშნები")

დაბალი ბაზრის წილი, მაგრამ მაღალი ზრდის ტემპები. „რთული ბავშვების“ შესწავლა საჭიროა. მომავალში ისინი შეიძლება გახდნენ როგორც ვარსკვლავები, ასევე ძაღლები. თუ არსებობს ვარსკვლავებზე გადასვლის შესაძლებლობა, მაშინ ინვესტიცია გჭირდებათ, წინააღმდეგ შემთხვევაში, მოიშორეთ იგი.

ხარვეზები

სიტუაციის დიდი გამარტივება;

მოდელი ითვალისწინებს მხოლოდ ორ ფაქტორს, მაგრამ მაღალი ფარდობითი ბაზრის წილი არ არის წარმატების ერთადერთი ფაქტორი და ზრდის მაღალი ტემპები არ არის ბაზრის მიმზიდველობის ერთადერთი მაჩვენებელი;

ფინანსური ასპექტის გაუთვალისწინებლობამ, ძაღლების მოცილებამ შეიძლება გამოიწვიოს ძროხების და ვარსკვლავების ღირებულების ზრდა, ასევე უარყოფითი ზეგავლენა მომხმარებელთა ლოიალობაზე, რომლებიც იყენებენ ამ პროდუქტს;

ვარაუდი, რომ ბაზრის წილი შეესაბამება მოგებას, ეს წესი შეიძლება დაირღვეს ახალი პროდუქტის ბაზარზე დიდი საინვესტიციო ხარჯების შემოტანისას;

ვარაუდობენ, რომ ბაზრის ვარდნა გამოწვეულია პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის დასრულებით. არსებობს სხვა სიტუაციები ბაზარზე, მაგალითად, სწრაფი მოთხოვნის დასრულება ან ეკონომიკური კრიზისი.

უპირატესობები

ფინანსურ შემოსავლებსა და გაანალიზებულ პარამეტრებს შორის ურთიერთობის თეორიული შესწავლა;

გაანალიზებული პარამეტრების ობიექტურობა (ბაზრის შედარებითი წილი და ბაზრის ზრდის ტემპი);

მიღებული შედეგების სიცხადე და მშენებლობის სიმარტივე;

ის საშუალებას გაძლევთ დააკავშიროთ პორტფელის ანალიზი პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მოდელთან;

მარტივი და ადვილად გასაგები;

ადვილია ბიზნეს ერთეულებისა და საინვესტიციო პოლიტიკის სტრატეგიის შემუშავება.

მშენებლობის წესები

ჰორიზონტალური ღერძი შეესაბამება ბაზრის ფარდობით წილს, კოორდინატთა სივრცე 0-დან 1-მდე შუაში 0.1-ის ნამატით და შემდეგ 1-დან 10-მდე 1-ის ნამატით. ბაზრის წილის შეფასება არის გაყიდვების ანალიზის შედეგი. ინდუსტრიის ყველა მონაწილე. შედარებითი ბაზრის წილი გამოითვლება როგორც საკუთარი გაყიდვების თანაფარდობა უძლიერესი კონკურენტის ან სამი უძლიერესი კონკურენტის გაყიდვებთან, რაც დამოკიდებულია კონკრეტულ ბაზარზე კონცენტრაციის ხარისხზე. 1 ნიშნავს, რომ თქვენი საკუთარი გაყიდვები უტოლდება თქვენი უძლიერესი კონკურენტის გაყიდვებს.

ვერტიკალური ღერძი შეესაბამება ბაზრის ზრდის ტემპს. კოორდინატთა სივრცე განისაზღვრება კომპანიის ყველა პროდუქტის ზრდის ტემპებით მაქსიმუმამდე მინიმალური მნიშვნელობა შეიძლება იყოს უარყოფითი, თუ ზრდის ტემპი უარყოფითია.

თითოეული პროდუქტისთვის დგინდება ვერტიკალური და ჰორიზონტალური ღერძის კვეთა და იხაზება წრე, რომლის ფართობი შეესაბამება პროდუქტის წილს კომპანიის გაყიდვების მოცულობებში.

BCG მატრიცახელს უწყობს ორი ფუნქციის შესრულებას: გადაწყვეტილების მიღებას ბაზარზე დასახული პოზიციების შესახებ და სამომავლოდ მენეჯმენტის სხვადასხვა სფეროებს შორის სტრატეგიული სახსრების განაწილებას.

BCG მატრიცის, როგორც ინსტრუმენტის უპირატესობებს შორის სტრატეგიული მენეჯმენტიუპირველეს ყოვლისა, აღსანიშნავია მისი სიმარტივე. მატრიცა ძალიან სასარგებლოა სოფლის მეურნეობის სხვადასხვა სექტორს შორის არჩევისას, სტრატეგიული პოზიციების განსაზღვრისას და ახლო მომავლისთვის რესურსების განაწილებისას. თუმცა, მისი სიმარტივის გამო, BCG მატრიცას აქვს ორი მნიშვნელოვანი მინუსი:

    ყველა SZH, სიტუაცია, რომელშიც კომპანია ანალიზდება BCG მატრიცის გამოყენებით, უნდა იყოს სასიცოცხლო ციკლის განვითარების იმავე ფაზაში;

    სოფლის მეურნეობის სექტორში კონკურენცია უნდა მიმდინარეობდეს ისე, რომ გამოყენებული ინდიკატორები საკმარისი იყოს კომპანიის კონკურენტული პოზიციის სიძლიერის დასადგენად.

თუ პირველი ნაკლი ფატალურია, ე.ი. SZH-ები, რომლებიც მდებარეობს სიცოცხლის ციკლის სხვადასხვა ეტაპზე, არ შეიძლება გაანალიზდეს ამ მატრიცის გამოყენებით, მაშინ მეორე ნაკლი შეიძლება აღმოიფხვრას. BCG მატრიცის გაუმჯობესების პროცესში ავტორებმა შესთავაზეს სრულიად განსხვავებული ინდიკატორები. ძირითადი მათგანი წარმოდგენილია ცხრილში 2.

ცხრილი 2. სტრატეგიული პოზიციის შეფასების ინდიკატორები BCG მატრიცის გამოყენებით.

ბაზარზე კომპანიის მომავალი კონკურენტუნარიანობის მაჩვენებელი განისაზღვრება კაპიტალზე მოსალოდნელი ანაზღაურებისა და კაპიტალის ოპტიმალური (ან ძირითადი) ანაზღაურების თანაფარდობით. სინამდვილეში, ეს არის კომპანიის მიერ პროგნოზირებული ანაზღაურება კაპიტალზე ან ამ ინდიკატორის ბოლო წლების ტენდენციის ანალიზი. ზოგადად, SZH-ის მიმზიდველობა შეიძლება გამოითვალოს თანაფარდობის საფუძველზე:

მიმზიდველობა SZH = aG + bP + cO – dT,

სადაც a, b, c და d არის თითოეული ფაქტორის ფარდობითი წვლილის კოეფიციენტები (სულ 1.0), G - ბაზრის ზრდის პერსპექტივები, P - ბაზრის მომგებიანობის პერსპექტივები, O - დადებითი გარემოზე ზემოქმედება, T - გარემოზე უარყოფითი ზემოქმედების ასპექტები. .

მაგალითად, განვიხილოთ წარმოდგენა BCG მატრიცის გამოყენებით სტრატეგიული პოზიციებირენდის ჰიპოთეტური ორგანიზაცია ჩაის ბაზარზე რიგ ბიზნეს სფეროებში. ორგანიზაციის ბიზნესის კვლევამ აჩვენა, რომ ის რეალურად კონკურენციას უწევს ჩაის ბაზრის 10 სფეროში (ცხრილი 1).

ცხრილი 1. რენდის ორგანიზაციის ბიზნეს სფეროების მახასიათებლები ჩაის ბაზარზე

რენდის ორგანიზაციის ბიზნეს სფერო

გაყიდვების მოცულობა/ტერიტორიის ზომა, წამყვანი, საშუალომდე

ბაზრის ზრდის წლიური ტემპები (1990-94 წლებში)

ორგანიზაციის უმსხვილესი კონკურენტები მოცემულ ბიზნეს სფეროში

უმსხვილესი კონკურენტების გაყიდვების მოცულობა

რენდის ორგანიზაციის შედარებითი წილი ბაზარზე.

სეგმენტი

ჯიშის ჩაი. აშშ

ჯიშის ჩაი. კანადა

ჯიშის ჩაი. ევროპა

ჯიშის ჩაი. მესამე ქვეყნები

ჩაის ბრენდი "Big Boy"

ჩაის ბრენდი "SmolFry"

გიორგის კონტრაქტები

მცენარეული ჩაი. აშშ

მცენარეული ჩაი. ექსპორტი

ხილის ჩაი. აშშ

ხილის ჩაი. ექსპორტი

BCG მოდელი რენდის ორგანიზაციის განხილული ბიზნეს სფეროებისთვის არის შემდეგი (ნახ. 3).

შედეგად მიღებული მოდელის სწრაფი გადახედვა ვარაუდობს, რომ რენდის ორგანიზაცია ზედმეტ აქცენტს აკეთებს "აშშ-ს კერძო ეტიკეტის ჩაის" ბიზნეს სფეროზე. ეს სფერო „ძაღლების“ კატეგორიაშია და მიუხედავად იმისა, რომ ბაზრის ამ სეგმენტის ზრდის ტემპი საკმაოდ მაღალია (12%), რენდის ჰყავს ძალიან ძლიერი კონკურენტი Cheapco-ს სახით, რომლის წილი ამ ბაზარზე 1,4-ჯერ მეტია. შესაბამისად, მოგების ზღვარი ამ სფეროში არ იქნება მაღალი. თუ ისეთი ბიზნეს სფეროს მომავალთან დაკავშირებით, როგორიც არის „აშშ-ს კერძო ეტიკეტის ჩაი“, მაინც შეიძლება ვიფიქროთ იმაზე, გავაგრძელოთ თუ არა აქ ინვესტიციები ბაზრის წილის შესანარჩუნებლად, მაშინ „ევროპის ჯიშის ჩაის“ მიმართ. ჯიშური ჩაი კანადიდან“ და „მაღალი ხარისხის ჩაი აშშ-დან“ ყველაფერი ძალიან ნათელია. რაც შეიძლება მალე უნდა მოვიშოროთ ასეთი ბიზნესი. რენდის ორგანიზაციის ინვესტიცია ამ ბიზნესის შესანარჩუნებლად არ იწვევს არც ბაზრის წილს და არც მოგებას. გარდა ამისა, თავად ამ ტიპის ჩაის ბაზარი ავლენს გაქრობის აშკარა ტენდენციას. აშკარაა, რომ რენდის ორგანიზაცია აშკარად არ აცნობიერებს პერსპექტივებს, რომლებიც დაკავშირებულია "USA ხილის ჩაის" და "USA მცენარეული ჩაის" ბაზრების განვითარებასთან. ბიზნესის ეს სფეროები ნათელი ვარსკვლავებია. ამ ბაზრის წილის განვითარებაში ინვესტიციებმა შეიძლება გამოიწვიოს მნიშვნელოვანი ანაზღაურება უახლოეს მომავალში.

