Иновативна ценова политика. Ценова политика

Теоретична основаценова политика

Ценова политикае поведенческа философия или основни принципидейности, които фирмата възнамерява да извършва при определяне на цените за своите стоки или услуги. В съответствие с основните принципи на ценовата политика се разработва ценова стратегия на компанията.

Ценовата стратегия на компанията е дългосрочно усилие за определяне и промяна на цените; Това е изборът на фирмата за възможна дългосрочна динамика на промените в базовата цена на продукта в пазарни условия. Ценова стратегия може да бъде разработена за различни пазари, продукти, време на съществуване на компанията на пазара и други причини. Ценовите тактики са краткосрочни и еднократни събития. Те обикновено включват всякакви отстъпки и увеличения на цените. Тактическите дейности могат да противоречат на стратегическите насоки на компанията.

Същността на цялостната ценова политика се разкрива в процеса на планиране и изпълнение на стратегически и тактически действия. Ценовата политика не е свързана с толкова значителни разходи, които са необходими за прилагането на продуктовата политика, политиката на разпространение и промоцията на продукта. В същото време тя трябва да бъде достатъчно обоснована и нейното изпълнение трябва да гарантира високо ниворешаване на проблеми като определяне на цени за нови стоки, навременна реакция на промени в цените от конкуренти, осигуряване на гъвкавост на цените, своевременно отчитане на промените в микро- и макросредата, в областта на политиката за промоция и разпространение, продуктовата политика.

Нивото на цените е засегнато цяла линияразлични фактори. Това са производствените разходи, нивото на конкуренцията, текущата икономическа ситуация, политическата и правната среда и др. Сред всички фактори от първостепенно значение са: разходите, съотношението между търсене и предлагане, нивото на конкуренция, нивото маркетингова реализация (нивото на цената зависи от етапа на LCT), държавна ценова политика. Процесът на ценообразуване изисква сравнение на елементите на ценовата политика с цялостния маркетингов поглед на предприятието върху собствената му дейност и поведението на външната среда.

Видове ценова политика

В процеса на ценообразуване се използват различни ценови политики.

Политика за завоюване на пазарен дялсе състои в това, че първоначално даден продукт се въвежда на пазара на относително ниска цена, за да стимулира търсенето, след като завладее определен пазарен капацитет, фирмата въвежда модифициран продукт на пазара и започва да го продава на по-висока цена.

Политика за бързо получаване на приходите от продажбисе използва, когато компанията не очаква, че пазарът за продажби на техния продукт ще съществува за дълъг период от време или има спешна нужда от пари. При такива обстоятелства компанията се стреми да определя цените на своите стоки по такъв начин, че продажбата им да генерира приходи в краткосрочен план. Високото или ниското ценово ниво зависи от следните фактори:

– стабилното търсене и постоянните разходи за производство и продажби дават основание да се очаква, че компанията може бързо да получи максимални приходи при определени условия, когато използва високи цени. Тази опцияможе да се прилага в началния и средния етап от жизнения цикъл на продукта, когато има увеличение на продажбите;

– наличието на еластично търсене и по-ниски разходи за единица означава, че фирмата може да постигне същия резултат, използвайки тактика на ниски цени. Тази опция се използва като правило в последния етап от жизнения цикъл на продукта.

По този начин изборът на конкретна ценова политика зависи от целите на компанията и от това как тя оценява пазарната ситуация.

Политиката за покриване на разходите и осигуряване на необходимата норма на рентабилност на единица продукциясе крие във факта, че цената се формира въз основа на разходите за единица продукция и разумна норма на рентабилност, необходима на дружеството за извършване на дейността му.

Политика за сегментиране на пазарапредполага, че фирмата анализира пазара, разделя го на сегменти и във всеки пазарен сегмент в зависимост от условията определя различни цени за едни и същи стоки при еднакви производствени разходи.

Политика на следване на лидераподобно на тактиката на пазарните цени.

Психологическа ценова политикаизградена върху задълбочено познаване на психологията на купувача.

Преференциална ценова политикавключва използването на преференциални или насърчителни цени, които са интегрална частмаркетинговите стратегии на компанията. Стимулиращите цени, които са неизгодни за компанията, се определят на нивото на цените на дребно за крайния потребител. Такива цени за стоки се определят с цел привличане на клиенти в магазина с очакването, че те ще закупят и други стоки, които се предлагат едновременно на нормални цени. Чрез определяне на нерентабилни цени, като правило, на най-популярните хранителни продукти(хляб, масло и др.), магазините могат значително да увеличат оборота си. Но за да направите това, е необходимо да изберете продукти, чиито цени лесно се запомнят от клиентите, и да ги поддържате на зададено ниско ниво. Клиентите ще повторят покупките си и в крайна сметка ще свикнат да ходят в този магазин. Но продажбата на стоки на изкуствено ниски цени за твърде дълго може да доведе до факта, че в съзнанието на купувачите тези цени ще се считат за нормални. Това означава, че преференциалните ценови политики може да не са подходящи в дългосрочен план. Следователно магазинът трябва постепенно да повишава цените на тези продукти, докато достигнат нивото на разходите.

Еластична (гъвкава) ценова политикае, че една фирма може да продава своите стоки на една цена, веднъж определена. Но една компания може да води политика на еластични (гъвкави) цени в зависимост от пазарната ситуация. Стабилните цени са характерни за пазарите, където стоките се продават на едро, докато гъвкавите цени преобладават за пазарите, където се сключват отделни сделки. Гъвкавите цени се използват при продажбата на индустриални стоки или услуги, както и на пазарите за дълготрайни стоки.

Ако продуктите на фирмата са хомогенни, тогава фирмата е принудена да намали цените до нивото, определено от конкурентите. Ако компанията не намали цената, тогава повечето купувачи ще купят продукта от продавача, който се оказва лидер на пазара, докато продуктът е наличен. Когато една компания повиши цената на продукта си на пазар за подобни стоки, други компании могат или не могат да я последват. Това ще зависи от вида на пазара, от броя на продавачите на него (колкото по-малък е броят на продавачите на даден продукт, толкова по-лесно е за фирмите да сключват споразумения за ценово ниво помежду си, например картелно споразумение) .

На пазарите за разнородни, диференцирани продукти фирмата има по-голяма гъвкавост в това как да реагира на промените в цените, направени от нейните конкуренти. Основното тук са предпочитанията на потребителите, тъй като отношението на купувача към даден продукт зависи от редица фактори, като качество и надеждност на предлагания продукт, ниво на обслужване, ниво на следпродажбено обслужване, неговата продължителност и наличност, както и лични съображения и прикачени файлове. Тези обстоятелства до известна степен намаляват значението на самата цена за купувача, което дава относителна свобода на компанията, която взема решения за определяне на цената, като взема предвид действията на конкурентите. Вместо директно да променя цената, една компания може да обмисли серия от комбинирани действия чрез други компоненти на маркетинговия микс, които помагат да се поддържа определено ниво на търсене. За да реши как да реагира на намалението на цената на конкурента, ръководството на компанията анализира причините за намаляването на цената на конкурента (например намалението е настъпило с цел завземане на по-голям пазарен дял или с цел промяна на общото ниво на цените в пазар); промяна на цената във времето (дългосрочна или временна промяна с цел, например, продажба на излишни запаси или стимулиране на продажбата на стоки като цяло); въздействие върху капацитета на пазара; реакцията на конкурентите.

Въз основа на оценка на горните фактори, компанията разработва собствен план за действие, насочен към компенсиране на спада на цените на пазара.

Варианти на ценова политика при промяна на цените.

Ценообразуването в предприятието е сложен процес, състоящ се от няколко взаимосвързани етапа: събиране и систематичен анализ на пазарна информация.

Обосновка на основните цели на ценовата политика на предприятието за определен период от време, избор на методи за ценообразуване, установяване на конкретно ценово ниво и формиране на система от отстъпки и ценови премии, корекции на ценовото поведение на предприятието в зависимост от преобладаващите пазарни условия.

Ценовата политика е механизъм или модел за вземане на решения относно поведението на предприятието на основните видове пазари за постигане на неговите бизнес цели.

Цели и механизъм за разработване на ценова политика.

Предприятието самостоятелно определя схемата за разработване на ценова политика въз основа на целите и задачите на развитието на компанията, организационна структураи методи на управление, установени традиции в предприятието, нивото на производствените разходи и други вътрешни фактори, както и състоянието и развитието на бизнес средата, т.е. външни фактори.

При разработването на ценова политика обикновено се решават следните въпроси:

в какви случаи е необходимо да се използва ценова политика при разработването;

когато е необходимо да се отговори с цена на пазарната политика на конкурентите;

какви мерки на ценова политика трябва да съпътстват въвеждането на нов продукт на пазара;

за кои продукти от продавания асортимент е необходимо да се променят цените;

на кои пазари е необходимо провеждането на активна ценова политика и промяна на ценовата стратегия;

как да се разпределят определени ценови промени във времето;

какви ценови мерки могат да подобрят ефективността на продажбите;

как да се вземат предвид съществуващите вътрешни и външни ограничения в ценовата политика предприемаческа дейности редица други.

Определяне на целите на ценова политика.

В началния етап на разработване на ценова политика предприятието трябва да реши точно какви икономически цели иска да постигне, като произвежда конкретен продукт. Обикновено има три основни цели на ценовата политика: осигуряване на продажби (оцеляване), максимизиране на печалбите и задържане на пазара.