BCG მატრიცის მშენებლობა პრაქტიკაში

განვითარება სჭირდება სტრატეგიაკომპანია თავის პროდუქტთან დაკავშირებით პორტფოლიოტექნიკის გამოყენებით BCG. ამისათვის საჭიროა მეთოდოლოგიის მიმდინარე მაჩვენებლების გამოთვლა, აგება BCG მატრიცასტრატეგიულად არამიმზიდველი პროდუქტების იდენტიფიცირება და მათი წარმოებიდან გამორიცხვა, შემდეგ კი, ინდიკატორების ხელახალი გამოთვლა, აშენება ახალი BCG მატრიცა.

პროდუქტის ტიპი

გაყიდვების მოცულობა, ათასი რუბლი.

ბაზრის წილი (%), 2003 წ

ხარჯების წილი

კომპანიები

ჩვენება ხტომა

1. ბაგირა სათამაშო

2. სათამაშო "ბარსიკი"

3. სათამაშო "კატა ჰიპოპოტამი"

4. სათამაშო "გავრიუშა"

5. სათამაშო "დოლმატიანი"

6. სათამაშო "დრაკონი"

7. სათამაშო "ვეფხვი ჟორიკი"

8. სათამაშო "სპილო"

9. სათამაშო „Umka No.

ჩვენ ვაწარმოებთ გაანგარიშება BCG მატრიცის ინდიკატორები. მოდით გამოვთვალოთ მაჩვენებელი ბაზრის ზრდა (MR). ეს მაჩვენებელი ახასიათებს საქონლის მოძრაობას ბაზარზე, რაც გამოიხატება მოცემული პროდუქტის გაყიდვების (გაყიდვების) მოცულობის ცვლილებით (მოცემული ბიზნეს პროცესის შედეგი) განსახილველი დროის ბოლო პერიოდის განმავლობაში (გამარტივებული ფორმით). ვერსია - ბოლო პერიოდის გაყიდვების თანაფარდობა წინაბოლომდე). აქედან გამომდინარე,

PP1=564.96/256.8=2.2;

PP2=124.4/124.41=0.99992;

PP3=132.95/133.98=0.992312;

PP4=115.0/116.44=0.987633;

PP5=1001.52/256.8=3.9;

PP6=75.18/175.45=0.428498;

PP7=122.99/67.48=1.822614;

PP8=350.92/87.73=4;

PP9=47.69/73.37=0.649993.

მოდით გამოვთვალოთ მაჩვენებელი შედარებითი ბაზრის წილი (RMS). ეს პარამეტრი განისაზღვრება საწარმოს საბაზრო წილის თანაფარდობით წამყვანი კონკურენტი კომპანიის წილით, ხოლო საწარმოს ბაზრის წილი განისაზღვრება როგორც გაყიდვების მოცულობის თანაფარდობა მოცემული პროდუქტის საბაზრო შესაძლებლობებთან. ODR 1 =8/32=0.25; ODR 2 =50/50=1; ODR 3 =62/31=2; ODR 4 =57/43=1.32558; ODR 5 =2/14=0.14286; ODR 6 =7/6=1.16667; ODR 7 =12/88=0.13636; ODR 8 =6/7=0.85714; ODR 9 =16/32=0.5.

წრის დიამეტრი, გამოხატული ფარდობითი ერთეულებით (ერთ-ერთი საქონლის გაყიდვების მოცულობა აღებულია როგორც ერთეული), შეირჩევა გაყიდვების მოცულობაში პროდუქტის მოცულობის წილის პროპორციულად (აუცილებელია, რომ თქვენ შეძლოთ "მუშაობა ”მატრიცით, ამიტომ ფრთხილად უნდა იყოთ სტანდარტის არჩევისას).

მოდით მივიღოთ მიღებული დიაგრამა BCG მატრიცის კორელაციასთან. მატრიცის კვადრატების საზღვრები აქ ნაჩვენებია ისრებით. კომპანიის მიერ წარმოებული თითოეული პროდუქტი (პროდუქტის ნომრები აღინიშნება ნომრებით) შეესაბამება BCG მატრიცის საკუთარ კვადრატს. ასე რომ,

პროდუქტის ტიპი

დიამეტრი

კვადრატული BCG

1. ბაგირა სათამაშო

ველური კატა

2. სათამაშო "ბარსიკი"

3. სათამაშო "კატა ჰიპოპოტამი"

ნაღდი ძროხა (ვარსკვლავთან მოსაზღვრე)

4. სათამაშო "გავრიუშა"

ძაღლი (გარეული კატასთან საზღვარი)

5. სათამაშო "დოლმატიანი"

ველური კატა

6. სათამაშო "დრაკონი"

7. სათამაშო "ვეფხვი ჟორიკი"

ველური კატა

8. სათამაშო "სპილო"

ველური კატა

9. სათამაშო „უმკა No2“

კომპანიის მიერ წარმოებული საქონლიდან (როგორც BCG მატრიცის ტერიტორიების აღწერიდან ჩანს), მხოლოდ სათამაშო "ჰიპოპოტამი კატა", რომელიც ეკუთვნის "ნაღდი ძროხების" ზონას ("ვარსკვლავების" ზონის საზღვარზე) , მოაქვს სტაბილური მოგება. კომპანიისთვის ახალი პროდუქტის პორტფოლიოს შედგენისას ყურადღება უნდა გაამახვილოთ ყველაზე პერსპექტიულ პროდუქტებზე. თუმცა, ამ შემთხვევაში, გამოდის, რომ კომპანიის პროდუქციის უმეტესობა „ველური კატების“ ან „ძაღლების“ ზონაშია. პროდუქტები, რომლებიც კლასიფიცირდება როგორც "ველური კატები", უდავოდ პერსპექტიულია, რადგან ისინი განლაგებულია სწრაფად მზარდ ბაზრებზე, მაგრამ მათი პოპულარიზაცია კომპანიისგან დიდ ფინანსურ ხარჯებს მოითხოვს. ამ შემთხვევაში, თანხების სტაბილურ შემოდინებას უზრუნველყოფს მხოლოდ ერთი პროდუქტი, „ჰიპოპოტამი კატა“, რომლის გაყიდვიდან მიღებული მოგება ვერ ფარავს მიმდინარე პროექტების რაოდენობას, რომლებიც კლასიფიცირდება როგორც „ველური კატები“.

გარდა ამისა, კომპანიის პორტფოლიო მოიცავს ოთხ პროდუქტს, რომლებიც კლასიფიცირდება როგორც "ძაღლები". როგორც წესი, ამ ტიპის პროდუქტებს არ მოაქვთ მნიშვნელოვანი მოგება და მათი გამოშვება გამართლებულია მხოლოდ სპეციალურ ბაზარზე სერიოზული რისკების არარსებობის შემთხვევაში, გლობალურ ბაზარზე ან იმ შემთხვევებში, როდესაც ამ პროდუქტის გამოშვება კომპანიას აძლევს დამატებით კონკურენტულ უპირატესობას. ამ შემთხვევაში, ჩვენ ვმუშაობთ გამარტივებულ ვითარებაში, ამიტომ ვივარაუდებთ, რომ საქონელი, რომელიც კლასიფიცირდება როგორც „ძაღლები“ ​​არ არის მომგებიანი კომპანიისთვის. რეალურ ვითარებაში, საჭირო იქნებოდა თითოეული პროდუქტის დეტალური ინფორმაციის შესწავლა უფრო დეტალურად.

ასე რომ, მიგვაჩნია, რომ „ძაღლები“ ​​კომპანიისთვის მომგებიანი არ არის, ამიტომ კომპანიას შეუძლია მათი პროდუქციის პორტფელიდან გამორიცხვა. ოთხი „ველური კატა“ თანხების ძალიან დიდ ნაკადს მოითხოვს, შესაბამისად, კომპანიისთვის ყველა ამ პროდუქტის ერთდროულად წარმოება არ არის მომგებიანი. მიზანშეწონილი იქნება გამოვყოთ ერთი ან ორი პროდუქტი (კომპანიისთვის ყველაზე პერსპექტიული) და მათში ჩავდოთ ყველა ის თანხა, რომელიც გამოთავისუფლდება "Dogs"-ის და დამატებითი "Wild Cats"-ის შეწყვეტისგან.

ვინაიდან ჩვენ ვმუშაობთ გამარტივებულ სიტუაციაში, ჩვენ ავირჩევთ ერთ პროდუქტს, რომელიც ყველაზე პერსპექტიულია კომპანიისთვის. ამ შემთხვევაში, ყველაზე პერსპექტიული პროდუქტებია 5 (დოლმატური სათამაშო) და 8 (სპილო სათამაშო). პროდუქტ 5-ს აქვს ყველაზე დიდი წილი კომპანიის მთლიან გაყიდვების მოცულობაში, პროდუქტი 8, რომელსაც აქვს PP ინდიკატორის იგივე დონე, როგორც პროდუქტი 5, აქვს ODR ინდიკატორის ყველაზე მაღალი დონე "ველურ კატებს" შორის. მოდით ავირჩიოთ პროდუქტი 8, რომელიც ყველაზე მეტად "მივიდა" BCG მატრიცის "ვარსკვლავების" ზონაში.

1. მე-8 პროდუქტის გაყიდვების ინდიკატორზე (V გაყიდვები) ვიანგარიშებთ ამ პროდუქტის მთლიან V ბაზარს = (ძველი გაყიდვების მაჩვენებელი (V გაყიდვები))/(ამ პროდუქტის საბაზრო წილი) 100 = 350,92/6 100 = 5848.67.

2. 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9 პროდუქტებზე, რომლებიც გამოტანილია ბაზრიდან, ვიანგარიშებთ გადანაწილებისთვის განკუთვნილ მთლიან თანხას =S(V გაყიდვები)·(ღირებულების დაფარვა) = 282,48+52,248+37 , 95+701.064+ 24.058+73.794+25.753=1197.346.

3. გაყიდვების (გაყიდვების) ზრდა = 1197.346/(პროდუქტის ხარჯების დაფარვა 8) = 1596.461.

4. ახალი ბაზარი V=(ძველი ბაზარი V)+1596.461=5848.67+1596.461=7445.13.

5. ახალი V გაყიდვები = (ძველი გაყიდვები (V გაყიდვები) პროდუქტის 8) + (გაყიდვების ზრდა) = 350.92 + 1596.461 = 1947.381.

6. კომპანიის ახალი ბაზრის წილი = (ახალი გაყიდვები V)/(ახალი ბაზარი V) = 1947.381/7445.13 = 0.262.

7. მთავარი კონკურენტის V გაყიდვები = (ძველი V ბაზარი) · (მთავარი კონკურენტის საბაზრო წილი) = 5848,67 · 0,07 = 409,41.

8. ძირითადი კონკურენტის ახალი ბაზრის წილი = (მთავარი კონკურენტის V გაყიდვები)/(ახალი V ბაზარი) = 409.41/7445.13 = 0.055.

9. ახალი ODR = (კომპანიის ახალი საბაზრო წილი)/(მთავარი კონკურენტის ახალი წილი) = 0,262/0,055 = 4,76.

10. ახალი PP = (ახალი გაყიდვები V)/(პროდუქტის გაყიდვები ბოლო 2002 წელს) = 1947.381/87.73 = 22.197.

ასე რომ, ახალი პროდუქტების პორტფელინება

პრაქტიკაშიროგორც წესი, აუცილებელია მოქმედებების სხვადასხვა ვარიანტების გადახედვა, რომელთა შერჩევა საშუალებას გვაძლევს შევიმუშავოთ ოპტიმალური სტრატეგია კომპანიის პროდუქტის პროფილის განვითარებისთვის.

მიღებულია BCG მეთოდით ანალიზის შედეგად პროდუქტის სტრატეგიააღმოჩნდება ძალიან მიმზიდველი, რადგან ის საშუალებას იძლევა, არც თუ ისე პერსპექტიული პროდუქტების შეწყვეტით, ერთ-ერთი "ველური კატის" პროდუქტი გადააქციოს უდავო "ვარსკვლავად". ასეთი სტრატეგიული ნაბიჯისაშუალებას მისცემს კომპანიას დაიმკვიდროს ძლიერი ადგილი საბავშვო პროდუქციის ბაზარზე და შესაძლოა მიიღოს საჭირო თანხები ახალი (ამ ეტაპზე უარყოფილი) პროდუქტების პოპულარიზაციისთვის, მაგრამ ეს არის სტრატეგიული ხაზების მომავალი განვითარების საკითხი. თუმცა, უნდა აღინიშნოს, რომ პრაქტიკაში აუცილებელია მიღებული შედეგების სიფრთხილით მოპყრობა და მათი მრავალჯერ შემოწმება, იმის გათვალისწინებით, რომ სხვადასხვა ვარიანტებისამომავლო სტრატეგია (გამოტოვებული შესაძლებლობების აღმოსაფხვრელად).

მატრიცა „ზრდა - ბაზრის წილი“, ან BCG მატრიცა- ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული, კლასიკური ინსტრუმენტი და, კერძოდ, კომპანიის სტრატეგიების პორტფელის ანალიზი. მატრიცამ პოპულარობა და სახელი მოიპოვა Boston Consulting Group-ის (BCG, ან რუსულად Boston Consulting Group, BKG) და ამ ჯგუფის დამფუძნებლის, ბ.ჰენდერსონის მუშაობის წყალობით.

1970-იან წლებში BCG-მ შეიმუშავა პროდუქტების კლასიფიკაციის ორიგინალური მეთოდი, რამაც ხელი შეუწყო ოპტიმიზაციას ფულადი ნაკადებიპოზიციის მიხედვით, ადგილი, რომელსაც პროდუქტი ან მომსახურება იკავებს მატრიცის ველზე. BCG მატრიცა საშუალებას გაძლევთ კლასიფიციროთ საწარმოს (ორგანიზაციის) მიერ წარმოებული საქონელი ან მომსახურება, რაც დამოკიდებულია კონკრეტულ პროდუქტზე მომხმარებელთა პრეფერენციების დინამიკაზე ან დამოკიდებულია. ამრიგად, მოდელი პირდაპირ ასახავს მომხმარებლის პრეფერენციებს კონკრეტულ პროდუქტთან დაკავშირებით.

BCG მატრიცა იყენებს ორ კრიტერიუმს კომპანიის არსებული და შესაძლო პროდუქტის სტრატეგიების კლასიფიკაციისთვის:

  1. სამიზნე ბაზრის სეგმენტის ზრდის ტემპები, როგორც მისი მიმზიდველობის მახასიათებელი;
  2. საბაზრო წილი ყველაზე საშიშ (უმსხვილეს) კონკურენტთან შედარებით, როგორც კონკურენტუნარიანობის მახასიათებელი.

თითოეული კრიტერიუმისთვის შეფასება განისაზღვრება ბინარული სისტემის გამოყენებით: ბაზრის ზრდის მაღალი/დაბალი ტემპები და დიდი/მცირე შედარებითი ბაზრის წილი. შედეგი არის მატრიცა ოთხი კვადრატით, რომელთაგან თითქმის თითოეულმა მიიღო რამდენიმე სახელი (იხ. სურათი).

ამ მატრიცაში, ჰორიზონტალური მედიანური ხაზი "ბაზრის ზრდის ტემპის" ღერძის გასწვრივ, რომელიც ჰყოფს "ვარსკვლავებს" და "გარეულ კატებს" "ნაღდი ძროხებისგან" და "ძაღლებიდან", შეესაბამება ბაზარზე მთლიანი პროდუქტის ზრდის საშუალო ტემპს. საუბარია სხვადასხვა სეგმენტების ზრდის ტემპების საშუალო შეწონილზე, რომლებშიც ოპერირებს კომპანია, ან ბაზრის სეგმენტების შედარებითი მიმზიდველობის კიდევ ერთი მაჩვენებელი.

ვერტიკალური მედიანური ხაზი შედარებითი ბაზრის წილი ღერძის გასწვრივ, რომელიც ჰყოფს ვარსკვლავებსა და ნაღდი ძროხებს გარეული კატებისა და ძაღლებისგან, შეესაბამება ერთს მოცემული ფირმის ბაზრის წილსა და ბაზრის კონკრეტულ სეგმენტში წამყვანი კონკურენტის წილს შორის. კონკრეტული პროდუქტის მიხედვით.

სხვა ვარიანტებში ასევე გამოიყენება ამ მაჩვენებლების აბსოლუტური მნიშვნელობები.

ბაზრის წილის ინდიკატორისთვის შესაძლებელია ლოგარითმული სკალის გამოყენება. ფარდობითობა ნიშნავს კონკრეტული პროდუქტების რეიტინგების დაყოფას მათზე უმაღლესი ღირებულებებითქვენი პროდუქტებისთვის ან კონკურენტების პროდუქტებისთვის. ამრიგად, ფარდობითი ინდიკატორების ცვლილებების დიაპაზონი მდგომარეობს 0-დან 1-მდე. ამ შემთხვევაში საბაზრო წილის ინდიკატორისთვის გამოიყენება საპირისპირო მასშტაბი, ე.ი. მატრიცაში ის მერყეობს 1-დან 0-მდე, თუმცა ზოგიერთ შემთხვევაში შესაძლებელია სწორი მასშტაბის გამოყენებაც. ბაზრის ზრდის ტემპი განისაზღვრება გარკვეული პერიოდის განმავლობაში, ვთქვათ, ერთი წლის განმავლობაში.

ასევე არსებობს მატრიცის შეცვლილი ვერსია, რომელშიც თითოეულ შეფასებას აქვს სამი შესაძლო მნიშვნელობა: საბაზრო საშუალოზე დაბალი, საშუალო დონეზე და ბაზრის საშუალოზე მაღალი. ამრიგად, კვადრატების რაოდენობა იზრდება ცხრამდე (3 x 3). ჩვეულებრივ, BCG მატრიცის გამოყენებისას გამოიყენება მესამე ინდიკატორი, რომლის მნიშვნელობა განსაზღვრავს წრის რადიუსს, რომელიც ახასიათებს პროდუქტის პოზიციას მატრიცაში, ან წრის ფართობზე. უმეტეს შემთხვევაში, ან გამოიყენება როგორც ასეთი მაჩვენებელი, პროდუქტის მონაწილეობა დაფარვაში და მოგებაში.

BCG მატრიცა აგებულია როგორც ცალკეული ბაზრებისთვის, ასევე მთლიანი ბაზრისთვის. დონის მიღმა ინდივიდუალური პროდუქტებიიგი გამოიყენება სტრატეგიული ბიზნეს ერთეულების (SBU) და მთლიანად ორგანიზაციის დონეზე.

BCG მატრიცა ემყარება ორ ძირითად ჰიპოთეზას და დაშვებას:

  1. რაც უფრო დიდია ბაზრის წილი, მით უფრო ძლიერია ორგანიზაციის პოზიცია კონკურენციაში. მნიშვნელოვანი ბაზრის წილი ასახავს ხარჯების დაზოგვას , ხოლო მცირე ბაზრის წილი ასახავს გაზრდილ ხარჯებს. აქედან გამომდინარეობს, რომ ყველაზე დიდ კონკურენტს აქვს ყველაზე მაღალი და ხელსაყრელი ფინანსური ნაკადები.
  2. რაც უფრო მაღალია ზრდის ტემპი, მით მეტი შესაძლებლობებიგანვითარება. მზარდ ბაზრებზე ყოფნა ნიშნავს გაზრდილ მოთხოვნილებას, ხოლო ნელა მზარდ ბაზრებზე - მათზე დაბალ საჭიროებას.

ადვილი მისახვედრია, რომ ოთხი კვადრატი ასახავს პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის სხვადასხვა ეტაპებს და თითოეული მოითხოვს სპეციალურ სტრატეგიულ გადაწყვეტილებებს, რომლებიც მოიცავს სპეციალურ კონკურენტულ სტრატეგიებს, რომელთა კომბინაცია ქმნის ამა თუ იმ პორტფელის სტრატეგიას.

თუ პროდუქტები ხასიათდება ორივე ინდიკატორის მაღალი მნიშვნელობით, მაშინ მათ უწოდებენ "ვარსკვლავები", ისინი უნდა იყოს მხარდაჭერილი და გაძლიერებული. მართალია, „ვარსკვლავებს“ ერთი ნაკლი აქვთ: ვინაიდან ბაზარი მაღალი ტემპით ვითარდება, „ვარსკვლავები“ ითხოვენ მაღალ ფასებს, რითაც „ჭამენ“ მათ მიერ გამომუშავებულ ფულს.

თუ პროდუქტები ხასიათდება მაღალი ღირებულებამაჩვენებელი X და დაბალი Y, მაშინ მათ უწოდებენ "ნაღდი ძროხები"და არიან ორგანიზაციისთვის სახსრების გენერატორები, რადგან არ არის საჭირო ინვესტიციის ჩადება პროდუქტისა და ბაზრის განვითარებაში (ბაზარი არ იზრდება ან ოდნავ იზრდება), მაგრამ მათთვის მომავალი არ არსებობს.