Осигуряването на продажби (оцеляване) е основната цел на предприятията, работещи в условия на ожесточена конкуренция, когато на пазара има много производители на подобни стоки. Изборът на тази цел е възможен в случаите, когато потребителското търсене е ценово еластично, както и в случаите, когато предприятието си поставя за цел постигане на максимален ръст на обема на продажбите и увеличаване на общата печалба чрез леко намаляване на доходите от всяка единица стоки. Предприятието може да изхожда от предположението, че увеличаването на обема на продажбите ще намали относителните разходи за производство и продажби, което прави възможно увеличаването на продажбите на продукти. За целта компанията понижава цените – използва т. нар. цени за проникване – специално намалени цени, които спомагат за разширяване на продажбите и завземане на голям пазарен дял.

Поставянето на цел за максимизиране на печалбата означава, че компанията се стреми да максимизира текущите печалби. Той оценява търсенето и разходите за различни нивацени и избира цената, която ще осигури максимално възстановяване на разходите.

Целта за поддържане на пазара включва поддържане на съществуващата позиция на предприятието на пазара или изгодни условияза дейността си, което налага предприемането на различни мерки за предотвратяване на спад в продажбите и засилване на конкуренцията.

Горепосочените цели на ценова политика обикновено са дългосрочни, предназначени да обхващат относително дълъг период от време. В допълнение към дългосрочните, предприятието може да инсталира краткосрочни целиценова политика. Обикновено те включват следното:

стабилизиране на пазарната ситуация;

намаляване на влиянието на ценовите промени върху търсенето;

запазване на съществуващото лидерство в цените;

ограничаване на потенциалната конкуренция;

подобряване на имиджа на предприятие или продукт;

насърчаване на продажбите на онези стоки, които заемат слаби позиции на пазара и др.

Модели на търсенето. Проучването на моделите на формиране на търсенето на произведен продукт е важен етап в развитието на ценовата политика на предприятието. Моделите на търсенето се анализират с помощта на криви на търсене и предлагане, както и коефициенти на ценова еластичност.

Колкото по-малко еластично е търсенето, толкова по-висока цена може да определи продавачът на продукта. И обратно, колкото по-еластично е търсенето, толкова по-голяма е причината да се използва политика на намаляване на цените на произведените продукти, тъй като това води до увеличаване на обема на продажбите и следователно на доходите на предприятието.

Цените, изчислени като се вземе предвид ценовата еластичност на търсенето, могат да се считат за горна граница на цената.

За да се оцени чувствителността на потребителите към цените, се използват други методи за определяне на психологическите, естетическите и други предпочитания на купувачите, които влияят върху формирането на търсенето на конкретен продукт.

Оценка на разходите. За провеждане на добре обмислена ценова политика е необходимо да се анализира нивото и структурата на разходите, да се изчислят средните разходи за единица продукция, да се сравнят с планирания обем на производство и съществуващите цени на пазара. Ако на пазара има няколко конкурентни предприятия, тогава е необходимо да се сравнят разходите на предприятието с разходите на основните му конкуренти. Производствените разходи формират долната граница на цената. Те определят възможностите на предприятието в областта на ценовите промени в конкуренцията. Цената не може да падне под определена граница, която отразява производствените разходи и приемливо ниво на печалба за предприятието, в противен случай производството е икономически неизгодно.

Анализ на цените и продуктите на конкурентите. Разликата между горната граница на цената, определена от ефективното търсене, и долната граница, формирана от разходите, понякога се нарича игрално поле на предприемача за определяне на цените. Именно в този интервал обикновено се определя конкретната цена за конкретен продукт, произведен от предприятието.

Определеното ценово ниво трябва да е съпоставимо с цените и качеството на подобни или сходни стоки.

Проучвайки продуктите на конкурентите, техните ценови каталози и интервюирайки клиенти, предприятието трябва обективно да оцени позицията си на пазара и на тази основа да коригира цените на продуктите. Цените могат да бъдат по-високи от тези на конкурентите, ако произведеният продукт ги превъзхожда по отношение на качествените характеристики, и обратно, ако потребителските свойства на продукта са по-ниски от съответните характеристики на продуктите на конкурентите, тогава цените трябва да бъдат по-ниски. Ако продуктът, предлаган от предприятието, е подобен на продуктите на неговите основни конкуренти, тогава цената му ще бъде близка до цените на продуктите на конкурентите.

Ценова стратегия на предприятието.

Предприятието разработва ценова стратегия въз основа на характеристиките на продукта, възможността за промяна на цените и производствените условия (разходи), пазарната ситуация и връзката между търсенето и предлагането.

Предприятието може да избере пасивна ценова стратегия, следвайки „ценовия лидер“ или по-голямата част от производителите на пазара, или да се опита да приложи активна ценова стратегия, която отчита предимно собствените му интереси. Изборът на ценова стратегия, освен това, до голяма степен зависи от това дали компанията предлага нов, модифициран или традиционен продукт на пазара.

Когато пуска нов продукт, предприятието обикновено избира една от следните ценови стратегии.

Стратегия за „скимиране“. Същността му се състои в това, че от самото начало на появата на нов продукт на пазара, за него се определя възможно най-високата цена въз основа на потребителя, който е готов да купи продукта на тази цена. Намаленията на цените се случват, след като първата вълна на търсене отшуми. Това ви позволява да разширите зоната на продажби и да привлечете нови клиенти.

Тази ценова стратегия има редица предимства:

високата цена улеснява коригирането на грешка в цената, тъй като купувачите са по-склонни към намаляване на цената, отколкото към увеличение;

високата цена осигурява доста голям марж на печалба при относително високи разходи през първия период на пускане на продукта;

повишената цена позволява да се ограничи потребителското търсене, което има смисъл, тъй като при по-ниска цена предприятието няма да може напълно да задоволи нуждите на пазара поради ограничените производствени възможности;

високата първоначална цена помага да се създаде образ на качествен продукт сред купувачите, което може да улесни продажбата му в бъдеще, когато цената намалее;

повишената цена увеличава търсенето в случай на престижен продукт.

Основният недостатък на тази ценова стратегия е, че високата цена привлича конкуренти - потенциални производители на подобни стоки. Стратегията за скимиране е най-ефективна, когато конкуренцията е малко ограничена. Условие за успех е и наличието на достатъчно търсене.

Стратегия за проникване (внедряване) на пазара. За да привлече максимален брой купувачи, компанията определя значително по-ниска цена от пазарните цени за подобни продукти от конкуренти. Това му дава възможност да привлече максимален брой купувачи и му помага да завладее пазара. Тази стратегия обаче се използва само в случаите, когато големите производствени обеми позволяват да се компенсират загубите му от отделен продукт с общата сума на печалбата. Прилагането на такава стратегия изисква големи материални разходи, които малките и средните фирми не могат да си позволят, тъй като нямат възможност за бързо разширяване на производството. Стратегията е ефективна, когато търсенето е еластично, както и когато увеличаването на производствените обеми осигурява намаляване на разходите.

Психологическата ценова стратегия се основава на определяне на цена, която отчита психологията на купувачите и характеристиките на тяхното възприемане на цената. Обикновено цената се определя малко под кръгла сума, създавайки у купувача впечатление за много точно определяне на производствените разходи и невъзможност за измама, по-ниска цена, отстъпка за купувача и печалба за него. Взема се предвид и психологическият момент, че купувачите обичат да получават ресто. Всъщност продавачът печели поради увеличаване на броя на продадените продукти и съответно на размера на получената печалба.

Стратегията за следване на лидера в дадена индустрия или пазар включва определяне на цената на даден продукт въз основа на цената, предлагана от основния конкурент, обикновено водещата фирма в индустрията, предприятието, което доминира на пазара.

Неутралната ценова стратегия се основава на факта, че цената на нов продукт се определя въз основа на действителните разходи за неговото производство, включително средната норма на печалба на пазара или индустрията.

Стратегията за престижно ценообразуване се основава на определяне на високи цени за продукти, които са много Високо качествос уникални свойства.

Изборът на една от изброените стратегии се извършва от ръководството на предприятието в зависимост от целевия брой фактори:

скорост на въвеждане на нов продукт на пазара;

дял от пазара на продажби, контролиран от това дружество;

естеството на продавания продукт (степен на новост, взаимозаменяемост с други продукти и др.);

период на изплащане на капиталови инвестиции;

специфични пазарни условия (степен на монополизация, ценова еластичност на търсенето, кръг от потребители);

позицията на фирмата в съответния отрасъл (финансово състояние, връзки с други производители и др.).

Стратегиите за ценообразуване за стоки, продавани на пазара за сравнително дълго време, също могат да се основават на различни видовецени

Стратегията на плъзгащата се цена предполага, че цената се определя почти директно в зависимост от връзката между търсенето и предлагането и постепенно намалява, когато пазарът се насити (особено цената на едро, но цената на дребно може да бъде относително стабилна). Този подход за ценообразуване най-често се използва за потребителски стоки. В този случай цените и обемите на производство на стоките са тясно взаимодействащи: колкото по-голям е обемът на производството, толкова повече възможности има предприятието (фирмата) да намали производствените разходи и в крайна сметка цените. Дадената ценова стратегия изисква:

предотвратяване на навлизането на конкурент на пазара;

непрекъснато се грижи за подобряване на качеството на продукта;

намаляване на производствените разходи.