X ინდიკატორის დაბალი მნიშვნელობით და მაღალი Y მნიშვნელობით, პროდუქტებს უწოდებენ "ველური კატები" ("პრობლემური ბავშვები")ისინი სპეციალურად უნდა იქნას შესწავლილი, რათა დადგინდეს, შეიძლება თუ არა გარკვეული ინვესტიციებით გადაიქცნენ „ვარსკვლავებად“.

როდესაც ორივე ინდიკატორს, X და Y, აქვს დაბალი მნიშვნელობები, მაშინ პროდუქტებს უწოდებენ "დამარცხებულები" ("ძაღლები", "დიდი ძაღლები")მოაქვს მცირე მოგება ან ზარალი. თქვენ უნდა მოიცილოთ ისინი, თუ ეს შესაძლებელია, თუ არა კარგი მიზეზებიმათი შენარჩუნებისთვის (მოთხოვნის შესაძლო განახლება, პროდუქციის სოციალური მნიშვნელობის და ა.შ.).

წარმატებული პროდუქტები, როგორც წესი, იწყება როგორც გარეული კატები, ხდებიან ვარსკვლავები, ხდებიან ფულადი ძროხები მოთხოვნის გაჯერებისას და მთავრდება როგორც ძაღლები. უფრო კონკრეტულად ასე გამოიყურება.

ნაღდი ძროხები (ნელი ზრდა/მაღალი წილი): პროდუქტები, რომლებსაც შეუძლიათ, პრინციპში, გამოიმუშაონ მეტი ფული, ვიდრე საჭიროა მათი ბაზრის წილის შესანარჩუნებლად. ამა თუ იმ მიზეზის გამო ობიექტური მიზეზებიყველაზე ხშირად დაკავშირებულია ბაზრის სიმწიფესთან და გაჯერებასთან, ბაზრის ზრდის ტემპი და მოცემული პროდუქტის გაყიდვების მოცულობა ამ კვადრატში შეიძლება იყოს ნული. მთავარი როლი„ძროხები“: ისინი წარმოადგენენ სახსრების წყაროს დივერსიფიკაციის ან კვლევის განვითარებისთვის, სხვა კვადრატებიდან პროდუქტების სხვა კატეგორიების მხარდასაჭერად. პრიორიტეტული სტრატეგიული მიზანია „მოსავლის აღება“.

"ძაღლები" ("ნელი ზრდა/დაბალი წილი"): ყველაზე უსიამოვნო პოზიცია ბაზარზე. როგორც წესი, ფასში არახელსაყრელია და, შესაბამისად, ბაზრის წილის გაზრდის მცირე იმედი გვაქვს, განსაკუთრებით მას შემდეგ, რაც საბაზრო ბრძოლა ძირითადად დასრულდა. ზოგჯერ ასეთ საქონელს სიჯიუტის გამო ინახავენ, სასწაულებრივად „თირკმელში“ გადაქცევის უნაყოფო იმედით, ზოგჯერ ნიშის შევსების მიზნით, რათა კონკურენტები ცდუნებაში არ მიიყვანონ. პრიორიტეტული სტრატეგია, ნებისმიერ შემთხვევაში, მოკრძალებული არსებობაა.

„ველური კატა“ („სწრაფი ზრდა/დაბალი წილი“): ამ ჯგუფის პროდუქტებს ზრდის შესანარჩუნებლად მნიშვნელოვანი სახსრები სჭირდებათ. პროდუქციის ასორტიმენტის ეს ყველაზე "პრობლემური" ნაწილი მოიცავს პროდუქტებს, რომელთა წილი შედარებით დაბალია, მაგრამ მათი ზრდის ტემპები მაღალია. მიუხედავად იმისა, რომ ისინი ლიდერზე ნაკლებად ხელსაყრელ მდგომარეობაში არიან, მათ აქვთ წარმატების შანსი ბაზრის გაფართოებასთან ერთად. „კითხვის ნიშნები“ დიდხანს ვერ დარჩება მათ კვადრატში. თუ ამ პროდუქტებს არ მიეცემათ ფინანსური მხარდაჭერა „ვარსკვლავების“ კატეგორიაში გადასასვლელად, ისინი გადაიქცევიან „ძაღლებად“, რადგან ბაზრის დინამიკის ბუნება იცვლება ნაკლებად მიმზიდველი ღირებულებებით, ამიტომ არსებობს ალტერნატივა: ბაზრის წილის გაზრდა ან დეინვესტირება.

"ვარსკვლავები" ("სწრაფი ზრდა/მაღალი წილი"): წამყვანი პროდუქტები სწრაფად მზარდ ბაზარზე. მათ ასევე სჭირდებათ მნიშვნელოვანი სახსრები ზრდის შესანარჩუნებლად. თუმცა, მათი კონკურენტუნარიანობის გამო, მათ შეუძლიათ მიიღონ მნიშვნელოვანი მოგება; როგორც ბაზარი მომწიფდება, ისინი ცვლიან წინა ნაღდი ძროხებს. თუ თქვენ არ ჩადებთ საკმარის ფულს ამ პოზიციების განმტკიცებასა და დაცვაში, "ვარსკვლავი" შეიძლება სწრაფად გადაიქცეს არა მხოლოდ "ძროხად", არამედ "ძაღლად".

ბიზნესის მასშტაბი ამ მატრიცაში შეიძლება მიეთითოს წრით, რომლის ზედაპირის ფართობი პროპორციულია გაყიდვების მოცულობის ან შემოსავლის, და კიდევ უფრო სწორად - პროპორციული ფიქსირებული ხარჯებისა და მოგების დაფარვის წილის პროპორციული, რადგან ნებისმიერმა პროდუქტმა აპრიორი უნდა ფარავდეს ცვლადი ხარჯებს. .

ანალიზი უნდა ჩატარდეს დინამიურად, თვალყური ადევნოს თითოეული ბიზნესის განვითარებას დროთა განმავლობაში. განვითარების ბუნება შეიძლება აისახოს მატრიცის ამა თუ იმ კვადრატისკენ მიმართული ვექტორით, ასევე ახალი დიამეტრის წრის წერტილოვანი გამოსახულებით (ასახავს პროდუქტის მომავალ მომგებიანობას).

BCG მატრიცის ერთ-ერთი მთავარი მიღწევა იყო ის, რომ მან დაამყარა მჭიდრო კავშირი სტრატეგიულ პოზიციონირებასა და ფინანსური მაჩვენებლები. მაგრამ მას ასევე აქვს თავისი შეზღუდვები:

  • მატრიცის გამოყენებადობა შემოიფარგლება მასიური წარმოების ინდუსტრიებისთვის, სადაც აშკარად ვლინდება მასშტაბის ეკონომიის ეფექტი;
  • მატრიცა ყველაზე ხშირად არ ასახავს მიღებულ ე.წ. გარე კონკურენტულ უპირატესობას კარგი არჩევანისეგმენტი და პროდუქტის ადეკვატური დიფერენციაცია;
  • მატრიცის გამოყენების მკაცრად ანალიტიკური მიდგომა მოითხოვს უამრავ მონაცემს, მათ შორის. კონკურენტების შესახებ, როგორც წარსულში, ასევე მომავალ დროში (ეს უკანასკნელი განსაკუთრებით რთულია);
  • მატრიციდან გამოტანილი დასკვნები ხშირად რჩება ზოგადი და ბუნდოვანი.

უნდა აღინიშნოს, რომ BCG მატრიცა იძლევა სტატიკურ სურათს SHE-ს პოზიციისა და ბაზარზე ბიზნესის ტიპების შესახებ, რის საფუძველზეც შეუძლებელია პროგნოზირებადი შეფასებების გაკეთება, როგორიცაა: „სად იქნება შესწავლილი პროდუქტები მატრიცის ველში. განთავსდება ერთ წელიწადში?” ამ მინუსის კომპენსირება შესაძლებელია გარკვეული დროის ინტერვალებით განმეორებითი გაზომვებით და ცალკეული პროდუქტების მატრიცის ველზე მოძრაობის მიმართულებების ჩაწერით. ასეთ ინფორმაციას უკვე აქვს გარკვეული პროგნოზირებადი მნიშვნელობა.

BCG მატრიცის ფუნდამენტური უარყოფითი მხარეები მოიცავს ურთიერთდამოკიდებულების გათვალისწინების შეუძლებლობას () ცალკეული სახეობებიბიზნესი. თუ ასეთი დამოკიდებულება არსებობს, ეს მატრიცა იძლევა დამახინჯებულ შედეგებს.

უნდა აღინიშნოს, რომ ბაზრის მიმზიდველობის შეფასება მხოლოდ გაყიდვების მოცულობის ცვლილების ტემპით, ხოლო ბიზნესის პოზიციის სიძლიერის მხოლოდ ბაზრის წილის ინდიკატორით, არის ძლიერი გამარტივება. თითოეული სფეროსთვის უნდა ჩატარდეს მრავალკრიტერიუმიანი შეფასება, რომელიც კეთდება კომპანიის მატრიცის გამოყენებისას.

ალბათ რთულია მარკეტინგში უფრო მარტივი, ვიზუალური და კარგად ცნობილი ანალიზის ინსტრუმენტის მაგალითის მოყვანა, ვიდრე BCG მატრიცა. ეს დიაგრამა დაყოფილია 4 სექტორად და აქვს დასამახსოვრებელი ორიგინალური სახელები ("მკვდარი ძაღლები", "ვარსკვლავები", "ნაღდი ძროხები" და "პრობლემური ბავშვები"). ალბათ დღეს ეს ცნობილია ნებისმიერი მენეჯერისთვის, მარკეტოლოგისთვის, სტუდენტისთვის თუ მასწავლებლისთვის.

მატრიცა, რომელიც შეიმუშავა Boston Consulting Group-მა, მყისიერად მოიპოვა პოპულარობა. ეს მოხდა პროდუქციის, კომპანიების ან განყოფილებების სიცხადისა და ანალიზის სიმარტივის გამო, რომელიც ეფუძნება 2 ობიექტურ ფაქტორს: ბაზრის ზრდის ტემპს და ბაზრის წილს. და ამ მომენტში ნებისმიერმა ეკონომისტმა უნდა იცოდეს როგორ ააგოს BCG მატრიცა.

არსი

BCG Matrix შექმნა ბრიუს ჰენდერსონმა, საკონსულტაციო ჯგუფის დამფუძნებელმა ბოსტონში. ეს არის შესანიშნავი ინსტრუმენტი მარკეტინგის სტრატეგიული დაგეგმვისთვის. საჭიროა კომპანიის პროდუქციის დროულობის ანალიზი, მათი ამჟამინდელი პოზიციიდან გამომდინარე, ამ პროდუქტების გაყიდვების ზრდის შესაბამისად, ასევე ამ კომპანიის მიერ შერჩეული საბაზრო წილის ანალიზისთვის.

ეს ინსტრუმენტი დაგეგმვისა და სტრატეგიული ანალიზისთვის სრულიად თეორიულად გამართლებულია.

BCG მატრიცაზე (მშენებლობისა და ანალიზის მაგალითი მოცემულია ქვემოთ მოცემულ სტატიაში), ღერძები აჩვენებს ბაზრის წილს (ჰორიზონტალური) და ბაზრის ზრდას (ვერტიკალურად). ამ ინდიკატორების შეფასებების ერთობლიობა საშუალებას გაძლევთ დაახარისხოთ პროდუქტი, ამასთან, გამოყოთ პროდუქტის 4 როლი კომპანიისთვის, რომელიც ყიდის ან აწარმოებს მას.

თუ განვიხილავთ BCG მატრიცის აგების და ანალიზის მაგალითს, ცხადი ხდება, რომ მისი მიზანია კომპანიის პროდუქციის შესაბამისობის იდენტიფიცირება, რაც დამოკიდებულია ამ პროდუქტების ბაზრის ზრდაზე, ისევე როგორც მის წილს. მას ჰქვია ზრდა-ბაზრის წილი.

BCG მატრიცაზე, კომპანიის პროდუქტების შედარებითი ბაზრის წილი ნაჩვენებია ერთ-ერთ კოორდინატულ ღერძზე, ხოლო მეორე გამოიყენება მოცემული პროდუქტის ბაზრის ზრდის ტემპის გასაზომად.

BCG მატრიცა არის 2x2 მატრიცა. მასში ბიზნეს სფეროები ნაჩვენებია წრეებით, რომელთა ცენტრები კოორდინატების კვეთაზეა, რომლებიც წარმოიქმნება კომპანიის სავარაუდო წილის მნიშვნელობებით შესაბამის ბაზარზე და ზრდის ტემპებით.

მატრიცული კვადრატები

BCG მატრიცის აგებისა და ანალიზის მაგალითის გამოყენებით, ასევე საინტერესო იქნება იმის გათვალისწინება, რომ მასში თითოეულ კვადრატს აქვს გარკვეული სახელები: "ვარსკვლავები", "რთული ბავშვები", "ძაღლები", "ნაღდი ძროხები". მოდით შევხედოთ თითოეულ მათგანს.

პრობლემური ბავშვები

ეს ბიზნეს სფეროები კონკურენციას უწევენ მზარდ ინდუსტრიებში, ხოლო ბაზრის მცირე წილს იკავებენ. გარემოებათა ეს კომბინაცია იწვევს ინვესტიციების გაზრდის აუცილებლობას საკუთარი ბაზრის წილის დასაცავად, გარდა მასში გადარჩენის გარანტიისა. ბაზრის სწრაფი ზრდა მოითხოვს დიდი რაოდენობით ნაღდ ფულს ამ ზრდის შესანარჩუნებლად. მაგრამ ასეთი ბიზნეს სფეროები ქმნის შემოსავალს ორგანიზაციისთვის დიდი გაჭირვებითმისი მცირე საბაზრო წილის გამო. ეს სფეროები ძირითადად ფინანსური ნაღდი ფულის მომხმარებლები არიან და არა მისი გენერატორები და ასე დარჩება მანამ, სანამ მათი ბაზრის წილი შეიცვლება.

ვარსკვლავები

ეს ჩვეულებრივ მოიცავს ახალ ბიზნეს ხაზებს, რომლებიც იკავებენ სწრაფად მზარდი ბაზრის დიდ წილს, რომელშიც ოპერაციები დიდ მოგებას გამოიმუშავებს. ასეთ ბიზნეს სფეროებს ადვილად შეიძლება ვუწოდოთ ინდუსტრიის ლიდერები. მათ ბევრი რამ მოაქვთ ორგანიზაციებისთვის მაღალი შემოსავალი. მაგრამ მთავარი პრობლემა არის სწორი ბალანსის პოვნა მოცემულ სფეროში ინვესტიციებსა და შემოსავალს შორის, რათა მომავალში ამ უკანასკნელის დაბრუნება გარანტირებული იყოს. ისინი ლიდერები არიან სწრაფად მზარდ ბაზარზე. "ვარსკვლავები" უზრუნველყოფენ კარგ მოგებას, თუმცა ისინი საჭიროებენ ინვესტიციებს ასეთი პოზიციების შესანარჩუნებლად. საინტერესოა, რომ თუ ბაზარი დასტაბილურდება, ისინი ადვილად შეიძლება აღმოჩნდნენ "ნაღდი ძროხები".

ნაღდი ძროხები

"ნაღდი ძროხები" BCG მატრიცაში არის ბიზნეს სფეროები, რომლებმაც მიიღეს საკმაოდ დიდი ბაზრის წილი წარსულში. მაგრამ შესაბამისი ინდუსტრიის ზრდა დროთა განმავლობაში შესამჩნევად შენელდა. ძირითადად, წარსულის "ნაღდი ძროხები" იყვნენ "ვარსკვლავები", რომლებიც ამჟამად ორგანიზაციას აწვდიან საკმარის მოგებას ბაზარზე საკუთარი კონკურენტული პოზიციის შესანარჩუნებლად. ამ პოზიციებს აქვთ კარგად დაბალანსებული ფულადი ნაკადი, რადგან ძალიან ცოტაა საჭირო ასეთ ბიზნეს სფეროში ინვესტირება.

ძაღლები

ეს არის ნელა მზარდი ინდუსტრიების სფეროები, საკმაოდ მცირე საბაზრო წილით. ამ ადგილას ფინანსური ფულადი ნაკადი ზოგადად ძალიან მცირეა, უფრო ხშირად კი უარყოფითი. უფრო მეტიც, ყოველი ნაბიჯი, რომელსაც ორგანიზაცია გადადგამს ბაზრის უფრო დიდი წილის მოსაპოვებლად, დაუყოვნებლივ ეწინააღმდეგება კონკურენტებს, რომლებიც დომინირებენ ინდუსტრიაში.

მატრიცის აგება

ღერძების გადაკვეთა, რომელშიც ჰორიზონტალური ტოლია ბაზრის წილის, არის BCG მატრიცა. ქვემოთ ნაჩვენები მშენებლობისა და ანალიზის მაგალითი გვიჩვენებს, რომ იგი ითვლის მისი გაყიდვების თანაფარდობას უძლიერესი კონკურენტის ან 3 კონკურენტის გაყიდვებთან, რაც დამოკიდებულია ბაზარზე კონცენტრაციის დონეზე.

ვერტიკალური ღერძი მიუთითებს ზრდის ტემპზე. ამრიგად, BCG მატრიცა ქმნის 4 კვადრატს. უფრო მეტიც, თითოეულ მათგანს აქვს სხვადასხვა პროდუქტი.

მატრიცა დაფუძნებულია პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მოდელზე, რომელიც აგებულია 2 დაშვების საფუძველზე:

  1. მზარდ ბაზარზე მონაწილეობა მიუთითებს მატერიალური რესურსების გაზრდილ საჭიროებაზე საკუთარი განვითარებისთვის, კერძოდ, წარმოების გაფართოებასა და განახლებაზე, რეკლამა და ა.შ. თუ ზრდის ტემპი დაბალია, მაშინ პროდუქტი არ საჭიროებს მნიშვნელოვან დაფინანსებას.
  2. ბიზნესი, რომელსაც აქვს მნიშვნელოვანი საბაზრო წილი, გამოცდილების შედეგად იძენს კონკურენტულ უპირატესობას წარმოების ხარჯების კუთხით.

BCG მატრიცის გამოყენება

ბაზარზე გარკვეული საქონლის ან პროდუქტის ჯგუფის პოზიციის გაანალიზებისას მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული, რომ გარკვეულ პირობებში „რთული ბავშვები“ შეიძლება აღმოჩნდნენ „ვარსკვლავებად“, ხოლო „ვარსკვლავები“ გადაიქცნენ „ნაღდი ძროხებად“ სიმწიფის მოსვლა, შემდეგ კი "ძაღლებში". ამრიგად, ამ მონაცემებზე დაყრდნობით, შეგიძლიათ აირჩიოთ კომპანიის სტრატეგიების ძირითადი ვარიანტები:

  • ბაზრის წილის ზრდა და ზრდა - „კითხვის ნიშნის“ „ვარსკვლავად“ გადაქცევა;
  • ბაზრის წილის შენარჩუნება არის სტრატეგია, რომელიც შესაფერისია ნაღდი ძროხებისთვის, რომელთა შემოსავალი მნიშვნელოვანია ფინანსური ინოვაციებისა და მზარდი პროდუქტის ტიპებისთვის;
  • „მოსავლის აღება“, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, სწრაფი მოგების მიღება შესაძლო ოდენობით, მათ შორის ბაზრის წილის შემცირებით - ეს არის სტრატეგია „ნაღდი ძროხებისთვის“, რომლებსაც მომავალი არ აქვთ, ასევე უიღბლო „ძაღლები“ ​​და „კითხვის ნიშნები“;
  • ბიზნესის ლიკვიდაცია არის „კითხვის ნიშნების“ და „ძაღლების“ სტრატეგია, რომლებსაც არ აქვთ ინვესტიციის შესაძლებლობა საკუთარი პოზიციების გასაუმჯობესებლად.

მატრიცა შეიძლება გამოყენებულ იქნას:


უპირატესობები

BCG მატრიცის უპირატესობები კომპანიის შიდა გარემოს ანალიზის ინსტრუმენტად გამოყენების თვალსაზრისით მოიცავს:

  • საშუალებას გაძლევთ ნათლად წარმოადგინოთ და გაანალიზოთ მიღებულის გამოყენების შედეგები მარკეტინგული სტრატეგიებიკომპანია, საბაზრო პოზიცია, გარდა ამისა, თითოეული კონკრეტული ტიპის საქმიანობის (პროდუქტის) წვლილი კომპანიის საქმიანობის შედეგებში;
  • ყურადღებას ამახვილებს კონკრეტულად მომხმარებელზე, ასევე კომპანიის მუშაობის ძირითად შედეგებზე - საწარმოს სასურსათო კალათა (პროდუქტი), წარმოების მოცულობა, მომგებიანობა და გაყიდვები, რის საფუძველზეც შესაძლებელია ორგანიზაციის შიგნით ამ მიზნით გადადგმული ნაბიჯების ანალიზი;
  • იძლევა განზოგადებულ სურათს კომპანიის პროდუქტებზე კონკურენტუნარიანობისა და მოთხოვნის შესახებ;
  • მიუთითებს პრიორიტეტებზე ფინანსური, საწარმოო და მარკეტინგული გადაწყვეტილებების ვარიანტების შერჩევისას რამდენიმე ტიპის საქმიანობისთვის, კომპანიის ბიზნეს პორტფელის შექმნისა და კონკურენციის სტრატეგიების დროს;
  • არის ადვილად გამოსაყენებელი, ადვილად გასაგები, მარტივი მიდგომა კომპანიის პროდუქტის კალათის ანალიზისთვის;
  • ეხმარება გაამართლოს სხვადასხვა მარკეტინგული სტრატეგიის ვარიანტები.