За потребителските стоки се определят дългосрочни цени. Той действа, като правило, дълго време и е слабо подложен на промяна.

Цените в потребителския сегмент на пазара се определят за едни и същи видове стоки и услуги, които се продават на различни социални групи с различни нива на доходи. Такива цени могат да бъдат определени например за различни модификации на леки автомобили, за самолетни билети и др. Важно е да се гарантира правилното съотношение на цените за различни продуктии услуги, което представлява известна трудност.

Гъвкавата ценова стратегия се основава на цени, които бързо реагират на промените в търсенето и предлагането на пазара. По-специално, ако има силни колебания в търсенето и предлагането за сравнително кратко време, тогава използването на този тип цена е оправдано, например при продажба на определени хранителни продукти (прясна риба, цветя и др.). Използването на такава цена е ефективно, когато в предприятието има малък брой нива на управленска йерархия, когато правата за вземане на решения относно цените са делегирани на най-ниското ниво на управление.

Стратегията за преференциални цени предвижда известно намаляване на цената на стоките от предприятие, което заема господстващо положение (пазарен дял 70-80%) и може да осигури значително намаляване на производствените разходи чрез увеличаване на обема на продукцията и спестяване на разходите за продажба на стоки . Основната задача на предприятието е да предотврати навлизането на нови конкуренти на пазара, да ги принуди да платят твърде висока цена за правото да навлязат на пазара, което не всеки конкурент може да си позволи.

Стратегията за ценообразуване на спрени от производство продукти, чието производство е спряно, не включва продажба на намалени цени, а насочване към строго определен кръг потребители, които имат нужда от тези конкретни стоки. В този случай цените са по-високи от обикновените стоки. Например в производството на резервни части за автомобили и камиони, най-много различни маркии модели (включително спрени от производство).

Има някои особености при определяне на цените, обслужващи външнотърговския оборот. Външнотърговските цени се определят, като правило, на базата на основните световни цени стоковите пазари. За изнасяните стоки в страната се определят специални цени за износ. Например доскоро за изнасяните продукти на машиностроенето се прилагаха премии към цените на едро за експортни и тропически версии. За някои видове недостиг на продукти при износ се добавя към цените мито. В много случаи свободните цени на дребно се определят за вносни потребителски стоки въз основа на връзката между търсене и предлагане.

Избор на метод на ценообразуване.

Имайки представа за моделите на формиране на търсенето на продукт, общата ситуация в индустрията, цените и разходите на конкурентите и след като определи собствената си ценова стратегия, предприятието може да премине към избора на конкретен метод на ценообразуване за произведен продукт.

Очевидно правилно определена ценатрябва напълно да възстанови всички разходи за производство, дистрибуция и маркетинг на стоките, както и да осигури получаването на определена норма на печалба. Възможни са три метода на ценообразуване: определяне на минимално ценово ниво, определено от разходите; установяване на максимално ценово ниво, генерирано от търсенето, и накрая установяване на оптимално ценово ниво. Нека разгледаме най-често използваните методи за ценообразуване: „средни разходи плюс печалба“; осигуряване на рентабилност и целева печалба; определяне на цени въз основа на възприеманата стойност на продукта; определяне на цени по текущи цени; метод "запечатан плик"; ценообразуване на база затворено наддаване. Всеки от тези методи има свои собствени характеристики, предимства и ограничения, които трябва да се имат предвид при разработването на цените.

Най-простият метод се счита за „средни разходи плюс печалба“, който включва добавяне на надценка към цената на стоките. Размерът на надценката може да бъде стандартен за всеки вид продукт или диференциран в зависимост от вида на продукта, себестойността на единица продукция, обема на продажбите и др.

Самата компания производител трябва да реши коя формула ще използва. Недостатъкът на метода е, че използването на стандартна надценка не позволява да се вземат предвид характеристиките на потребителското търсене и конкуренцията във всеки конкретен случай и следователно да се определи оптималната цена.

И все пак методът за изчисляване, базиран на маркиране, остава популярен поради редица причини. Първо, продавачите знаят повече за разходите, отколкото за търсенето. Като обвързва цената с разходите, продавачът опростява проблема с ценообразуването за себе си. Не му се налага често да коригира цените въз основа на колебания в търсенето. Второ, признава се, че това е най-справедливият метод по отношение както на купувачите, така и на продавачите. Трето, методът намалява ценовата конкуренция, тъй като всички фирми в индустрията изчисляват цените, като използват един и същ принцип средни разходи плюс печалба, така че техните цени са много близки една до друга.

Друг метод на ценообразуване, базиран на разходите, има за цел постигане на целева печалба (метод на равновесие). Този метод дава възможност да се сравни сумата на печалбата, получена на различни цени, и позволява на компания, която вече е определила своята норма на печалба, да продава своя продукт на цена, която при определена производствена програма би й позволила да постигне тази задача максималната степен.

В този случай цената се определя веднага от компанията въз основа на желания размер на печалбата. Въпреки това, за да се възстановят производствените разходи, е необходимо да се продаде определен обем продукти на дадена цена или на по-висока цена, но не по-малко количество. Тук ценовата еластичност на търсенето става особено важна.

Този метод на ценообразуване изисква фирмата да обмисли различни варианти на ценообразуване, тяхното въздействие върху обема на продажбите, необходими за достигане на рентабилност и постигане на целеви печалби, и да анализира вероятността за постигане на всичко това при всяка възможна цена на продукта.

Определянето на цена въз основа на „възприеманата стойност“ на даден продукт е един от най-гениалните методи за ценообразуване, когато всички по-голям бройКогато изчисляват цените, фирмите започват да базират цените си на възприетата стойност на техните стоки. IN този методнасоките за разходите избледняват на заден план, отстъпвайки място на възприемането на продукта от клиентите. За да формират представа за стойността на даден продукт в съзнанието на потребителите, продавачите използват неценови методи за влияние; осигуряване на следпродажбено обслужване, специални гаранции към клиентите, право на използване на търговската марка в случай на препродажба и др. Цената в този случай засилва възприеманата стойност на продукта.

Определяне на цени по текущи цени. Като определя цена, като взема предвид текущото ценово ниво, компанията се основава главно на цените на конкурентите и обръща по-малко внимание на показателите за собствените си разходи или търсене. Може да определи цена над или под цената на основните си конкуренти. Този метод се използва като инструмент за ценова политика предимно на тези пазари, където се продават хомогенни стоки. Фирма, продаваща подобни продукти на силно конкурентен пазар, има много ограничени възможностивлияние върху цените. При тези условия на пазара на хомогенни стоки, като хранителни продукти, суровини, компанията дори не трябва да взема решения за цените, основната й задача е да контролира собствените си производствени разходи.

Въпреки това фирмите, работещи на олигополистичен пазар, се опитват да продават своите стоки на една цена, тъй като всяка от тях е добре запозната с цените на своите конкуренти. По-малките фирми следват лидера, променяйки цените, когато пазарният лидер ги промени, вместо да зависят от колебанията в търсенето на техните стоки или собствените си разходи.

Текущият метод на ценообразуване на ниво цена е доста популярен. В случаите, когато еластичността на търсенето е трудна за измерване, фирмите вярват, че настоящото ниво на цените представлява колективната мъдрост на индустрията, ключът към получаването на справедлива норма на печалба. Освен това те смятат, че придържането към сегашното ниво на цените означава поддържане на нормално равновесие в индустрията.

Ценообразуването въз основа на метода на запечатания плик се използва по-специално в случаите, когато няколко фирми се конкурират помежду си за договор за машини и оборудване. Това най-често се случва, когато фирмите участват в търгове, обявени от правителството. Търгът е цена, предложена от компания, чието определяне се основава основно на цените, които конкурентите могат да определят, а не на нивото на собствените разходи или размера на търсенето на продукта. Целта е да спечели договора, така че фирмата се опитва да определи цената си под тази на своите конкуренти. В случаите, когато фирмата не е в състояние да предвиди ценовите действия на конкурентите, тя изхожда от информация за техните производствени разходи. Въпреки това, в резултат на получена информация за възможни действия на конкуренти, компанията понякога предлага цена под себестойността на своите продукти, за да осигури пълен производствен капацитет.

Ценообразуването въз основа на запечатано наддаване се използва, когато фирмите се конкурират за договори по време на наддаването. В основата си този метод на ценообразуване почти не се различава от метода, разгледан по-горе. Въпреки това цената, определена на базата на закрито наддаване, не може да бъде по-ниска от себестойността. Целта тук е да спечелите търга. Колкото по-висока е цената, толкова по-малка е вероятността да получите поръчка.

След като избере най-подходящия вариант от изброените по-горе методи, компанията може да започне да изчислява крайната цена. В този случай е необходимо да се вземе предвид психологическото възприятие на купувача за цената на продукта на компанията. Практиката показва, че за много потребители единствената информация за качеството на даден продукт е в цената, а всъщност цената е показател за качество. Има много случаи, когато с нарастващите цени обемът на продажбите и съответно производството се увеличават.

Промени в цената.

Предприятието обикновено разработва не само една цена, а система от промени в цените в зависимост от различните пазарни условия. Тази ценова система отчита характеристиките качествени характеристикипродукт, продуктови модификации и разлики в асортимента, както и външни фактори на продажбите, като географски различия в разходите и търсенето, интензивност на търсенето в определени пазарни сегменти, сезонност и др. Използват се различни видове ценова модификация: система от отстъпки и надценки , ценова дискриминация, стъпаловидни намаления на цените за предлаганата гама продукти и др.

Промяната на цената чрез система от отстъпки се използва за стимулиране на действията на купувача, например закупуване на по-големи количества, сключване на договори в период на спад на продажбите и др. В този случай използвайте различни системиотстъпки: отстъпки, на едро, функционални, сезонни и др.

Отстъпките са отстъпки или намаления в цената на стоките, които насърчават плащането на стоките в брой, под формата на аванс или предплащане, или преди датата на падежа.

Функционални или търговски отстъпки се предоставят на онези компании или агенти, които са част от търговската мрежа на производственото предприятие, осигуряват складиране, отчитане на стоковите потоци и продажби на продукти. Обикновено се използват еднакви отстъпки за всички агенти и компании, с които компанията си сътрудничи постоянно.

Сезонните отстъпки се използват за стимулиране на продажбите през извън сезона, т.е. когато основното търсене на даден продукт спадне. За да поддържа производството на стабилно ниво, производственото предприятие може да предостави следсезонни или предсезонни отстъпки.

Промяната на цените за стимулиране на продажбите зависи от целите на компанията, характеристиките на продукта и други фактори. Например, специални цени могат да бъдат определени по време на всякакви събития, например сезонни разпродажби, където цените за всички сезонни стоки са намалени, изложби или презентации, когато цените могат да бъдат по-високи от обичайните и т.н. За стимулиране на продажбите могат да се използват бонуси или компенсации за потребител, който е закупил продукт от търговски обект и е изпратил съответния купон на компанията производител; специален лихвени процентипри продажба на стоки на кредит; гаранционни условия и споразумения за поддръжка и др.

Промяна на цените от географски принципсвързани с транспортирането на продукти, регионални особеноститърсене и предлагане, нива на доходи и други фактори. Съответно могат да се прилагат единни или зонални цени; като се вземат предвид разходите за доставка и застраховка на товара въз основа на практиката външноикономическа дейностизползва се цената FOB или системата за франкиране (франко склад на доставчика, франко вагон, франко граница и др.).

За ценова дискриминация е прието да се говори, когато една компания предлага едни и същи продукти или услуги на две или повече различни цени. Ценовата дискриминация се проявява в различни форми в зависимост от потребителския сегмент, формата на продукта и неговото приложение, имиджа на предприятието, времето на продажба и др.

Поетапно намаляване на цените за предложения асортимент от стоки се използва в случай, че предприятието не произвежда отделни продукти, но цели серии или редове. Предприятието определя какви ценови нива трябва да бъдат въведени за всяка отделна модификация на продукта. В допълнение към разликите в разходите е необходимо да се вземат предвид цените на продуктите на конкурентите, както и покупателната способност и ценовата еластичност на търсенето.

Промяна на цената е възможна само в рамките на горната и долната граница на установената цена.

Цената в пазарната икономика е един от най-важните фактори, определящи рентабилността на предприятието. Следователно ценовата политика трябва да бъде добре обмислена и обоснована. Ценовата политика е общите цели, които предприятието възнамерява да постигне с помощта на цените на своите продукти, както и система от мерки, насочени към това. За да формулира правилно ценова политика, компанията трябва ясно да разбере целите, които ще постигне чрез продажбата на конкретен продукт. При избора на ценова политика трябва също така да се има предвид, че въпреки че глобалната цел на всяко предприятие е печалбата, могат да се поставят междинни цели като защита на интересите, потискане на конкурентите, завладяване на нови пазари, навлизане на пазара с нов продукт и бързо възстановяване на разходите, стабилизиране на доходите. Освен това постигането на тези цели е възможно в краткосрочен, средносрочен и дългосрочен план.

Основните цели на ценовата политика са следните:

1. По-нататъшно съществуване на предприятието. Предприятието може да има излишен капацитет, на пазара има много производители, има интензивна конкуренция, търсенето и потребителските предпочитания са се променили. В такива случаи, за да продължат производството и да ликвидират запасите, предприятията често намаляват цените. В този случай печалбата губи смисъл. Докато цената покрива поне променливите и част от постоянните разходи, производството може да продължи. Въпросът за оцеляването на предприятието обаче може да се разглежда като краткосрочна цел.

2. Краткосрочно максимизиране на печалбата. Много предприятия искат да определят цена за своя продукт, която да осигури максимална печалба. При постигането на тази цел акцентът се поставя върху краткосрочните очаквания за печалба и не се отчитат дългосрочните перспективи, както и противодействащите политики на конкурентите и регулаторните дейности на държавата. Тази цел често се използва от предприятия в нестабилни условия на икономики в преход.

3. Краткосрочно максимизиране на оборота. Избира се цена, която стимулира максимизиране на оборота, когато продуктът се произвежда корпоративно и в този случай е трудно да се определи структурата и нивото на производствените разходи. За постигане на поставената цел (максимизиране на оборота) за посредниците се определя процент комисионна върху обема на продажбите. Увеличаването на оборота в краткосрочен план също може да увеличи печалбите и пазарния дял в дългосрочен план.

4. Максимално увеличение на продажбите. Предприятията, които преследват тази цел, вярват, че увеличените продажби ще доведат до по-ниски разходи за единица продукция и на тази основа до увеличаване на печалбите. Такива предприятия определят възможно най-ниски цени. Този подход се нарича „пазарна офанзивна ценова политика“.

5. Объркване на пазара чрез определяне на високи цени. Тази политика се прилага, когато едно предприятие определя възможно най-високата цена за своите нови продукти, значително по-висока от производствената цена. Това е така нареченото „премиум ценообразуване“. Веднага щом продажбите на дадена цена намалеят, е необходимо да се намали цената, за да се привлече следващият слой клиенти, като по този начин се постигне максимален възможен оборот във всеки сегмент от целевия пазар.

6. Лидерство в качеството. Предприятие, което успява да си осигури репутацията на лидер в качеството, определя висока цена за своя продукт, за да покрие високите разходи, свързани с подобряването на качеството и разходите за научноизследователска и развойна дейност, извършвана за тези цели. Изброените цели на ценовата политика могат да се изпълняват по различно време, при различни цени, може да има различни съотношения между тях, но всички заедно служат на една обща цел - дългосрочно максимизиране на печалбата.

Ценова политика за жизнения цикъл на продукта

Най-известната и най-критикувана концепция е концепцията за жизнения цикъл на продукта. Изхожда от факта, че всеки продукт е на пазара за ограничено време поради остаряване и е пряко свързан с ценообразуването, тъй като ни позволява да изследваме поведението на цените на различни етапи от жизнения цикъл на продукта и по този начин да разработим ценообразуване политика за всяка фаза от цикъла. Всеки продукт преминава през следните етапи: развитие и навлизане на пазара, растеж, зрялост, упадък и изчезване от пазара, тоест живее свой собствен жизнен цикъл, който има различна обща продължителност, продължителността на отделните етапи в рамките на цикъл и характеристиките на развитието на самия цикъл.

Рядко има единна цена, определена за всеки етап от жизнения цикъл на продукта; на пазара се появяват нови потребителски сегменти с различна ценова чувствителност, което се взема предвид в ценовите практики.

Етап на развитие на продукта и навлизане на пазара

Основните характеристики на етапа на развитие и навлизане на пазара: значителни разходи за изследване, разработка и производство, липса на реални конкуренти, цената е показател за качеството на продукта. Цената на този етап, от една страна, не играе забележима роля. Но ако за потребителите цената е индикатор за определено качество и на този етап от съществуването на продукта те все още не могат да го сравняват с алтернативни продукти, тогава тяхното поведение е относително нечувствително към цената на иновативния продукт. Следователно производителите трябва да предоставят широка информация за ползите, които потребителите ще получат от използването на нов продукт. От своя страна информацията за качеството на продукта най-често се разпространява чрез потенциални купувачи, така че бъдещото дългосрочно търсене на продукт зависи от броя на първоначалните купувачи. Според експерти, търсенето започва да се адаптира към нов продукт, ако първите 2-5% от потребителите са се адаптирали към него. От друга страна, цената на този етап трябва преди всичко да компенсира първоначалните разходи за проучване и развитие ново производство. Поради това обикновено е висока.

Етап на "растеж" По време на етапа на "растеж" продуктът се сблъсква със своите конкуренти за първи път, като по този начин създава по-голям избор за потребителя. В същото време се повишава информираността на потребителя, което повишава неговата чувствителност към цената на продукта. Цената на този етап е висока, но по-ниска от предишната фаза. Цената трябва точно да отговаря на качеството на потребителската стойност, която купувачът очаква. Навлизането на масовия пазар зависи от състоянието на индустрията, вътрешните възможности, външна среда, цели и насоки за бъдещото развитие на фирмата. Във всеки случай два пазарни елемента винаги ще ограничават възможностите на производителя: конкуренти и потребители. На етапа на "растеж" могат да бъдат постигнати следните цели на ценовата политика: - "отнемане на сметана" или награди, когато цената е определена над цената на конкурентите, подчертавайки изключителното качество на продукта; - установяване на “паритетна” цена. Това е ситуация, при която изрично или тайно споразумениес конкуренти или когато има фокус върху лидера при определяне на цените. В този случай фокусът е върху най-типичния масов купувач, тоест компанията работи с целия пазар.