ხარვეზები

მატრიცის მთავარი ნაკლოვანებები მოიცავს:

  • უფრო მეტად ორიენტირებული კომპანიებზე, რომლებიც მიისწრაფვიან ლიდერობისკენ ან ლიდერებისთვის;
  • ეფუძნება მიღწეულის განცხადებას და ანალიზს და ახალი კვლევის გარეშე ვერ იძლევა მსგავს სურათს მომავლისთვის, კომპანიის შიდა და გარე გარემოში ცვლილებების გავლენის გათვალისწინებით;
  • არ იძლევა ზუსტ პასუხს საწარმოს რესურსების გამოყენების პოტენციალის, ეფექტურობისა და მისი შესაძლებლობების შესახებ (ანალიზის ეს ყველაზე მნიშვნელოვანი სფერო რჩება მატრიცის შესაძლებლობებს მიღმა);
  • მრავალპროდუქტის წარმოებაში ის კარგავს ხილვადობის უპირატესობას და გარდა ამისა, მოითხოვს პროდუქციის ჯგუფების ცალკე განხილვას;
  • მისი მომზადებისას შეიძლება წარმოიშვას სირთულეები კონკურენტების პროდუქციის შესახებ საჭირო ინფორმაციის მოძიებაში, მაგალითად, მათი ღირებულება, რომელიც არ შედის სტატისტიკურ ანგარიშგებაში, აგრეთვე საწარმოების წლიურ ანგარიშებსა და ბალანსებში;
  • არ იძლევა იმის გაგებას, თუ რა მოუვათ „პრობლემურ ბავშვებს“: გახდებიან ისინი დამარცხებულები თუ ლიდერები, რამდენ ხანს იწვებიან „ვარსკვლავები“ და რამდენ ხანს გამოიმუშავებენ „ძროხები“ მაღალი რძის მოსავლიანობას;
  • არ არის გათვალისწინებული ბაზრის ბუნება, კონკურენტების რაოდენობა და სხვა საბაზრო ფაქტორები, რამაც შეიძლება გამოიწვიოს არასწორი სტრატეგიული ქმედებები;
  • მატრიცა მთლიანად ორიენტირებულია კომპანიის პროდუქტის სტრატეგიებზე და ფინანსურ ნაკადებზე, ხოლო სხვა სფეროებში სტრატეგიები მისთვის არანაკლებ მნიშვნელოვანია: ტექნოლოგია, წარმოება, მენეჯმენტი, პერსონალი, ინვესტიციები და ა.შ.

შეზღუდვები

ამ მატრიცის გამოყენების პრაქტიკას აქვს თავისი ნაკლოვანებები, უპირატესობები, ასევე მისი გამოყენების გარკვეული შეზღუდვები. მნიშვნელოვანი შეზღუდვები მოიცავს შემდეგს:

  1. მიღწეული ბაზრის მაღალი წილი არ არის წარმატების ერთადერთი მაჩვენებელი და არ არის აუცილებელი მომგებიანობის მაღალი დონე.
  2. კომპანიის თითოეული პორტფელის სტრატეგიული პერსპექტივა უნდა გაიგივდეს ზრდის ტემპებთან. გასათვალისწინებელია, რომ ეს მოითხოვს, რომ შესაბამისი პროდუქტები, განსახილველ სტრატეგიულ პერსპექტივაში, იყოს პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის სტაბილურ ფაზაში.
  3. დროდადრო „ძაღლებს“ კიდევ უფრო მეტის გაცემა შეუძლიათ წმინდა მოგება, ვიდრე "ნაღდი ძროხები". მაშასადამე, მატრიცის კვადრატი იძლევა შედარებით სიმართლეს.
  4. ბაზარზე ორგანიზაციის მომავალი პოზიციის დასადგენად და კონკურენციის განვითარებისთვის საკმარისია გავიგოთ ბაზრის ფარდობითი წილის მნიშვნელობა BCG მეთოდოლოგიის მიხედვით.
  5. ზე მკაცრი პირობებიკონკურენცია მოითხოვს სხვა ანალიზის ინსტრუმენტებს, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, კომპანიის სტრატეგიის აგების განსხვავებულ გზას.

BCG მატრიცის გამოყენებისას საჭიროა სწორად გავზომოთ ორგანიზაციის შედარებითი წილი და ბაზრის ზრდის ტემპი.

მაგალითი

განვიხილოთ საწარმოს მატრიცის აგების მაგალითი:

  1. ჩვენ ვაკეთებთ იმ ელემენტების ჩამონათვალს, რომლებიც უნდა გაანალიზდეს. მაგალითად, ასორტიმენტის ჯგუფები, პროდუქტები, საწარმოები ან კომპანიის ფილიალები. თითოეული მათგანისთვის აუცილებელია მოგების (გაყიდვების) ოდენობის მითითება, მსგავსი მონაცემები რიგი კონკურენტებიდან (ძირითადი კონკურენტი). მონაცემები შემდგომში შედის ცხრილში.
  2. ახლა თქვენ უნდა გამოთვალოთ რამდენად შემცირდა/გაიზარდა გაყიდვების მოცულობა წინა პერიოდის შესაბამისად.
  3. ბაზრის წილის გაანგარიშება. აუცილებელია თითოეული პროდუქტისთვის გამოითვალოს შედარებითი ბაზრის წილი იმავე პროდუქტთან მიმართებაში კონკურენტისგან. ეს შეიძლება გაკეთდეს კომპანიის მიერ კონკრეტული პროდუქტის გაყიდვების გაყოფით იმავე პროდუქტის კონკურენტის გაყიდვებზე.

BCG მატრიცის აგება

ამ მიზნით Excel-ის გამოსაყენებლად საუკეთესო გზაა ბუშტების სქემა.

იგი აჩვენებს ბაზრის ფარდობით წილს ჰორიზონტალური ღერძის გასწვრივ. ბაზრის ზრდის ტემპი ვერტიკალურია. დიაგრამის ფართობი დაყოფილია 4 თანაბარ კვადრატად.

ზრდის ტემპისთვის ცენტრალური მნიშვნელობა არის 90%. ბაზრის წილით - 1.00. მონაცემების გათვალისწინებით, პროდუქტის კატეგორიები უნდა გადანაწილდეს.

  1. "ვარსკვლავები" - 2 და 3 პროდუქტი. კომპანიას აქვს ასეთი კატეგორიები - და ეს არის უპირატესობა. ამ ეტაპზე მხოლოდ მხარდაჭერაა საჭირო.
  2. "პრობლემები", "რთული ბავშვები" - 1 და 4 პროდუქტი. ამ ნივთების განვითარება მოითხოვს ინვესტიციას. შესაძლო განვითარების სქემა: უპირატესობის შექმნა - მხარდაჭერა - განაწილება.
  3. "მკვდარი წონა" ("ძაღლები") - არა.
  4. „ნაღდი ძროხები“ - 5 პროდუქტი. მოაქვს კარგი მოგება, რომელიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას სხვა პროდუქტების დასაფინანსებლად.

ჩვენ გავაანალიზეთ BCG მატრიცა მაგალითის გამოყენებით.

Boston Consulting Group (BCG) Matrix ითვლება პირველ წარმატებულ მცდელობად გამოიყენოს სტრატეგიული მიდგომა საწარმოს პროდუქტისა და კონკურენტული სტრატეგიის ანალიზსა და ფორმირებაში. ის პირველად შემოიტანა 1960-იანი წლების ბოლოს BCG-ის დამფუძნებელმა ბრიუს ჰენდერსონმა, როგორც კომპანიის პროდუქტების საბაზრო პოზიციის ანალიზის ინსტრუმენტი. მისი დამახასიათებელი ფაქტორების მრავალფეროვნებიდან, მატრიცის ასაგებად შეირჩა მხოლოდ ორი ძირითადი: პროდუქტის გაყიდვების ზრდა (მომგებიანობა) და მისი ბაზრის წილი მის მთავარ კონკურენტებთან შედარებით.

BCG Matrix (Boston Consulting Group, BCG) არის ინსტრუმენტი მარკეტინგში სტრატეგიული ანალიზისა და დაგეგმვისთვის.

BCG მოდელის (მატრიცა) გაჩენა იყო ერთის ლოგიკური დასკვნა კვლევითი სამუშაოები, შეიქმნა Boston Consulting Group-ის დამფუძნებლის, ბრიუს დ.ჰენდერსონის მიერ.

BCG მატრიცა ემყარება ორ ჰიპოთეზას:

პირველი ჰიპოთეზა ეფუძნება გამოცდილების ეფექტს და ვარაუდობს, რომ მნიშვნელოვანი ბაზრის წილი ნიშნავს არსებობას კონკურენტული უპირატესობადაკავშირებულია წარმოების ხარჯების დონესთან. ამ ჰიპოთეზიდან გამომდინარეობს, რომ უმსხვილეს კონკურენტს აქვს ყველაზე მაღალი მომგებიანობა საბაზრო ფასებში გაყიდვისას და მისთვის ფინანსური ნაკადები მაქსიმალურია.

მეორე ჰიპოთეზა ეფუძნება პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მოდელს და ვარაუდობს, რომ ყოფნა მზარდ ბაზარზე ნიშნავს გაზრდილ საჭიროებას. ფინანსური რესურსებიწარმოების განახლება და გაფართოება, ინტენსიური რეკლამის ჩატარება და ა.შ. თუ ბაზრის ზრდის ტემპი დაბალია (მომწიფებული ბაზარი), მაშინ პროდუქტი არ საჭიროებს მნიშვნელოვან დაფინანსებას.

ბოსტონის მატრიცა ან ზრდა/ბაზრის წილის მატრიცა დაფუძნებულია პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მოდელზე, რომლის მიხედვითაც პროდუქტი გადის განვითარების ოთხ ეტაპს:

1. ბაზარზე შესვლა (პროდუქტი - „პრობლემა“),

2. ზრდა (პროდუქტი - "ვარსკვლავი"),

3. ვადა (პროდუქტი - „ნაღდი ძროხა“)

4. რეცესია (პროდუქტი - „ძაღლი“).

ამასთან, იცვლება საწარმოს ფულადი ნაკადები და მოგებაც: ნეგატიური მოგება იცვლება მისი ზრდით და შემდეგ თანდათან კლებით.

ბრინჯი. 1 BCG მატრიცა

BCG მატრიცის ასაგებად, ჩვენ ვაფიქსირებთ ბაზრის ფარდობითი წილის მნიშვნელობებს ჰორიზონტალური ღერძის გასწვრივ და ბაზრის ზრდის ტემპებს ვერტიკალური ღერძის გასწვრივ.