Етап на „зрялост“ на продукта Характеристика на етапа на „зрялост“ е появата на пазара на най-чувствителната към цените група потребители.

Като цяло ситуацията на пазара е следната:

1) пазарът е наситен с продукта;

2) конкуренцията отслабва поради елиминирането на фирми, които не могат да я издържат (предимно тези с високи производствени разходи);

3) някои фирми се насочват към създаване на нов продукт. Ценовото ниво на етапа на падеж е ниско.

На този етап пазарният му дял е важен за компанията, тъй като намаляването му, дори при ниски разходи и невъзможност за увеличаване на цената, води до невъзможност за възстановяване на разходите. Често етапът на "насищане" се разграничава като отделен етап от жизнения цикъл. но може да се разглежда и като крайната фаза на зрелостта. През този период пазарът е наситен, търсенето изисква нови продукти. За да се попречи на конкурентите да вземат инициативата, е необходимо да се създават нови продукти. На този етап пазарът се разширява, първо, поради недостигнати досега потенциални потребители; второ, поради географското разширяване на пазара. Именно на този етап се появява определена обща „пазарна“ цена, към която производителите гравитират в по-голяма или по-малка степен; фирмите имат по-ниски разходи за промоция на стоки поради съществуващите връзки. Има добра конкуренция сред потребителите.

Етап на упадък На този етап продуктът приключва своето съществуване в условията на недостатъчно използване на производствения капацитет. Цената е или по-ниска от преди, или се повишава, ако се включи „изостанал“ купувач. Въздействието на тази ситуация върху цените зависи от способността на индустрията или отделната фирма да се освободи от излишния капацитет за производство на даден продукт и да премине към нов продукт. Печалбите и цените могат да паднат рязко, но също така могат да се стабилизират на ниски нива.

Във всеки случай производството ще бъде неефективно за всяка фирма. Следното също трябва да се вземе предвид:

1. Ако повечето от разходите са променливи разходи или средствата могат да бъдат пренасочени към по-печеливши отрасли (например чрез намаляване на броя на служителите), цените трябва леко да намалеят, което ще даде тласък за намаляване на производствения капацитет в други фирми.

2. Ако разходите са до голяма степен фиксирани и невъзстановими, средните разходи се дължат на намаляващото използване на капацитета, ценовата конкуренция може да се увеличи, тъй като фирмите се опитват да увеличат използването на капацитета и да завладеят по-голям дял от намаляващ пазар.

3. Основни стратегии за ценообразуване Ценовата политика на предприятието е основата за разработване на неговата ценова стратегия.

Ценовите стратегии са част от цялостната стратегия за развитие на предприятието. Ценовата стратегия е набор от правила и практики, които е препоръчително да се спазват при определяне на пазарни цени за конкретни видове продукти, произведени от предприятието.

Основните видове ценови стратегии са;

1. Стратегия за високи цени

Целта на тази стратегия е да се получат свръхпечалби чрез „обезмасляване на каймака“ от онези купувачи, за които новият продукт има голяма стойност и те са готови да платят повече от нормалната пазарна цена за закупения продукт. Стратегията за висока цена се използва, когато компанията е убедена, че има кръг от купувачи, които ще изискват скъп продукт. Това се отнася: - първо, за нови стоки, които се появяват на пазара за първи път, защитени с патент и нямат аналози, т.е. за стоки, които са в началния етап на "жизнен цикъл"; - второ, към стоки, насочени към богати купувачи, които се интересуват от качеството, уникалността на продукта, т.е. към пазарен сегмент, където търсенето не зависи от динамиката на цените: - трето, към нови стоки, за които компанията няма перспектива за дългосрочни масови продажби, включително поради липсата на необходимия капацитет. Ценовата политика в периода на високи цени е максимизиране на печалбите, докато пазарът на нови стоки стане обект на конкуренция. Стратегията за висока цена се използва и от компанията с цел тестване на продукта, цената му и постепенно приближаване до приемливо ценово ниво.

2. Стратегия на средна цена (неутрално ценообразуване) Приложима във всички фази на жизнения цикъл, с изключение на спада, и е най-характерна за повечето предприятия, които смятат реализирането на печалба за дългосрочна политика. Много предприятия смятат тази стратегия за най-справедливата, тъй като елиминира „ценови войни“, не води до появата на нови конкуренти, не позволява на фирмите да печелят за сметка на клиентите и дава възможност за получаване на справедлива възвръщаемост върху инвестирания капитал. Чуждестранните големи и свръхголеми корпорации в повечето случаи се задоволяват с печалба от 8-10% от акционерния капитал.

3. Стратегия за ниска цена (стратегия за пробив на цената) Стратегията може да се прилага във всяка фаза от жизнения цикъл. Особено ефективен, когато ценовата еластичност на търсенето е висока.

Приложимо в следните случаи:

а) за да проникнат на пазара, да увеличат пазарния дял на своя продукт (политика на изключване, политика на изключване);

б) с цел презареждане на производствения капацитет;

в) за избягване на фалит. Стратегията за ниски цени има за цел да постигне дългосрочни, а не бързи печалби.

4. Стратегия за целева цена При тази стратегия, независимо как се променят цените, обемите на продажбите или печалбата, те трябва да останат постоянни, тоест печалбата е целевата стойност. Използва се главно от големи корпорации.

5. Стратегия за преференциално ценообразуване Целта й е увеличаване на продажбите. Прилага се в края на жизнения цикъл на продукта и се проявява в прилагането на различни отстъпки.

6. Стратегия на “обвързано” ценообразуване При използването на тази стратегия при ценообразуване те се ръководят от така наречената потребителска цена, равна на сумата от цената на продукта и разходите за неговата експлоатация.

7. Стратегия за „следване на лидера” Същността на тази стратегия не предполага определяне на цени за нови продукти в строго съответствие с нивото на цените на водещата компания на пазара. Говорим само за съобразяване с ценовата политика на лидера в бранша или пазара. Цената на нов продукт може да се отклонява от цената на водещата фирма, но в определени граници, които се определят от качеството и техническото превъзходство.

Следните стратегии се използват по-рядко:

а) постоянни цени. Предприятието се стреми да установи и поддържа постоянни цени за дълъг период от време и тъй като производствените разходи се увеличават или могат да се увеличат, вместо да преразглеждат цените, предприятията намаляват размера на опаковката и променят състава на продукта. Например, можете да намалите теглото на един хляб, който струва 10 рубли, като същевременно оставите цената непроменена. Потребителят предпочита такива промени пред увеличенията на цените;

б) незакръглени цени или психологически цени. Това по правило са намалени цени срещу някаква кръгла сума. Например не 10 хиляди рубли, а 9995; 9998. Потребителите остават с впечатлението, че компанията внимателно анализира цените си и ги определя на минимално ниво. Обичат да получават ресто;

в) ценови линии. Тази стратегия отразява ценови диапазон, където всяка цена показва определено ниво на качество за същия продукт. В този случай се вземат две решения: определя се диапазонът на доставните цени - горна и долна граница - и се определят конкретни цени в този диапазон. Диапазонът може да бъде определен като нисък, среден и висок.

Още по-рядко използвани са ценови стратегии като:

Съдействие при продажбите;

Диференцирани цени;

Рестриктивни (дискриминационни) цени;

Падащ лидер;

Изкупни цени на едро;

Нестабилни, променящи се цени.

Коми клон на Федералната държавна бюджетна образователна институция за висше професионално образование

"Вятска държавна селскостопанска академия"

Тест

по дисциплина "Маркетинг"

на тема: "Ценова политика"

Сиктивкар 2012 г

Въведение

1. Ценова политика и нейните характеристики

1.1 Общи идеи

2 Цели на ценовата политика

2. Ценова политика и маркетинг

Заключение

Библиография

Въведение

Пазарът и цената са категории, обусловени от стоковото производство. Още повече, че пазарът е първичен. Това се обяснява с факта, че при стоковото производство икономически отношениясе проявяват главно не в самия производствен процес, а чрез пазара. Именно пазарът действа като основна форма на проявление на стоково-паричните отношения и ценностните категории. В пазарната икономика важна роля играе законът за стойността, който се осъществява чрез механизмите на ценообразуване и балансиране на търсенето и предлагането. Той служи като един от регулаторите на общественото производство, улеснявайки потока на ресурси от един сектор на икономиката към друг и в рамките на отделните сектори. В тази връзка възниква функцията на цената като критерий за рационалното разполагане на производството.

Основната характеристика на пазарното ценообразуване е, че истинският процес на ценообразуване тук се случва не в сферата на производството, не в предприятието, а в сферата на продажбата на продукта, т. на пазара, под влияние на търсенето и предлагането, стоково-паричните отношения. Цената на даден продукт и неговата полезност се тестват от пазара и окончателно се определят на пазара. Тъй като само на пазара се случва общественото признание на продуктите като стоки, тяхната стойност също получава обществено признание чрез ценовия механизъм и на пазара.

Целта на теста е да обхване темата: „Ценова политика“. За постигането на тази цел е необходимо да се решат следните задачи:

.Обмисли общи характеристикиценова политика.

2.Определете връзката между ценова политика и маркетинг.

1. Ценова политика и нейните характеристики

.1 Общи идеи

Ценовата политика е принципите и методите за определяне на цените на стоките и услугите. Има микро (на ниво фирма) и макро (в сферата на държавното регулиране на цените и тарифите) нива на ценообразуване. Ценовата политика на фирмата се формира в рамките на цялостната стратегия на фирмата и включва ценова стратегия и ценова тактика. Ценовата стратегия включва позициониране на предлагания продукт на пазара.

Ценовата политика отразява общите цели на компанията, които тя се стреми да постигне чрез определяне на цените на своите продукти. Ценовата политика е общите принципи, към които предприятието възнамерява да се придържа при определяне на цените на своите стоки или услуги.

По време на прилагането на ценовата политика ръководството на компанията трябва да коригира непосредствените дейности и да следи времето за промени в стратегията. Цените се използват активно в конкуренцията, за да се осигури достатъчно ниво на печалба. Определянето на цените на стоките и услугите е един от най-важните проблеми на всяко предприятие, тъй като оптимална ценаможе да осигури финансовото си благосъстояние. Провежданата ценова политика до голяма степен зависи от вида на предлаганите от предприятието стоки или услуги. Формира се в тясна връзка с планирането на производството на стоки или услуги, идентифициране на потребителските заявки и стимулиране на продажбите. Цената трябва да бъде определена по такъв начин, че от една страна да задоволява нуждите и изискванията на клиентите, а от друга страна да спомага за постигането на целите, поставени от предприятието, а именно да осигури получаването на достатъчно финансови ресурси. Ценовата политика е насочена към установяване на цени за стоки и услуги в зависимост от текущите пазарни условия, което ще позволи на предприятието да получи планирания от предприятието обем печалба и да реши други стратегически и оперативни задачи.

Като част от цялостната ценова политика се вземат решения в съответствие с позицията на целевия пазар на предприятието, методите и маркетинговата структура. Общата ценова политика предвижда прилагането на координирани действия, насочени към постигане на дългосрочните и краткосрочните цели на предприятието. В същото време неговото ръководство определя общата ценова политика, свързвайки отделните решения в интегрирана система: съотношението между цените на стоките в продуктовата гама на компанията, честотата на използване на специални отстъпки и промени в цените, съотношението на цените към цените на конкурентите, изборът на метод за определяне на цените за нови продукти.

Определянето на ценовата политика се основава на следните въпроси:

каква цена би платил купувачът за продукта;

Как промяната в цената влияе върху обема на продажбите?

кои са съставните компоненти на разходите;

какъв е характерът на конкуренцията в пазарния сегмент;

какво трябва да бъде нивото на праговата цена (минимум), която осигурява рентабилността на компанията;

каква отстъпка може да се предостави на клиентите;

доставката на стоки и други фактори ще повлияят ли върху увеличаването на обема на продажбите? Допълнителни услуги.

Обща политикапредприятията в крайна сметка трябва да бъдат насочени към задоволяване на специфични човешки потребности. Следователно определянето на ценова политика е една от най-важните области на практическата дейност на предприятието.

1.2 Цели на ценовата политика

ценообразуване търсене маркетинг

При липса на условия за нормално свободно ценообразуване трябва или строго да се ограничи обхватът на свободните цени, или, позволявайки свободното им движение, да се извършва тяхното държавно регулиране. Следователно изглежда възможно да се определят основните цели на ценовата политика. При поставянето на тези цели, на първо място, компанията ще трябва да реши какви конкретни цели иска да постигне с помощта на конкретен продукт.

Основната цел и задача на ценовата политика в пазарен мащаб е да се спре спадът на производството, да се ограничи темпът на инфлация, да се създадат стимули за производителите на стоки и да се постигне увеличение на доходите чрез производството, а не чрез цените. Ако изборът на целевия пазар и пазарното позициониране са внимателно обмислени, тогава подходът за разработване на маркетинговия микс, включително въпросът за цената, е съвсем ясен. В края на краищата, ценовата стратегия се определя главно от предварително взети решения относно позиционирането на пазара. В същото време компанията може да преследва и други цели. Колкото по-ясна е представата за тях, толкова по-лесно се определя цената. Примери за такива цели, които често се срещат в практиката, могат да бъдат: осигуряване на оцеляване, максимизиране на текущите печалби, придобиване на лидерство по отношение на пазарен дял или по отношение на качеството на продукта.

Осигуряването на оцеляване се превръща в основна цел и задача на компанията в случаите, когато на пазара има твърде много конкуренти - производители и има силна конкуренция или нуждите на клиентите се променят драстично. Да предоставя нормална работапредприятия и продажби на промишлени стоки, фирмите са принудени да определят ниски цени с надеждата за благоприятна реакция от потребителите. В този случай оцеляването на глобалния пазар за едно предприятие става по-важно от печалбата. Докато намалените цени покриват разходите за трудностите, фирмите могат да продължат да работят известно време. търговски дейности.

Много фирми се стремят да максимизират текущите печалби. Те оценяват търсенето и производствените разходи на различни ценови нива и избират подходящата цена, която ще увеличи максимално текущата печалба и паричния поток и ще увеличи максимално възстановяването на разходите. Във всички подобни случаи токът финансови показателиза фирмата по-важни са дългосрочните. Други фирми искат да бъдат лидери в пазарния дял, защото компанията с най-голям пазарен дял ще има най-ниски разходи и най-високи дългосрочни печалби. Постигайки лидерство по отношение на пазарен дял, те намаляват цените възможно най-много. Вариант на тази цел е желанието да се постигне конкретно увеличение на пазарния дял.

Една компания може да си постави за основна цел и задача да гарантира, че нейните продукти са с най-високо качество от всички предлагани на пазара. Това обикновено изисква определяне на достатъчно висока цена, за да покрие разходите за постигане на високо качество и скъпо научно изследванев областта на разработката на дизайн.

2. Ценова политика и маркетинг

Има два основни начина за определяне на цените на произвежданите продукти въз основа на разходите за производство и маркетинг на продукта и на пазарните възможности (покупателната способност). Първият метод се нарича ценообразуване на базата на разходите, вторият е ценообразуване на базата на търсенето. Трето, по-рядко, но също по важен начине ценообразуване, базирано на цени на конкурентни продукти.

Има няколко фактора, върху които компанията пряко влияе, когато избира метод на ценообразуване за своя продукт:

Факторът стойност е един от най-важните фактори. Всеки продукт е в състояние да задоволи определени нужди на клиента до определена степен. За да координирате цената и полезността на даден продукт, можете: да придадете на продукта по-голяма стойност, да образовате купувача чрез реклама за стойността на продукта, да коригирате цената така, че да съответства на реалната стойност на продукта.

Фактор на разходите - разходите и печалбата съставляват минималната цена на продукта. Най-лесният начин за определяне на цените: при известни разходи и разходи добавете приемлива норма на печалба. Въпреки това, дори ако цената покрива само разходите, няма гаранция, че продуктът ще бъде закупен. Ето защо някои производствени предприятия фалират; пазарът може да оцени техните стоки по-ниско от разходите за тяхното производство и продажба.

Фактор на конкуренцията - конкуренцията оказва силно влияние върху ценовата политика. Можете да предизвикате скок на конкуренцията, като зададете висока цена за даден продукт или да го премахнете, като зададете минимална цена. Ако даден продукт изисква специален метод на производство или производството му е много сложно, тогава ниските цени няма да привлекат конкуренти към него, но високите цени ще кажат на конкурентите какво да правят.

Фактор за насърчаване на продажбите - в цената на продукта е включена търговска надбавка, с която се заплащат предприетите мерки за стимулиране на пазара. Когато пуска продукт на пазара, рекламата трябва да премине прага на възприемане, преди потребителите да разберат за продукта. Всички средства, изразходвани за насърчаване на продажбите, трябва впоследствие да бъдат възстановени чрез продажби на продукти.

Коефициент на разпределение – разпределението на произведената стока значително влияе на нейната цена. Колкото по-близо е продуктът до потребителя, толкова по-скъпо е за производителя да го разпространява. Ако стоките се доставят директно на потребителя, тогава всяка сключена сделка се превръща в отделна операция, парите, предназначени за доставчика, се получават от производителя, но производствените му разходи също се увеличават. Предимството на този метод на разпространение е пълен контрол върху продажбите и маркетинга. Когато продавате продукт на голям търговец на дребно или едро, продажбите вече не се броят в единици, а в десетки, но контролът върху продажбите и маркетинга се губи. Разпределението на продукта е най-важният фактор в маркетинга след самия продукт. Закупен продукт рядко задоволява напълно нуждите на всички клиенти. Затова производителите правят отстъпки в качеството, теглото, цвета, техническите данни и т.н. повече или по-малко охотно в зависимост от ценовото ниво, но дори даден продавач да има най-ниските цени на пазара, никаква реклама не може да компенсира липсата на желания продукт в точното времена точното място. Намирането на компетентни дистрибутори, които активно биха се заели с продажбата на стоки, е много скъп въпрос. Те ще искат да им се плаща за съхранение на стоки в складове и разпространение на стоки веднага след продажбата им. Тази сума трябва да бъде включена в цената и да не надвишава подобни разходи на конкурентите.