შემდეგ, ამ სიბრტყის ოთხ ნაწილად დაყოფით, ვიღებთ საჭირო მატრიცას RMR ცვლადის მნიშვნელობა (ბაზრის შედარებითი წილი), რომელიც ტოლია პროდუქტებს - ბაზრის ლიდერებს - მიმდევრებისგან. რაც შეეხება მეორე ცვლადს, ინდუსტრიის ზრდის ტემპები 10% ან მეტი, ზოგადად, მაღალია. პეტროვი ა.ნ. სტრატეგიული მენეჯმენტი: სახელმძღვანელო უნივერსიტეტებისთვის (კისერი). - პეტერბურგი: პეტრე, 2007. - 496გვ.

შეიძლება რეკომენდირებული იყოს საბაზისო დონეზე გამოყოფის ბაზრები მაღალი და დაბალი ზრდის ტემპებით, მთლიანი ეროვნული პროდუქტის ზრდის ტემპით ბუნებრივი თვალსაზრისით ან მრეწველობის ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტის ზრდის ტემპების შეწონილი საშუალოდ, სადაც კომპანია ოპერირებს. .

ითვლება, რომ მატრიცის თითოეული კვადრატი აღწერს მნიშვნელოვნად განსხვავებულ სიტუაციებს, რომლებიც მოითხოვს განსაკუთრებულ მიდგომას დაფინანსებისა და მარკეტინგის თვალსაზრისით.

1. „ვარსკვლავები“ არიან ბაზრის ლიდერები, რომლებიც, როგორც წესი, პროდუქციის ციკლის პიკზე არიან. ისინი წარმოქმნიან მნიშვნელოვან მოგებას, მაგრამ ამავე დროს საჭიროებენ მნიშვნელოვან რესურსებს მუდმივი ზრდის დასაფინანსებლად, ასევე ამ რესურსებზე მენეჯმენტის მჭიდრო კონტროლს. ვარსკვლავის სტრატეგია მიზნად ისახავს ბაზრის წილის გაზრდას ან შენარჩუნებას. კომპანიის მთავარი ამოცანაა მზარდი კონკურენციის პირობებში პროდუქციის გამორჩეული თვისებების შენარჩუნება. მარკოვა ვ.დ., კუზნეცოვა ს.ა. სტრატეგიული მენეჯმენტი: ლექციების კურსი (GRIF). - M.: INFRA-M, 2006. - 288გვ.

თქვენ შეგიძლიათ შეინარჩუნოთ (გაზარდოთ) ბაზრის წილი შემდეგი გზით:

ფასის შემცირების გზით;

პროდუქტის პარამეტრების უმნიშვნელო ცვლილების გზით;

ფართო გავრცელების გზით.

კომპანიები (ბიზნესის ერთეულები), რომლებსაც აქვთ მაღალი შედარებითი ბაზრის წილი მაღალ მზარდ ინდუსტრიებში, BCG ცხრილში ვარსკვლავებად დასახელებულნი არიან, რადგან ისინი ჰპირდებიან უდიდეს მოგებას და ზრდის პერსპექტივებს. ეს დამოკიდებულია ასეთ კომპანიებზე ზოგადი მდგომარეობაკორპორაციის ბიზნეს პორტფელი. სწრაფად მზარდ ბაზარზე დომინანტური პოზიციის მიღწევის შემდეგ, ვარსკვლავური კომპანიები, როგორც წესი, საჭიროებენ მნიშვნელოვან ინვესტიციებს წარმოების შესაძლებლობების გასაფართოებლად და საბრუნავი კაპიტალის გასაზრდელად. მაგრამ ისინი ასევე წარმოქმნიან მნიშვნელოვან ფულად ნაკადებს, დაბალი ხარჯების გამო, მასშტაბის ეკონომიის და დაგროვილი წარმოების გამოცდილების გამო. ზინოვიევი ვ.ნ. მენეჯმენტი [ტექსტი]: სახელმძღვანელო. - მ.: დაშკოვი და კ, 2007. - 376გვ.

ვარსკვლავური კომპანიები განსხვავდებიან თავიანთი საინვესტიციო საჭიროებებით. ზოგიერთ მათგანს შეუძლია დაფაროს საინვესტიციო საჭიროებები საკუთარი საქმიანობიდან მიღებული შემოსავლით; სხვები საჭიროებენ ფინანსურ მხარდაჭერას მშობელი კომპანიისგან, რათა შეინარჩუნონ ინდუსტრიის მაღალი ზრდის ტემპი.

ბიზნეს ერთეულები, რომლებიც იკავებენ წამყვან პოზიციებს ინდუსტრიებში, სადაც ზრდა იწყებს შენელებას, ვერ გადარჩებიან მხოლოდ საკუთარი სახსრების შემოდინებით და, შესაბამისად, იწყებენ კვებას დედა კომპანიის რესურსებით.

თუმცა, ახალგაზრდა ვარსკვლავური კომპანიები, როგორც წესი, საჭიროებენ მნიშვნელოვან ინვესტიციებს იმის მიღმა, რასაც თავად იღებენ და, შესაბამისად, რესურსების მტაცებლები არიან. ივანოვი ლ.ნ., ივანოვი ა.ლ. გადაწყვეტილების მიღების მეთოდები [ტექსტი] - M.: Prior-izdat, 2004. - 193გვ.

განვითარების ტემპის შენელებით, "ვარსკვლავი" იქცევა "ნაღდი ძროხად".

2. „ნაღდი ძროხები“ - იკავებენ ლიდერის პოზიციას ბაზარზე დაბალი ზრდის ტემპით. მათი მიმზიდველობა განპირობებულია იმით, რომ ისინი არ საჭიროებენ დიდ ინვესტიციებს და უზრუნველყოფენ მნიშვნელოვან პოზიტიურ ფულადი ნაკადებს გამოცდილი მრუდის საფუძველზე.

ასეთი ბიზნეს ერთეულები არა მხოლოდ იხდიან საკუთარ თავს, არამედ უზრუნველყოფენ სახსრებს ინვესტიციებისთვის ახალ პროექტებში, რომლებზეც დამოკიდებულია საწარმოს მომავალი ზრდა. მარკოვა ვ.დ., კუზნეცოვა ს.ა. სტრატეგიული მენეჯმენტი: (GRIF). - M.: INFRA-M, 2006. - 288გვ.

იმისათვის, რომ ნაღდი ძროხის პროდუქტების ფენომენი სრულად იყოს გამოყენებული საწარმოს საინვესტიციო პოლიტიკაში, აუცილებელია პროდუქტის კომპეტენტური მართვა, განსაკუთრებით მარკეტინგის სფეროში. სტაგნაციურ ინდუსტრიებში კონკურენცია ძალიან სასტიკია.

ამიტომ, მუდმივი ძალისხმევაა საჭირო ბაზრის წილის შესანარჩუნებლად და ახალი ბაზრის ნიშების მოსაძებნად.

ნაღდი ძროხის კომპანიები იღებენ ფულს იმ რაოდენობით, რაც აღემატება მათ რეინვესტირების საჭიროებებს. არსებობს ორი მიზეზი, რის გამოც ამ კვადრატში მოხვედრილი ბიზნესი ხდება ნაღდი ძროხა.

გამომდინარე იქიდან, რომ ამ ბიზნეს ერთეულის შედარებითი ბაზრის წილი დიდია და ის წამყვან პოზიციას იკავებს ინდუსტრიაში, გაყიდვების მოცულობა და კარგი რეპუტაცია საშუალებას აძლევს მას მიიღოს მნიშვნელოვანი შემოსავალი. მესკონი, მ.ჰ. მენეჯმენტის საფუძვლები / მ.ხ. მესკონი. - მ.ალბერტი, ფ.ხედური. - მ., 2001 წ., გვ

ვინაიდან ინდუსტრიის ზრდის ტემპი დაბალია, კომპანია იღებს მიმდინარე საქმიანობამეტი თანხები, ვიდრე საჭიროა ბაზარზე წამყვანი პოზიციის შესანარჩუნებლად და კაპიტალის რეინვესტირებისთვის. ფატხუტდინოვი რ.ა. სტრატეგიული მენეჯმენტი: სახელმძღვანელო. - მე-7 გამოცემა, რევ. და დამატებითი მ,: დელო, 2005. - 448გვ.

ბევრი ნაღდი ძროხა გუშინდელი ვარსკვლავია, რომლებიც ხვდებიან მატრიცის ქვედა მარჯვენა ოთხკუთხედში ინდუსტრიის მოთხოვნის ზრდასთან ერთად. მიუხედავად იმისა, რომ ნაღდი ძროხები ნაკლებად მიმზიდველია ზრდის პერსპექტივის თვალსაზრისით, ისინი ძალიან ღირებული ბიზნეს ერთეულები არიან.

მათგან თანხების დამატებითი შემოდინება შეიძლება გამოყენებულ იქნას დივიდენდების გადასახდელად, შესყიდვების დასაფინანსებლად და ინვესტიციების უზრუნველსაყოფად განვითარებად ვარსკვლავებში და პრობლემურ ბავშვებში, რომლებიც შეიძლება გახდნენ მომავალი ვარსკვლავები. იურლოვი ფ.ფ., კ.ბ. Galkin T.A., Malova D.A., Kornilov პორტფელის ანალიზის გამოყენების თავისებურებები და შესაძლებლობები სტრატეგიული დაგეგმვადა მენეჯმენტი საწარმოში მ.2010 11-დან

კორპორაციის მთელი ძალისხმევა მიმართული უნდა იყოს რძის ძროხების აყვავებულ მდგომარეობაში შენარჩუნებისკენ, რათა გამოიყენოს მათი ნაკადის წარმოქმნის უნარი რაც შეიძლება დიდხანს. ფინანსური რესურსები. მიზანი უნდა იყოს რძის ძროხების ბაზრის პოზიციის გაძლიერება და დაცვა იმ პერიოდის განმავლობაში, როდესაც მათ შეუძლიათ გამოიმუშაონ ფული, რომელიც გამოყენებული იქნება სხვა განყოფილებების განვითარებისთვის.

თუმცა, რძის ძროხების შესუსტება, რომლებიც გადაადგილდებიან რძის ძროხის კვადრატის ქვედა მარცხენა კუთხეში, შეიძლება იყოს მოსავლის აღების კანდიდატი და ეტაპობრივი გაუქმება, თუ მკაცრი კონკურენცია ან კაპიტალის მოთხოვნები გაიზარდა (გამოწვეული ახალი ტექნოლოგია) გამოიწვევს დამატებითი ფულადი ნაკადის გაშრობას ან, უარეს შემთხვევაში, უარყოფითად გადასვლას. მარკოვა ვ.დ., კუზნეცოვა ს.ა. სტრატეგიული მენეჯმენტი: ლექციების კურსი (GRIF). - M.: INFRA-M, 2006. - 288გვ.