Фактор на общественото мнение - хората обикновено имат някаква представа за цената на даден продукт, независимо дали е потребителски или индустриален. Когато купуват продукт, те се ръководят от определени ценови граници или ценови радиус, който определя цената, на която те са готови да купят този продукт. Предприятието трябва или да не излиза извън границите на този радиус в цените на своите стоки, или да обоснове защо цената за него надхвърля тези граници. Произведен продукт може да превъзхожда съществуващите аналози в някои качества и ако такива предимства се възприемат положително от клиентите, тогава цената за него може да бъде повишена, но ако предимствата на този продукт не са толкова очевидни, е необходимо да се прибегне до допълнителна реклама или други маркетингови техники за стимулиране на продажбата на този продукт на пазара.

Фактор на услугата - обслужването на клиентите е включено в етапите на предварителна продажба, продажба и след продажба на покупката и продажбата на стоки. Разходите за обслужване на клиенти трябва да бъдат включени в цената на предлагания продукт. Такива разходи обикновено включват: изготвяне на оферти, изчисления, инсталиране на оборудване, доставка на стоки до мястото на продажба, обучение и преквалификация обслужващ персонал(продавачи, касиери, потребителски консултанти), предоставящи гаранция за продукта или право на разсрочено плащане. Много продукти, предлагани на пазара, не изискват следпродажбено обслужване, но значителна група потребителски стоки (като хранителни стоки и полуфабрикати) изискват предпродажбено обслужване, като показването им или демонстрирането на техните качества. Цялата тази предлагана услуга трябва да бъде изплатена чрез цената на продукта.

Изборът на ценова стратегия съставлява съдържанието на концепцията на предприятието при определяне на цените на неговите продукти. Това определя планирането на приходите и печалбата на предприятието от продажбата на стоки. Предприятие, работещо в пазарни условия, на първо място трябва да разработи стратегия и принципи за определяне на цените, ръководени от които да решава проблемите, които са изправени пред него.

Липсата на ясно дефинирана ценова стратегия допринася за несигурността при вземането на решения в тази област от различни отдели на предприятието (ако има сложна структура), може да доведе до непоследователност на тези решения и да доведе до отслабване на позицията на предприятието в пазара, загуби на приходи и печалба.

Компанията не просто определя тази или онази цена, тя създава цяла система за ценообразуване, която обхваща различни стоки и продукти в рамките на продуктовата гама и взема предвид разликите в разходите за организиране на продажби в различни географски региони, разликите в нивата на търсене, дистрибуцията на покупки във времето и други фактори. В допълнение, компанията работи в постоянно променяща се конкурентна среда и понякога сама инициира промени в цените, а понякога отговаря на ценовите инициативи на конкурентите.

Стратегическият подход на фирмата към ценообразуването зависи отчасти от етапа на жизнения цикъл на продукта. Етапът на пускане на пазара поставя особено големи изисквания. Може да се направи разграничение между ценообразуването на истински нов продукт, защитен с патент, и ценообразуването на продукт, който имитира съществуващи продукти.

Ценообразуване на истински нов продукт - Фирма, която въвежда патентован нов продукт на пазара, може да избере или стратегия за обезмасляване, или стратегия за силно проникване на пазара, когато определя своята цена.

Стратегия за обезмасляване на сметана - много фирми, които са създали защитени с патенти нови продукти въз основа на големи изобретения или резултатите от широкомащабна и следователно скъпа научноизследователска и развойна дейност, когато разходите за разработване на нов пазар (реклама и други средства за популяризиране на продукти пред потребителите) се оказват твърде високи за конкурентите, когато е необходимо да се произведе нов продукт, суровините, материалите и компонентите са налични в ограничени количества или когато се окаже, че е твърде трудно да се продават нови продукти (ако складовете на дистрибуторите са претъпкани, икономическата ситуация е мудна, а търговията на едро и на дребноне са склонни да сключват нови сделки за закупуване на стоки), първоначално им определят най-високите цени, които могат да бъдат поискани, за да „оберат каймака“ от пазара. В същото време само някои пазарни сегменти приемат новия продукт. След като първоначалната вълна от продажби се забави, фирмата намалява цената си, за да привлече следващото ниво клиенти, от които е доволна. нова цена. Действайки по този начин, компанията обира максимално възможния финансов „каймак“ от различни пазарни сегменти. Желателно е да се максимизират краткосрочните печалби, докато новият пазар стане обект на конкуренция.

Използването на метода за скимиране на пазара има смисъл при следните условия:

) има високо ниво на текущо търсене от достатъчно голям брой купувачи;

) разходите за дребномащабно производство не са толкова високи, че да отменят финансовите ползи на компанията;

) високата начална цена няма да привлече нови конкуренти;

) високата цена поддържа имиджа на висококачествен продукт.

Стратегия за силно навлизане на пазара - други компании, напротив, определят относително ниска цена за своя нов продукт с надеждата да привлекат голям брой купувачи и да спечелят голям пазарен дял. Пример за такава стратегия би била закупуването на голям завод, определяне на възможно най-ниската цена за даден продукт, спечелване на голям пазарен дял, намаляване на производствените разходи и, тъй като те намаляват, продължаване на постепенното намаляване на цената. От чисто финансова гледна точка позицията на предприятие, което следва този подход, може да се характеризира както с увеличаване на размера на печалбата и дохода от инвестирания капитал, така и със значителен спад в рентабилността. Следователно, когато се използват умишлено ниски цени, ръководството на предприятието трябва да изчисли възможно най-точно възможни последствия, но във всеки случай степента на риск е много висока, тъй като конкурентите могат бързо да реагират на намаленията на цените и значително да намалят цените на своите продукти. Когато анализирате пазара и изготвяте прогноза за продажбите на предприятие, което въвежда нови продукти на пазара на цена под средната, трябва също така да вземете предвид, че размерът на намалението на цените за неговите продукти трябва да бъде много значителен (30-50% ). И това е дори със значително по-високо ниво на качество на продукта, ако има много потребители на даден пазар, които са готови да платят по-висока цена за продукти с подобрено или по-високо качество техническо ниво. В този случай няма значение дали говорим за навлизане на предприятието на нов, но като цяло отдавна установен пазар на продажби или за популяризиране на нов продукт на доста добре познат пазар. И в двата случая политиката на управление трябва да е приблизително еднаква - да проникнете на пазара чрез осезаемо по-ниски цени, да привикнете потребителя към марката на вашата компания или да му дадете възможност да разбере предимствата на вашите продукти и следователно да си осигури достатъчно пазарен дял и обем на продажбите. Едва когато продуктът е разпознат на пазара и започне рекламирането му сред потребителите на принципа „от уста на уста“, фирмата може да преразгледа както производствените си програми, така и цените на продуктите в посока на тяхното повишаване. ценообразуване търсене маркетинг продукт

Стратегия за елиминиране - предназначена да предотврати навлизането на потенциални конкуренти на пазара, другата й цел е да постигне максимални продажби, преди конкурентът да влезе на пазара. Следователно цената се определя възможно най-близо до разходите, което дава малка печалба и е оправдано само от големия обем на продажбите. Една малка компания може да използва тази стратегия, за да концентрира дейността си върху малък сегмент от пазара: бързо да влезе в него, бързо да направи печалба и също толкова бързо да напусне този сегмент.

Стратегията за следване на търсенето е подобна на стратегията за скимиране, но вместо да поддържа цената на постоянно високо ниво и да убеждава купувачите да влязат ново нивоконсумация, цената е намалена при строг контрол. Често даден продукт получава малки промени в дизайна и характеристиките, за да бъде значително различен от предишните модели. Понякога, за да се постигне намаление на цената, външният вид, промоцията, опаковката или методът на разпространение на продукта трябва да бъдат променени. Цената се задържа на всяко ново намалено ниво достатъчно дълго, за да задоволи цялото съществуващо търсене. Веднага щом обемът на продажбите започне да намалява значително, трябва да се подготвите за следващото намаление на цената.

По този начин цените и ценовата политика са един от основните компоненти на маркетинговите дейности. Търговските резултати и степента на ефективност на всички производствени и маркетингови дейности на компания или предприятие зависят от това колко правилно и обмислено е структурирана ценовата политика.

Заключение

Същността на целенасочената ценова политика е да се определят такива цени на стоките и да се променят в зависимост от позицията на пазара, за да се улови неговият дял, да се гарантира конкурентоспособността на стоките по отношение на ценовите показатели, планирания обем на печалбата и да се решат други проблеми.

В условията на пазарна икономика успехът на всяко предприятие или предприемач до голяма степен зависи от това колко правилно определя цените на своите стоки и услуги. Но това не е толкова лесно да се направи, тъй като цените са значително повлияни от комплекс от политически, икономически, психологически и социални фактори. Днес цената може да се определя от размера на разходите за производство на даден продукт, а утре нейното ниво може да зависи от психологията на поведението на купувача. Следователно, когато определя цената на даден продукт, предприемачът трябва да вземе предвид всички фактори, влияещи върху неговото ниво, и да определи цената по такъв начин, че да реализира печалба.

В момента обаче значителна част от предприемачите у нас нямат необходимите теоретични и практически познания за сложния механизъм за ценообразуване на стоки и услуги. В резултат на това те често допускат сериозни грешки при определяне на цените, което в някои случаи води до значителни загуби, а понякога и до фалит на предприятията.

Библиография

Daly J. L. Ефективното ценообразуване е в основата на конкурентното предимство. - М .: Издателска къща "Уилямс", 2004.- 345 с.

2. Евдокимова Т.Г., Маховикова Г.А., Желтякова И.А., Переверзева С.В. Теория и практика на управлението на цените. - Санкт Петербург: Нева, 2004. - 258 с.

Котлер Ф. Основи на маркетинга / Ф. Котлер - Санкт Петербург: JSC Koruna, 2002. - 697 с.

Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник за ВУЗ. -М .: ЕДИНСТВО-ДАНА, 2004. - 655 с.

Паршин В.Ф. Ценовата политика на предприятието: ръководство / V.F. Паршин. - Минск: Виш. училище, 2010. - 336 с.

Цени и ценообразуване: Учебник за ВУЗ / Изд. В.Е. Есипова. 4-то изд. - Санкт Петербург: Питър, 2005. - 365 с.

Обучение

Нуждаете се от помощ при изучаване на тема?

Нашите специалисти ще съветват или предоставят услуги за обучение по теми, които ви интересуват.
Изпратете вашата кандидатурапосочване на темата точно сега, за да разберете за възможността за получаване на консултация.

Основната цел на ценовата политика в маркетинга- максимизиране на печалбата за даден обем продажби за единица време. При разработването на ценова политика всяко предприятие самостоятелно определя задачите за решаване, които могат да бъдат диаметрално противоположни, например:

максимизиране на приходите, когато приходите са по-важни от печалбата.Например за сезонни стоки или стоки с ограничен срок на годност;

максимизиране на цената, когато имиджът на продукта е по-важен от обема на продажбите.Например изкуствено ограничаване на търсенето поради невъзможността да се задоволи (демаркетинг);

максимизиране на обемите на продажбите, когато задържането на пазара е по-важно от печалбата.Например, за да задържи или завладее пазар;

повишена конкурентоспособност, когато обемът на продажбите се определя от цената.Например при продажба на стоки с висока еластичност на търсенето;

осигуряване на дадена рентабилност, когато поддържането на рентабилността е на първо място.Например в производството и продажбата на потребителски стоки.

Видове ценова политика

Ценова политика, основана на разходите (определяне на цени чрез добавяне на целеви печалби към изчислените производствени разходи; определяне на цени с възстановяване на производствените разходи).Това е най-лесният начин да определите цената си.

Да приемем, че цената на единица стока (производствени разходи) е 100 рубли. Производителят възнамерява да определи надценка (планирана печалба) от 20% от себестойността на продукта. Крайната цена на продукта се изчислява, както следва:

Този метод е приемлив само ако цената, намерена с негова помощ, ви позволява да постигнете очаквания обем на продажбите. Този метод обаче остава популярен поради редица причини.

Първо, този метод не изисква постоянни корекции на цените в отговор на промените в търсенето.

Второ, когато всички компании в индустрията използват този метод на ценообразуване, цените се определят на приблизително едно и също ниво и ценовата конкуренция е сведена до минимум.

Политика на високи цени (политика на нивото на цените; политика на скиминг). Стратегия за ценообразуване, която включва определяне на висока първоначална цена за нов продукт, за да се максимизират печалбите от всички пазарни сегменти, готови да платят необходимата цена; осигурява по-малък обем продажби с повече приходи от продажба.

Компаниите, които навлизат на пазара с нови продукти, често определят високи цени за тях, за да спрат печалбите слой по слой. Предимствата на такава ценова политика включват:

създаване на образ (имидж) на качествен продукт за купувача в резултат на висока първоначална цена, което улеснява продажбата в бъдеще, когато цената намалее;

осигуряване на достатъчно голям размерпечалби при относително високи разходи начален периодосвобождаване на стоки;

Улесняване на промените в ценовите нива, тъй като купувачите възприемат намаленията на цените по-благоприятно от увеличенията на цените.

Основните недостатъци на тази ценова политика са, че прилагането й обикновено е ограничено във времето. Високото ниво на цените насърчава конкурентите бързо да създават подобни продукти или техни заместители. Следователно важна задача е да се определи моментът, в който е необходимо да се започне намаляване на цените, за да се потисне активността на конкурентите, да остане на развития пазар и да го завладее. нови сегменти.

Политика за проникване на пазара (П Пробивна политика; ниска ценова политика). Ценова стратегия, която включва определяне на сравнително ниска цена за нов продукт, за да привлече максимален брой купувачи и да спечели по-голям пазарен дял.

Не всички компании започват с определяне на високи цени за нови продукти; до навлизане на пазара.За бързо и дълбоко навлизане на пазара, т.е. бързо привличат максимален брой купувачи и печелят голям пазарен дял, определят относително ниска цена за новия продукт. Компания, използваща такива цени, поема известен риск, очаквайки, че ръстът на обема на продажбите и доходите ще покрие загубата на печалба поради намаляване на цената на единица стока. Този тип ценова политика е достъпна за големи фирми с големи производствени обеми.

За определяне на ниски цени са необходими следните условия:

пазарът трябва да е силно ценово чувствителен, тогава ниската цена ще доведе до увеличаване на продажбите;

с увеличаване на обема на продажбите разходите за производство и продажби трябва да намалеят;

цената трябва да е толкова ниска, че компанията да може да избегне конкуренцията, в противен случай ценовото предимство ще бъде краткотрайно.

Политика за сегментиране на пазара (диференцирана ценова политика; диференцирано ценообразуване). Вид ценообразуване, при което даден продукт се продава на няколко различни цени, без да се вземат предвид разликите в разходите.

Диференциалното ценообразуване има няколко форми. Ценова диференциация по вид потребителозначава, че различните категории потребители плащат различни цени за един и същ продукт или услуга в зависимост от финансовото си състояние. Загубите или недостигът на печалба от продажбата на стоки на ниски цени на по-малко богати купувачи се компенсират чрез продажбата им на високи цени на купувачи, чието ниво на богатство позволява това. Музеите например правят отстъпки за студенти и пенсионери.

На цена диференциацияпо вид стоки Различните варианти на продукта имат различни цени, но разликата не се основава на разликите в разходите.

Цена диференциация по местоположениеозначава, че една компания начислява различни цени за един и същ продукт в различни региони, дори ако разходите за производство и дистрибуция в тези региони не се различават. Например театрите начисляват различни цени за различни места в зависимост от предпочитанията на публиката.

На цена диференциацияпо време цените варират в зависимост от сезона, месеца, деня от седмицата и дори часа от деня. Цените за комунални услуги, предоставяни на търговски организации, варират в зависимост от времето на деня, а през почивните дни са по-ниски, отколкото през делничните дни. Телефонните компании предлагат намалени цени през нощта, а курортите предлагат сезонни отстъпки.

За да бъде ефективно диференцираното ценообразуване, трябва да са налице определени условия:

пазарът трябва да бъде сегментируем и сегментите трябва да се различават по ниво на търсене;

потребителите от сегмента, който е получил по-ниска цена, не трябва да могат да препродадат продукта на потребители от други сегменти, където цената е по-висока;

в сегмента, на който компанията предлага продукт на по-висока цена, не трябва да има конкуренти, които биха могли да продадат същия продукт по-евтино;

разходите, свързани със сегментирането на пазара и наблюдението на неговото състояние, не трябва да надвишават допълнителната печалба, получена поради разликата в цените на стоките в различните сегменти;

Определянето на диференцирани цени трябва да е законно.

Психологическа ценова политика (незакръглена ценова политика). Един от видовете ценообразуване, който отчита не само икономическия компонент, но и психологическото въздействие на цената; цената се използва като източник на информация за продукта.

Цената е един от начините за съобщаване на определена информация за даден продукт. По този начин много купувачи преценяват качеството на даден продукт преди всичко по неговата цена. Бутилка парфюм, която струва 3000 рубли, може да съдържа само 100 рубли парфюм, но има много купувачи, които са готови да платят тези 3000 рубли, защото такава цена говори много.

Например, според едно проучване, изследващо връзката между възприятията за цена и качество, по-скъпите автомобили се възприемат от потребителите като по-висококачествени.

Политика за целева норма на възвръщаемост се извършва в случаите, когато пазарът не предлага принципно нов продукт, а някакъв масов продукт, който се произвежда от много години, но се модернизира от време на време. Цените се определят на базата на маржове на печалба, които се определят въз основа на производствените разходи, цените и обемите на продажбите за редица последните години, както и отчитайки конкурентната позиция на компанията на пазара.

Политика на следване на лидера(политика за ценови лидер)

Използването на този подход при ценообразуването на нови продукти изобщо не означава определяне на цените за новите продукти на вашето предприятие в строго съответствие с нивото на цените на водещата компания на пазара. Въпросът тук е само да се вземе предвид ценовата политика на лидера в индустрията или пазара. Цената на нов продукт може да се отклонява от цената на водещата компания, но само в определени граници. Тези граници се определят от качественото и техническо превъзходство на продуктите на вашата компания пред продуктите на водещи компании на пазара. И колкото по-малко са разликите в новите продукти на вашата компания в сравнение с по-голямата част от продуктите, предлагани на определен пазар, толкова по-близо е ценовото ниво за новите продукти до „стандартите“, определени от лидера в индустрията.