სტრატეგია არის თქვენი პოზიციის დაცვა მნიშვნელოვანი ხარჯების გარეშე.

3. "ძაღლები" არის პროდუქტები, რომლებსაც აქვთ დაბალი ბაზრის წილი და არ აქვთ ზრდის შესაძლებლობები, რადგან ისინი არიან არამიმზიდველ ინდუსტრიებში (კერძოდ, ინდუსტრია შეიძლება იყოს მიმზიდველი იმის გამო, რომ მაღალი დონისკონკურსი).

ასეთი ბიზნეს ერთეულების წმინდა ნაღდი ფული არის ნულოვანი ან უარყოფითი. თუ არ არის განსაკუთრებული გარემოებები (მაგალითად, პროდუქტი ავსებს ნაღდი ძროხის ან ვარსკვლავის პროდუქტს), მაშინ ეს ბიზნეს ერთეულები უნდა განადგურდეს.

თუმცა, ზოგჯერ კორპორაციები ინარჩუნებენ ასეთ პროდუქტებს თავიანთ ასორტიმენტში, თუ ისინი მიეკუთვნებიან "მომწიფებულ" ინდუსტრიებს. "მომწიფებული" ინდუსტრიების ტევადი ბაზრები გარკვეულწილად დაცულია მოთხოვნის მკვეთრი რყევებისგან და ძირითადი ინოვაციებისგან, რომლებიც რადიკალურად ცვლის მომხმარებელთა პრეფერენციებს, რაც შესაძლებელს ხდის პროდუქციის კონკურენტუნარიანობის შენარჩუნებას თუნდაც მცირე ბაზრის წილის პირობებში (მაგალითად, საპარსის პირების ბაზარი).

კომპანიებს (ბიზნესის ერთეულებს), რომლებსაც აქვთ დაბალი ფარდობითი ბაზრის წილი ნელ მზარდ ინდუსტრიებში, ძაღლებს უწოდებენ მათი სუსტი ზრდის პერსპექტივის, ბაზრის ჩამორჩენილი პოზიციის გამო და იმ ფაქტის გამო, რომ გამოცდილების მრუდის ლიდერებს ჩამორჩებიან, ზღუდავს მათ მოგების ზღვარს.

დასუსტებული ძაღლები (მდებარეობენ ძაღლის კვადრატის ქვედა მარცხენა კუთხეში) ხშირად ვერ იღებენ დიდ ფულს გრძელვადიან პერსპექტივაში. შიფრინ მ.ბ. სტრატეგიული მენეჯმენტი. მოკლე კურსი: სახელმძღვანელო (GRIF). - პეტერბურგი: პეტრე, 2007. - 240 ს.

ზოგჯერ ეს თანხები არ არის საკმარისი გაძლიერებისა და თავდაცვის სტრატეგიის მხარდასაჭერად, განსაკუთრებით იმ შემთხვევაში, თუ ბაზარი სასტიკი კონკურენტუნარიანია და მოგების მარჟა ქრონიკულად დაბალია.

ამიტომ, განსაკუთრებული შემთხვევების გარდა, BCG რეკომენდაციას უწევს მოსავლის აღების, შემცირების ან ელიმინაციის სტრატეგიას სუსტი ძაღლებისთვის, იმისდა მიხედვით, თუ რომელი ვარიანტი შეიძლება იყოს ყველაზე დიდი სარგებელი.

ვინაიდან ხშირად არის სიტუაცია, როდესაც "ძაღლებს" აქვთ საკმაოდ მაღალი მომგებიანობა, შემცირების სტრატეგია გამოიყენება სტრატეგიული ბიზნეს ერთეულებისთვის (SEB), რომლებიც ხვდებიან "ძაღლების" კვადრატის ქვედა მარცხენა სამკუთხედში. ზედა სამკუთხედისთვის გამოიყენება "რძის" სტრატეგია - რაც შეეხება "ნაღდი ძროხებს".

5. „პრობლემა“ („პრობლემური ბავშვები“, „ველური კატა“) - ახალი პროდუქტები უფრო ხშირად ჩნდება მზარდ ინდუსტრიებში და აქვთ „პრობლემური“ პროდუქტის სტატუსი. ასეთი პროდუქტები შეიძლება იყოს ძალიან პერსპექტიული. მაგრამ მათ სჭირდებათ ცენტრის მნიშვნელოვანი ფინანსური მხარდაჭერა. სანამ ეს პროდუქტები დაკავშირებულია დიდ უარყოფით ფინანსურ ნაკადებთან, რჩება საშიშროება, რომ ისინი ვერ გახდებიან ვარსკვლავური პროდუქტები.

მთავარი სტრატეგიული კითხვა, რომელიც გარკვეულ სირთულეს წარმოადგენს, არის როდის უნდა შეწყდეს ამ პროდუქტების დაფინანსება და მათი კორპორატიული პორტფელიდან გამორიცხვა? თუ ამას ძალიან ადრე გააკეთებთ, შეგიძლიათ დაკარგოთ პოტენციური პროდუქტი - "ვარსკვლავი".

ამრიგად, პროდუქტის განვითარების სასურველი თანმიმდევრობა შემდეგია:

"პრობლემა" - "ვარსკვლავი" - "ნაღდი ძროხა" (და თუ გარდაუვალია) - "ძაღლი".

ასეთი თანმიმდევრობის განხორციელება დამოკიდებულია დაბალანსებული პორტფელის მიღწევისკენ მიმართულ ძალისხმევაზე, რაც ასევე გულისხმობს არაპერსპექტიული პროდუქტების გადამწყვეტ უარყოფას. იდეალურ შემთხვევაში, საწარმოს დაბალანსებული პროდუქტის პორტფელი უნდა შეიცავდეს 2-3 პროდუქტს - "ძროხას", 1-2 "ვარსკვლავს", რამდენიმე "პრობლემას", როგორც მომავლის საფუძველს და, შესაძლოა, მცირე რაოდენობის პროდუქტს - "ძაღლებს". ".

BCG სქემა მოიცავს ორ შემთხვევას კომპანიებისთვის ტრაგიკული შედეგებით:

1) როდესაც ვარსკვლავი სუსტდება, ის პრობლემურ ბავშვად იქცევა და, როგორც ინდუსტრიის ზრდა შენელდება, ის ძაღლად იქცევა.

2) როდესაც ნაღდი ძროხა კარგავს ბაზრის ლიდერის პოზიციას იმ დონემდე, რომ ის სუსტ ძაღლად იქცევა.

სხვა სტრატეგიული შეცდომები მოიცავს შემდეგს:

გადაჭარბებული ინვესტიცია სტაბილური ნაღდი ფულის ძროხებში;

არასაკმარისი ინვესტიცია კითხვის ნიშნებში, რის შედეგადაც ისინი ვარსკვლავებად გახდომის ნაცვლად ძაღლების კატეგორიაში გადადიან და რესურსების დისპერსიას კითხვის ნიშნებიიმის ნაცვლად, რომ ფოკუსირება მოახდინოთ ყველაზე პერსპექტიულებზე, რომლებიც გვპირდებიან გახდნენ ვარსკვლავები.

ტიპიურ გაუწონასწორებელ პორტფელს აქვს, როგორც წესი, ერთი პროდუქტი - "ძროხა", ბევრი "ძაღლი", რამდენიმე "პრობლემა", მაგრამ არ აქვს "ვარსკვლავური" პროდუქტები, რომლებსაც შეუძლიათ "ძაღლების" ადგილი დაიკავონ.

დაძველებული საქონლის ჭარბი რაოდენობა ("ძაღლები") მიუთითებს რეცესიის საშიშროებაზე, მაშინაც კი, თუ საწარმოს ამჟამინდელი საქმიანობა შედარებით კარგია. ახალი პროდუქტების ჭარბი მიწოდება შეიძლება გამოიწვიოს ფინანსური სირთულეები. http://vell. omsk4u.ru/

BCG მატრიცის გამოყენების მაგალითი

მაგალითად, განიხილეთ წარმოდგენა BCG მატრიცის გამოყენებით ჰიპოთეტური რენდის ორგანიზაციის სტრატეგიული პოზიციების შესახებ ჩაის ბაზარზე რიგ ბიზნეს სფეროებში.

ორგანიზაციის ბიზნესის კვლევამ აჩვენა, რომ ის რეალურად კონკურენციას უწევს ჩაის ბაზრის 10 სფეროში (იხ. დანართი 1).

BCG მოდელი რენდის ორგანიზაციის განხილული ბიზნეს სფეროებისთვის ასეთია:

შედეგად მიღებული მოდელი ვარაუდობს, რომ რენდის ორგანიზაცია დაუმსახურებლად დიდ მნიშვნელობას ანიჭებს ისეთ ბიზნეს სფეროს, როგორიცაა „აშშ კერძო ეტიკეტის ჩაი“.

ეს სფერო „ძაღლების“ კატეგორიაშია და მიუხედავად იმისა, რომ ბაზრის ამ სეგმენტის ზრდის ტემპი საკმაოდ მაღალია (12%), რენდის ჰყავს ძალიან ძლიერი კონკურენტი Cheapco-ს სახით, რომლის წილი ამ ბაზარზე 1,4-ჯერ მეტია. შესაბამისად, მოგების ზღვარი ამ სფეროში არ იქნება მაღალი. http://www.pandia.ru

თუ ისეთი ბიზნეს სფეროს მომავალთან დაკავშირებით, როგორიც არის „აშშ-ს კერძო ეტიკეტის ჩაი“, მაინც შეიძლება ვიფიქროთ იმაზე, გავაგრძელოთ თუ არა აქ ინვესტიციები ბაზრის წილის შესანარჩუნებლად, მაშინ „ევროპის ჯიშის ჩაის“ მიმართ. ჯიშური ჩაი კანადიდან“ და „მაღალი ხარისხის ჩაი აშშ-დან“ ყველაფერი ძალიან ნათელია.

რაც შეიძლება მალე უნდა მოვიშოროთ ასეთი ბიზნესი. რენდის ორგანიზაციის ინვესტიცია ამ ბიზნესის შესანარჩუნებლად არ იწვევს არც ბაზრის წილს და არც მოგებას. გარდა ამისა, თავად ამ ტიპის ჩაის ბაზარი ავლენს გაქრობის აშკარა ტენდენციას.

აშკარაა, რომ რენდის ორგანიზაცია აშკარად არ აცნობიერებს პერსპექტივებს, რომლებიც დაკავშირებულია "USA ხილის ჩაის" და "USA მცენარეული ჩაის" ბაზრების განვითარებასთან. ბიზნესის ეს სფეროები ნათელი ვარსკვლავებია. ამ ბაზრის წილის განვითარებაში ინვესტიციებმა შეიძლება გამოიწვიოს მნიშვნელოვანი ანაზღაურება უახლოეს მომავალში. http://maxi-karta.ru